ในโลกที่แบรนด์ส่วนใหญ่แข่งกันปังบนโลกออนไลน์ การเลือกเปิดแคมเปญผ่าน “บิลบอร์ด” หรือสื่อ Out of Home กว่า 60 จุดทั่วเมือง อาจฟังดูย้อนยุคไปสักหน่อย…แต่ไม่ใช่สำหรับ Kaniva ที่ตั้งใจวางกลยุทธ์ให้แตกต่างค่ะ เพราะสิ่งที่แบรนด์กำลังทำ คือ การเจาะลึกหัวใจคนเลี้ยงสัตว์ ด้วยแคมเปญที่ไม่ได้เน้นแค่ขายอาหาร แต่เลือกสื่อสาร “ความรู้สึก” ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยง เพื่อสร้างภาพจำว่า แบรนด์นี้เข้าใจคุณ เหมือนที่คุณเข้าใจลูกรักสี่ขาของตัวเอง Brand Love ที่ยั่งยืนในกลุ่ม New Gen แค่โปรโมชั่นหรือการจ้างพรีเซนเตอร์ดังอาจยังไม่พอ Kaniva เลยจัดใหญ่กับแคมเปญ Kaniva x BUS ดึงวงไอดอลชาย “BUS – Because of You I Shine” ทั้ง 12 คน มาแมตช์กับ 12 สายพันธุ์สัตว์เลี้ยง พร้อมทิ้งบอมบ์ความน่ารักทั่วเมือง ในแบบที่ใครผ่านก็ต้องหยุดมอง และใครรักสัตว์ก็ต้องเผลอยิ้มตาม
จาก Insight คนรุ่นใหม่ → สู่แคมเปญที่เข้าใจหัวใจ “คนรักสัตว์” สิ่งที่ Kaniva เริ่มไม่ใช่จากการ “อยากได้พรีเซนเตอร์” แต่คือการทำ Research จริงจังกับพฤติกรรมของ Gen Z – Alpha ซึ่งเป็นกลุ่มที่โตมากับแนวคิด Pet Humanization (พูดง่าย ๆ คือเลี้ยงสัตว์แบบเป็นลูก ไม่ใช่แค่สัตว์) และกำลังกลายเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญในการเลี้ยงสัตว์ในยุคนี้ด้วย เพราะมีข้อมูลที่บอกว่า 1 ใน 3 ของคนรุ่นนี้เลี้ยงสัตว์ ซึ่งถือว่าเยอะกว่าทุกยุคที่ผ่านมาเลยค่ะ
AI image generated by Shutterstock (Prompt : cinematic shot of a teenager in black and white pajamas lying on a bed with a black and white cat, soft morning light, cozy bedroom setting, cinematic framing, peaceful atmosphere, gentle expressions –ar 16:9)
เห็นแบบนี้แล้ว นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แคมเปญนี้ Kaniva เลือกโฟกัสการเล่าเรื่องผ่านความรู้สึก ความผูกพัน และตัวตนของคนเลี้ยงสัตว์ มากกว่าจะขายแค่สูตรอาหารเฉย ๆ จึงเกิดคำถามถัดไปว่า…
แล้วใครจะเป็นตัวแทนถ่ายทอดความสัมพันธ์ “คนกับสัตว์” ได้ดีที่สุดล่ะ ?
และคำตอบของ Kaniva ก็คือ BUS ไอดอลชาย 12 คน ที่มีไทป์หลากหลาย ชัดเจน และนอกจาก 9 ใน 12 คนจะเลี้ยงสัตว์จริง ๆ อีก 3 คนก็มีความชื่นชอบในสัตว์เลี้ยงไม่แพ้กัน ทำให้ทุกคนสามารถถ่ายทอดคาแรกเตอร์ของ “เจ้าของกับสัตว์เลี้ยง” ได้อย่างเป็นธรรมชาติและน่าเอ็นดู
แต่โอปอว่าสิ่งที่ทำให้การเลือก BUS น่าสนใจกว่านั้น คือ พวกเขาไม่ได้แค่เป็นศิลปินดัง แต่เป็น “สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม” หรือ Cultural Symbol ของกลุ่มเป้าหมายโดยตรงค่ะ
เพราะ BUS คือวงที่โตมาพร้อมกับ Gen Z – Alpha และเป็นที่จดจำจากไวรัลหลายรูปแบบ โดยเฉพาะบน TikTok เห็นชัด ๆ ได้จากแฟนชานท์ของวงอย่าง “พศวีร์ มาร์คคริส ขุนพล ชุติวัฒน์…” ที่กลายเป็นมีมข้ามแพลตฟอร์ม ต่อให้ไม่ใช่แฟนคลับ ก็ต้องเคยได้ยินผ่านตาหรือหูอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ทำให้ชื่อของพวกเขาไม่ได้แค่คุ้นหู แต่กลายเป็นหนึ่งในภาษาร่วม ของยุค Gen Z – Alpha ที่ใครก็เข้าใจทันทีแค่ได้ยินชื่อ
เพราะฉะนั้น BUS จึงไม่ใช่แค่พรีเซนเตอร์ แต่คือ “เสียงจากคนที่กลุ่มเป้าหมายรักและไว้ใจ” ที่ช่วยวางแบรนด์ให้อยู่ในโลกของพวกเขาอย่างกลมกลืน ทั้งในมิติของไลฟ์สไตล์ ความรู้สึก และความผูกพันที่มีอยู่แล้วค่ะ
“The best thing in the world is when you find someone like you.” คือหัวใจของแคมเปญและในแคมเปญนี้ไม่ได้ใช้ศิลปินแค่เพราะชื่อเสียง แต่คือการจับเอา “ความคล้ายกันระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยง” มาถ่ายทอดเป็นคอนเซ็ปต์ที่อบอุ่นและ relatable มาก ๆ ค่ะ เคยได้ยินไหมคะว่า “เจ้าของกับสัตว์เลี้ยง มักมีอะไรเหมือนกัน?” ทั้งหน้าตา ท่าทาง ความชอบ หรือแม้แต่ความกลัวบางอย่าง ก็เหมือนกันอย่างน่าประหลาด
Kaniva เลยหยิบตรงนี้มาทำให้เป็นรูปธรรม ด้วยการแมตช์สมาชิก BUS แต่ละคน กับสัตว์เลี้ยง 12 สายพันธุ์ เช่น ไทยกับคอร์กี้ ภีมกับโกลเด้น คอปเปอร์กับแมวส้ม พร้อมเชื่อมเข้ากับสินค้า 12 สูตรของแบรนด์ได้อย่างแนบเนียน
ที่สำคัญคือ การจับคู่แต่ละไทป์ไม่ใช่แค่สิ่งที่แบรนด์ “คิดให้” แต่ยังสอดคล้องกับสิ่งที่แฟนคลับรู้สึกและเล่นกันอยู่แล้ว เพราะ BEUS (แฟนคลับวง BUS) มักชอบเทียบสมาชิกวงกับ “ไทป์หมาไทป์แมว” ต่าง ๆ ด้วยความเอ็นดูในคาแรกเตอร์ เช่น เน็กซ์เหมือนแมวดำ ภูทัชชัยเหมือนซามอยด์ เอเอเหมือนแมวขาว ฯลฯ ทำให้แต่ละแมตช์ไม่ได้แค่แม่น แต่ยัง “โดนใจแฟน” แบบที่เห็นแล้วต้องร้องงู้ยย~ ใช่เลยย ทันทีค่ะ
ปิดท้ายด้วย On-ground Experience ที่ต่อยอดภาพในใจ เพื่อไม่ให้แคมเปญจบแค่บนบิลบอร์ด Kaniva ยังเตรียมจัดงาน Kaniva Petstival ใจกลางสยาม ซึ่งถือเป็นศูนย์กลางวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ พื้นที่ที่ Gen Z ใช้ชีวิตจริง ทั้งในแง่การเรียน ไลฟ์สไตล์ และการเจอเพื่อนที่ “เหมือนกัน”
งานนี้จะรวมทุกอย่างที่แคมเปญพูดไว้มาไว้ในที่เดียว ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนคลับ ทาสแมว คนรักน้องหมา หรือยังไม่มีสัตว์เลี้ยง ก็สามารถมาสนุก พร้อม “เจอใครที่เหมือนเรา” ได้ในโลกจริง บนพื้นที่ที่เขาใช้ชีวิตอยู่แล้วทุกวันค่ะ
5 กลยุทธ์ที่ทำให้แคมเปญนี้วางราก Brand Love ได้อย่างแนบเนียน แคมเปญนี้ของ Kaniva ไม่ได้วางมาเพื่อ “ดังระยะสั้น” หรือ “สร้างกระแสชั่วคราว” แต่คือการค่อย ๆ วางรากฐาน Brand Love แบบยั่งยืน ผ่านทุก touchpoint ตั้งแต่การเทียบคาแรกเตอร์สัตว์เลี้ยงกับเจ้าของ การใช้ศิลปินที่อินกับชีวิตจริงของกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ทำให้แบรนด์รู้ใจเหมือนเพื่อนสนิท
ทั้ง 5 ข้อด้านล่างนี้ คือสิ่งที่โอปอเห็นว่าเป็นเบื้องหลังสำคัญ ที่ทำให้คนรู้สึกดี และ “รัก” แบรนด์นี้แบบรู้ตัว หรือไม่รู้ตัวก็ตามค่ะ
1. Emotional Mirror ใช้แบรนด์เป็นกระจกสะท้อนตัวตนคนเลี้ยงสัตว์ ไม่ได้แค่พูดว่าสัตว์น่ารัก แต่ทำให้คนรู้สึกว่า “เขากับสัตว์เลี้ยงเหมือนกัน” = ผูกพันแบบอินไซด์ลึก
คนไม่ได้รักเพราะสัตว์เลี้ยงน่ารัก แต่เพราะมัน สะท้อนบางอย่างในตัวเรา นี่คือกลยุทธ์ที่ Kaniva ใช้ผ่านคอนเซปต์ “The best thing in the world is when you find someone like you.” ซึ่งจริง ๆ แล้วคือการวางแบรนด์เป็น “กระจกสะท้อน” ตัวตนของผู้บริโภค
สิ่งนี้โอปอว่าคล้าย ๆ กับที่ Spotify Wrapped ทำให้คน “เห็นตัวเอง” ผ่านพฤติกรรมฟังเพลงค่ะ เพราะเมื่อคนได้เห็นตัวเองในอะไรบางอย่าง พวกเขาจะรู้สึกเป็นเจ้าของ รู้สึกเชื่อมโยง และอยากแชร์ต่อ
Kaniva ก็ใช้หลักเดียวกันค่ะ แคมเปญนี้เลยไม่ได้แค่พูดถึงสัตว์น่ารัก แต่พูดว่า “คุณกับเขาเหมือนกัน” ซึ่งมันทัชใจลึกกว่าแค่ความชอบ เพราะเป็นการยืนยันตัวตน ในแบบที่อบอุ่นและน่ารักสุด ๆ นี่จึงเป็น why ที่ทำให้ emotional branding แคมเปญนี้ powerful มากค่ะ
2. Soft Differentiation แตกต่างแบบแนบเนียนด้วย Emotional Storytelling เล่า product line ผ่านคาแรกเตอร์ไทป์สัตว์ที่แมตช์กับแต่ละคน = คนรู้สึกว่า “มีสูตรที่เหมาะกับฉัน”
จะเห็นว่าแคมเปญนี้มีทั้งตัวตนของแบรนด์, segment ของสินค้า และ emotional benefit ถูกแทรกไว้ครบ เพราะแคมเปญ “12 สมาชิก 12 สายพันธุ์” จริง ๆ แล้วคือ mapping โปรดักต์ไลน์ของ Kaniva แบบแนบเนียน โดยที่ไม่ได้พูดว่า “มีหลายสูตรนะคะ” แต่ “ทุกคนมีไทป์สัตว์เลี้ยงที่เหมาะกับคุณ”
โอปอว่านี่ถือเป็นตัวอย่างการเล่า product differentiation ผ่าน emotional content ได้ดีมาก ๆ ซึ่งนักการตลาดหลายคนอาจเจอปัญหาเวลาโปรดักต์เยอะ แล้วสื่อยังไงให้ไม่ hard sell แต่เข้าใจง่าย
3. Interactive OOH ใช้บิลบอร์ดเป็นเกมเชื่อมใจคนเมือง ใช้บิลบอร์ดจิ๊กซอว์ล่อ curiosity → ให้คนเล่นและเดาล่วงหน้า = จดจำแบรนด์ผ่านประสบการณ์
Kaniva เลือกใช้ OOH เป็นสื่อหลักกว่า 60 จุดทั่วกรุงเทพฯ ไม่ใช่เพราะอยากย้อนยุค แต่เพราะเข้าใจว่าการสร้าง “โมเมนต์ที่อยู่ ‘ต่อหน้าและต่อความรู้สึก’ พร้อมกัน” ในชีวิตคนเมือง คืออีกหนึ่งทางลัดสู่ใจคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มที่ใช้ชีวิตอยู่ใน BTS ห้าง หรือย่านชุมชนอย่างสยาม การที่แบรนด์เข้าไปอยู่ “ต่อหน้า” แบบไม่ต้องแย่งชิงพื้นที่จากมือถือ จึงทำให้คนรู้สึกใกล้ชิดแบบไม่ต้องขออนุญาตค่ะ
และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ปกติแล้ว OOH เป็นสื่อแบบ “สื่อสารทางเดียว” ที่เน้นแค่การสร้างการจดจำผ่านโลโก้หรือหน้าพรีเซนเตอร์ แต่ในแคมเปญนี้ Kaniva เลือกใช้บิลบอร์ดแบบ “จิ๊กซอว์” ให้คนทายว่าน้องหมาหรือแมวตัวไหนเหมือนใครในวง BUS ก่อนจะเฉลยในสัปดาห์ถัดไป→ ทำให้เกิด Engagement แบบอ้อม ๆ แต่ได้การแชร์ต่อ organic แบบปัง ๆ ตั้งแต่ก่อนเปิดตัวจริง
นี่คือการใส่ “เลเยอร์ของความอยากรู้ ” ลงในสื่อที่แตะไม่ได้ และเปลี่ยนมันจากแค่เครื่องมือสร้าง Awareness → เป็นพื้นที่ของการเล่น เชื่อมโยง และจดจำร่วมกัน
พูดง่าย ๆ คือ Kaniva เปลี่ยน OOH ให้ทำหน้าที่เหมือน teaser content แบบมี gamification ซึ่งในยุคที่ “ความสนใจ” คือทรัพยากรหายากที่สุด โอปอว่านี่คือการใช้สื่อแบบฉลาดมากค่ะ
4. Hyper-Relevant Influencer เลือกศิลปินที่อินกับโลกของกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ไม่เอาแค่คนดัง แต่เอาคนที่กลุ่มเป้าหมายเชื่อมโยงอยู่แล้ว = brand กลมกลืนในไลฟ์สไตล์เขา
ไม่ใช่แค่ “คนดัง = กระแส” แต่หัวใจของกลยุทธ์นี้คือการเลือกศิลปินที่ กลุ่มเป้าหมายอินอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน สมาชิกวง BUS คือไอดอลที่โตมากับคนรุ่นใหม่ เจน Z – Alpha และมีคาแรกเตอร์ที่หลากหลายมากพอจะ “แมตช์” กับไทป์ของคนเลี้ยงสัตว์
Kaniva จึงใช้ logic แบบเดียวกับ niche influencer marketing ไม่ได้เน้น mass reach แต่เน้น character match เพื่อให้ศิลปินกลายเป็น “ภาพแทน” ของกลุ่มเป้าหมายได้จริง แบบไม่รู้สึกห่าง ไม่รู้สึกขาย
นี่จึงไม่ใช่แค่ celebrity marketing หรือ fandom marketing ธรรมดา แต่คือ empathy-based influencer strategy ที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในโลกของกลุ่มเป้าหมาย อย่างกลมกลืนและมีความหมาย
5. Emotional Legacy ต่อเรื่องราวความผูกพันที่แบรนด์วางไว้ตั้งแต่แรก ใช้ Pet Presenter มีชื่อเสียงในออนไลน์ ยกสัตว์เลี้ยงเป็น “คนในบ้าน” = รักษาความรักแบบยั่งยืน
Kaniva ไม่ได้เพิ่งเริ่มอินกับโลกของคนรักสัตว์ ก่อนหน้าก็มีทั้ง เจษ – เจษฎ์พิพัฒ ในฐานะ Friend of Kaniva และยังเป็นแบรนด์แรกในไทยที่มี Pet Presenter อย่าง “บ้านชิเอลแมวมึน” หรือ “บ้านข้าวเหนียวแมวมีม” อีกด้วย
จะเห็นว่าแบรนด์ไม่ได้แค่หยิบสัตว์เลี้ยงมาโชว์ความน่ารัก แต่เลือกใช้ “น้อง ๆ ที่มีตัวตนจริงในโลกออนไลน์” และยกให้พวกเขาเป็น พรีเซนเตอร์ประจำบ้าน เหมือนที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้เซเลบมนุษย์ สะท้อนว่า สัตว์เลี้ยงคือบุคคลหนึ่งในครอบครัว ไม่ใช่แค่พร๊อพประกอบฉาก
ทั้งหมดนี้สะท้อนแนวคิดที่ Kaniva ยึดมาตลอดว่า สัตว์เลี้ยงคือคนในบ้าน ไม่ใช่แค่ตัวประกอบที่ต้องให้อาหาร แต่เป็น “คนที่มีตัวตน มีนิสัย มีความรู้สึก” และสมควรได้รับความรัก ความใส่ใจ และโภชนาการที่ดีที่สุด
แคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่การดึงคนดังมาช่วยขายของ แต่เป็นการต่อยอดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับคนเลี้ยงสัตว์ เพื่อวางราก Brand Love ระยะยาว และกลายเป็น Top of Mind ในกลุ่ม New Gen ที่วันนี้มีพลังซื้อสูงขึ้น และมองหาแบรนด์ที่ “เข้าใจเขาจริง ๆ” ค่ะ
สรุป Kaniva x BUS สร้าง Brand Love ปูทางสู่ Top of Mind ใน New Gen
สิ่งที่โอปอว่าน่าสนใจคือ ในวันที่หลายแบรนด์แข่งกันทำคอนเทนต์ไวรัลให้ดัง Kaniva เลือกใช้วิธีที่ตรงกันข้าม ด้วยการค่อย ๆ สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านเรื่องเล่าที่เข้าใจชีวิต เข้าใจความรัก และเข้าใจความผูกพันแบบคนเลี้ยงสัตว์จริง ๆ โดยไม่ได้ยัดเยียดขายของ แต่ใช้ความ “เหมือนกัน” เป็นสะพาน เชื่อมคนกับสัตว์ → คนกับศิลปิน → และคนกับแบรนด์ เข้าหากันอย่างเป็นธรรมชาติ
และนั่นแหละค่ะคือหัวใจของ Brand Love ไม่ใช่แค่การทำให้คนจำได้ หรือซื้อซ้ำ แต่คือการทำให้แบรนด์ “มีความหมาย” ในชีวิตของเขาจริง ๆ และ “คนจะรักแบรนด์ เหมือนกับที่เขารักสัตว์เลี้ยง” ได้ ก็ต่อเมื่อรู้สึกว่า แบรนด์นั้น เข้าใจเขาก่อน แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
