ปกติแล้วในการทำ Branding ต่างก็มีเป้าหมายเพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นจดจำแบรนด์จนนำไปสู่การเป็น Top of Mind จนเกิดเป็นความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ (Brand Loylaty) แต่การที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้นั้น หนึ่งในปัจจัยสำคัญก็คือ ตัวตนของแบรนด์ต้องชัดเจน (Brand Personality) วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปดู กลยุทธ์ KFC สื่อสารแบรนด์ด้วย “ไก่ใจเด็ด” พร้อม MV ที่เผ็ดจนน้ำตาไหล ที่ผสมสานระหว่างการทำ Branding และกลยุทธ์การตลาดอย่างไร ทำให้เวลาเรานึกถึงไก่ทอด KFC ก็จะเป็นชื่อที่ยังไงก็ต้องผุดขึ้นมาในความคิดของเรา
สร้างแบรนด์ให้เป็นคนด้วย Brand Archetypes
ผมเชื่อว่าหลายคนอาจจะสงสัยว่า “สร้างแบรนด์ให้เป็นคนคืออะไร” ซึ่งจริง ๆ ก็ตามไม่มีอะไรมากครับตรงตัวเลย ในการสร้างแบรนด์จะมีองค์ประกอบสำคัญหลายส่วน ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ Brand Personality หรือลักษณะบุคลิกภาพของแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับลักษณะภายนอกและความรู้สึกนึกคิดของมนุษย์นั่นเอง ตัวอย่างเช่น ถ้าพูดถึง Nike ภาพในหัวของใครหลายคนก็จะเห็นภาพของนักกีฬา หรือคนแต่งตัวที่ทันสมัยลุคคูล ๆ นั่นแหละครับคือ Personality ของแบรนด์
การจะสร้างสิ่งเหล่านี้ให้มีความชัดเจน สามารถอาศัยสิ่งที่เรียกว่า Brand Archetypes ได้ ซึ่งก็คือกรอบแนวคิดที่จะกำหนดลักษณะบุคลิกของแบรนด์ที่แบ่งออกเป็น 12 ประเภทหลัก ๆ ซึ่งถ้าใครสนใจก็สามารถคลิกลิงก์ใต้นี้ได้เลย
แฮกรหัส! สร้าง Brand Personality ให้คนจำง่าย ๆ ด้วย Brand Archetype
เพราะในบทความนี้เราจะวิเคราะห์แค่ลักษณะของแบรนด์ KFC เอาล่ะครับ ทีนี้เราก็จะมาเริ่มวิเคราะห์ไปทีละส่วนตั้งแต่ Personality ของแบรนด์ ความเชื่อมโยงไปสู่กลยุทธ์การตลาดด้วยแคมเปญ ‘KFC ไก่ใจเด็ด x ผ้าเช็ดหน้า’
Everyman Archetype คนธรรมดาที่โดนใจ
Everyman เป็นลักษณะที่สะท้อนถึงบุคลิกของคนธรรมดาทั่วไปและเป็นที่ชื่นชอบของทุกคน แต่ก็ไม่อยากโดดเด่นเกินไป เพราะต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ให้ความรู้สึกที่เป็นมิตร ฟิล ๆ ว่าเราสามารถคุยกันได้อย่างสบายใจ
นี่แหละครับคือ Brand Personality ของ KFC ที่เรารู้สึกว่าสามารถเข้าถึงได้ง่าย ไม่ว่าจะมาจากสถานะทางสังคมหรือภูมิหลังแบบไหน ทุกคนสามารถอร่อยไปกับไก่ทอดร้อน ๆ จากเตาได้ และความธรรมดานี้ก็ถูกท่ายทอดมายังกลยุทธ์การตลาดที่ KFC ได้ปรับใช้ในทุกสาขาทั่วโลกนั่นก็คือ Glocal Marketing
Glocal Marketing กลยุทธ์ที่เรียบง่าย แต่ใส่ใจทุกรายละเอียด
ถ้าเราอยากให้คนอื่นมาชอบเรา เราก็ต้องรู้ว่าเขาชอบอะไร และผมเชื่อว่าทุกคนคงจะเคยได้ยินสุภาษิตนี้ “เข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตาม”
ด้วยกลยุทธ์ที่ปรับผลิตภัณฑ์และการสื่อสารให้เป็นไปตามความต้องการของคนในท้องถิ่น แต่ก็ยังต้องคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ ฟังดูก็เป็นกลยุทธ์ที่เรียบง่าย แต่มันแฝงไปด้วยรายละเอียดมากมาย เพราะการที่จะเข้าใจพฤติกรรมของคนในแต่ละประเทศ และเสริฟ์ความต้องการที่แตกต่างกันออกไปไม่ใช่เรื่องง่าย
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock (AI Generator Prompt: A close-up of a young Thai woman eating KFC spicy popcorn chicken, her face flushed bright red with tears streaming down her cheeks, vibrant red sauce dripping from the crispy chicken piece in her hand. Steam rises from the chicken, the KFC restaurant interior visible in the background with its iconic red and white color scheme, including a portrait of Colonel Sanders. The table includes a red KFC bucket, a large soda cup, and napkins. Other diners are seen in the background, some looking amused. Her expression conveys both pleasure and intense spiciness, with a slight smile despite watery eyes. Photorealistic, dynamic lighting highlights the glistening sauce and her facial expression.) แต่ KFC ก็เลือกที่จะทำ เพราะการที่จะเป็น ‘ที่ชื่นชอบของทุกคน’ หรือก็คือในแต่ละประเทศนั้น จำเป็นที่จะต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง และเข้าใจจริตของคนเหล่านั้น โดยเฉพาะ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นอาหารด้วยแล้ว เรื่องรสชาติ วัฒนธรรมการกินต่าง ๆ หรือแม้แต่พฤติกรรมการเสพสื่อ ก็มีความแตกต่างกันออกไป
ด้วยกลยุทธ์นี้ก็เป็นเหมือนสะพานที่ทำให้แบรนด์สามารถสะท้อน Personality ได้นั่นเอง ซึ่ง KFC ก็ใช้ตัว Glocal นี้เป็นกรอบในการออกแบบส่วนประสมการตลาดหรือที่เรารู้จักกันว่า 4P Marketing Mix ที่จำนำไปสู่แคมเปญ ‘KFC ไก่ใจเด็ด x ผ้าเช็ดหน้า’ นั่นเอง
แคมเปญ ‘KFC ไก่ใจเด็ด’ เผ็ดจัดจ้าน! พร้อม MV สุดปัง ‘ผ้าเช็ดหน้า’ แบบรีมิกซ์
โดยผมจะขอแยกส่วนแคมเปญนี้ เป็น 2 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ Product และ Promotion เพราะ 2 ส่วนในแคมเปญของ KFC สามารถสะท้อน Personality ของแบรนด์ไดค่อนข้างชัดเจน
“ไก่ใจเด็ด” ไก่ป๊อปราดซอสสุดร้อนแรงที่กลับมาปังมากกว่าที่เคย
แน่นอนว่า Main หลักก็ต้องเป็นตัวผลิตภัณฑ์ (Produuct) นั่นก็คือ ไก่ทอด โดยเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2567 KFC ประเทศไทยได้ออกเมนูพิเศษเฉพาะช่วงเวลาอย่างไก่ใจเด็ดออกมาให้ลูกค้าได้เผ็ดกันถ้วนหน้า จนเกิดกระแสเรียกร้องให้เอาความเผ็ดได้ใจนี้กลับมาให้ลิ้มรสกันอีกครั้ง
KFC จึงได้นำเมนูนี้กลับมาขายอีกครั้ง ด้วยรสชาติที่เผ็ดร้อนสะใจ มีให้เลือกทั้งซอสเผ็ดเด็กๆ สำหรับคนทานเผ็ดได้น้อย หรือซอสเผ็ดดุดันสำหรับสายเผ็ดตัวจริง เรียกได้ว่าเป็นเมนูที่ตอบโจทย์รสชาติความเผ็ด ที่สะท้อนวัฒนธรรมการกินอาหารรสชาติจัดจ้านของคนไทยได้เป็นอย่างดี
จะเห็นเลยว่า ตัวผลิตภัณฑ์นั้นก็สามารถสะท้อนถึงความเป็นคนธรรมดาที่อยากจะเป็นที่ชื่นชอบของทุกคน ซึ่งในที่นี้ก็คือคนไทย การปรับรสชาติของซอสให้มีรสเผ็ดจัดจ้าน ก็สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์มีการปรับตัวตามจริตของคนไทย
“ไก่ใจเด็ด x ผ้าเช็ดหน้า” MV สุดปัง นำทีมโดยคุณ “พีท พามานา”
โดยในส่วนนี้ผมจะขอแยกเป็น 2 องค์ประกอบหลักได้แก่ Content และ Influencer ดังนี้
#Content สาย Music ด้วยการรีมิกซ์ที่ซ่อนความ Nostalgia ไว้
Content ที่สามารถสร้าง Awareness และอาจกลายเป็น Viral ได้ เพลงก็เป็นหนึ่งในทางเลือกนั้น ต้องบอกว่าการที่ KFC พยายามที่จะทำให้ผู้คนรู้สึกว่าตัวแบรนด์นั้นดูเข้าถึงง่าย ด้วยการอาศัยการรีมิกซ์เพลงดังจากอดีตอย่าง ‘ผ้าเช็ดหน้า’ ซึงก็ยังมีความสอดคล้องกับตัว ‘ไก่ใจเด็ด’ ที่เป็นการนำกลับมาจากอดีต
ทำให้ผู้บริโภคคนไทยรู้สึกว่าแบรนด์มีความใกล้ชิดกับกับตัวเองมากขึ้น เหมือนกับว่าเราอยู่ด้วยกันมานานแล้วนะ นอกจากนี้ ตัว Video Music ก็ถูกเผยแพร่ไปยังช่องทางต่าง ๆ ของแบรนด์โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน TikTok ที่เป็นโซเชียลมิเดียที่ฮอตฮิตในไทยตอนนี้
#Influencer สาย Cover ที่โคฟเรื่องไหนก็เหมือนไปหมด
เรียกได้ว่าเป็นการ Featuring กันระหว่าง KFC กับ Influencer ที่ค่อนข้างน่าสนใจและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ดี ด้วยคุณพีท พานามา เป็นอินฟลูที่มักจะ Cover เป็นตัวละครต่าง ๆ ในละครหรือซีรีส์ไทย รวมไปถึงนักร้อง หรือคลิปไวรัลต่าง ๆ ทำให้ Content ของตัวคุณพีทสามารถเข้าถึงผู้คนได้หลากหลาย
ส่งผลให้ภาพจำของคุณพีท มีความติดตลก และเข้าถึงง่าย ซึ่งสอดคล้องกับ Personality ของแบรนด์ ยิ่งเป็นการตอกย้ำถึงภาพลักษณ์ (Brand Image) ในสายตาผู้บริโภคของคนไทยได้อย่างชัดเจน
สรุป
กลยุทธ์ KFC แสดงให้เราเห็นเลยว่าในการการสร้างแบรนด์ (Branding) ถึงแม้ว่าจะเป็นแค่ส่วนหนึ่งอย่าง Brand Personality แต่มันสามารถเชื่อมโยงไปสู่กลยุทธ์หลักลงมาถึงระดับแคมเปญได้ ซึ่งสิ่งนี้ผมมองว่าเป็นเรื่องที่สำคัญเพราะการที่จะสร้างภาพจำ (Brand Image) มันต้องอาศัยความเชื่อมโยงและการทำอย่างต่อเนื่อง
ซึ่ง KFC ก็ใช้กลยุทธ์ Glocal มาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็นำมาสู่แคมเปญต่าง ๆ ที่แบรนด์ได้ทำ นี่เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้นที่ทำให้เราเห็นภาพว่า KFC เขาเป็นใคร แล้วทำไมเขาถึงต้องทำ ก็หวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์กับทุกคนไม่ทางใดก็ทางหนึ่งนะครับ
ขอทิ้งท้ายนิดนึงนะครับว่า ไก่ใจเด็ดเขามีถึงแค่ 30 ตุลาคม 2567 นี้ ยังสามารถลุ้นรับผ้าเช็ดหน้าพิมพ์ลาย “ไก่ใจเด็ด” เอาไว้ซับน้ำตา จำนวนจำกัดเพียง 1,000 ชิ้นอีกด้วย สามารถติดตามกิจกรรมได้ที่ Facebook Page และ TikTok ของ KFC Thailand ถ้าใครอยากเผ็ดจนน้ำตาไหลก็ต้องจัดซักหน่อยแล้วครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
