สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน ต้องบอกว่าในช่วงต้นเดือนที่ผ่านมาเป็นวันเกิดครบรอบ 40 ปี ของแบรนด์ไก่ทอดที่ใคร ๆ ก็ต้องรู้จักเรียกได้ว่านั่นก็คือ KFC นั่นเองครับ ต้องบอกว่าแบรนด์ไก่ทอดที่มีโลโก้เป็นผู้พันแซนเดอร์เนี่ย แต่ละประเทศก็รสชาติไม่เหมือนกันนะครับ แต่อย่าพึงตกใจไป เพราะไม่ใช่ข้อผิดพลาดในเรื่องมาตรฐานอย่างแน่นอน แต่เพราะแบรนด์เข้าใจจริตของคนในแต่ละประเทศ ด้วย กลยุทธ์ KFC ที่ดูเรียบง่ายแต่ก็ทำให้แบรนด์เติบโตมาจนถึงปัจจุบัน
ก่อนอื่นทางผู้เขียนจะขออธิบาย 4 กลยุทธ์หลักในการทำการตลาดระดับโลกหรือก็คือ Global Marketing ซึ่งเป็นเหมือนกรอบแนวทางที่จะกำหนดทิศทางของแบรนด์ในการทำการตลาดในต่างประเทศ
Global Marketing กลยุทธ์ขยายตลาดในต่างประเทศ
โดยกลยุทธ์ทั้ง 4 รูปแบบก็จะช่วยให้แบรนด์สามารถออกแบบส่วนประสมทางการตลาดหรือที่เราได้ยินกันจนคุ้นหูว่า 4P Marketing Mixed หรือจะกี่พีก็ตาม ก็สามารถที่จะใช้ได้เหมือนกัน
#Pure Global Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดระดับโลกมาตรฐานเดียว
กลยุทธ์นี้จะไม่ปรับเปลี่ยนแผนหรือผลิตภัณฑ์เมื่อทำการตลาดในประเทศต่าง ๆ โดยคงมาตรฐาน (Standardisation) เดียวกันทั่วโลก ตัวอย่างเช่น APPLE และ NIKE ซึ่งทั้งสองแบรนด์มีผลิตภัณฑ์ที่ขายทั่วโลกโดยไม่จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนตามตลาดของแต่ละประเทศ
#Pure National Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดระดับโลกประยุกต์
กลยุทธ์นี้จะปรับเปลี่ยนแผนการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของแต่ละท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น Colgate-Palmolive ที่อาจปรับสูตรผลิตภัณฑ์หรือวิธีการสื่อสารในแต่ละประเทศเพื่อให้เหมาะกับตลาดนั้น ๆ เช่นในบางประเทศอาจต้องเน้นเรื่องสุขภาพช่องปากในลักษณะพิเศษ เป็นต้น
#Mixed Global Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดระดับโลกผสมผสาน
เป็นการผสมผสานระหว่างการใช้กลยุทธ์ระดับโลกและระดับประเทศ กล่าวคือ บางส่วนของแผนการตลาดจะคงมาตรฐานเหมือนเดิมทั่วโลก แต่จะมีการดึงความเป็นท้องถิ่นเพื่อเสริฟ์ตลาดที่ไม่ใช่แค่คนในท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น Starbucks ที่มีเมนูเครื่องดื่มมาตรฐานเหมือนกันทั่วโลก แต่ก็จะมีเมนูชาเขียวที่มาจากญี่ปุ่น แต่ก็มีเมนูในเกือบทุกสาขาในแต่ละประเทศ เป็นต้น
#Glocal Marketing (Global + Local) กลยุทธ์ผสมผสานตลาดโลกและท้องถิ่น
เป็นกลยุทธ์ที่มีแนวคิดในระดับสากลแต่ลงมือทำในระดับท้องถิ่น (Think Global and Act Local) โดยเน้นที่การปรับผลิตภัณฑ์หรือการตลาดให้เข้ากับท้องถิ่นในลักษณะที่เน้นความเข้ากันได้ทางวัฒนธรรมมากขึ้น แบรนด์สามารถปรับกลยุทธ์เกือบทุกแง่มุมเพื่อให้เข้ากับท้องถิ่น ทั้งผลิตภัณฑ์ การสื่อสารการตลาด และรูปแบบการจัดจำหน่าย แต่ยังคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์ของแบรนด์ในระดับสากล และแน่นอนว่า KFC ก็ใช้กลยุทธ์ในการขยายตลาดในระดับโลกซึ่งรวมถึงประเทศไทยด้วยนั่นเอง
Glocal Marketing สำหรับ KFC คือการเข้าใจ และส่งมอบคุณค่าอย่างเรียบง่าย
KFC คือหนึ่งในแบรนด์ที่เราจะสามารถเห็นภาพกลยุทธ์แบบ Glocal Marketing ได้ชัดเจนมากที่สุด โดยเฉพาะถ้าเราดูจากกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) และกลยุทธ์การสื่อสาร (Communication or Promotion)
#Product Adaptation ปรับเมนูและรสชาติให้เข้ากับจริตของคนไทย
KFC มีการปรับผลิตภัณฑ์ (Product) ให้เข้ากับรสนิยมและวัฒนธรรมท้องถิ่น โดยการปรับเปลี่ยนหลาย ๆ ด้านของเมนูและผลิตภัณฑ์เพื่อให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคชาวไทย ขณะที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลกเอาไว้
Flavor รสชาติที่ถึงใจ: KFC ปรับรสชาติไก่ทอดให้มีความเผ็ดและรสจัดมากขึ้นเพื่อให้ถูกปากคนไทยที่ชอบอาหารรสเผ็ด ตัวอย่างเช่น “ไก่กรอบแซ่บ” ซึ่งแน่นอนว่าก็ต้องถูกกับจริตคนไทยที่ชอบทานของรสจัดจ้านนอกจากนี้ก็ยังมีการเพิ่มเมนูใหม่ ๆ ที่มีรสชาติท้องถิ่นเป็นจุดขาย เช่น ไก่กรอบซี้ด และเมนูอื่น ๆ ที่ให้รสชาติจัดจ้านกว่าไก่ทอดแบบดั้งเดิมของ KFC ในประเทศตะวันตกอีกด้วย
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock (AI Generator Prompt: A realistic image of a person eating extremely spicy KFC chicken, their face flushed red from the heat. The person is holding a crispy fried chicken drumstick, with beads of sweat on their forehead, and their eyes slightly widened from the spiciness. Their expression shows a mix of heat intensity and enjoyment. The background is a real-life dining area, with a subtle KFC logo visible on a box or cup nearby. The lighting is natural, giving the scene a realistic, everyday feel.) Menu สำหรับคนไทย: KFC ได้เสิร์ฟเมนูแบบ Local หรือก็คือดึงความเป็นไทยผสมผสานกับความเป็นมาตรฐานของแบรนด์ในการออกเมนูอย่าง ข้าวไก่ทอดแกงเขียวหวาน ให้กับคนไทย และในอดีตเองก็มีเมนูที่คล้าย ๆ กัน แต่จะมาในแบบที่มีช่วงเวลาจำกัดนั่นเอง
Local Serving Styles เสิร์ฟแบบไทยสไตล์: รูปแบบการเสริฟ์ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สะท้อนความเป็น Local ได้อย่างชัดเจน นั่นก็คือการมีเมนูข้าวและชุดข้าวไก่ทอด ซึ่งมาจากวัฒนธรรมการรับประทานอาหารของคนไทยที่มักจะมีข้าวเป็นเมนูหลักในทุก ๆ มื้อนั่นเอง
#Promotion Adaptation ปรับการสื่อสารและการส่งเสริมการตลาด
ปรับการสื่อสารและแคมเปญส่งเสริมการขายให้เข้ากับรสนิยมและวัฒนธรรมท้องถิ่น ในขณะที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ระดับโลกของแบรนด์
Sale Promotion: KFC ในไทยมีการจัดโปรโมชั่นที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย เช่น โปรโมชั่นเมนูเป็น Set ที่รวมไก่ทอด ข้าว และเครื่องดื่มในราคาพิเศษ ซึ่งเป็นที่นิยมในตลาดประเทศไทย รวมไปถึงการจัดโปรโมชั่นตามเทศกาลสำคัญของไทย เช่น สงกรานต์ วันแม่ หรือวันปีใหม่ โดยเสนอเมนูพิเศษ หรือชุดอาหารที่เหมาะกับการเฉลิมฉลอง
Influencer: การใช้พรีเซ็นเตอร์คนดังในไทยในการโฆษณา อย่างเมื่อไม่นานมานี้ KFC ก็ได้เปิดตัววิดีโอเพลง Happy Birthday ครบรอบ 40 ปี ที่แบมแบม กันต์พิมุกต์ Friend of KFC Thailand ได้มาร่วมสร้างโมเมนต์สุดแสนประทับใจไปกับตัวแทนพนักงาน KFC ประเทศไทย และก่อนหน้านั้น ก็มี BamBam Box เมนูพิเศษ ที่เกิดจากความร่วมมือของแบมแบม และ KFC อีกด้วย
ในภาพรวมเราจะเห็นเลยว่า KFC พยายามปรับหลาย ๆ ส่วนให้เข้ากับพฤติกรรมของคนไทยซึ่งทำเพื่อตอบโจทย์คนไทยโดยเฉพาะ และทั้งรสชาติ เมนู เหล่านี้ก็มีแค่ที่ไทย แต่แบรนด์ก็ยังคงยึดมันในตัวตนของแบรนด์ที่มีแนวคิดในระดับสากล ทั้งในเรื่องของคุณภาพ มาตรฐานการผลิต ความน่าเชื่อถือ และคงอัตลักษณ์ไก่ทอดผู้พันแซนเดอร์ไว้ได้
สรุป
กลยุทธ์ KFC ด้วยการตลาดแบบ Glocal เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในตลาดไทยมานานกว่า 40 ปี ด้วยการทผสานแนวคิดระดับสากลเข้ากับความต้องการในท้องถิ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย และความสามารถในการปรับผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร และกลยุทธ์การส่งเสริมการขายให้เข้ากับบริบทของท้องถิ่น ขณะที่ยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลกเอาไว้ได้
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
https://www.everydaymarketing.co/business-and-marketing-case-study/whoever-has-an-injured-finger-claims-free-chicken-kfcs-campaign-uses-moving-day-to-create-awareness/
