ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารหลั่งไหลไม่หยุด และหน้าฟีดโซเชียลเต็มไปด้วยคอนเทนต์นับล้าน ทุกคนเคยสังเกตไหมว่ามีวิดีโอหรือเรื่องราวบางอย่างที่ดึงดูดสายตาให้เราหยุดดู และอดไม่ได้ที่จะต้องตามติดจนจบ? ทำไมแบรนด์ถึงสามารถเปลี่ยนสถานการณ์ชวนงง หรือแม้แต่เรื่องราวที่เป็นดราม่า ให้กลายเป็นเครื่องมือดึงดูดความสนใจ ก่อนจะเฉลยโฆษณาในตอนท้ายแบบที่ผู้ชมไม่ทันได้ตั้งตัว และที่สำคัญคือมันได้ผลจริงจนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ นี่คือ Curiosity Marketing การตลาดสายเผือก
บทความนี้จะพาคุณไปเจาะลึกกลยุทธ์ Curiosity Marketing หรือที่คนไทยเรียกกันติดปากว่า “การตลาดสายเผือก” ผ่านกรณีศึกษาที่น่าสนใจของครีม “บูสบูส” ที่ได้อินฟลูเอนเซอร์อย่าง “นารา” มาสร้างปรากฏการณ์จนคำว่า “บูสบูส” กลายเป็นคำสแลงฮิตติดปากในโซเชียลมีเดีย เราจะวิเคราะห์ว่าแบรนด์เล่นกับความอยากรู้อยากเห็นของผู้บริโภคได้อย่างไร จนสร้างกระแสได้ พร้อมทั้งข้อดี ข้อเสีย และสิ่งที่นักการตลาดควรเรียนรู้จากเรื่องนี้ค่ะ
บูสบูส กับ Curiosity Marketing การตลาดสายเผือกที่เล่นกับความอยากรู้อยากเห็นจนเป็นกระแส
การเป็นที่พูดถึงของการตลาดนี้ เริ่มจากแบรนด์สกินแคร์ชื่อบูสบูส เลือกที่จะใช้พลังของอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังอย่าง “นารา เครปกะเทย” ซึ่งนาราก็ได้สร้างสรรค์กลยุทธ์ Curiosity Marketing การตลาดสายเผือก ที่เล่นกับความอยากรู้อยากเห็นของผู้ชม โดยหัวใจหลักของวิดีโออยู่ที่การสร้างวิดีโอคอนเทนต์ ที่เริ่มต้นด้วยสถานการณ์ที่ดึงดูดความสนใจอย่างรุนแรงและไม่คาดคิด เช่น การสร้างเหตุการณ์ที่ดูคล้ายดราม่าส่วนตัว การทะเลาะวิวาท หรือสถานการณ์ชวนสงสัย ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่มีวี่แววของผลิตภัณฑ์หรือการโฆษณาใดๆ เลยในตอนแรกค่ะ
ทำให้ผู้ชมที่บังเอิญเจอคลิปเหล่านี้บนโซเชียลมีเดียจะถูกดึงดูดด้วยความรู้สึก “อยากเผือก” หรืออยากรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น ด้วยเนื้อหาที่ตัดต่อชวนให้ติดตาม ทำให้คนต้องหยุดดูและติดตามไปจนจบ และในตอนท้ายของคลิปก็จะหักมุม ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ครีมบูสบูสแบบโต้งๆ หรือในสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด เรียกว่าเป็นการเฉลยที่ทำให้ผู้ชมประหลาดใจและจำได้ทันทีค่ะ
แต่อีกสิ่งที่น่าสนใจนอกจากยอดวิวแล้ว คือคำว่า บูสบูส กลายเป็นที่จดจำและถูกนำไปใช้เป็นคำสแลงในบริบทอื่นๆ บนโซเชียลมีเดีย คล้ายกับคำแสลงที่ฮิตติดปากอย่างพูดได้มั้ยพี่จี้ หรือ หวานป่ะเนี่ย คนที่นำคำว่าบูสบูสไปใช้เพื่อสื่อถึงความหมายที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นคอมเมนต์ว่าบูสบูสป่ะเนี่ย หมายถึงคอนเทนต์ป่ะเนี่ย หรือ คำพูดมากมาย ความหมายบูสบูส หมายถึงว่าคำพูดหมายมากมาย แต่ความหมายไม่มีอะไรเลย ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ถึงพลังของการสร้างกระแสนั่นเองค่ะ
ปรากฏการณ์ “บูสบูส” สะท้อนการทำงานของ Curiosity Marketing ที่เล่นกับจิตวิทยาผู้บริโภคได้อย่างยอดเยี่ยม หากวิเคราะห์ตามหลักการตลาด เราจะเห็นว่าแคมเปญนี้สามารถกระตุ้นการตอบสนองของผู้ชมได้อย่างครบวงจร
Attention (ความสนใจ): สามารถดึงความสนใจของผู้ชมได้ตั้งแต่แรกเริ่มด้วยการสร้างสถานการณ์ “ดราม่า” หรือประเด็นที่ชวนให้ติดตาม
Interest (ความสนใจติดตาม): ทำให้ผู้ชมรู้สึกอยากรู้และติดตามเรื่องราวต่อเนื่องจนถึงบทสรุป แม้จะยังไม่รู้ว่าเกี่ยวข้องกับแบรนด์ได้อย่างไร การใช้คำพูดติดหู หรือการสร้างปมในคลิป ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้คน “อยากเผือก” และรอคอยตอนจบ
Desire (ความอยากรู้/อยากลอง): การหักมุมนำเสนอผลิตภัณฑ์แบบโต้งๆ ผู้ชมเกิดคำถามว่า “ผลิตภัณฑ์นี้เข้ามาเกี่ยวอะไรกับสถานการณ์นี้” หรือ “มันคืออะไรกันแน่?” และด้วยการที่คำว่า “บูสบูส” กลายเป็นคำสแลงที่ถูกนำไปใช้ในความหมายอื่นๆ ยิ่งตอกย้ำความน่าจดจำและสร้างความต้องการที่จะทำความเข้าใจหรือเป็นส่วนหนึ่งของกระแส
Action (การตอบสนอง): กระตุ้นให้เกิดการกระทำที่หลากหลาย ทั้งการพูดถึง การแชร์คลิป ออกไปในวงกว้าง การค้นหาข้อมูล เพิ่มเติมเกี่ยวกับครีมบูสบูส และที่สำคัญคือการที่คำว่า “บูสบูส” ถูกนำไปใช้ในฐานะคำสแลง ในชีวิตประจำวันของคนบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือเป็นการสร้าง Organic Reach และ Brand Awareness นั่นเองค่ะ
การเชื่อมโยงสถานการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าเข้ากับการนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างฉับพลัน ทำให้ผู้ชมเกิดความประหลาดใจและจดจำได้ในทันที กลยุทธ์นี้จึงเป็นการใช้ “Curiosity Gap” ได้อย่างเหนือชั้น คือการสร้างช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้ชมรู้กับสิ่งที่อยากรู้ เพื่อให้พวกเขาติดตามและเติมเต็มช่องว่างนั้นด้วยการรับรู้แบรนด์ค่ะ
อ่านถึงตรงนี้แบรนด์และนักการตลาด อาจเกิดคำถามตามว่า การตลาดแบบนี้ควรจะทำมั้ย? แล้วการทำการตลาดแบบนี้มีข้อดี ข้อเสียยังไงบ้าง รวมทั้งแบรนด์จะได้หรือเสียอะไรจากาการทำการตลาดนี้
การตลาดแบบนี้ควรจะทำมั้ย? แบรนด์จะได้หรือเสียอะไรจากาการทำการตลาดนี้
ปรากฏการณ์ “บูสบูส” ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสที่ผ่านไป แต่เป็นกรณีศึกษาชิ้นสำคัญที่เผยให้เห็นถึงพลังและข้อควรระวังของการตลาดสายเผือก ซึ่งมีทั้งด้านสว่างและด้านมืดที่นักการตลาดควรพิจารณาค่ะ การทำการตลาดที่แหวกแนวและกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นอย่างรุนแรงเช่นนี้ มีข้อดีสำคัญที่ไม่อาจปฏิเสธได้ค่ะ
1. สร้างการจดจำและ Viral Effect สูง การนำเสนอเนื้อหาที่หักมุมและไม่คาดคิด ทำให้คอนเทนต์ของบูสบูสถูกแชร์และพูดถึงในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ไวรัลที่สร้าง Brand Awareness ได้โดยใช้ระยะเวลาที่สั้นค่ะ
2. ประหยัดงบประมาณ เมื่อเทียบกับการซื้อสื่อโฆษณาแบบเดิมๆ ที่มีราคาสูง การสร้างคอนเทนต์ไวรัลที่มีคุณภาพและน่าสนใจสามารถสร้าง Organic Reach ได้มหาศาล ซึ่งช่วยลดต้นทุนทางการตลาดได้อย่างไม่น่าเชื่อ นอกจากนั้นยัง สร้างคำหรือวลีฮิต กรณี “บูสบูส” ที่กลายเป็นคำสแลงที่คนนำไปใช้ในชีวิตประจำวันและบนโซเชียลมีเดีย เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาของผู้คน ซึ่งเป็นสิ่งที่โฆษณาแบบเดิมทำได้ยากค่ะ
3. ช่วยดึงดูดความสนใจในยุคข้อมูลท่วมท้น เพราะในโลกที่ผู้บริโภคถูก bombardment ด้วยข้อมูลและโฆษณานับไม่ถ้วน กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่าง จากคู่แข่ง ทำให้สามารถแย่งชิงความสนใจจากผู้ชมได้สำเร็จค่ะ
อย่างไรก็ตาม ข้อดีเหล่านี้ก็มาพร้อมกับข้อเสียและความเสี่ยงที่แบรนด์ต้องระวังเช่นกัน
1. ภาพลักษณ์แบรนด์ หากทำไม่ระมัดระวัง การเล่นกับอารมณ์หรือสร้างสถานการณ์ที่รุนแรงเกินไป อาจทำให้แบรนด์ถูกมองว่าไม่จริงใจ ขาดความน่าเชื่อถือ ซึ่งอาจนำไปสู่ภาพลักษณ์เชิงลบในระยะยาวได้ค่ะ
2. คนอาจจดจำ “ดราม่า” มากกว่า “ผลิตภัณฑ์” หรือไม่สามารถเชื่อมโยงสถานการณ์กับแบรนด์หรือคุณค่าที่ต้องการสื่อได้ค่ะ ทำให้ความพยายามในการสร้างกระแสไม่ได้นำไปสู่ยอดขายจริงค่ะ
3. กระแสด้านลบ จากการสร้างคอนเทนต์ที่เล่นกับความรู้สึกอาจก่อให้เกิดผู้บริโภคที่ไม่เห็นด้วย ไม่พอใจ หรือรู้สึกว่าถูกหลอก ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์และ Anti-campaign ที่สร้างความเสียหายต่อแบรนด์ได้ค่ะ
และสุดท้ายคือการควบคุมที่ยากลำบาก เพราะเมื่อคอนเทนต์กลายเป็นกระแสและถูกส่งต่อในวงกว้าง แบรนด์อาจยากที่จะควบคุมการตีความของผู้บริโภค หรือแม้แต่การนำคำสแลงที่อาจเป็นชื่อแบรนด์ หรือ โปรดักส์ ไปใช้ในบริบทที่ไม่ดีได้ค่ะ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A diverse group of people with highly curious and surprised expressions, leaning in closely and looking intently at a smartphone screen that is facing them. Their faces show a range of emotions from shock to intrigue, reacting to an unseen dramatic and unexpected ‘reveal’ on the screen. The scene conveys a sense of viral social media buzz and shared astonishment.
ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ได้เรียนรู้และควรพิจารณาจาก การตลาดสายเผือก บูสบูส คือ การตลาดที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันต้องอาศัยการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ต้องรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของกลุ่มเป้าหมาย อะไรคือประเด็นที่คนพร้อมจะเผือก และอะไรคือสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรล้ำเส้น
นอกจากนี้ ยังต้องมีความสมดุลระหว่างความสร้างสรรค์และจริยธรรมการสร้างกระแสต้องมาพร้อมกับความรับผิดชอบ ไม่สร้างความเดือดร้อน สร้างความเข้าใจผิด หรือละเมิดความรู้สึกของผู้อื่น การคำนึงถึงผลกระทบทางสังคมเป็นสิ่งสำคัญ และที่ขาดไม่ได้คือการเตรียมพร้อมรับมือวิกฤต แบรนด์ต้องมีแผนสำรองและทีมงานที่พร้อมรับมือกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์ หรือกรณีที่เกิดการตีความผิดพลาด เพื่อแก้ไขสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
สุดท้ายคือ ความชัดเจนในการสื่อสาร แม้จะเล่นกับการหักมุม แต่สิ่งที่ต้องการสื่อถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการต้องชัดเจนและทรงพลังในตอนจบ เพื่อให้ผู้ชมสามารถเชื่อมโยงสิ่งที่เห็นกับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอได้ค่ะ
ส่วนคำถามที่ว่า แล้วแบรนด์อื่นควรทำการตลาดแบบนี้ไหม? ต้องบอกว่า การตลาดสายเผือก ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะกับทุกแบรนด์และทุกสถานการณ์ การตัดสินใจว่าจะนำไปใช้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับการประเมินอย่างรอบคอบ
แบรนด์ควรทำกลยุทธ์นี้เมื่อมีความกล้าที่จะแตกต่างและพร้อมที่จะก้าวออกจากกรอบการตลาดแบบเดิม ๆ มีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายและวัฒนธรรมบนโซเชียลมีเดียอย่างถ่องแท้ สามารถสร้างสรรค์เนื้อหาที่มีจุดหักมุมได้ฉลาด มีเหตุผลรองรับ และเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์แบบสมเหตุสมผล
ที่สำคัญคือต้องพร้อมที่จะรับมือกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์ และมีทีมงานที่สามารถสื่อสารและจัดการสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงต้องการสร้างการจดจำและกระแสในระยะเวลาอันสั้นด้วยงบประมาณที่อาจไม่สูงค่ะ
ในทางกลับกัน แบรนด์ไม่ควรทำ เมื่อมีภาพลักษณ์ที่เน้นความน่าเชื่อถือ ความจริงจัง หรือความพรีเมียมสูง ซึ่งอาจไม่เข้ากับการตลาดแนวนี้ หรือเมื่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ไม่เปิดรับหรืออาจรู้สึกไม่สบายใจกับการตลาดที่เล่นกับอารมณ์หรือสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด รวมถึงแบรนด์ที่ขาดความพร้อมในการรับมือกับความเสี่ยงหรือกระแสเชิงลบ ซึ่งอาจบานปลายและสร้างความเสียหายร้ายแรงต่อแบรนด์ได้นั่นเองค่ะ
และนี่คือ บูสบูส Curiosity Marketing การตลาดสายเผือกที่เล่นกับความอยากรู้อยากเห็นจนเป็นกระแส ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
อ่านบทความเกี่ยวกัวเทรนด์การตลาดอื่น ๆ เพิ่มเติม