Psychoanalytic Theory เป็นทฤษฎีทฤษฎีจิตวิเคราะห์ชื่อดังของฟรอยด์ที่อธิบายถึงแรงจูงใจ ความปรารถนา และความขัดแย้งในจิตใต้สำนึกของมนุษย์ ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า ซึ่งนักการตลาดสามารถนำแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในระดับลึกถึงจิตใจ เพื่อช่วยวางกลยุทธ์การตลาดจีบลูกค้า เพิ่มโอกาสในการซื้อ และสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้ามากขึ้น
AI image generated by Shu tterstock (Prompt : Shadow of a human head, an iceberg with ice underwater in the shadow, Ice underwater is more than above water, mysterious of human mind)
ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปทำความรู้จักกับทฤษฎีจิตวิเคราะห์ในมุมมองที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมตัวอย่างการใช้งานจากแบรนด์ดังที่ประสบความสำเร็จ ถ้าพร้อมแล้ว ไปสำรวจจิตใจของลูกค้ากันเลย!
Psychoanalytic Theory คืออะไร?
ทฤษฎีจิตวิเคราะห์ที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค คิดค้นโดย ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย ผู้ได้รับการยกย่องเป็นบิดาแห่งจิตวิเคราะห์ ได้อธิบายว่า ทฤษฎีนี้จะช่วยให้เราเข้าใจว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อของชิ้นนั้นชิ้นนี้ด้วยเหตุผลอะไร? เขามีแรงจูงใจ (Unconscious motivations) ความปรารถนา (Desires) และความขัดแย้ง (Conflicts) ในจิตใจอะไรที่ผลักดันให้เขาตัดสินใจเช่นนี้
ทฤษฎีนี้ชี้ให้เห็นว่า การตัดสินใจซื้อของลูกค้าไม่ได้พึ่งพาเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่ยังได้รับอิทธิพลจากความต้องการภายในจิตใจ ประสบการณ์วัยเด็ก และปัจจัยทางอารมณ์อีกด้วย ซึ่งเบื้องลึกที่ซับซ้อนเหล่านี้ เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมที่แสดงออกมาของลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านมุมมองของฟรอยด์ เราไปสำรวจองค์ประกอบสำคัญของทฤษฎีของเขากันต่อกัน
องค์ประกอบสำคัญของ Psychoanalytic Theory
ทฤษฎีจิตวิเคราะห์ของฟรอยด์โดยส่วนใหญ่แล้วจะประกอบด้วย 3 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ Id, Ego และ Superego แต่ในบางแหล่งข้อมูลก็เพิ่ม Unconscious Desires ขึ้นมาอีกหนึ่งองค์ประกอบ ผู้เขียนจึงใส่เพิ่มเติมมาด้วยเพื่อความเข้าใจที่มากขึ้น โดยแต่ละองค์ประกอบมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
1. Id – Instinct สัญชาตญาณแสวงหาความสุขในทันที
Id (อิด) เป็นตัวแทนของสัญชาตญาณ หรือ ความปรารถนาพื้นฐานของมนุษย์ ทำงานบนหลักการแห่งความสุขนิยม โดยแสวงหาความสุขทันทีโดยไม่คำนึงถึงผลลัพธ์ที่ตามมาและหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดหรือความรู้สึกด้านลบต่าง ๆ ซึ่งในบริบทของพฤติกรรมผู้บริโภค อิดจะผลักดันให้คนซื้อของตามอารมณ์และตามใจตัวเอง (Impulsive purchases)
ตัวอย่าง Axe Body Spray
VIDEO
สเปรย์ฉีดตัว Axe ที่มีลูกค้ากลุ่ม Target เป็นผู้ชาย โดยแบรนด์ใช้ความปรารถนาที่อยากเป็นบุคคลที่น่าดึงดูด มีเสน่ห์ ใคร ๆ ก็อยากเข้าหาใกล้ชิดโดยเฉพาะผู้หญิงเป็นแกนหลักในแคมเปญโฆษณา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์อาศัยสัญชาตญาณธรรมชาติของมนุษย์ (ผู้ชาย) ในการสื่อสารไปยังกลุ่ม Target ของตัวเอง
2. Ego – Reality อยู่กับความเป็นจริง
อีโก้เป็นตัวแทนของหลักความเป็นจริง ทำหน้าที่เป็นตัวกลางสร้างสมดุลระหว่างอิดและซูเปอร์อีโก้ โดยพิจารณาผลของการกระทำ Action = Reaction ซึ่งในบริบทของพฤติกรรมผู้บริโภคอีโก้ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผลและประเมินการใช้งานได้จริงของสินค้าก่อนซื้อมากขึ้น
ตัวอย่าง Nike
VIDEO
สโลแกน ‘Just do it’ ของ Nike สะท้อนถึงการอยู่กับความเป็นของจริง เพราะแบรนด์เชื่อว่า ความสำเร็จเกิดจากการลงมือทำ แบรนด์จึงนำเสนอเรื่องราวของนักกีฬาและความสำเร็จของพวกเขาผ่านโฆษณา เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้คนเปลี่ยนความปรารถนา ความฝัน เป็นการลงมือทำ และสำเร็จในความเป็นจริงได้
3. Superego – Morality มีคุณธรรม ไม่ขัดกับความดีงาม
ซูเปอร์อีโก้เป็นตัวแทนของคุณธรรม ศีลธรรม จิตสำนึกของเรา โดยชี้นำให้เราตัดสินใจในแบบที่สอดคล้องกับค่านิยมในสังคม สังคมว่าดี เราก็ว่าดีด้วย ซึ่งในบริบทของพฤติกรรมผู้บริโภคซูเปอร์อีโก้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อโดยพิจารณาจากคุณธรรม ศีลธรรม หรือความคาดหวังของสังคม
ตัวอย่าง Surf Excel
VIDEO
โฆษณาของ Surf Excel แบรนด์ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอก มักจะมีภาพเด็ก ๆ ทำเสื้อผ้าเปื้อนตลอด แต่รอยเปื้อนนั้นพวกเขาได้มาจากการทำความดี ซึ่งเป็น Concept ที่สอดคล้องกับซูเปอร์อีโก้ที่เน้นย้ำถึงคุณธรรมและความดีนั่นเอง
4. Unconscious Desires ความปรารถนาที่ไม่อาจรู้ตัวจากจิตใต้สำนึก
พฤติกรรมของมนุษย์ส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจากความปรารถนาที่ไม่อาจรู้ตัว พลังที่ซ่อนอยู่นี้อาจปรากฏออกมาผ่านการตัดสินใจเลือกสินค้าของลูกค้า ตัวอย่างเช่น หากเด็กคนหนึ่งมีความทรงจำไม่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ในวัยเด็ก เขาอาจหลีกเลี่ยงแบรนด์นั้นในอนาคตโดยไม่รู้ตัว เป็นต้น
ตัวอย่าง Coca-Cola
VIDEO
แคมเปญโฆษณา ‘Share a Coke’ ของ Coca-Cola ที่พิมพ์ชื่อคนบนขวด Coca-Cola ซึ่งนอกจากแคมเปญนี้จะออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้คนแบ่งปันเครื่องดื่มกับผู้อื่นและเชื่อมโยงแบรนด์กับอารมณ์เชิงบวก เช่น มิตรภาพและความสัมพันธ์แล้ว
แต่หากมองในอีกแง่ตาม Unconscious Desires ส่วนตัวผู้เขียนคิดว่า แคมเปญนี้ยังสนองความปรารถนาที่อยากมีตัวตนของมนุษย์ อยากสร้างความประทับใจ อยู่เป็นกลุ่ม กลัวความโดดเดี่ยว และถูกลืมจากผู้อื่นอีกด้วย
การประยุกต์ใช้ทฤษฎีจิตวิเคราะห์ของฟรอยด์
เมื่อเข้าใจทฤษฎีจิตวิเคราะห์ของฟรอยด์แล้ว เราสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในทางการตลาดอย่างไรได้บ้าง?
1. Unconscious Motivations แรงจูงใจที่ไม่รู้ตัว
การที่เราเข้าใจหนึ่งในองค์ประกอบของ Psychoanalytic Theory ที่ว่า ลูกค้าและมนุษย์ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อจากความปรารถนาที่ไม่รู้ตัว ดังนั้นเราจึงสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งดังกล่าวในการผลิตโฆษณาต่าง ๆ ที่ดึงดูดความปรารถนาส่วนลึกในฐานะมนุษย์ให้เกิดความรู้สึกต้องการสินค้าของแบรนด์ได้
2. Brand Associations การเชื่อมโยงแบรนด์
ทุก Touchpoint ที่ลูกค้าได้สัมผัสจากแบรนด์นั้น สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ดังนั้นเราสามารถหาวิธีการสร้างประสบการณ์และให้แบรนด์เข้าถึงในระดับจิตใต้สำนึกของลูกค้าได้อย่างเนียน ๆ
3. Impulse Buying การซื้อแบบฉับพลัน
Id สัญชาตญาณที่ต้องการความสุขในทันทีอาจนำไปสู่การซื้อแบบฉับพลัน เมื่อรู้เช่นนี้เราสามารถหา Tactic ปัง ๆ กระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ เช่น ข้อเสนอจำกัดเวลา (Limited-time offers) เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามก็ต้อง Customize ข้อเสนอให้ตรงความต้องการของลูกค้าคน ๆ นั้น ก็จะทำให้มีโอกาสเพิ่มการซื้อได้มากขึ้น
สรุป
ก็จบกันไปแล้วกับการทำความเข้าใจ Psychoanalytic Theory ทฤษฎีที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจแรงจูงใจ ความปรารถนา และปัจจัยในจิตใต้สำนึกที่ผลักดันพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า โดยมีองค์ประกอบสำคัญอย่าง Id, Ego, Superego และ Unconscious Desires ที่เราสามารถนำไปวิเคราะห์และสร้างกลยุทธ์การตลาดให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าแต่ละแบบได้
หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้คุณผู้อ่านเข้าใจทฤษฎีจิตวิเคราะห์มากขึ้น และเป็นจุดตั้งต้นที่ดีที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กันต่อได้เพื่อดึงดูดใจลูกค้าให้ได้ผลยิ่งขึ้น
สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website , Facebook , Instagram , Twitter , YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลย
บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม Sources
themba.institute
medium
bmediagroup
