Loyalty 4.0 จาก MarTech Expo 2024 เมื่อ CRM ที่ทำอยู่ ไม่พออีกต่อไป

22/02/2024

สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมจะมาสรุปความรู้ที่เกิดขึ้นงาน MarTech Expo 2024 ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์มาเล่าให้ฟังกันครับ โดย Session ที่ผมจะนำมาแชร์ในบทความนี้คือ Loyalty 4.0 – going beyond commoditized expriences โดยคุณรางวัล ดุษฎีสุรพจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Rocket Innovation Co., Ltd.

Loyalty 1.0

Loyalty 1.0 เป็นการซื้อ เพื่อสะสมคะแนน คูปอง เพื่อนำไปแลกสินค้าหรือส่วนลด ซึ่งเป็นการทำ CRM แบบเก่า อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปสำหรับยุคปัจจุบัน โดยส่วนใหญ่ในประเทศไทยยังใช้ CRM แบบนี้กันอยู่ ซึ่งลูกค้าต้องซื้อของเพื่อที่ได้จะสะส้มแต้มใน Loyalty Program ที่แบรนด์ได้ออกแบบไว้

สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีหลายอุตสาหกรรมที่ไม่ได้ขายของให้ลูกค้าบ่อยนัก เป็นสินค้าที่ไม่ได้ซื้อประจำ เช่น รถยนต์ เตียง และอื่น ๆ ที่มีอายุการใช้งานที่หลายปี เพราะฉะนั้นจึงเป็นสิ่งที่ท้าทายว่า จะทำให้ลูกค้า Active กับแบรนด์ได้อย่างไร โดยที่ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้า ทำยังไงให้ลูกค้าไม่ติด Promotion ของแบรนด์มากเกินไป หากตอบโจทย์ข้อนี้ได้ จะทำให้แบรนด์เป็นผู้ชนะในทันที

Loyalty 4.0

Loyalty 4.0 เน้นการหาสิ่งที่เป็น Non Transactional เป็นการมอบสิ่งพิเศษที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการซื้อ จะทำให้ลูกค้า Active ได้โดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้า ประโยชน์ก็คือลูกค้าสามารถมี Engagement กับแบรนด์ได้บ่อยกว่าการทำ CRM แบบ Transactional

ตัวอย่างการทำ Non Transactional

Social Media UGS campaign contest: กระตุ้นให้ลูกค้าพยายาม Connect กับสิ่งที่แบรนด์โพสต์ออกมาที่ไม่ใช่การเลื่อนผ่าน เช่น กด 10 Like = 1 Point หากสะสม Point ได้เยอะที่สุดหรือมี Engagement เยอะที่สุดสามารถนำ Point ไปแลกเป็นรางวัลที่ไม่เกี่ยวกับสินค้าได้
Community events: สรา้งกิจกรรมต่าง ๆ พื่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มาเจอกัน จะทำให้เกิด Line Group แบบ Auto ขึ้นมาทันทีเพราะว่าลูกค้าต้องสะดวกใช้ Line ในการติดต่ออยู่แล้ว ดังนั้นแบรนด์ก็จะมีช่องทางในการ PR เพิ่มขึ้นอีก นอกจากนี้ยังสามารถรู้ได้อีกว่าลูกค้าเค้าคุยอะไรกัน ชอบอะไรกัน
Achievement badges: ปกติการที่แบรนด์จะแบ่ง Status ลูกค้า จะแบ่งตามจำนวนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายกับแบรนด์ เช่น ซื้อมากก็ระดับ Platinum ซื้อน้อยลงหน่อยก็ระดับ Gold อะไรประมาณนี้ครับ แต่ว่าในแนวคิดแบบ Non Transaction จะทำการแบ่ง Status ลูกค้าตามระดับการ Engagement กับแบรนด์ เช่น การชวนเพื่อนคนอื่น ๆ เข้ามาร่วมมี Engagement กับแบรนด์ สิ่งนี้จะกระตุ้นให้ลูกค้าอยากมีส่วนร่วมมากขึ้น
Daily Check-in: การดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมหน้าเพจ หรือหน้าเว็บไซต์เราทุกวัน โดยการเข้ามาเช็คอิน และสะสม Point และมีการนำ Gamification เข้ามาเสริมเพื่อสร้างประสบการณืที่ดีมากยิ่งขึ้น
Online / offline treasure hunt: เพื่อดึง Engagement มากยิ่งขึ้น

ประโยชน์ของการทำ Non Transactional

ลูกค้า Active ก่อนที่จะเกิดการซื้อสินค้า และ Active อย่างค่อเนื่องแม้จะซื้อสินค้าไปแล้ว
ได้ First data party ที่หลากหลายที่ไม่ใช่แค่การซื้อ
เป็นการทำตลาดแบบ Bottom – up ไม่ใช่แบบ Top – Down ซึ่งเหมาะกับธุรกิจยุคใหม่

Customer desires and Brand adoption

จากผลสำรวจ พบว่า 61% ต้องการอะไรที่พิเศษกว่าส่วนลด 39% ต้องการ Interactive Experiences และ Brand Community ตอกย้ำว่าแบรนด์จะทำแค่ CRM แบบเดิมไม่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าแล้ว

จากผลสำรวจของ Rocket พบว่า แบรนด์ในประเทศไทยส่วนใหญ่กว่า 36% ยังใช้การทำ CRM แบบเดิมอยู่ โดยมีเพียงแค่ 1% เท่านั้นที่ทำ CRM แบบ Non Transactional เพราะฉะนั้นการทำ Loyalty 4.0 โดยการเน้น Non Transactional อาจะเป็นสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจมีแต้มต่อมากกว่าคู่แข่งก็เป็นได้ครับ