จากบทความชุด 5R Social Trends 2025 ตอนนี้เรามาถึงเทรนด์ที่ 4 กันแล้วกับเทรนด์การตลาดที่มีชื่อว่า Researchable Marketing เป็นการตลาดที่เอาใจนักสืบโซเชียล หรือการตลาดแบบ Easter Egg ที่ปล่อยคำบอกใบ้ หรือบอกเป็นนัยๆ ว่าจริงๆ แล้วยังมีอะไรอีกที่ยังไม่ได้บอก เพื่อเปิดโอกาสให้กลุ่มแฟนๆ ลูกเพจ หรือแม้แต่ชาวเน็ตได้ไปค้นคุ้ยหาต่อด้วยตัวเอง ในแง่หนึ่งมันเหมือนการตลาดแบบ Gamification Marketing แต่เปลี่ยนรูปแบบว่าทำเป็นเกมแบบไม่ตั้งใจ เพื่อให้คนที่สนใจได้ไปตั้งใจหาแล้วเอาไปแชร์ต่อกันในแบบของตัวเองครับ
จุดเริ่มต้นของ Researchable Marketing นักสืบโซเชียล
เหมือนผู้คนวันนี้เบื่อการเสพคอนเทนต์แบบ Snackable Content หรือคอนเทนต์ย่อยง่าย ย่อยจนแบบอ่านแล้วไม่ต้องคิดก็เข้าใจได้ ซึ่งสมัยก่อนได้รับความนิยมมากในการทำคอนเทนต์จนใครๆ ก็ทำกัน แต่ด้วยความที่มันได้รับความนิยมมากไปจนทำให้ผู้คนโดยเฉพาะผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มเอียนกัน พวกเขามองหาความสนุกจากความท้าทายที่มากกว่า นั่นก็คือคอนเทนต์ประเภทที่ให้ชาวเน็ตสามารถไปขุดหาข้อมูลต่อด้วยตัวเอง เพื่อจะได้เอามาทำคอนเทนต์ใหม่ว่าตัวเองเก่งและเจ๋งขนาดไหนถึงสามารถหาเจอได้ก่อนใครครับ
เราคงเห็นคอนเทนต์จากเพจที่ไปทำภาพสรุปมาว่านักการเมืองคนนี้แต่งตัวด้วยเสื้อผ้า สร้อยคอ นาฬิกา ไปจนถึงเข็มขัดและไอเท็มอื่นๆ เท่าที่สังเกตุเห็นจากภาพได้ว่ามีราคาเท่าไหร่
อย่างตอนข่าวบอส The Icon ก็มีคนไปขุดคุ้ยไล่หาว่านาฬิกาที่พิธีกรดัง กันต์ กันตถาวร ใส่ตามงานต่างๆ นั้นมีเรือนไหนบ้าง แล้วแต่ละเรือนมีราคาแพงขนาดไหน
Trap ภาพยนต์แนวสืบสวนสอบสวนสยองขวัญ ที่อาศัยนักสืบโซเชียล
หนึ่งในภาพยนต์ฮอลลีวู้ดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทรนด์นี้ก็คือ Trap เป็นภาพยนต์แนวสืบสวนสอบสวนชวนสยองขวัญของฆาตกรโรคจิตคนหนึ่งที่เข้ามาดูคอนเสิร์ตกับลูก แต่หารู้ไม่ว่าคอนเสิร์ตนั้นจัดรอบพิเศษเพื่อจับฆาตกรโรคจิตลึกลับคนนี้ให้ได้
VIDEO
ระหว่างทางนักร้องซูเปอร์สตาร์คนนั้นก็ได้เผชิญหน้ากับฆาตกรตรงๆ แล้วเธอก็แอบไป LIVE ทาง Instagram เพื่อแจ้งเบาะแสว่ามีคนถูกจับอยู่ตรงจุดไหน เพื่อให้แฟนๆ ผู้ติดตามช่วยกันสืบหาจนสามารถช่วยคนที่ถูกจับออกมาได้
มันคือการสะท้อนถึงเทรนด์ที่ผู้คนสมัยนี้มีปัญหาอะไรเรื่องจะโพสลงโซเชียลมากกว่าแจ้งตำรวจในทันที เพราะนักสืบชาวเน็ตนั้นเมื่อรวมพลังกันหลายพันหลายหมื่นคน สามารถค้นหาข้อมูลอะไรกันได้รวดเร็วยิ่งกว่า FBI ก็ว่าได้
ก็เหมือนกับเคสดราม่าคนขับ Tesla มรรยาทแย่บนทางด่วน แค่โพสคลิปแปบเดียวก็มีคนขุดคุ้ยออกมาได้เพียบรู้ลึกแทบจะไม่น้อยหน้าสืบนครบาลที่กำลังโด่งดังในเวลานี้
VIDEO
จะบอกว่าชาวโซเชียลจำนวนมากอาจเป็นอดีตนักสืบพันทิปมาก่อนก็ไม่ผิดนัก แล้วพอผู้คนหันมาติดโซเชียลกันหนักขึ้นก็กลายเป็นเกิดคำว่า “นักสืบชาวเน็ต” หรือ “นักสืบโซเชียล” ขึ้นมาแทน นี่คือส่วนประกอบของเทรนด์ Resarchable Marketing ทำคอนเทนต์ให้ปังต้องมี Easter Egg หรือทิ้งปริศนาให้คนไปขุดคุ้ยหาต่อด้วยตัวเองครับ
อารมณ์หนึ่งถ้าย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน (หรือยี่สิบปีก่อน) ก็จะอารมณ์คล้ายภาพยนต์เรื่อง THE DA VINCI CODE ที่ตามหาเบาะแสจากงานศิลปะต่างๆ จนไปค้นพบเรื่องราวน่าอัศจรรย์ที่ลองหาดูเองแล้วกันครับไม่อยากสปอย
VIDEO
และในวันนี้ศิลปินดังอย่าง Taylor Swift ก็มีการทำคลิปโปรโมทผลงานใหม่ในแนวๆ นี้ออกมา เป็นคลิปแบบมีแต่คำใบ้เต็มคลิปไปหมดเพื่อให้กลุ่มแฟนเพลงของเธอได้ไปค้นหาข้อมูลแล้วทำคอนเทนต์แชร์ลงโซเชียลของตัวเองกันต่อ
ในบ้านเราก็มีศิลปินดังอย่างปาล์มมี่ที่เวลาจะเปิดตัวเพลงใหม่ก็มักจะโพสอะไรแบบนี้ ให้คนทาย ให้คนเดา หรือแม้แต่เคยโพสโน๊ตเพลงใหม่ให้คนลองไปเล่นดูเองก่อนจะปล่อยเพลงเต็มให้ฟัง
และนั่นก็กลายเป็นกระแสที่ถูกพูดถึงมากมาย ยิ่งทำให้ตัวเพลงใหม่ของศิลปินได้รับความสนใจจากคนวงกว้างเข้าไปอีก
ทั้งหมดที่เล่าเกริ่นมาผมเลยเรียกชื่อเทรนด์นี้ใหม่ว่า Researchable Marketing การตลาดแบบแฝงรหัสลับที่ให้ชาวเน็ตได้ไปขุดต่อได้ แต่ประเด็นสำคัญที่น่าสนใจก็คือนักการตลาด หรือทีมการตลาดยุคใหม่ต้องมีเครื่องมืออย่าง Social Listening เอาไว้ใช้เพื่อจะได้ค้นเจอได้ไวว่าตกลงแบรนด์เรา สินค้าเรา หรือแคมเปญการตลาดใหม่เราถูกเอาไปพูดถึงกี่ทอด หรือมีอะไรที่พวกเขาพูดถึงแบรนด์เราอยู่แล้วเราสามารถหยิบเอาไปต่อยอดเป็นแคมเปญการตลาดได้ครับ
3 Case Study Researchable Marketing แบรนด์ที่ทำการตลาดเอาใจนักสืบโซเชียลได้สะใจ
1. From Meme to Marketing Campaign ใช้มีมชาวเน็ตเป็นไอเดียมันซะเลย
เช่นคุณเคยเห็นโพสจากชาวเน็ตทำนองว่า “ถ้าทำขนาดนี้แบรนด์….ต้องเข้าแล้วหละ” แล้วจากนั้นแบรนด์ดังกล่าวก็เข้าอินฟลูหรือศิลปินรายนั้นจริงๆ ครับ มันคือการหยิบมีม หรือคำพูดชาวเน็ตที่ดูน่าสนุกเอามาเล่นต่อให้กลายเป็นแคมเปญการตลาดจริงๆ ผลคือถูกใจกับทุกฝ่าย ก็ไหนๆ ต้องจ้างใครสักคนมาช่วยโปรโมทให้อยู่แล้ว ก็แล้วทำไมไม่จ้างคนที่ชาวเน็ตบอกไปเลยหละ
VIDEO
ในต่างประเทศมีเคสแบบเดียวกันจากแบรนด์ Cerave ที่ชาวเน็ตจำนวนมากสงสัยว่าชื่อแบรนด์เหมือนกับชื่อนักแสดงดังคนหนึ่ง Michael Cera จนมีคนโพสแซวกันหลายครั้งว่าหรือเขาจะเป็นเจ้าของแบรนด์นี้แบบเงียบๆ นะ
จนเมื่อทีมการตลาดใช้ Social Listening เจอโพสทำนองนี้ที่มากขึ้นเรื่อยๆ ก็เลยติดต่อนักแสดงดังคนนี้ให้มาเป็นพรีเซนเตอร์จริงๆ ผลคือถูกใจชาวเน็ตมากมาย ทำให้เกิดการแชร์ต่อกันมหาศาล โดยเฉพาะกับคนที่เคยพูดเล่นๆ แซวไว้ต่างก็เอาโพสตัวเองมารีโพสให้อีกครั้งในทำนองว่า “เห็นไหมละ!!”
ลองใช้ Social Listening หาดูว่าแบรนด์คุณถูกพูดถึงบนเน็ต หรือตามโซเชียลว่ายังไงบ้างนะครับ เผื่อจะเจอไอเดียที่คิดไม่ถึงจาก Meme จนสามารถยกระดับให้เป็น Marketing Campaign ปังๆ ได้
2. จาก Data คนเสิร์จหาชื่อแบรนด์อ่านออกเสียงยังไง จนกลายเป็นการตลาดล้อตัวเอง
ก็ในเมื่อชาวเน็ตอยากรู้นักว่าชื่อแบรนด์ LOEWE นั้นสะกดหรืออ่านออกเสียงยังไง จากการที่ทีมการตลาดใช้ Google Trends จนเห็นดาต้าว่าชาวเน็ตเสิร์จหาเรื่องนี้เยอะมาก แทนที่จะเป็นสินค้ารุ่นใหม่ๆ คอลเลคชั่นใหม่ๆ ของแบรนด์แทน พวกเขาก็เลยไม่ปล่อยผ่านแต่หยิบสิ่งนี้มาเล่นใหญ่ให้กลายเป็นแคมเปญการตลาดไปซะเลย
VIDEO
ด้วยการสื่อสารแบบย้อนทาง เดิมทีคนเสิร์จหาว่า LOEWE อ่านออกเสียงยังไง ให้กลายเป็นคำว่า โล เอ เว่ นั้นสะกดด้วยภาษาอังกฤษยังไง ทำออกมาในรูปแบบเกมโชว์ตลกๆ ที่ถ้าสะกดคำจากเสียงที่ได้ยินได้ถูกรับรางวัลไปเลย
แต่ผลคือไม่มีใครสะกดถูกเลยสักคนครับ สารภาพตามตรงทีแรกผมก็อ่านออกเสียงไม่ถูก จนกระทั่งมีคนบอกซ้ำหลายครั้งถึงจำได้ ก็ใครมันจะไปคิดว่าคำนี้จะเขียนแบบนีจริงไหมครับ
รู้แบบนี้แล้วลองเปิด Google Trends ใช้ดูนะครับว่าผู้คนเสิร์จหาแบรนด์คุณเรื่องไหน ค้นหาเรื่องอะไร มีอะไรที่พวกเขาอยากรู้ ถ้าเจอประเด็นที่น่าสนใจ เซอร์ไพรส์ คาดไม่ถึง ก็เอามาทำเป็นแคมเปญการตลาดเหมือนที่ LOEWE ทำดูนะครับ
ถ้าอยากเรียนการใช้ Google Trends แบบเจาะลึกมาลงเรียนคอร์สออนไลน์ที่ผมสอนกับทาง Skilllane ได้ที่ลิงก์นี้ครับ: https://www.skilllane.com/courses/Insight-Google-Trends
3. Resemble Marketing ดูคุ้น ดูคล้าย จนอดคุ้นหาไม่ได้ว่าเหมือนอะไร
อย่างที่บอกว่าเทรนด์นี้เราจะเล่นกับความชอบขุด ชอบคุ้ย ชอบค้นของชาวเน็ต แบรนด์อย่าง Peachy Den ก็เลยทำคลิปให้นางแบบใส่เสื้อผ้าของแบรนด์เพื่อโฆษณา แต่ตั้งใจทำให้คล้ายกับฉากจากภาพยนต์ดังอย่าง Devil Wear Prada ซึ่งแม้จะเป็นภาพยนต์ที่นานมาหลายสิบปีมาก แต่คนที่ชื่นชอบภาพยนต์เรื่องนี้มากๆ ก็อดที่จะรู้สึกว่ามันคุ้นมากอย่างบอกไม่ถูก
เมื่อความสงสัยบังเกิดชาวเน็ตบางคนก็เลยลุกขึ้นมาหาว่าตกลงคลิปแบรนด์นี้มันเหมือนกับอะไรที่เคยเห็นมา จนสุดท้ายมีคนออกมาไขความลับเจอก่อนใครเพื่อนว่าเหมือนฉากในภาพยนต์เรื่อง Devil Wear Prada มากๆ เรียกได้ว่าแทบจะ Copy & Paste กันมา แต่ไม่ใช่ในความหมายที่ไม่ดีนะครับ ถือเป็นความหมายที่ดีว่าได้รับแรงบันดาลใจกันมาตรงๆ
ผลคือแฟนหนังเดิมก็ชอบ กลุ่มลูกค้าแบรนด์นี้ที่เป็นคนรุ่นใหม่เกิดไม่ทันดูหนังเรื่องนั้นก็กลับไปหาหนังเรื่องนั้นดูอีกทีครับ
และจาก 3 Case Study ของแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบเทรนด์ Researchable Marketing ได้ดีก็มาถึงข้อสรุปส่งท้ายว่าแล้วนักการตลาดอย่างเราควรทำอย่างไรต่อ
สรุป 3 กลยุทธ์การตลาดเอาใจนักสืบโซเชียล Researchable Marketing
1. Listening Social ด้วย Social Listening
การจะรู้ได้ว่าชาวเน็ตที่อาจเป็นลูกค้าเราพูดถึงเรายังไง ก็ต้องมีเครื่องมืออย่าง Social Listening ใช้นั่นเองครับ และที่สำคัญเจ้าเครื่องมือนี้ก็มีราคาถูกมากแล้ว สามารถสมัครใช้เองได้ในราคาไม่กี่พันบาท หรือถ้างบการตลาดเยอะก็สามารถให้บริษัทผู้พัฒนาเครื่องมือ Social Listening เข้ามานำเสนอ Product ได้
2. Hint Marketing จะเปิดตัวอะไรใหม่ลองให้ชาวเน็ตทายก่อน
จากตัวอย่างของปาล์มมี่ที่เปิดโน๊ตเพลงใหม่ให้ชาวเน็ตเอาไปลองเล่นดู หลายแบรนด์ในไทยก็ทำการตลาดแบบนี้มาพักนึงแล้ว เช่น ตอน KFC จะออกไก่รสชาติใหม่ก็มีทั้งให้คำย่อ หรือให้เติมคำในช่องว่าง หรือไม่บอกอะไรเลยนอกจากโพสรูปบอกใบ้ ผลคือชาวเน็ตก็เข้าไปแห่กันคอมเมนต์มากมายจนส่งผลให้ Engagement ของแบรนด์พุ่งทะยานครับ
ส่วนแบรนด์ที่เคยทำแล้วไม่เวิร์ค คนไม่เล่น ผมอยากบอกว่าส่วนใหญ่ที่เจอคือตั้งใจทำมากไปจนดูไม่ใช่วิถีชาวโซเชียล ชาวโซเชียลเขาชอบอะไรเรียลๆ ง่ายๆ ไม่ต้องคราฟให้มันเป๊ะ CI มาก อย่าลืมว่าเรากำลังเล่นโซเชียลกับผู้คนที่อยู่บนโซเชียลด้วยกัน อย่าทำเกมให้กลายเป็นโฆษณา แต่จงทำโฆษณาให้กลายเป็นเกมจริงๆ ที่คนเล่นนะครับ
3. Meme Driven Marketing มีมเก็ตติ้ง การตลาดจากมีมชาวเน็ต
ในแง่หนึ่งก็เหมือนกับ Real-time Marketing แต่ความต่างคือ Real-time Marketing มีคนอื่นทำแล้วเราเอาไปเล่นต่อ ส่วนการตลาดจากมีมคือการหยิบสิ่งที่ชาวเน็ตชอบพูดกัน เล่นกัน แซวกัน แต่ยังไม่ดังหรือไม่แมสมาก ขึ้นมาเล่นใหญ่ตีฟูให้กลายเป็นแคมเปญการตลาด รับรองว่าคุณจะได้ใจชาวเน็ต Gen Z ไม่ยากเพราะพวกเขาต้องการอะไรที่มันสนุกๆ แบบนี้แหละ
สรุป Researchable Marketing เทรนด์การตลาด 2025 ต้องทิ้งคำบอกไว้ให้ชาวเน็ตไปขุดต่อ
ดูเหมือนว่าการทำคอนเทนต์ให้เข้าใจง่าย แบบว่าย่อยให้หมดไม่ต้องเคี้ยว เหลือแค่กลืนลงท้องก็อิ่มเลยที่เคยทำกันมานานจะไม่ได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไป เมื่อผู้คนอยากรู้สึกสนุกกับการได้ขุดค้นคุ้ยหาข้อมูลต่างๆ แล้วปะติปะต่อภาพด้วยตัวเองแทน ชาวเน็ตพร้อมจะร่วมใจกันหาข้อมูลในเรื่องที่ตัวเองอยากรู้กันแบบสุดขั้ว จนหลายครั้งตำรวจเองก็ใช้เบาะแสจากที่ชาวเน็ตขุดมาให้เป็นหลักฐานก็หลายครั้ง
ฉะนั้นสำหรับนักการตลาดอย่างเราจะต้องหาทางเล่นกับชาวเน็ต หรือว่ากลุ่มเป้าหมายผู้ติดตามให้ได้ร่วมสนุกในการขุดคุ้ยหาข้อมูลไปด้วยกัน ทิ้ง Hint โน่นนิด ทิ้งเบาะแส Easter Egg ไว้เหมือนหนังมาร์เวลตรงนั้นหน่อย ไม่ต้องบอกหมดเอาแค่บอกใบ้ก็พอ เชื่อว่าน่าจะทำให้ผู้คนหันมาสนใจคอนเทนต์จากแบรนด์คุณได้มากขึ้น
และที่สำคัญต้องย้ำอีกรอบคือ Social Listening จะเป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้แล้วนับจากนี้ เพราะการจะเข้าถึงเบาะแสดีๆ จำเป็นจะต้องมีเครื่องมือที่ช่วยให้การค้นหาเป็นเรื่องง่าย สำคัญคือต้องรู้ตลอดว่าผู้คนพูดถึงแบรนด์เราอย่างไรบนออนไลน์ ไม่ได้รู้ไว้เพื่อจัดการ Crisis Management แต่รู้ไว้เพื่อเอามาเป็นประเด็นในการเปลี่ยนมีมให้กลายเป็นแคมเปญการตลาดปังๆ เหมือน Case. Study ที่เล่าให้ฟังตอนต้นครับ
ในบทความตอนหน้าจะเป็นเทรนด์สุดท้ายของ 5R Social Trends 2025 ซึ่งมีชื่อว่า Relationship Driven Marketing ครับ
Source: https://wearesocial.com/report-think-forward-2025/
