ทุกคนคงคุ้นเคยกับชื่อ ศรีจันทร์ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามสัญชาติไทยที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนานกว่า 76 ปี ล่าสุด บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย “ศรีจันทร์” และ “ศศิ” ได้ประกาศความสำเร็จครั้งสำคัญ ด้วยการทำรายได้รวมทะลุ 1,600 ล้านบาทในปี 2024 และเติบโตอย่างต่อเนื่องแบบ Double Digit ตั้งแต่ปี 2021 ซึ่งแสดงถึงความสำเร็จที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมความงาม แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ได้นั้น เส้นทางการเปลี่ยนแปลงของศรีจันทร์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ในบทความนี้ เราจะพาทุกคนมาเจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จ ก้าวสำคัญในอดีต รวมถึงวิสัยทัศน์และก้าวต่อไปของศรีจันทร์ในการขับเคลื่อน “T-Beauty” สู่ตลาดโลก กับ กลยุทธ์ศรีจันทร์ “Purposeful Brand” ที่มุ่งสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทยครับ
การเดินทางของศรีจันทร์จากอดีตสู่ปัจจุบัน ศรีจันทร์เริ่มต้นธุรกิจมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2491 โดยคุณพงษ์ หาญอุตสาหะ ที่ก่อตั้งขึ้นในฐานะห้างขายยา โดยซื้อสูตรผงหอมจากหมอเหล็ง ศรีจันทร์ และเปลี่ยนชื่อร้านเป็น “ห้างขายยาศรีจันทร์สหโอสถ” ซึ่งดำเนินธุรกิจเวชภัณฑ์ เคมีภัณฑ์ และเครื่องสำอาง โดยมีผงหอมศรีจันทร์เป็นสินค้ายอดนิยม
ในปี พ.ศ. 2531 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อเป็น “บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด” แต่ความนิยมของผู้บริโภคเริ่มถดถอยลงตามกาลเวลา ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นกับแบรนด์เก่าหลาย ๆ แบรนด์ที่ไม่สามารถปรับตัวตามยุคสมัยได้ จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2549 คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่ 3 เข้ามารับช่วงบริหารและเริ่มพลิกฟื้นองค์กรครั้งใหญ่ ด้วยความตั้งใจที่จะให้ธุรกิจครอบครัวเติบโตและเป็นที่รู้จักในระดับสากล
การเปลี่ยนแปลงสำคัญเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2557 เมื่อผงหอมศรีจันทร์ได้รับการรีแบรนด์เป็น “แบรนด์ศรีจันทร์” มีการพัฒนาสูตรให้คุณภาพเทียบเท่าเครื่องสำอางระดับโลก ปรับภาพลักษณ์องค์กร บรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย และทำการตลาดผ่านช่องทางใหม่ ๆ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น พร้อมรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ศรีจันทร์กลับมาเป็นที่รู้จักและครองใจผู้บริโภค ด้วยรูปลักษณ์ที่ทันสมัยและคุณภาพระดับสากล บริษัทยังคงมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าที่เหมาะกับผิวคนไทยและขยายความหลากหลายของสินค้า เพื่อตอบสนองวิถีชีวิตคนยุคใหม่
นอกจากนี้ ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ศรีจันทร์ยังได้แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวและพลิกวิกฤตเป็นโอกาส โดยได้ดูแลกลุ่มคนสำคัญ 4 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า และสังคม/ชุมชน เช่น การรับประกันว่าจะไม่มีการเลิกจ้างและไม่ลดเงินเดือนพนักงาน การดูแลเรื่องสุขภาพและจัดหาวัคซีนให้พนักงานและครอบครัว และการจัดโครงการ “ศรีจันทร์ปันเพื่อนบ้าน” แจกจ่ายข้าวสารอาหารแห้งแก่ชุมชนใกล้เคียงสำนักงานตลอด 1 เดือนเต็ม ซึ่งเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงการเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการอยู่รอดและการช่วยเหลือผู้อื่น
ผลลัพธ์การเติบโตที่แข็งแกร่ง และผลลัพธ์ของการ Transformation ครั้งใหญ่นี้ก็เกินความคาดหมาย บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ สามารถปรับตัวรับความท้าทายทางเศรษฐกิจในช่วงปี 2021-2024 และพลิกเป็นโอกาสในการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมียอดขายรวมกว่า 1,000 ล้านบาทตั้งแต่ปี 2023 และเติบโตแบบ Double Digit
ข้อมูลยอดขายรวม:
ปี 2021: 520 ล้านบาท
ปี 2022: 717 ล้านบาท (+42.02%)
ปี 2023: 1,019 ล้านบาท (+41.92%)
ปี 2024: 1,600 ล้านบาท (+58.98%)
อัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) ตั้งแต่ปี 2021-2024:
ศรีจันทร์: 51% ต่อปี
ศศิ: 53% ต่อปี
ในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย:
รายได้รวมของบริษัทมาจากช่องทางออฟไลน์ 90%
ออนไลน์ 10%
การเติบโตรายประเภทผลิตภัณฑ์:
เมคอัพ: 11%
สกินแคร์: 148% (เติบโต 117% ในปี 2024 เทียบกับปี 2023 และตั้งเป้าเพิ่มยอดขาย 45% ในปี 2025)
ครีมกันแดด: 73%
ศรีจันทร์แสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งที่ไม่ได้มีดีแค่ “แป้ง” แต่ยังแข็งแกร่งในทุกประเภทผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในหมวดเมคอัพ แป้งฝุ่นโปร่งแสง Bare to Perfect Translucent Powder (10 g) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแป้งฝุ่นในประเทศไทย ตั้งแต่เดือนมกราคม 2566 ถึงเมษายน 2568 อ้างอิงจากข้อมูล NielsenIQ ประเทศไทย
นอกจากนี้ ศรีจันทร์ได้เข้าสู่ตลาดสกินแคร์ตั้งแต่ปี 2021 และสามารถทำผลงานได้อย่างโดดเด่น โดย SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream Sachet (10 ml) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้าในประเทศไทย ตั้งแต่เดือนมกราคม 2567 ถึงเมษายน 2568 อ้างอิงจากข้อมูล NielsenIQ ประเทศไทย
ทำให้ศรีจันทร์ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ไทยอันดับ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์มอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้าในประเทศไทยระหว่างเดือนมกราคม 2567 ถึงเมษายน 2568 ด้วยอัตราการเติบโต 79% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดที่เติบโต 3.44%
สำหรับแบรนด์ “ศศิ” (sasi) นั้น ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและแฟชั่น โดยมีจุดยืนเป็น “The most value for money yet trendy beauty & lifestyle brand” หรือแบรนด์ความงามและไลฟ์สไตล์ที่คุ้มค่าและทันสมัย
ศศิมีการออกแบบสินค้าโดยเข้าใจความต้องการของวัยรุ่น อาทิ Kiss & Blush Multifunction Cosmetics ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายชิ้นเดียวใช้ได้ทั้งตา แก้ม ปาก และ Acne Sol Collection ที่ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นในการแก้ไขปัญหาเรื่องสิว รวมไปถึงการใช้สีที่โดดเด่นในกลุ่มเมคอัพ
เบื้องหลังความสำเร็จ กลยุทธ์ศรีจันทร์ “Purposeful Brand” เบื้องหลังความสำเร็จตลอดปี 2021-2025 มาจากการที่ศรีจันทร์เป็น “Purposeful Brand” ที่มีเป้าหมายต้องการเป็นแบรนด์ไทยระดับสากลที่คนไทยภูมิใจ โดยการใส่ใจผู้บริโภค ซึ่งเชื่อมโยงสู่ 4 กลยุทธ์หลัก
1. รักษาเอกลักษณ์ Modern Classic Thainess ด้วยความภูมิใจ หนึ่งใน กลยุทธ์ศรีจันทร์ ที่สำคัญคือการรักความเป็นไทยในแบรนด์มาตลอดตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่ไม่เคยเปลี่ยน และนำเสนอความเป็นไทยที่ทันสมัย มีการใส่คำว่า “SRICHAND BANGKOK 1948” ระบุเมืองและปีต้นกำเนิดลงในผลิตภัณฑ์
ซึ่งคุณ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ก็ได้บอกเพิ่มเติมว่า การตั้งชื่อแบรนด์ได้แรงบรรดาลใจมากจากต่างประเทศ เหมือนน้ำหอมที่จะมีเมืองต่อท้ายชื่อแบรนด์ ทำให้แนวคิดนี้ก็ถูกนำมาประยุกต์ในการตั้งชื่อแบรนด์ เพื่อเป็นการตอกย้ำรากฐานความเป็นไทยและความภูมิใจของแบรนด์ ซึ่งวิธีคิดนี้ยังสืบทอดไปถึงแบรนด์ศศิอีกด้วย
2. การคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนความเป็นไทยร่วมสมัย กลยุทธ์คือการมองหาตัวแทนคนไทยที่มีความร่วมสมัยทั้งความคิด ความสามารถ และภาพลักษณ์ เข้าถึงง่าย ทำให้คนรู้สึกภูมิใจในความเป็นคนไทย
ศรีจันทร์: ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ (Base Makeup), โบว์ เมลดา สุศรี (Sunscreen), แบมแบม กันต์พิมุกต์ ภูวกุล (SRICHAND IN-SKIN)
ศศิ: เก้า-สุภัสสรา ธนชาต (Face of sasi – Lipstick & Eyebrow) และ PROXIE (Face of sasi – Loose Powder & Foundation)
3. พัฒนาคุณภาพสินค้าให้มีมาตรฐานระดับสากล มีการลงทุนด้านคุณภาพ และ R&D เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกผู้ผลิตที่ได้มาตรฐาน การพัฒนาสูตรโดยใช้ข้อมูล Market trend และ Research ต่าง ๆ รวมถึงการคัดเลือก Active Ingredients ที่มีความโดดเด่นด้าน Technology และการทดสอบผล เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดีและให้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ
Skincare: เลือกใช้ Glyceryl Glucoside (GG) ซึ่งเป็นสารให้ความชุ่มชื้น Gen ใหม่ร่วมกับ Sodium Hyaluronate และ CICA ใน Skin Moisture Burst Series
Base Makeup: Hybrid Foundation ที่มีส่วนผสมของ Skincare Active Ingredients มากถึง 86% ใน Skin Booster Series ซึ่งเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลก
4. สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดึงดูดคนที่เชื่อแบบเดียวกัน ศรีจันทร์มีกลยุทธ์ในการสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่มุ่งเน้น “Resilience” เพื่อให้พนักงานพร้อมรับมือการเปลี่ยนแปลง และดึงศักยภาพสูงสุดมาใช้ โดยมี 4 แกนสำคัญคือ Outcome, Accountability, Adaptability, และ Speed
บริษัทยังให้ความสำคัญกับสวัสดิการที่ให้คุณค่าความเท่าเทียมและการพัฒนาศักยภาพ เช่น ลาคลอดโดยได้รับค่าจ้าง (สูงสุด 6 เดือน), ลาดูแลภรรยาที่ตั้งครรภ์หรือคลอดบุตร (สูงสุด 1 เดือน), ลาผ่าตัดแปลงเพศ (สูงสุด 1 เดือน), ลาพักใจ กรณีสูญเสียบุคคลในครอบครัว 10 วัน ต่อปี, ลาปฏิบัติธรรมหรือศาสนกิจ
การให้ความสำคัญนี้ทำให้ศรีจันทร์ได้รับการยอมรับเป็นองค์กรที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วย โดยได้รับคะแนนอันดับ 1 จาก 55 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยในปี 2025 โดย QMAC : QGEN Thailand Most Attractive Companies 2025 อีกด้วย
ศรีจันทร์ก้าวสู่แบรนด์ระดับภูมิภาคและระดับสากล เมื่อ T-Beauty แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในระดับโลก ศรีจันทร์จึงต่อยอดความสำเร็จนี้ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจด้วยการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ เพื่อก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค โดยมีเป้าหมายหลักคือตลาดอาเซียนและตลาดเอเชีย
ศรีจันทร์มีการขยายสู่ตลาดลาว โดยมีการเติบโตเฉลี่ยต่อปีตั้งแต่ 2021-2024 อยู่ที่ 112.5% ต่อปี สินค้าที่ได้รับความนิยมอยู่ในหมวดสกินแคร์ เช่น Moisture Burst Series, Sunscreen, แป้งฝุ่น และรองพื้น มีการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการสนับสนุนกิจกรรมระดับประเทศ เช่น สนับสนุนการประกวด Miss Universe Laos ในปี 2022-2024 และ Laos Fashion Week 2024 รวมถึงมีการใช้ Local Brand Presenter คือ “Nethdao” อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังของลาว
นอกจากนี้ ยังมีสัญญาณตลาดที่ดีในญี่ปุ่น โดยศรีจันทร์วางจำหน่ายผลิตภัณฑ์กลุ่มแป้งในตลาดญี่ปุ่นผ่านช่องทางออฟไลน์มากกว่า 2,000 ร้านค้าทั่วประเทศ ด้วยดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ BANDAI บริษัทผลิตของเล่นจากประเทศญี่ปุ่นขอซื้อลิขสิทธิ์ของตัวแป้ง เพื่อนำไปทำเป็นกาชาปอง โดยเลือกจากแป้งที่จำหน่ายในประเทศญี่ปุ่นทั้ง 6 แบบ
กลยุทธ์ในการเข้าถึงตลาดต่างประเทศ คือ เน้นการหาคู่ค้าทางธุรกิจเพื่อเป็น Distributor ในแต่ละตลาด โดยจะมุ่งเน้นไปยังบริษัทท้องถิ่นที่มีศักยภาพในการขายและทำการตลาดทั้ง Offline และ Online
นอกเหนือจากการสร้างยอดขายและการขยายช่องทางจัดจำหน่ายแล้ว บริษัทยังคงให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์และการรับรู้ เพื่อให้เป็นที่ยอมรับและนิยมในภูมิภาคเอเชีย โดยตั้งเป้าหมายอัตราการเติบโตในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นจนมีสัดส่วนเป็น 10-15% ภายในเวลา 3 ปี
โอกาสที่รออยู่ “รุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลงของ T-Beauty” คุณรวิศ ยังได้บอกอีกว่า ในฐานะที่บริษัทฯ อยู่ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ความงามของไทยมากว่า 76 ปี ทำให้จับตาดูกระแสความงามที่เกิดขึ้นอยู่ตลอด เพื่อนำมาพัฒนาแบรนด์
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัจจุบันกระแส “T-Beauty” หรือ Thai Beauty ได้รับความนิยมมากขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งส่งผ่านไปทางละคร ซีรีส์ เพลง ทำให้ผลิตภัณฑ์ความงามของไทยได้รับความนิยมไปด้วย ทั้งการบริโภคในประเทศ หรือชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยที่ซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของไทยกลับไปด้วย รวมถึงความนิยมต่อแบรนด์ไทยในต่างประเทศ ซึ่งศักยภาพของ T-Beauty สะท้อนจาก:
ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ความงามแบรนด์ไทยที่เพิ่มขึ้น: สะท้อนจากการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ความงามของไทย และยอดขายของศรีจันทร์ในปี 2024 ที่ 1,600 ล้านบาท เติบโตขึ้น 58.98% จากปีก่อนในประเทศญี่ปุ่น มีเทรนด์ “สุวาอิ เมคุ” (Suwai Mequ): ซึ่งหมายถึงการแต่งหน้าแบบไทยที่เน้นผิวใช้รองพื้นแบบกึ่งแมตต์, ปัดขนคิ้วให้ตั้งขึ้นเล็กน้อย, โชว์ขนคิ้วที่เรียงตัวเป็นธรรมชาติ, ตาใช้อายแชโดว์โทนธรรมชาติ, กรีดอายไลน์เนอร์และปัดขนตาล่างให้ยาว, ปากใช้ลิปสติกเนื้อเซมิแมตต์, และปัดแก้มเป็นวงรี โดยใช้สีที่ดูสุขภาพดี“Made in Thailand” คือคุณภาพที่เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง: โดยเฉพาะจากมุมมองของตลาดในอาเซียน หรือ เอเชีย ที่มองว่าสินค้าแบรนด์ไทยมีคุณภาพ ได้มาตรฐาน และมีราคาเข้าถึงได้
สรุป จากความสำเร็จในการสร้างรายได้กว่า 1,600 ล้านบาทในปีเดียว บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ ได้พิสูจน์แล้วว่า กลยุทธ์ศรีจันทร์ ภายใต้แนวคิด “Purposeful Brand” คือหัวใจสำคัญของการเติบโตและพลิกฟื้นองค์กร กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ที่คนไทยภูมิใจ การพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์เทียบเท่าสากล การคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่สะท้อนความเป็นไทยร่วมสมัย และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง ได้หล่อหลอมให้ศรีจันทร์ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ไทยที่ถูกยอมรับทั้งจากในและตลาดต่างประเทศ
นอกจากนี้ ศรีจันทร์ยังพร้อมที่จะใช้โอกาสจากกระแส “T-Beauty” ที่กำลังได้รับความนิยมทั่วโลก ขยายธุรกิจสู่ภูมิภาคอาเซียนและเอเชีย โดยการหาพันธมิตรที่มีศักยภาพ เพื่อนำเสนอความเป็น Modern Classic Thainess ผ่านผลิตภัณฑ์คุณภาพสู่ตลาดโลก นี่คือรุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลงของ T-Beauty และศรีจันทร์ก็จะเป็นกำลังสำคัญในการปักธงความงามของไทยให้เป็นที่รู้จักและภูมิใจในระดับสากลครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
