6 How to Start Personalization Strategy รวมกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing 101 แบบที่สามารถอ่านแล้วทำตามได้ไม่ยาก แต่ที่สำคัญกว่าคือคุณต้องลงทุนในเครื่องมือ MarTech หรือ CPD ให้เรียบร้อยก่อนนะครับ
การจะเริ่มต้นการตลาดแบบรู้ใจ หรือ Personalized Marketing นั้นอาจฟังดูยาก ต้องลงทุนเยอะ ใช้ทักษะใหม่ แต่หารู้ไม่ว่าในความเป็นจริงแล้วเริ่มต้นจากการเข้าใจกลยุทธ์ที่จะใช้ Personalization เข้ามาช่วยครับ
เพราะถ้าเราบอกว่าเราจะทำการตลาดแบบรู้ใจ ก็ต้องรู้ก่อนว่าจะรู้ใจจากอะไร รู้ใจเรื่องไหน รู้ใจไปเพื่ออะไร และคาดหวังอะไรจากการรู้ใจนั้น
ดังนั้นบทความนี้จึงเป็นการพาเพื่อนๆ นักการตลาดมาทำความรู้ใจ 6 How to Perosnalization Strategy กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ 101 ที่จะพานักการตลาดทุกคนรู้ใจลูกค้าได้มากกว่าเดิม
Personalized Customer Journey กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจที่ 1 : รู้ใจทุก Segment ตลอดทั้ง Journey
เพราะอย่างที่บอกตอนต้นว่าหมดยุคการตลาดแบบ Mass Marketing หมดยุคของการมี Target 1 Segment หมดยุคมองภาพลูกค้าแบบเหมารวม และหมดยุคการทำการตลาดกับคนแค่กลุ่มเดียวอีกต่อไป
เพราะวันนี้ไม่ว่าสินค้าไหนหรือบริการใด ก็สามารถปรับตัวเองหรือ Personalization ให้เข้ากับทุก Segment ได้ไม่ยาก
เราไม่ต้องเลือกว่าเราจะขายแค่แบบ B2B หรือ B2C เราไม่ต้องเลือกว่าจะทำการตลาดกับแค่ดีไซเนอร์หรือวิศวกร เราไม่ต้องเลือกว่าจะทำการตลาดกับแค่คนเมืองหรือคนต่างจังหวัด แต่เราสามารถทำการตลาดทุก Segment ไปพร้อมกัน โดยที่ทุก Marketing Communication ยังคงแม่นยำตรง Insight แบบ Personalized ทุกคนได้เหมือนเดิม
ดังนั้นการเริ่มต้นกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจด้วยการทำ Personalzied Customer Journey ในแต่ละ Segment จึงเป็นสิ่งแรกที่ควรทำ เพราะมันคือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกมาเป็นกลุ่มต่างๆ ตามความคล้ายคลึงกัน ซึ่งสิ่งที่จะพูดต่อคือเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มที่ว่านั้นเราสามารถแบ่งได้จาก 3 Attributes หรือองค์ประกอบหลักดังนี้
Demographic Data เพศ ที่อยู่ ตำแหน่งหน้าที่ กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรม อายุ รายได้ หรือใดๆ ก็ตามที่จัดอยู่ในกลุ่ม Demographic ทั่วไป
Behavioral Data ข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานเว็บ หรือแอปของเรา การคลิ๊ก การอ่าน การเลื่อนหน้าจอ การกดสินค้าใส่ตะกร้า การกรอกข้อมูลทิ้งหรือค้างไว้แค่จุดไหน การดาวน์โหลด และอื่นๆ เท่าที่จะ Tracking ได้ใน Digital Asset ของเรา
Customer Journey ข้อมูลว่าผู้ใช้งานหรือลูกค้าคนนี้เป็นลูกค้าใหม่ หรือเป็นแค่ผู้สนใจทดลองใช้บริการ หรือเป็นลูกค้าเก่าที่อยู่กันมานาน หรือเป็นคนที่ขาดการติดต่อกับเรามานานแล้ว
ดังนั้นถ้าเราจะเริ่มต้นทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ให้ได้และดี ผมแนะนำว่าควรเริ่มต้นจาก Customer Journey โดยเอา Customer Data ในด้านต่างๆ ที่บอกได้ข้างบนมาผสม เช่น
First Journey Data ข้อมูลการสมัคร สมัครสมาชิกหรือเริ่มต้นเป็นลูกค้าเราครั้งแรกเมื่อไหร่ เพื่อจะได้ปักหมุดหมายของการเริ่มต้น Customer Journey ของลูกค้าหรือผู้ใช้งานคนนี้ได้ถูกครับ
เพราะคนที่เพิ่งสมัคร หรือเพิ่งเป็นลูกค้าเรา ย่อมไม่ควรทำการตลาดเหมือนกับคนที่เป็นลูกค้าเรามาครบ 1 ปีจริงไหมครับ ดังนั้นการ Tracking Event ของการเริ่มต้นเป็นลูกค้าหรือผู้ใช้งาน จะทำให้เรารู้ว่าจะเริ่มต้นทำ Personalized Marketing กับลูกค้าคนนี้ตอนไหน และอย่างไร
Marketing-Driven Data หน้าที่ใหม่และหน้าที่ใหญ่ของนักการตลาดยุคดาต้าวันนี้คือ เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยากให้ดาต้ากับเราด้วยความเต็มใจ หลังจากเขาเป็นลูกค้าเราแล้ว หรือกรอกข้อมูลสมัครสมาชิกกับเราแล้ว เราจะขอข้อมูลส่วนอื่นๆ เพิ่มเติมได้อย่างไร
ถ้าเราอยากรู้ว่าเขาอยู่บ้านกับใคร เราจะทำอย่างไรให้เขายอมบอกแบบที่เราไม่บังคับให้ต้องกรอก หรือถ้าเราอยากรู้ว่าที่บ้านใช้รถกี่คัน ใช้รถแบบไหนบ้าง อะไรจะเป็นเหตุผลให้ผู้คนยอมให้ดาต้ากับเราด้วยความเต็มใจนั่นเอง
Channel Data วันนี้นักการตลาดมีหลากหลายช่องทางให้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ตัวลูกค้าเองก็ยังมีหลาย Device อีกด้วย
เราไม่ได้มีแค่ Facebook, Instagram แต่เรายังมี Twitter มี TikTok ยังไม่นับว่าเราเข้ากระจัดกระจายไม่รู้กี่เว็บ เรามีอีกไม่รู้กี่อีเมล แถมโซเชียลมีเดียที่เราเล่นก็ยังมีแอคจริงแอคหลุมมากมาย
ดังนั้นคำถามสำคัญก่อนทำ Marketing ออกไปอีก ช่องทาง Channel ไหนที่ลูกค้าน่าจะตอบรับหรอตอบกลับเรามากที่สุด
คำตอบคือไม่มีคำตอบตายตัว แต่เราสามารถรู้ได้จากการวัดผล Measurement หลังจากทำการตลาดออกไปทุกครั้งว่าลูกค้าแต่ละคนสะดวกตอบกลับ Channel หรือ Contact ไหนมากที่สุด
สมมติว่าเราทำการตลาดผ่าน LINE เป็นหลัก แต่ถ้าลูกค้ากลุ่มหนึ่งไม่เคยตอบรับอะไรเราผ่าน LINE เลยหละ เท่ากับว่าเรากำลังเสียเงินค่า Boardcast ข้อความสูญเปล่าไปทุกวัน สิ่งที่นักการตลาดอย่างเราควรทำคือลองทำการตลาดผ่านช่องทางอื่นหาลูกค้ากลุ่มนี้ดู
จากนั้นก็วัดผลว่า Conversion ดีขึ้นหรือไม่ หรือยังคงไม่มีการตอบรับจากลูกค้ากลุ่มนี้โดยสิ้นเชิง ถ้าดีขึ้นก็ปรับปรุงช่องทางการติดต่อกับลูกค้ารายนี้ใหม่ ถ้าไม่ก็คิดหาแผนการตลาดช่องทางอื่นๆ เพื่ออัพเดท Contact Touchpoint กับลูกค้าเหล่านี้ต่อไปครับ
Customer Relationship Data ตอนนี้ลูกค้าอยู่ตรงไหนใน Customer Journey มีความสัมพันธ์แบบใดกับเรา เขาเป็นลูกค้าเราแล้วหรือยัง ? หรือเขายังคงเป็นแค่คนที่สนใจแต่ยังไม่ตัดสินใจ
ถ้าเราวัดผล เก็บดาต้า รู้ข้อมูลตรงนี้ได้ เราก็จะรู้ว่าควรต้องทำ Personalization อย่างไรเพื่อกระตุ้นให้เขาขยับมาเป็นลูกค้าเราไวขึ้น หรือแม้แต่ขยับให้เป็นลูกค้าเรามากขึ้น ด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่น่าจะตรงใจลูกค้าแต่ละคนในตอนนั้นมากที่สุด
เช่น ถ้าเรารู้ว่าตอนนี้ลูกค้ากลุ่มที่สมัครสมาชิกเราแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อเรามีใครบ้าง เราก็สามารถทำการตลาดแบบรู้ใจเจาะไปยังแค่กลุ่ม Segment นี้ได้ แล้วถ้าเทียบกับการทำการตลาดแบบหว่านเพื่อกระตุ้นให้ทุกคนตัดสินใจซื้อไวขึ้น แน่นอนว่าผลลัพธ์ตัวเลข Conversion Rate ย่อมสูงกว่าแน่นอน
ทั้งหมดนี้จะเห็นว่าเริ่มจากการแบ่งกลุ่ม Customer Segment ออกมาจากตัวแปร Attributes หลายๆ แบบก่อน เพื่อให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ทำการตลาดได้แม่นยำขึ้น รู้ว่าจะต้องส่งโปรโมชั่นแบบไหนให้กับใคร รู้ว่าควรจะสื่อสารอย่างไรออกไปถึงจะทำให้เกิด Conversion มากที่สุด
จากภาพ Customer Journey Marketing เราจะเห็นวิธีการทำการตลาดรูปแบบใหม่ แบบที่นักการตลาดอย่างเราต้องวางแผนทำการตลาดไว้ล่วงหน้า และก็คิดโดยละเอียดถี่ถ้วนว่าถ้าลูกค้าทำแบบนี้เราจะทำการตลาดอย่างไรต่อ แล้วถ้าเขาไม่ยอมทำแบบที่เราต้องการสักทีจ จะต้องรออีกนานเท่าไหร่ถึงจะทำการตลาดใหม่อีกครั้ง
หรือแม้กระทั่งกำหนดไว้ล่วงหน้าเลยว่าถ้าลูกค้าคนไหนที่ไม่ยอมตัดสินใจไปต่อ หรือไม่ยอมเป็นลูกค้าเราจริงๆ เสียที เราจะถอดใจปล่อยมือไปแล้วไปทุ่มเทให้กับกลุ่มคนที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าเรามากกว่ากันกันแน่ครับ
จากการทดลองทำ Personalized Marketing จาก Segment พบว่าอัตราการเปิดอีเมลอ่านนั้นสูงขึ้น 50% ส่วนอัตราการคลิ๊กนั้นเพิ่มขึ้นถึง 10% เลยทีเดียว
ในบางเคสถึงขนาดเจอว่าเมื่อเราทำ Personalized Marketing แบบนี้ก็ทำให้ CTR หรือ Click-through rates เพิ่มขึ้นกว่า 80% ครับ
พอเห็นประโยชน์ของการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing แล้วใช่ไหมครับ จะเห็นว่ากลยุทธ์ของการตลาดแบบรู้ใจนั้นไม่ได้ยากหรือซับซ้อนเกินกว่าการตลาดที่เราเคยเรียนรู้มา แต่ที่อาจจะลำบากสักหน่อยคือการตลาดวันนี้จะมีความละเอียดและชิ้นงานที่เยอะขึ้นมาก เพราะเราจะไม่ได้ทำการตลาดแบบ Mass Marketing ครั้งเดียวจบและหว่านให้ทุกคนเหมือนกันแบบเดิมอีกต่อไป แต่เราจะ Personalization ลงไปในทุกระดับ Segment ที่แบ่งจาก Customer Journey เป็นหลักครับ
นี่เป็นแค่กลยุทธ์ที่ 1 จาก 6 Personalization Strategy กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ 101 ในบทความตอนหน้ากลยุทธ์ที่ 2 กับการทำ Personalization กับกลุ่ม Segment ที่ยังไม่ยืนยันตัวตนหรือ Anonymous จะเป็นอย่างไร รอติดตามอ่านได้ที่การตลาดวันละตอนครับ
อ่านบทความชุด How to Personalization Strategy ตอนที่ 1
https://everydaymarketing.co/knowledge/6-customer-data-collecting-for-start-personalization-101/
อ่านบทความชุด How to Personalization Strategy ตอนที่ 2
https://everydaymarketing.co/knowledge/3-martech-for-personalization/
Source: https://learn.segment.com/advanced-personalization-guide/