วันนี้จะพาเพื่อนๆ นักการตลาดมารู้จักกับอีกหนึ่งเทรนด์การตลาดสำคัญในปี 2025-2026 เป็นต้นไป นั่นก็คือการตลาดแบบแบรนด์ด้อม Brandoms มาจากคำว่า Brand + Fandoms ถ้าแบรนด์ไหนมีคนรักมาก คลั่งมาก มีแฟนคลับมาก ก็จะสามารถสร้างโอกาสใหม่ๆ ได้ไม่รู้จบ
ถ้าอยากรู้ว่าเทรนด์การตลาดแบรนด์ด้อมเป็นอย่างไร มีแบรนด์ไหนบ้างที่เข้าข่ายมีแฟนคลับคนรักแบรนด์มากๆ แล้วแบรนด์เราจะสามารถไปถึงจุดนั้นอย่างไรได้บ้าง หาคำตอบได้จากบทความวันนี้ครับ
จาก Community Marketing สู่ Brandoms Marketing
เดิมทีนักการตลาดถูกสอนว่าเราจะต้องสร้างกลุ่มของผู้ใช้ ลูกค้า หรือที่เราเรียกกันว่า Community Marketing เดิมอาจใช้พวกเว็บบอร์ดดังๆ อย่าง Pantip สักพักก็พัฒนามาเป็น Facebook Group จากนั้นก็อาจไปต่อกันใน Discord หรือแพลตฟอร์มใดก็แล้วแต่ แต่ดูเหมือนว่าเมื่อวันเวลาผ่านไปผู้คนเรียนรู้จะใช้ชีวิตจริงบนโลกออนไลน์กันมากขึ้น แค่ Community Marketing ก็ดูไม่พอเมื่อโลกเราเริ่มรู้จักกับคำว่า Fandom หรือด้อมคนดังศิลปินที่เคยได้ยินกันหนาหูมากเมื่อไม่กี่ปีก่อน
บรรดาด้อมศิลปินหรือคนดังต่างๆ ที่เรียกกันว่า Fandom เป็นเทรนด์มาแรงมากเมื่อไม่กี่ปีก่อน จะกระแสของศิลปินดาราหน้าใหม่ หรือที่เห็นตัวอย่างชัดๆ จากบรรดาแฟนคลับ หรือแฟนด้อมของวง BlackPink ที่เราเรียกพวกเขากันว่า Blink กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกจนนักการตลาดทั่วโลกต้องหยุดมอง
มองเพื่อทำความเข้าใจ เพื่อนำไปสู่การหาโอกาสใหม่ที่จะสร้างยอดขายให้ธุรกิจมากขึ้น ดังนั้นถ้าถามว่าแนวคิดเรื่อง Brandoms หรือ Brand Fandoms นั้นใหม่ไหม ? บอกได้เลยว่าไม่ เพียงแต่มันเป็นแนวคิดที่ต่อยอดกันมาเรื่อยๆ จากคนรักแบรนด์ มาสู่การเป็นแฟนคลับของแบรนด์ ซึ่งก็ไม่ต่างอะไรกับคนที่เป็นแฟนคลับของศิลปินหรือดารา ที่ตามตระเวนกันไปทุกงานอีเว้น ทุกเวทีคอนเสิร์ต ส่วนถ้าเป็นแบรนด์เองก็คือตามซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อแสดงออกถึงการสนับสนุนเสมอครับ
อีกด้านหนึ่งก็มาจากภาวะที่คนเมืองทั่วโลกรู้สึกเหงา อ้างว้าง และโดดเดี่ยวมากขึ้น การได้เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งทำให้พวกเขารู้สึกไม่อ้างว้าง ไม่โดดเดี่ยว สามารถใช้เวลานอกงานประจำที่อาจไม่ได้อยากทำมากให้กับบางสิ่งที่ทำให้ตัวเองรู้สึกว่ามีคุณค่า ได้มีความสัมพันธ์กับคนอื่นที่สนใจในเรื่องเดียวกันบ้าง
จากรายงานของ VML บอกว่ากว่า 65% ของ Gen Z และ Millennians ทั่วโลกอยากเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มแฟนคลับของแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบ และนั่นก็ทำให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ รู้ว่านี่คือโอกาสอันดีที่จะทั้งสานความสัมพันธ์และสร้างยอดขายไปจนถึงโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ไปพร้อมกันครับ
Nike Brandoms
อย่าง Nike เองก็มีนักวิ่งจำนวนมากทั้งที่เป็นลูกค้า Nike ตรงๆ และไม่ใช่ลูกค้า Nike ตรงๆ ในการใช้แอป NRC Nike Run Club ที่ไม่ใช่แค่บันทึกข้อมูลการวิ่ง แต่ยังเอาไว้คุยกับกลุ่มคนที่ชอบวิ่งเหมือนกันจากทั่วโลก ได้รู้ว่ามีเพื่อนคนไหนในโซเชียลมีเดียของเราที่ชอบวิ่งอยู่บ้างแต่ไม่เคยรู้มาก่อน หรือมีคนไหนบ้างที่วิ่งได้คล้ายกันหรือน่าสนใจจนอยากทำความรู้จักผ่านแอป
Apple Brandoms
กลุ่มนี้ชัดเจนว่ามีมานานมาก จนเราเรียกพวกเขาว่า “สาวก Apple” ถ้าใครเผลอไปคอมเมนต์ไม่ดีถึงสินค้าตัวใหม่ของ Apple โดยเฉพาะ iPhone เตรียมพร้อมรับคอมเมนต์ทัวร์ลงมากมาย ต้องบอกว่าด้วยความเป็นที่สุดของ Steve Jobs ในการขัดเกลาสินค้าแต่ละชนิดออกมาวางขายทำให้ผู้ใช้ต้องประทับใจอย่างมาก และนั่นก็เป็นการสะสมสร้างฐาน Brandoms ตั้งแต่ก่อนแบรนด์ใด หรือแม้กระทั่งก่อนจะมีการใช้คำว่า Fandoms อย่างยาวนาน
Glossier Brandoms
แบรนด์เครื่องสำอางสตาร์ทอัพที่มีแฟนคลับมากมาย จากจุดเริ่มต้นที่ตั้งใจให้ผู้ใช้ได้มาร่วมออกแบบสินค้าใหม่ๆ ไปด้วยกัน ผลคือกลายเป็นแบรนด์ที่มีแต่คนรักและติดตาม ก็เพราะสิ่งที่แบรนด์ทำมาขายล้วนมาจากไอเดียของพวกเขาเป็นส่วนใหญ่นั่นเอง
Tesla Brandoms
ปฏิเสธไม่ได้ว่า Tesla ก็เป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่มีแฟนคลับหรือสาวกของอีลอนมากมายคอยปกป้องตั้งแต่วันแรกๆ ที่รถยนต์ออกวางจำหน่าย จะเสียก็แต่ช่วงหลังที่ Elon Musk ไปยุ่งเกี่ยวกับการเมืองมากไปแล้วก็ดันตัดสินใจไม่ถูกใจประชาชนคนอเมริกาไม่น้อย จนทำให้เกิดกระแส Ban Tesla อยู่เหมือนกัน แต่ก็ต้องถือว่าทุกวันนี้ก็ยังมีคนเป็นสาวกอีลอนอยู่โดยไม่เปลี่ยนใจแม้การกระทำของอีลอนจะทำให้ขัดใจไม่น้อยก็ตาม
Brandoms is new Safe Space
ท่ามกลางความเครียด ความเร่งรีบ ความกดดันในสังคมที่เพิ่มมากขึ้นทุกวัน ผู้คนเลยมองหาพื้นที่พักใจ พื้นที่ผ่อนคลาย สมัยก่อนอาจไปเดินสวนสาธารณะ เข้าวัด ดูธรรมชาติ แต่สมัยนี้พื้นที่ในเมืองหลวงส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีพื้นที่สีเขียวเท่าไหร่นัก
สิ่งหนึ่งที่ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อเป็นพื้นที่ชุมชนใหม่ของคนเมืองก็คือ ร้านค้า ศูนย์การค้า พื้นที่ทางเศรษฐกิจ หรือ ห้างสรรพสินค้า เป็นต้น กลายเป็นว่าคนเมืองก็เข้าไปพักผ่อนหย่อนใจในพื้นที่เหล่านี้แทน และการช้อปปิ้งจับจ่ายใช้สอยก็ถูกยอมรับว่าเป็นการทำให้ตัวเองได้รู้สึกผ่อนคลายได้เหมือนกัน
จากรายงานของ YouTube พบว่า 85% ของกลุ่มคนอายุ 14-44 ปี ล้วนเป็นแฟนคลับของใครคนใดคนหนึ่ง หรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพราะพวกเขาต้องการอยู่ร่วมกับกลุ่มคนที่มีความชอบความสนใจคล้ายๆ กัน ในแง่หนึ่งการเลือกอยู่กลุ่มแฟนคลับใดก็เท่ากับเป็นการสะท้อนคุณค่าในตัวเองด้วยเหมือนกัน
ทั้งหมดนี้ทำให้คนเมืองโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ไม่รู้สึกเหงา รู้สึกว่าเรากำลังมีเพื่อนที่พูดคุยในเรื่องเดียวกัน แม้อาจจะไม่ใช่ทุกเรื่องในชีวิตแบบเพื่อนสนิทสมัยก่อนก็ตาม
บวกกับในวันที่คนรุ่นใหม่เบื่อการใช้โซเชียลมีเดียแบบล้นเกินผิดกับคนรุ่นก่อน คนรุ่นใหม่เปิดดูแต่ไม่ค่อยเล่น พวกเขาชอบส่องไม่ชอบโพส พวกเขาไม่ชอบอวดอะไรชีวิตตัวเองมากเท่ากับคนรุ่นก่อนครับ แต่กับในกลุ่มแฟนด้อม แฟนคลับ หรือ แบรนด์ด้อมที่พวกเขาชื่นชอบเองกลับเต็มไปด้วยบทสนทนามากมาย ที่เราจะไม่มีวันได้เห็น ได้อ่าน จากพื้นที่การออนไลน์ปกติทั่วไปเลย
นักการตลาดส่วนหนึ่งที่มองเห็นเทรนด์นี้ก่อนใครก็เลยพยายามเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มแฟนคลับนั้นมากขึ้นทุกวัน ซึ่งกลยุทธ์หลักๆ ในการต่อยอดจากฐานแฟนคลับก็คือการสร้าง Brand Ambassador จากพวกเขาเอง หรืออาจเปิดให้พวกเขาได้เป็นผู้ตัดสิน ไปจนถึงการจัดกิจกรรมพิเศษเฉพาะกลุ่มแฟนคลับจริงๆ หรืออาจเปิดให้บรรดาแฟนคลับบางคนได้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์แบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
77% อยากให้แบรนด์มีด้อมของตัวเอง
จากรายงานของ Tint เปิดเผยว่ากว่า 77% อยากให้แบรนด์ที่ตัวเองชอบสร้างด้อมหรือคอมมูนิตี้ขึ้นมาบ้าง เพราะพวกเขารู้สึกว่าอยากได้รู้จักคนที่สนใจในแบรนด์เดียวกัน อยากได้แลกเปลี่ยนความเห็นพูดคุยกันทั้งเรื่องของแบรนด์และเรื่องอื่นๆ ในชีวิต พวกเขาอยากรู้สึกได้เป็นส่วนหนึ่งและเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบขึ้นมาสักนิด ดูเหมือนว่าผู้บริโภคในวันนี้ไม่ได้อยากจะเป็นแค่ลูกค้าผู้จ่ายเงินแล้วจบไป
ดังนั้นวิธีทำการตลาดจะเปลี่ยนจากการสื่อสารหรือพูดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแค่ฝ่ายเดียวที่ทำมานาน แต่จะกลายเป็นสร้างพื้นที่ให้คนได้เข้ามาพูดคุยเรื่องแบรนด์กันอย่างเปิดกว้าง และนี่จะเป็นก้าวแรกของการเปลี่ยนวิธีทำโฆษณาที่ทำกันมาอย่างยาวนานจาก Communication สู่ Community แบบจริงๆ จังๆ
WcDonald’s เมื่อ McDonald’s เปิดกว้างกล้าเล่นกับกลุ่มแฟนคลับ Anime
McDonald’s หนึ่งในแบรนด์ที่มักถูกพูดถึงในการ์ตูนสไตล์ Anime ตลอดเวลา แต่ด้วยเรื่องของลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าก็ทำให้บรรดานักวาด นักเขียน ไม่กล้าใช้ชื่อแบรนด์ตรงๆ ลงไปในการ์ตูนของตัวเอง พวกเขาเลยพยายามทำให้ดูใกล้เคียงที่สุดเพื่อให้กลุ่มผู้อ่านเข้าใจได้ว่ากำลังหมายถึงอะไร ด้วยการกลับตัวอักษา M ใน McDondald’s ให้กลายเป็น “W” WcDonald’s แต่ก็ยังคงการใช้สีเหลืองๆ กับการเอ่ยถึงเมนูประจำแบรนด์อย่างแฮมเบอเกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ และน้ำอัดลมสีดำๆ อย่างโค้กตลอดเวลา
และเมื่อปี 2024 ที่ผ่านมาทางแบรนด์ McDonald’s ก็เลยถือโอกาสเล่นกับกลุ่ม Community Anime นี้ด้วยการเปลี่ยนป้ายชื่อร้าน McDonald’s บางสาขาให้กลายเป็น WcDondals’s ขึ้นมาจริงๆ จนกลายเป็นไวรัลไปทั่วโลก
นอกจากนั้นพวกเขายังมีการเปลี่ยนแพคเกจจิ้งใหม่ เปลี่ยนเมนูใหม่ให้เข้ากับการ์ตูนดังกล่าว มีวาดเนื้อหาของการ์ตูนตอนพิเศษเข้าไปในแพคเกจจิ้งออกมาหลายหน้า ผลคือถ้าอยากอ่านเต็มๆ ก็ต้องไปซื้อแล้วลุ้นว่าตัวเองจะได้หน้าไหนมา จะเป็นหน้าที่อ่านไปแล้วหรือหน้าใหม่ที่ยังไม่ได้อ่านมาก่อนครับ
VIDEO
แล้วก็ยังมีการเปิดตัว Anime ตอนพิเศษถึง 4 ตอนที่ร่วมมือกับ Studio Pierrot ไปจนถึงเปิดตัว Music Video เพื่อเอาใจกลุ่ม Fandoms ให้กลายเป็น Brandoms
เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากจนขยายออกไปยังหลายประเทศ (แม้ที่ไทยจะไม่ได้ประสบความสำเร็จเท่าไหร่นัก)
ในเคสนี้จะเห็นว่านี่คือการตลาดแบบที่ไม่ใช่แค่ Collaboration ที่แค่ร่วมมือกันทำอะไรสักอย่างระหว่างสองแบรนด์แล้วจบ แต่เป็นการตลาดแบบแบรนด์ด้อม Brandoms ที่แท้จริงโดยคิดถึงกลุ่มแฟนด้อมผู้ชื่นชอบ Anime เหล่านั้นเป็นหลัก
ดังนั้นต้องระวังถ้าคิดจะทำตาม อย่าคิดว่าแค่จับมือกับแบรนด์ดังแล้วจบ แต่แน่ใจว่าทำออกมาแบบ Community Centric จริงๆ ไม่งั้นอาจเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำได้
Barbieconomy เศรษฐกิจสีชมพูจากแฟนด้อมบาร์บี้
ตั้งแต่ภาพยนต์เรื่อง Barbies เปิดฉายตั้งแต่ปี 2023 ก็ทำให้เกิดกระแสบาร์บี้กลับมาเฟื่องฟูจนกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกอีกครั้ง ในการตลาดวันละตอนเองก็เคยเขียนถึงเคสนี้เหมือนกัน ลองกดกลับไปอ่านได้ที่ ลิงก์ นี้ครับ
มีแบรนด์ต่างๆ ขอเข้าร่วมกับบาร์บี้มากมายตั้งแต่วันนั้นถึงวันนี้ เรียกได้ว่าจากกระแสของภาพยนต์เรื่องเดียวกลับมาสร้างเศรษฐกิจใหม่ Barbies Economy ได้เลย
จากภาพยนต์สู่โรงแรม จากโรงแรมสู่เสื้อผ้า จากเสื้อผ้าสู่ของใช้ภายในบ้านและอีกมากมายที่ไม่อาจเล่าได้หมด
It Has to Be Heinz การตลาดแค่กลุ่มคนรักแบรนด์
VIDEO
ซอสมะเขือเทศอะไรก็ได้ คำนี้คงใช้ไม่ได้ก็เพราะ Heinz คือแบรนด์อันดับหนึ่งของโลกมานานแล้ว ทำให้พวกเขาทำแคมเปญการตลาดเพื่อตอกย้ำความติดซอสมะเขือเทศ Heinz แบบสุดๆ ผ่านสถานการณ์จริงในรูปแบบต่างๆ
เพราะจากข้อมูล Insight ที่แบรนด์มีพบว่ามีหลายคนพกซอสมะเขือเทศไฮน์ติดตัวไปด้วยเวลาเดินทางไปต่างประเทศ หรือต่างเมือง ต่างรัฐไกลบ้าน บางคนก็คลั่งขนาดสักโลโก้ซอสมะเขือเทศไฮน์ติดตัวไว้จนวันตาย แม้จะกินไม่ได้แบบซอสจริงก็ตาม
พวกเขามีการจับมือกับแบรนด์แฟชั่นอย่าง Kate Spade ในการออกคอลเลคชั่นใหม่ มีการจับมือกับแบรนด์ทำสีย้อมผม Lick ด้วยการสร้างเฉดซอสมะเขือเทศแบบ Heinz แท้ๆ ขึ้นมา ที่สำคัญคือมีการออกซอสรุ่นพิเศษ Limited Edition อีก 14 ชนิดออกมา
และจากทั้งหมดที่ทำมาก็ส่งผลให้ยอดขายทั่วโลกเพิ่มขึ้น 12%
แนวทางเริ่มต้นกลยุทธ์การตลาด Brandoms Marketing
จากทั้งหมดที่เล่ามาคุณจะเห็นว่าแค่ทำแคมเปญการตลาดไม่กี่ครั้ง หรือออกสินค้ารุ่น Limited Edition ไม่กี่รุ่น ไม่มีวันทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าแฟนคลับคนรักแบรนด์ได้ แต่หากจะเกิดขึ้นได้แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการเป็นผู้ที่พยายามควบคุมที่เคร่งครัดแบบเดิมที่เคยทำ มาเป็นผู้อำนวยความสะดวกหรือส่งเสริมให้เกิด Paticipatory Culture ให้ลูกค้าไม่ได้เป็นแค่ผู้ชม แต่กลายเป็นผู้ร่วม ผู้สร้าง หรือถ้าสามารถสร้างความเป็นเจ้าของร่วมกันได้จะยิ่งดี
ลองคิดภาพว่าถ้าเราจะเปลี่ยนแบรนด์เราให้กลายเป็นวงศิลปินเกาหลี หรือศิลปินดังระดับโลก หรือเกม หรือภาพยนต์ ที่มีฐานแฟนคลับ แฟนด้อมมากมาย เราควรจะต้องทำการตลาดอย่างไร เราจะต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารแบบไหน
เราจะต้องโยกงบการตลาดที่มีและเคยใช้ไปลองกับช่องางไหนบ้าง เราจะต้องทำอะไรบ้างที่ไม่เคยทำเพื่อทำให้เกิดการจับกลุ่ม รวมตัว เกิดความสัมพันธ์ระหว่างคนที่ชื่นชอบแบรนด์เรากัน ถ้าเราทำได้แบบนั้นนั่นคือจุดเปลี่ยนจาก Branding ไปสู่ Brandoms ครับ
สรุป Brandoms Marketing Trends 2026 เทรนด์การตลาดแบรนด์ด้อมเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นแฟนคลับ
ประเด็นสำคัญของเทรนด์การตลาดแบรนด์ด้อมไม่ใช่แค่แคมเปญการตลาดชั่วครั้งชั่วคราว แต่เป็นกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจที่ต้องทำทุกส่วนให้สอดคล้องกัน เพื่อส่งเสริมให้เกิดการรวมตัวกันของกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์เรา
เพราะนี่ไม่ใช่ 1 Way Communication แบบยุค Traditional Marketing และนี่ก็ไม่ใช่การตลาดแบบ 2 Way Communication แบบยุค Social Media ที่เป็นกัน แต่นี่เป็นยุคการตลาดแบบ Multi Way Communication หรือจะเรียกว่าเป็น Brand Decentralization ก็ไม่ผิดนัก
เมื่อแบรนด์ไม่ใช่ศูนย์กลาง แต่แบรนด์กลายเป็นตัวกลางเชื่อมโยงผู้คนที่สนใจเข้าหากัน เพื่อส่งเสริมให้พวกเขาเป็นแฟนคลับเรานานๆ ไปถึงขั้นใช้เงินกับเราเยอะๆ ครับ
หัวใจสำคัญของ Brandoms คือการทำให้คนอยากมีส่วนร่วมด้วยความสมัครใจ Autonomy x Engagement เราจะได้เสียงสนับสนุนจากพวกเขาอยู่เสมอ เราจะได้การปกป้องจากพวกเขาอยู่เรื่อยๆ เพราะจากนี้ไปการตลาดจะไม่ใช่แค่การขายของแบบที่เคยทำ แต่จะเป็นการสร้างโลกสำหรับคนรักแบรนด์ขึ้นมา สร้างพื้นที่พักใจให้ผู้บริโภครุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Y ที่รู้สึกโดดเดี่ยวในสังคม
Source: https://www.vml.com/insight/the-future-100-2025
