เคยเป็นกันไหมคะ? วันไหนที่สมองล้า ๆ คิดอะไรไม่ออก เจอกับคำถามโลกแตกว่า “กินอะไรดี?” สุดท้าย “ข้าวมันไก่” ก็มักจะเป็นคำตอบที่ทั้งง่ายและอร่อยแบบไม่ต้องคิดเยอะ แต่ใครจะไปคิดว่าแบรนด์ไก่ทอดระดับโลกอย่าง KFC จะกระโดดลงสนามเมนูนี้ แถมยังออกมาแบบไม่ใช่แค่ข้าวมันไก่ธรรมดา ๆ แต่เป็นเวอร์ชันที่ผสมความเป็น “KFC-style” ได้แบบถึงใจด้วย“ข้าวมันไก่ ร้านลุงเคเอฟซี” นี้ ไม่ใช่แค่หยิบข้าวมันไก่ธรรมดามาเสิร์ฟ แต่เขายกระดับด้วยความใส่ใจในทุกดีเทลค่ะ ผู้เขียนจะพามาดูกันว่า เมนูใหม่นี้ การตลาด KFC ทำยังไงบ้างถึงจะได้ใจคนไทยไปเต็ม ๆ
เบื้องหลังไอเดียไทย ๆ ในสไตล์ลุงเคเอฟซี ความคิดนี้เกิดจากสิ่งที่เรียกว่า Localization
แต่ในครั้งนี้ ลุงเคเอฟซีเล่นใหญ่กว่าเดิมค่ะ เพราะเขาเล็งเห็นแล้วว่า “คนไทยรักข้าวมันไก่ขนาดไหน” ไม่ว่าจะไปที่ไหนก็ต้องเจอ ตั้งแต่ในห้าง ร้านข้างทาง ยันตลาดกลางคืน ข้าวมันไก่คือเมนูที่อยู่ทุกมุมของประเทศเราเลยก็ว่าได้
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic shot of A couple enjoying a hearty meal of chicken rice together at a local Thai restaurant with fork and spoon, with laughter and a warm, inviting atmosphere.)
แล้วปัญหาคือ ถ้าข้าวมันไก่มีเยอะขนาดนี้ KFC จะทำยังไงให้ตัวเองแตกต่างล่ะ? คำตอบก็คือ “ใส่ DNA ความเป็น KFC แบบจัดเต็ม ” ลงไปยังไงล่ะ! ไม่ว่าจะเป็น ไก่ป๊อปชิ้นกรอบสูตรเด็ดของแบรนด์ น้ำจิ้มเต้าเจี้ยวสูตรลับที่มีเอกลักษณ์ ข้าวมันที่หุงมาแบบกำลังดี กินพร้อมกันแล้วได้ทั้งความฟินและความสะดวก ที่สำคัญคือ ทุกอย่างมาในราคาน่ารัก เริ่มต้นแค่ 59 บาทเท่านั้น แบบนี้ใครจะอดใจไหวจริงไหมคะ
KFC ทำให้คนไทยตกหลุมรักด้วยวิธีไหน? KFC ไม่ได้หยุดแค่การออกเมนูใหม่ค่ะ แต่คิดแบบครบวงจร ตั้งแต่ตัวสินค้า การตั้งราคา ช่องทางขาย ไปจนถึงการโปรโมตที่จัดเต็ม วันนี้ผู้เขียนจะพาทุกคนไปดูเมนูใหม่ของ KFC ผ่าน 4Ps Marketing Mix ทีละข้อว่าลุงเคเอฟซีวางหมากยังไง ถึงได้ทั้งยอดขายและใจคนไทยไปพร้อม ๆ กันค่ะ
1. สินค้า (Product) มากกว่าแค่ข้าวมันไก่ แต่คือ “ข้าวมันไก่ในแบบ KFC” KFC เข้าใจค่ะว่าถ้าจะมาแข่งกับข้าวมันไก่เจ้าดั้งเดิม เขาก็ต้องฉีกให้แตกต่าง แต่ยังต้องเป็นสิ่งที่คนไทยคุ้นเคยอยู่แล้ว ไก่ป๊อป จึงกลายเป็นพระเอกของเมนูนี้ เพราะไม่ใช่แค่ดึงดูดลูกค้าเดิมที่ชอบไก่ทอด KFC อยู่แล้ว แต่ยังช่วยลดต้นทุนด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการสอนพนักงานอีกด้วยค่ะ
นอกจากนี้ ยังเพิ่มความเป็น “ข้าวมันไก่” แบบไทย ๆ เข้าไปอีก เช่น
น้ำจิ้มเต้าเจี้ยวสูตรพิเศษ สไตล์ใหม่ข้าวมันที่หุงกำลังดี หอมและไม่มันจนเลี่ยน
จุดที่น่าสนใจคือ KFC ไม่ได้แค่เสิร์ฟเมนูธรรมดา ๆ นะคะ เขายัง ปรับสินค้าตามพฤติกรรมการบริโภคคนไทย ด้วยการออกชุดเซตที่มี วิงซ์แซ่บ เพิ่มเข้ามาให้เลือกด้วย (ซึ่งคนไทยชอบวิงค์แซ่บมาก!)
และจุดที่ผู้เขียนมองว่า ถ้า KFC ทำได้ดีตีโจทย์แตกจะทำให้เมนูข้าวมันไก่นี้ประสบความสำเร็จมาก นั่นก็คือ น้ำจิ้ม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของข้าวมันไก่เลยค่ะ เพราะจากข้อมูล Social Listening ที่ทางการตลาดวันละตอนเคยศึกษาไว้ คนไทยให้ความสำคัญกับน้ำจิ้มมากที่สุด (55%) ยิ่งร้านไหนน้ำจิ้มรสจัดจ้าน ไม่หวงพริกไม่หวงขิง เติมได้ไม่อั้น คนไทยยิ่งรักจนโงหัวไม่ขึ้นเลยล่ะค่ะ
2. ราคา (Price) ราคาน่ารัก + กลยุทธ์ที่จับใจ
เริ่มต้นเพียง 59 บาท สำหรับข้าวมันไก่ป๊อปปกติ
เพิ่มเป็น 99 บาท ได้ชุดเซตพร้อมวิงซ์แซ่บและเครื่องดื่ม
แต่ถ้าสั่งผ่านเดลิเวอรี อาจเริ่มต้นที่ 69 บาท และสูงสุดถึง 129 บาท ขึ้นอยู่กับค่าบริการ
สิ่งที่ KFC ทำได้ดีมากคือการใช้ กลยุทธ์ราคาแบบ Penetration Pricing หรือการตั้งราคาต่ำในช่วงแรก เพื่อดึงลูกค้าใหม่ ๆ ให้มาลอง ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดข้าวมันไก่ที่ร้อนแรง
อีกอย่างคือการตั้งราคาแบบ Odd Pricing หรือใช้เลขลงท้ายด้วย 9 (เช่น 59, 99) ซึ่งเป็นเทคนิคการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “ราคาถูกกว่าความเป็นจริง” เป็นจิตวิทยาที่ได้ผลมากและเป็นเอกลักษณ์ของเคเอฟซีสุด ๆ ค่ะ
3. ช่องทางจำหน่าย (Place) ครอบคลุมทุกช่องทาง ทุกเวลา KFC ไม่พลาดค่ะ เขากระจายเมนูนี้ให้วางขายในทุกช่องทาง ทั้ง หน้าร้าน แอป KFC และแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ชั้นนำ เช่น Grab LINE MAN
สิ่งนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทยที่ชอบสั่งอาหารผ่านเดลิเวอรีในยุคดิจิทัลค่ะ KFC ยังรู้ดีว่า “ความสะดวก” คือปัจจัยสำคัญของลูกค้า การวางขายในทุกช่องทาง จึงช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้นว่าจะกินข้าวมันไก่จาก KFC ได้ทางไหนบ้างที่สะดวกสำหรับตัวเองที่สุด
4. การโปรโมต (Promotion) ลุงเคเอฟซีทำให้เป็นกระแสยังไง? สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าเป็นไม้เด็ดเลยก็คือ ชื่อเมนู “ข้าวมันไก่ ร้านลุงเคเอฟซี” ที่ช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคค่ะ เพราะมันล้อกับวัฒนธรรมการตั้งชื่อร้านแบบไทย ๆ เช่น ร้านลุงเจี๊ยบ ป้าต้อย ทำให้คนไทยรู้สึกว่าแบรนด์นี้ “เป็นพวกเดียวกัน”
นอกจากนี้ KFC ยังเล่นใหญ่บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น
สรุป การตลาด KFC เจาะไอเดีย Localization เมนู”ข้าวมันไก่” ผ่าน 4PsKFC ทำให้ข้าวมันไก่ธรรมดากลายเป็นเมนูที่ทั้งสนุกและน่าสนใจ ด้วยการผสมผสานความเป็นไทยแบบถึงแก่นค่ะ ผู้เขียนมองว่า KFC เข้าใจว่าคนไทยชอบอะไร สนุกกับอะไร แล้วใส่ความเป็นตัวเองลงไปอย่างกลมกล่อม ตั้งแต่สินค้า ราคา ช่องทางการขาย ไปจนถึงการโปรโมต ทุกอย่างถูกออกแบบมาอย่างใส่ใจ จนทำให้แบรนด์ไม่ใช่แค่ ‘ผู้มาเยือน’ แต่กลายเป็น ‘เพื่อนบ้าน’ ที่เข้าถึงง่ายและเป็นกันเอง
และนี่ไม่ใช่แค่เรื่องของข้าวมันไก่ แต่เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดค่ะว่า การเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้ง แล้วปรับตัวอย่างจริงใจและสร้างสรรค์ คือกุญแจสู่ความสำเร็จในทุกวัฒนธรรม เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่ได้อยากได้แค่สินค้า แต่เขาต้องการแบรนด์ที่ “เข้าใจและเป็นพวกเดียวกัน” กับเขาจริง ๆ
ลุงเคเอฟซีแสดงให้เห็นว่า การปรับตัวแบบนี้ไม่ได้ทำให้แบรนด์เสียตัวตนเลยค่ะ แต่กลับทำให้ยิ่งโดดเด่นและน่าจดจำกว่าเดิมอีกต่างหาก แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
