ในยุคที่อุตสาหกรรมต่าง ๆ แข่งขันกันอย่างดุเดือดไม่เว้นแต่แบรนด์ไก่ทอด การทำแคมเปญให้โดนใจผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่ทำให้คนมาซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการเข้าใจและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคให้ได้จริง ๆ และเคสล่าสุดที่เรียกได้ว่าต้องตาต้องใจมาก ก็คือ การตลาด KFC ประเทศไทย ที่มาคอลแลปส์กับน้อง ‘Butterbear’ ที่ไม่ใช่แค่การร่วมมือธรรมดา ๆ แต่นี่คือตัวอย่างแคมเปญสุดปังที่เป็นการตอกย้ำ ตัวตนของแบรนด์ หรือ Brand Personality ผ่านพลังของ ‘มิตรภาพ’ บอกเลยว่ามันคือ ‘Friendship is Magic’
เข้าใจ ‘ตัวตนของแบรนด์’ และทำไม KFC ถึงเป็น ‘The Everyman’ ที่ทุกคนคุ้นเคย ก่อนอื่นเลย หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้คนรักก็คือการมี ‘ตัวตน’ ที่ชัดเจนครับ เหมือนการสร้างคนคนหนึ่งขึ้นมาให้มีบุคลิกน่าคบหา คือมองแล้วอยากเป็นเพื่อนด้วย ซึ่งสำหรับ KFC ในสังคมไทยแล้ว ต้องบอกว่าเป็นตัวแทนของต้นแบบ ‘The Everyman’ หรือ ‘คนธรรมดา’ มาตลอดเลยครับ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A close-up photorealistic image of Colonel Sanders shaking hands with a modern Thai Gen Z teenager. The teenager wears minimalist, modern fashion — neutral tones, relaxed-fit pants, crop top or clean oversized shirt, tote bag or small tech accessories, and subtle silver jewelry. The look is effortless yet trendy. Both faces are smiling warmly. The focus is on the handshake and facial expressions. Golden hour lighting with soft shadows. The blurred background hints at a modern Thai urban setting — café lights, scooter parked nearby, and soft mural art on walls.)
KFC ไม่ใช่แบรนด์หรูที่เข้าถึงยาก แต่เป็นเหมือนเพื่อนบ้านที่คุ้นเคย เป็นส่วนหนึ่งในความทรงจำของเราหลาย ๆ คน ไม่ว่าจะเป็นมื้อพิเศษกับครอบครัวหลังเดินห้าง, มื้อฉลองสอบเสร็จกับเพื่อน หรือถังบักเก็ตในงานปาร์ตี้ ด้วยราคาที่จับต้องได้และสาขาที่มีอยู่ทุกที่ ทำให้ KFC กลายเป็นแบรนด์แห่งความสุขที่เรียบง่ายและเป็นกันเองสำหรับคนไทยนั่นเองครับ
การตลาด KFC ตอกย้ำ ‘ตัวตน’ จับมือน้องหมีเนย หรือ Butterbear ด้วยเวทมนตร์แห่งมิตรภาพ การที่ KFC ไปดึง Butterbear มาร่วมแคมเปญด้วยเนี่ย ต้องบอกว่าเป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมากในการตอกย้ำตัวตน ‘The Everyman’ ให้แข็งแกร่งและน่าสนใจขึ้นไปอีกในหลายมิติเลยครับ
1. จากเรื่องเล่าของแฟนคลับ สู่เรื่องราวของแบรนด์ ด้วย การหยิบพลังของ UGC มาใช้
VIDEO
จุดที่ทรงพลังที่สุดของแคมเปญนี้ในมุมมองผมคือ “ความจริงใจ หรือ Authenticity ครับ เพราะมันไม่ได้เริ่มจากห้องประชุม แต่มาจากโซเชียลมีเดียในตอนที่แฟนคลับแซวกันว่ามือน้องเนยเหมือนปีกไก่ทอด KFC จนกลายเป็นไวรัล การที่ KFC นำกระแสนี้มาต่อยอดเป็นเรื่องราว “น้องเนย ลูกรักผู้พันคนใหม่” เป็นการบอกแฟน ๆ ว่า “เราแอบฟังอยู่นะ และเราก็พร้อมที่จะมาเล่นเป็นเพื่อนด้วย ” ซึ่งช่วยสร้าง Brand Love ได้อย่างมหาศาลเลยครับ
2. สร้างสตอรี่ที่อบอุ่นและเข้าถึงง่าย สัมผัสของความเป็นครอบครัว เรื่องราวของ “แด๊ดดี้ผู้พัน” กับ “ลูกรักคนใหม่” อย่างน้องหมีเนย เป็นการเล่าเรื่องที่น่ารักและฉลาดมากครับ มันเปลี่ยนภาพของผู้พันแซนเดอร์สจากแค่โลโก้ ให้กลายเป็นตัวละครที่มีชีวิตชีวา อบอุ่นเหมือนพ่อที่คอยดูแลลูกสาวตัวน้อย ๆ ซึ่งสิ่งนี้สร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้ลึกซึ้ง โดยเฉพาะกับกลุ่ม “มัมหมี” ที่เอ็นดูน้องเนยอยู่แล้ว พอเห็นแบรนด์ที่คุ้นเคยมาดูแลน้องเนยในฐานะ “ลูกรัก” ก็ยิ่งทำให้แบรนด์ดูเป็นมนุษย์และน่ารักขึ้นไปอีก
3. เปลี่ยนสินค้าให้เป็น ‘ประสบการณ์ร่วม’ ไม่ใช่แค่กิน แต่คือการเก็บความทรงจำ แคมเปญนี้ยังเปลี่ยนสินค้าโปรโมชันธรรมดา ๆ ให้กลายเป็น “ภารกิจ” สนุก ๆ ให้แฟน ๆ ได้ทำร่วมกันครับ
เกมล่าสติกเกอร์: การออกแบบสติกเกอร์ 2 ลายจากชุดอาหารที่ต่างกัน เป็นการใช้ Gamification ง่าย ๆ กระตุ้นให้คนอยากซื้อซ้ำและสะสมให้ครบของสะสมที่มีคุณค่าทางใจ: บักเก็ตและกล่องลายลิมิเต็ด ทำให้บรรจุภัณฑ์ที่ปกติถูกทิ้ง กลายเป็นของสะสมที่แฟน ๆ อยากเก็บหรือเอาไปถ่ายรูปสวย ๆ ลงโซเชียล เป็นการต่อยอดสื่อของแบรนด์ไปในตัวสร้าง Destination ให้แฟนคลับ: การทุ่มทุนตกแต่งร้านสาขาพิเศษ หรือตั้งบักเก็ตยักษ์ กลายเป็นการสร้างจุดหมายที่แฟนคลับต้องไปเช็กอิน ถ่ายรูป และเป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลนี้ให้ได้
4. ‘Friendship is Magic’ พลังของมิตรภาพที่มากกว่าแค่การตลาด มิติที่ผมคิดว่าสำคัญที่สุดคือการใช้ “มิตรภาพ” เป็นแกนหลักใน 2 ระดับเลยครับ
มิตรภาพระหว่างแบรนด์: เป็นการจับคู่ที่ลงตัวสุด ๆ KFC ที่มีสาขาทั่วประเทศ ทำให้คนทั่วไปได้เห็นและรู้จัก Butterbear มากขึ้น ในขณะที่ Butterbear ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น ก็มอบความสดใหม่และกระแสไวรัลให้กับ KFCมิตรภาพกับผู้บริโภค: การที่แบรนด์ใหญ่ลงมาเล่นกับมีมของแฟน ๆ เหมือนเป็น “เพื่อน” ที่คุยเรื่องเดียวกัน สนุกด้วยกัน มันช่วยทำลายกำแพง ทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่าย และมีอารมณ์ขันมากขึ้น นอกจากนี้ กิจกรรมต่าง ๆ ทำให้กลุ่มแฟนคลับเกิดการพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกันในคอมมูนิตี้ กลายเป็นความรู้สึกดี ๆ ที่เชื่อมโยงพวกเขากับแบรนด์ KFC ในฐานะคนสร้างพื้นที่ให้มิตรภาพเหล่านี้
การตลาด KFC ที่มากกว่าแค่ตอกย้ำตัวตน แน่นอนว่าแคมเปญนี้ไม่ได้จบแค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่ยังสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้ชัดเจน
ขยายฐานลูกค้าให้ทันสมัย: ช่วยให้ KFC เข้าถึงคนรุ่นใหม่และกลุ่ม Digital Native ผ่านฐานแฟนคลับของ Butterbear ได้อย่างตรงจุดกระตุ้นยอดขายและยอดใช้แอปฯ: การผูกรางวัลใหญ่ที่สุดอย่าง ‘Meet & Eat’ กับการสั่งผ่าน KFC App เท่านั้น เป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมากในการผลักดันให้คนโหลดและหันมาใช้แอปฯ ซึ่งดีต่อแบรนด์ในระยะยาวจุดกระแสให้เกิด Earned Media: การลงทุนกับสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ถูกออกแบบมาให้คนอยากถ่ายรูปและแชร์ต่อ ทำให้สื่อที่เสียเงินซื้อ (Paid Media) กลายเป็นตัวจุดกระแสให้เกิดสื่อที่ได้มาฟรีๆ (Earned Media) จากพลังของผู้บริโภคเอง ซึ่งขยายการมองเห็นไปได้แบบมหาศาล
สรุป ผมมองว่าเคสของ การตลาด KFC และ Butterbear เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการตลาดยุคใหม่ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งครับ มันพิสูจน์ให้เห็นว่าการสร้าง ‘ตัวตน’ ที่ชัดเจนและการสร้าง ‘มิตรภาพ’ ที่จริงใจกับผู้บริโภค คือกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุด การที่ KFC ตอกย้ำความเป็น ‘The Everyman’ ที่เป็นกันเองผ่านเรื่องราวมิตรภาพสุดน่ารักนี้ ไม่เพียงแต่จะช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิม แต่ยังสร้างความผูกพันกับคนรุ่นใหม่ ขับเคลื่อนยอดขาย และตอกย้ำตำแหน่งแบรนด์ในใจคนไทยได้อย่างน่าจดจำจริงๆ ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
