• Facebook
• X
• Line

Consumer Behavior Models หรือโมเดลพฤติกรรมของลูกค้า เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจเหตุผลและกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า ตั้งแต่การรับรู้ความต้องการจนถึงการซื้อสินค้า โมเดลเหล่านี้นำเสนอแนวคิดที่ครอบคลุมทั้งด้านจิตวิทยา สังคม และเศรษฐศาสตร์ ทำให้สามารถคาดการณ์พฤติกรรมลูกค้าและวางกลยุทธ์ได้อย่างตรงจุด

ในบทความนี้ผู้เขียนได้รวบรวม 8 โมเดลสำคัญ พร้อมแนวทางการประยุกต์ใช้ ที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณผู้อ่านสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างกินขาด ถ้าพร้อมแล้ว ก็ไปกันเลย!

Consumer Behavior Models คืออะไร?

โมเดลพฤติกรรมของลูกค้า เป็นกรอบทฤษฎีที่อธิบายว่า ทำไมลูกค้าจึงตัดสินใจซื้อและพวกเขาตัดสินใจอย่างไร โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อคาดการณ์การตัดสินใจของลูกค้า และช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าไปอยู่ใน Customer Journey แต่ละ Stage ของลูกค้าได้

8 Consumer Behavior Models มีอะไรบ้าง?

1. Learning Model โมเดลความต้องการ 5 ขั้น

โมเดลนี้ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้าจากความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือ ปัจจัย 4 ได้แก่ อาหาร ยา เครื่องนุ่งห่ม และที่อยู่อาศัย โดยโมเดลนี้อธิบายได้ด้วย “ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)” แนวคิดทางจิตวิทยาที่คิดค้นโดยนักจิตวิทยา อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) ซึ่งอธิบายว่า มนุษย์มีความต้องการเป็นลำดับขั้น ซึ่งจะไล่จากล่างขึ้นบน ค่อย ๆ เติมเต็มแต่ละขั้นไปเรื่อย ๆ จนแตะขั้นสูงสุด โดยในแต่ละขั้นนั้นมีแรงจูงใจที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลให้แสดงพฤติกรรมที่แตกต่างกันด้วย

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไรดี?

เมื่อธุรกิจรู้ว่าลูกค้าของตนเองมีความต้องการอยู่ในขั้นไหน ก็สามารถนำเสนอสินค้าให้ตอบสนองความต้องการนั้น ๆ ได้

ยกตัวอย่าง คุณผู้อ่านคิดว่า ลูกค้าที่มีความต้องการขั้น Basic needs กับ Psychological needs หากเขาต้องซื้อเสื้อกันหนาวสักตัว เขาจะคิดเหมือนกันไหม? แน่นอนว่า ไม่ ลูกค้าที่มีความต้องการขั้น Basic needs เขาอาจจะตัดสินใจซื้อเพราะ Function ของเสื้อที่กันหนาวได้ ในขณะที่ลูกค้าที่มีความต้องการขั้น Psychological needs อาจจะตัดสินใจซื้อทั้ง Function และภาพลักษณ์ทางสังคมเมื่อตนสวมใส่เสื้อกันหนาวตัวนี้ พอรู้ Why ที่ลูกค้าซื้อของ ๆ เรา ก็เหมือนเป็นสะพานช่วยธุรกิจหาวิธีมัดใจลูกค้าของตัวเองได้

2. Psychoanalytical Model โมเดลทางจิตวิทยา

หลายคนที่สนใจจิตวิทยาคงคุ้นเคยกันดีกับ “ทฤษฎีจิตวิเคราะห์” ของซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) ซึ่งโมเดลนี้มีที่มาจากทฤษฎีดังกล่าว โดยนำเสนอว่า ลูกค้าถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการทั้งในระดับจิตสำนึก (Conscious) จิตใต้สำนึก (Sub-conscious) และจิตไร้สำนึก (Unconscious)

โดยเฉพาะเจ้าจิตไร้สำนึกมีโอกาสเกิดขึ้นบ่อยที่สุด ทั้งยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ พฤติกรรม และบุคลิกภาพต่าง ๆ ด้วย อย่างเช่น คุณผู้อ่านเคยซื้อของแบบไม่มีเหตุผลไหม? แถมไม่รู้ด้วยซ้ำว่าซื้อมาทำไม? ถ้าพยักหน้าให้กันผ่านหน้าจออยู่ Congratulations! จิตไร้สำนึกของคุณผู้อ่านได้ทำงานแล้ว ซึ่งเราคือพวกเดียวกัน

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร?

Consumer Behavior Models โมเดลนี้ เหมาะมาก ๆ กับธุรกิจสินค้าไลฟ์สไตล์ที่พ่วงกับการขายภาพลักษณ์ทางสังคมไปด้วย เช่น แบรนด์ Fashion Luxury ที่ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้าเท่านั้น แต่ยังฟูลฟีลความต้องการลึก ๆ ของลูกค้าด้วย เช่น พอใส่เสื้อผ้ายี่ห้อนี้แล้วดูดีฟีลลูกคุณ หรือรู้สึกเป็นคนชิค ๆ แบบนี้เป็นต้น

3. Sociological Model โมเดลทางสัมคมวิทยา

โมเดลทางสังคมวิทยาเป็นการศึกษาว่า ปัจจัยทางสังคมและกลุ่มมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคน ๆ นั้นอย่างไร โดยเน้นที่บริบททางสังคมในวงกว้าง ซึ่งแตกต่างจาก Psychoanalytical Model ที่จะศึกษาปัจจัยภายในจิตใจที่ลึกซึ้งและละเอียดอ่อนของมนุษย์

ในสังคม ๆ นึงนั้น มีการแบ่งแยกเป็นกลุ่มต่าง ๆ มากมาย ซึ่งอาจแบ่งได้จากปัจจัยด้านบทบาททางสังคม อาชีพ ความสนใจ วัฒนธรรม การนับถือศาสนา Generations และอื่น ๆ

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร?

ธุรกิจสามารถใช้โมเดลนี้ช่วยกำหนดกลุ่มเป้าหมายและศึกษาพฤติกรรมลูกค้าในกลุ่มสังคมนั้น ๆ ได้ คล้าย ๆ กับ STP ด้วยการทำความเข้าใจกลุ่มตัวอย่างที่อยู่สังคมกลุ่มเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นแนวทางปรับตัวและเลือกรูปแบบการสื่อสารให้เข้ากับกลุ่มสังคมของพวกเขา

4. Economic Model โมเดลทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

โมเดลทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มีที่มามาจาก “ทฤษฎีการเลือกอย่างมีเหตุผล (Rational Choice Theory)” ซึ่งนำเสนอว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อจากความคิดที่ว่า ได้มาก เสียน้อย หรืออธิบายง่าย ๆ ว่า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าของเรา เขาต้องได้ประโยชน์ (ความพึงพอใจ) มากที่สุด แต่เสียต้นทุน (เงิน เวลา ความพยายาม) น้อยที่สุด ซึ่งมันก็ดูเป็นโมเดลที่เรียล ๆ ดี แต่ก็มีข้อสังเกตว่า แอบละเลยอิทธิพลทางด้านอารมณ์และจิตวิทยาไปหน่อยหรือเปล่า?

แต่ ๆ ๆ เราอย่าเพิ่ง Judge แนวคิดที่สุดโต่งดังกล่าว แล้วมาดู 5 สมมติฐานที่น่าสนใจของโมเดลนี้กัน

1. Rational Decision-Making (การตัดสินใจอย่างมีเหตุผล): ลูกค้าเป็นคนมีเหตุผล ก่อนตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจะประเมินประโยชน์ที่ได้และต้นทุนที่เสีย
2. Budget Constraints (ข้อจำกัดด้านงบประมาณ): ลูกค้ามีทรัพยากรที่จำกัดและจะพยายามไม่ใช้จ่ายเกินงบของตัวเอง
3. Price Sensitivity (ความอ่อนไหวต่อราคา): ราคาเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ถ้าราคาถูก ลูกค้าจะซื้อมาก ในทางกลับกัน ถ้าราคาแพง ลูกค้าจะซื้อน้อย
4. Income Effects (ผลกระทบของรายได้): ลูกค้าจะซื้อมากขึ้น เมื่อรายได้เพิ่มขึ้น ในทางกลับกัน ลูกค้าจะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพต่ำลง เมื่อรายได้ลดลง
5. Substitutions and Trade-Offs (การทดแทนและการแลกเปลี่ยน): เมื่อลูกค้าต้องเลือกระหว่างสินค้า 2 ชนิดที่เหมือนกัน ลูกค้าจะเลือกสินค้าที่คุ้มที่สุดหรือถูกกว่า

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร?

Consumer Behavior Models โมเดลนี้ เหมาะกับธุรกิจขายสินค้าที่แข่งกันที่ต้นทุน เน้นขายราคาถูก แต่ไม่เน้นโน้มน้าวลูกค้าด้วยอารมณ์ และมีสินค้าทดแทนจำนวนมาก

5. Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Model โมเดลกระบวนการตัดสินใจ EKB

โมเดลนี้ได้อธิบายกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าทั้ง 5 ขั้นตอน ดังนี้

1. Awareness (การรับรู้): ลูกค้ารับรู้ว่าตัวเองมีความต้องการ หรือ มีปัญหาที่ต้องการแก้ไข
2. Information Processing (การประมวลผลข้อมูล): หลังจากรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหาแล้ว ลูกค้าจะเริ่มค้นหาข้อมูลที่เป็น Solution ต่าง ๆ ซึ่งอาจค้นหาจากความทรงจำ อินเทอร์เน็ต เพื่อนและคนใกล้ตัว
3. Evaluation (การประเมิน): เมื่อลูกค้ารวบรวมข้อมูลได้เพียงพอแล้ว พวกเขาก็จะเปรียบเทียบตัวเลือกตามปัจจัยต่าง ๆ ที่ลูกค้าคนนั้น ๆ ให้ความสำคัญ เช่น ราคา คุณสมบัติ และความชอบส่วนบุคคล
4. Purchasing Decision (การตัดสินใจซื้อ): หลังจากเลือกได้แล้ว ลูกค้าก็จะตัดสินใจซื้อ ซึ่งในบางครั้งถึงแม้จะเลือกแล้วแต่สิ่งที่เลือกก็อาจไม่ใช่สิ่งที่ซื้อก็ได้ เนื่องด้วยปัจจัยต่างๆ เช่น ความพร้อมจำหน่าย โปรโมชันที่ล่อตาล่อใจ หรือ การบอกต่อแบบปากต่อปาก เป็นต้น
5. Outcome Analysis (การวิเคราะห์ผลลัพธ์): หลังจากซื้อแล้ว ลูกค้าจะประเมินระดับความพึงพอใจที่มีต่อสินค้า ซึ่งถ้าลูกค้ารู้สึกพอใจ พวกเขาก็อาจกลายเป็น Loyalty ซื้อซ้ำ และบอกต่อแบรนด์ ในทางตรงกันข้ามถ้าลูกค้ารู้สึกไม่พอใจ พวกเขาก็อาจแสดงความคิดเห็นเชิงลบและหลีกเลี่ยงไม่กลับมาซื้อซ้ำอีก

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร?

เมื่อธุรกิจเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าแล้ว ธุรกิจต้องหาหนทางเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการสนองความต้องการและแก้ปัญหาของลูกค้าให้จงได้ ไม่ว่าจะเป็นการทำคอนเทนต์ให้ข้อมูลสินค้า รีวิวสินค้าจากผู้ใช้จริง ให้เพียงพอ เพื่อรองรับขั้นตอนการประมวลผลและการประเมินข้อมูล และหลังจากลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของเราแล้ว ก็อย่าปล่อยปะละเลยเขา มีบริการหลังการขายและบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้าให้ดี และที่สำคัญที่สุด พยายามเปลี่ยนวิธีคิดของธุรกิจ จากการคิดว่าอยากให้สินค้าขายออก เปลี่ยนเป็นสินค้าของเราต้องช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้คนได้

6. Black Box Model โมเดลกล่องดำ

โมเดลกล่องดำเป็นแนวคิดที่เน้นทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งเร้าภายนอกและพฤติกรรมของลูกค้า โดยกล่องดำเปรียบเสมือนจิตใจภายในของลูกค้าที่เราไม่สามารถมองเห็นได้ และไม่อาจทราบอย่างแน่ชัดว่าเกิดอะไรขึ้นในนั้น

โมเดลนี้จึงเป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการที่วิเคราะห์ว่า สิ่งเร้าภายนอก (Marketing Mix หรือ ส่วนผสมทางการตลาด และ Environmental stimuli หรือ สิ่งกระตุ้นจากสิ่งแวดล้อม) ส่งผลต่อกล่องดำของลูกค้าอย่างไร และสุดท้ายลูกค้าตอบสนองด้วยการซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าของ ๆ เรา

ภายในกล่องดำของลูกค้าจะชั่งน้ำหนักสิ่งเร้าภายนอกทั้งหมดโดยอิงจากประสบการณ์ ความชอบ ความเชื่อ และค่านิยมในอดีต แล้วจึงตัดสินใจซื้อในที่สุด

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร?

โมเดลกล่องดำเหมาะกับการทำความเข้าใจอิทธิพลที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในภาพที่กว้างขึ้น โดยไม่ได้มองแค่ปัจจัยภายในที่ควบคุมได้ แต่ยังช่วยให้เราขยายเลนส์มองไปถึงปัจจับภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ด้วย

บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม

Buyer’s black box โมเดลกล่องดำเข้าใจความคิดผู้บริโภค

7. Hawkins Stern Model โมเดลฮอว์กินส์ สเติร์น

โมเดลฮอว์กินส์ สเติร์น จะแหวกแนวจากโมเดลก่อนหน้านี้สักหน่อย เพราะโมเดลนี้เสนอแนวคิดว่า ลูกค้าไม่ได้ซื้อจากการคิดอย่างมีเหตุผล แต่เกิดจากมีสิ่งเร้ามากระตุ้นให้ซื้อในทันที

โดยสามารถแบ่ง การตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างฉับพลัน (Impulse buying) ออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้

1. Pure Impulse Buying (การซื้อแบบฉับพลัน): การซื้อที่ไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า และมักเกิดจากอารมณ์
2. Reminder Purchase (การซื้อเพื่อเตือนความจำ): การซื้อที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเห็นสินค้าแล้วจำได้ว่าจำเป็นต้องซื้อ
3. Suggested Purchase (การซื้อจากคำแนะนำ): การซื้อที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าจากโฆษณาหรือพนักงานขาย
4. Planned Purchase (การซื้อตามแผน): ลูกค้าไปซื้อของตามที่ตัวเองวางแผนไว้ แต่ก็พร้อมที่จะซื้อของชิ้นอื่น ๆ ด้วย หากมีข้อเสนอดี ๆ

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร?

ธุรกิจสามารถโมเดลฮอว์กินส์ สเติร์น ไปประยุกต์ได้หลายด้านค่ะ ไม่ว่าจะเป็น

• จัดวางสินค้าอย่างมีกลยุทธ์: โดยตัดสินใจเลือกสินค้าที่มีโอกาสเกิดซื้ออย่างฉับพลันไว้ใกล้บริเวณชำระเงิน หรือการจัดแสดง Display สินค้าให้โดดเด่นสะดุดตาเพื่อสร้างการมองเห็นและกระตุ้นการตัดสินใจ
• เสนอโปรโมชันจำกัดเวลา: อาจทำในรูปแบบ Flash Sale หรือ Special Deal ต่าง ๆ เพื่อเร่งการตัดสินใจของลูกค้า
• ขายสินค้าแบบเป็นชุด: รวมสินค้าหลายรายการเข้าด้วยกันและเสนอขายในราคาพิเศษ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ซื้อมากขึ้น
• แนะนำเฉพาะบุคคล: ใช้ข้อมูลจากประวัติการซื้อเพื่อส่งเมลแนะนำสินค้าที่ตรงกับความสนใจของลูกค้าแต่ละคน

8. Howard Sheth Model โมเดลฮาวเวิร์ด-เชธ

โมเดลฮาวเวิร์ด-เชธ เสนอแนวคิดว่า ลูกค้าจะใช้เวลาและความพยายามอย่างมากในการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล มีเหตุผล และเป็นระบบ ซึ่งได้สันนิษฐานว่า การตัดสินใจซื้อสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ โดยแต่ละระดับจะแตกต่างกันไปตามปริมาณความรู้ของลูกค้า (เรียงจากน้อยไปมาก)

1. Extensive Problem-Solving (การแก้ปัญหาอย่างครอบคลุม): ลูกค้ามีความรู้หรือประสบการณ์ในสินค้าหรือแบรนด์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ดังนั้นลูกค้าจะใช้เวลาและความพยายามอย่างมากในการรวบรวมข้อมูลและค้นคว้าตัวเลือกต่าง ๆ
2. Limited Problem-Solving (การแก้ปัญหาที่จำกัด): ลูกค้ามีความรู้หรือประสบการณ์ในสินค้าหรือแบรนด์มาก่อน ดังนั้นการตัดสินใจซื้อต้องใช้เวลาและความพยายามพอสมควร รวมถึงลูกค้าจะอาศัยทั้งประสบการณ์ในอดีตและข้อมูลใหม่ที่รวบรวมจากการค้นคว้าในการพิจารณาก่อนตัดสินสินใจซื้อ
3. Habitual Response Behavior (พฤติกรรมการตอบสนองตามนิสัย): ลูกค้ามีความรู้หรือประสบการณ์ในสินค้าหรือแบรนด์อย่างมาก เรียกว่าเป็น Loyalty ก็ได้ ดังนั้นลูกค้าจะตัดสินใจซื้อเป็นนิสัยอยู่แล้วและใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร?

โมเดลนี้ช่วยให้ธุรกิจทำความเข้าใจการตัดสินใจของลูกค้าที่มีปริมาณความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์ในระดับต่าง ๆ และนำมาปรับกลยุทธ์การสื่อสารได้อย่างเหมาะสม รู้ว่าลูกค้าระดับนี้ต้องให้ข้อมูลมากหรือน้อยเพียงใด

สรุป

Consumer Behavior Models คือกรอบทฤษฎีที่ช่วยธุรกิจเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงตัดสินใจซื้อและตัดสินใจอย่างไร โดยในบทความนี้ได้อธิบายโมเดลสำคัญ 8 แบบ เช่น Learning Model, Psychoanalytical Model, และ Economic Model พร้อมทั้งแนวทางประยุกต์ใช้แต่ละโมเดลในธุรกิจ เช่น การตอบสนองความต้องการที่แตกต่างของลูกค้า การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการจัดการการตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอน ซึ่งช่วยให้ธุรกิจพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมและตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลย

Sources

hubspot

• Facebook
• X
• Line