โลกโซเชียลมีเดียกำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในคอนเทนต์อาหารครับ จากเดิมที่เราคุ้นตากับภาพสวย ๆ ชวนหิว กำลังถูกแทนที่ด้วยเทรนด์ระดับโลกที่เรียกว่า “Food Entertainment” ซึ่งเป็นการผสมผสานเรื่องราวของอาหารเข้ากับความบันเทิง ความเป็นตัวตน อารมณ์ขัน และความเรียล หรือ Authenticity อย่างลงตัว
คลื่นลูกนี้กำลังเคลื่อนอยู่ในประเทศไทยโดยที่เราไม่รู้ตัว และกลายเป็นมิติใหม่ที่น่าจับตาของการสร้างสรรค์คอนเทนต์และเชื่อมต่อกับผู้ชมในยุคปัจจุบัน บทความนี้ผมจะพาทุกคนไปสำรวจปรากฏการณ์ Food Entertainment โดยเฉพาะในไทยไทย ตั้งแต่พฤติกรรมผู้บริโภคที่สนับสนุน แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อน ตัวอย่างสุดครีเอทจากแบรนด์และครีเอเตอร์ ไปจนถึงความท้าทายและโอกาสที่รออยู่ ณ พรมแดนใหม่แห่งนี้
เจาะลึก “Food Entertainment” เมื่ออาหารไม่ใช่แค่เรื่องของ “รสชาติ” อีกต่อไป เทรนด์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในไทยนะครับ แต่เป็นปรากฏการณ์ระดับโลกที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต่างได้เริ่มทดลองใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ ตัวอย่างชัดเจนจากต่างประเทศคือ Emily English (@emthenutritionist) อินฟลูเอนเซอร์สายโภชนาการ ที่ร่วมงานกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ล้างจาน Fairy
ในคอนเทนต์ของเธอ เธอแชร์เทคนิค ‘Batch Cooking’ (การทำอาหารทีละมาก ๆ) ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ปกติของเธอ แล้วเธอก็ชี้ให้เห็นปัญหาที่ตามมาคือ ‘กองทัพจานชาม’ ที่รอการล้าง ก่อนจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ Fairy เป็นทางออกที่ช่วยให้การล้างจานหลังทำอาหารง่ายขึ้น เรียกได้ว่าเป็นการเชื่อมโยงสินค้าที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกันกับ Content ของเธอ แต่มันกลับตอบโจทย์ Pain Point ที่เกิดขึ้นจริงได้อย่างเนียนสุด ๆ และยังมีประโยชน์ต่อผู้ชมอีกด้วย
ซึ่งเหตุการณ์นี้ก็เป็นตัวอย่างในการสร้าง Content ในกลุ่ม Food Entertainment ได้เป็นอย่างดี โดยการสร้าง Content ลักษณะนี้ก็เป็นการผสมผสานองค์ประกอบต่าง ๆ อย่างสร้างสรรค์ โดยมีหัวใจสำคัญ ได้แก่
ความจริงใจ (Authenticity) การนำเสนอความเป็นมนุษย์ ความไม่สมบูรณ์แบบที่เข้าถึงง่ายความเป็นตัวตน (Personality) ใส่คาแรคเตอร์ อารมณ์ขัน สไตล์เฉพาะตัวของครีเอเตอร์การเล่าเรื่อง (Storytelling) บอกเล่าที่มา ความรู้สึก หรือเบื้องหลัง ไม่ใช่แค่สูตรหรือผลลัพธ์วัฒนธรรม (Culture) เชื่อมโยงกับบริบทท้องถิ่น วิถีชีวิต หรือเกร็ดน่ารู้ที่เกี่ยวข้องปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ออกแบบให้เกิดการมีส่วนร่วม ชวนคุย ชวนแชร์ หรือทำกิจกรรมตาม
การผสมผสานองค์ประกอบเหล่านี้อย่างลงตัว คือสิ่งที่ทำให้เทรนด์นี้มีพลังในการสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกว่าคอนเทนต์อาหารแบบเดิม ๆ เลยทีเดียว
ถอดรหัสพฤติกรรมคนไทย ทำไม เทรนด์นี้ถึง “ใช่” สำหรับที่ ไทยพลังในการสร้างความเชื่อมโยงของ Food Entertainment จากที่เราได้พูดในตอนแรกนั้น มันยิ่งมีความน่าสนใจมากขึ้น เมื่อพิจารณาในบริบทของประเทศไทยโดยเฉพาะ รู้ไหมครับว่ามีปัจจัยสนับสนุนสำคัญจากทั้งพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลและวัฒนธรรมการกินอยู่ที่เป็นเอกลักษณ์ของคนไทย
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: hands holding a smartphone, colorful 3D social media icons floating around, clear blue sky background, low-angle shot, sparkles and bright sunlight, hands in a yellow jacket, modern digital concept, representing social media engagement, content creation, influencer marketing, and digital communication, portrait photography –ar 3:4)
จากข้อมูลล่าสุดของ DataReportal ในรายงาน Digital 2025: Thailand ระบุว่าคนไทยใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียเฉลี่ยสูงถึง 3 ชั่วโมง 14 นาทีต่อวัน ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 2 ชั่วโมง 23 นาที ทำให้ประเทศไทยติดอันดับ Top 10 ประเทศที่ใช้โซเชียลมีเดียมากที่สุดในโลก นอกจากนี้ ข้อมูลจากรายงานภาพรวมดิจิทัลต่าง ๆ ยังชี้ให้เห็นภาพรวมที่น่าสนใจว่า
คนไทยยังคงใช้เวลาบนโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก เฉลี่ยหลายชั่วโมงต่อวัน ทำให้แพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นช่องทางสำคัญในการรับข้อมูลข่าวสารและความบันเทิง
คอนเทนต์วิดีโอสั้น (Short-form Video) บน TikTok, Instagram Reels และ YouTube Shorts ยังคงเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมสูงสุด โดยเฉพาะ TikTok
ประเภทคอนเทนต์ที่คนไทยชื่นชอบมากที่สุดยังคงเป็น ความบันเทิง (Entertainment) ตามมาด้วยเนื้อหาที่ให้ความผ่อนคลาย ตลกขบขัน และคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์
อิทธิพลของ อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ยังคงแข็งแกร่ง โดยคนไทยส่วนใหญ่ยอมรับว่าการตัดสินใจซื้อของพวกเขาได้รับอิทธิพลจากรีวิวหรือคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์
พฤติกรรมเหล่านี้ช่วยผลักดันให้ Food Entertainment มีแนวโน้มที่จะเติบโตในไทย เพราะคอนเทนต์แนวนี้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทั้งรูปแบบวิดีโอสั้นที่ย่อยง่าย การเน้นความบันเทิงและอารมณ์ขัน การเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์ได้แสดงความเป็นตัวตนและความจริงใจ ด้วยการใช้ “อาหาร” ที่เป็น Soft Power สุดแข็งแกร่งของคนไทย ในการเป็นแกนกลางในการสร้างสรรค์เรื่องราวนั่นเอง
TikTok และ Reels สมรภูมิแจ้งเกิดของ Food Entertainment ถึงแม้คอนเทนต์ Food Entertainment จะอยู่บนหลายแพลตฟอร์ม แต่รู้ไหมครับว่า TikTok และ Instagram Reels ถือเป็นสมรภูมิหลักและเป็นปัจจัยเร่งสำคัญที่ทำให้เทรนด์นี้ระเบิดความนิยมขึ้นมา ด้วยลักษณะเฉพาะตัวที่เหมาะสมกับ Content ประเภทนี้ ไม่ว่าจะเป็น
อัลกอริธึมที่เน้นการค้นพบ (Discovery Algorithm) ที่เปิดโอกาสให้คอนเทนต์ที่มีความสดใหม่และสร้างสรรค์จากครีเอเตอร์ทุกคน สามารถเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างได้ ถ้าคอนเทนต์นั้นมีคุณภาพและสร้าง Engagement ได้ดี
รูปแบบวิดีโอสั้น (Short-form Video) เพราะตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความรวดเร็ว ย่อยง่าย เหมาะกับการนำเสนอโมเมนต์เด็ด ๆ เคล็ดลับสั้น ๆ หรือเรื่องราวที่กระชับแต่น่าติดตาม
เครื่องมือสร้างสรรค์ (Creative Tools) มีฟีเจอร์ต่างๆ เช่น การใช้เสียงประกอบยอดนิยม, เพลงประกอบ, ฟิลเตอร์, เอฟเฟกต์, สติกเกอร์ ช่วยเพิ่มความสนุกสนานและลูกเล่นให้คอนเทนต์ได้อย่างไม่จำกัด
บรรยากาศของแพลตฟอร์ม ซึ่งถูกมองว่าเป็นพื้นที่สำหรับความบันเทิง ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นธรรมชาติ ทำให้คอนเทนต์สไตล์ Food Entertainment สามารถเข้าถึงและได้รับการยอมรับจากผู้ใช้ได้ง่ายนั่นเอง
ตัวอย่างในไทย เมื่ออินฟลูฯ และแบรนด์ไทยปรุงรส Food Entertainment ให้มีบรรยากาศที่แปลกใหม่ ปรากฏการณ์ Food Entertainment ในไทยไม่ได้เป็นแค่แนวคิดนะครับ แต่มีการนำไปปฏิบัติจริงอย่างแพร่หลายและสร้างสรรค์ ทั้งจากมุมของอินฟลูเอนเซอร์ผู้สร้างคอนเทนต์ และจากมุมของแบรนด์ที่ใช้เทรนด์นี้เป็นเครื่องมือทางการตลาด
ฝั่งอินฟลูเอนเซอร์ สร้างสรรค์ด้วย Character และไอเดียสุดปัง เราเห็นอินฟลูเอนเซอร์ชาวไทยจำนวนมากหันมาสร้างสรรค์คอนเทนต์ Food Entertainment โดยเน้นการใส่ความเป็นตัวเองลงไปอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอแบบสนุกสนาน เข้าถึงง่าย หรือเน้นความสวยงามและความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง
@mmfuwongg มีใครเคยเห็นเค้กวันเกิดสูง 2.2m กันบ้างมั้ยคะ ต้องขอบคุณคุณฮวง ที่ทำให้มีโอกาสได้ทำเค้กวันเกิดสุดปังจริงๆนะคะ สำหรับโพสนี้ mm จะมาแจกเค้กสุดอลังการค่ะ ใครอยากได้เค้กแบบไหน comment กันมาเลยนะคะ idea ไหนถูกใจ มมจะทักไปทำให้เป็นของขวัญนะคะ แค่คิดก็สนุกแล้ว มาสนุกด้วยกันนะค้า เค้ก Honey Avocado Chocolate เป็นรสชาติที่อร่อยมากเลย ไม่แน่ใจว่าควรทำขายไหม มีใครอยากทานบ้างคะ หรือมีใครอยากได้สูตรไปทำทานเองไหมคะ ปล. ตอนอัพไปแล้วรู้สึกว่าเสียงเพลงดังไป ขออภัยในความรีบตัดต่อนะค้า 😅
♬ original sound – mmfuwong – mmfuwong
ตัวอย่างอินฟลูเอนเซอร์สายครีเอทีฟ เช่น คุณฟิว (@mmfuwongg) บน TikTok เป็นครีเอเตอร์ที่โดดเด่นในการนำเสนอคอนเทนต์อาหารผ่านมุมมองที่แปลกใหม่และเน้นภาพลักษณ์ (Visual) ที่น่าสนใจ เขามักจะทดลองทำเมนูที่ท้าทาย หรือสร้างสรรค์กิมมิคที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งสะท้อนถึงเทรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำอาหารตามสูตร แต่คือการสร้าง “โชว์” หรือ “ประสบการณ์” ที่น่าจดจำให้กับผู้ชม
ฝั่งแบรนด์ กลยุทธ์ Food Entertainment แบบใหม่ แบบ Cross-marketแบรนด์ต่างๆ ในไทยเริ่มมองเห็นศักยภาพของ Food Entertainment มากขึ้น และกล้าที่จะทดลองใช้กลยุทธ์ที่ฉีกกรอบเดิม ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมอาหารโดยตรง
Breeze (ผลิตภัณฑ์ซักผ้า) ถือเป็นกรณีศึกษาคลาสสิกของการใช้ Food Entertainment ข้ามอุตสาหกรรมเลยก็ว่าได้ โดย Breeze ได้ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์สายครีเอทีฟอย่าง คุณฟิว (@mmfuwongg) ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านการทำคอนเทนต์อาหารที่เน้นภาพลักษณ์และความแปลกใหม่ ในการสร้างสรรค์เมนูอาหาร/ขนมให้มีหน้าตา เลียนแบบ Packaging หรือโลโก้ของผลิตภัณฑ์บรีส บอกเลยว่าแปลกแต่เก๋
@mmfuwongg วันนี้มาขจัดคราบหนักโดยการกิน บรีสสูตรเซรั่มเข้มข้น!! ไม่คิดไม่ฝันว่าจะเสกเสื้อสะอาดได้ด้วยการกิน เอ้ย การใช้ บรีสค่ะ! เค้ามาพร้อมกับอัลติเมตเซรั่ม ที่ประกอบไปด้วยสารทำความสะอาดเข้มข้น และน้ำหอมพรีเมียม ทั้งซักสะอาด และทำให้ผ้าหอมหรูหรา ยาวนาน 45 วัน ตั้งแต่ซักจนใส่ไปเลยค่ะ ทำรสชาติ น้ำยา เอ้ย น้ำเชื่อม ตามกลิ่นหอมของบรีส ฟีลดอกไม้นานาชนิด หอมแบบลักชู ฟีลคุณหนูกำลังจะไปออกงาน! หอมนาน ลดกลิ่นอับ มั่นใจแบบพร้อมไปเฉิดฉายค่ะ 🤭 ไปลองกิน เอ้ย ลองใช้กันนะค้า 🫶🏻 #บรีสสูตรเซรั่มเข้มข้น #กล้าเลอะกล้าใช้ชีวิต #BreezeExcel ปล. คลิปทำเพื่อความบังเทิง ของจริงกินไม่ได้นะคะ อย่าเข้าใจผิดกันน้า 😅
♬ original sound – mmfuwong – mmfuwong
กลยุทธ์นี้ใช้ความคอนทราสต์ระหว่างอาหารกับผลิตภัณฑ์ซักผ้า สร้าง Surprise และ Humor ในการดึงดูดความสนใจพร้อมสร้างไวรัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ แสดงให้เห็นว่า Food Entertainment สามารถเป็นเครื่องมือสร้าง Brand Awareness แม้สินค้าจะดูไม่เกี่ยวข้องกับอาหารเลยก็ตาม
Ingu (สกินแคร์) ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป โดยเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์เข้ากับ Food Entertainment อย่างลงตัว แบรนด์นี้เน้น ส่วนผสมจากธรรมชาติ จึงสามารถสร้างคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงส่วนผสมเหล่านั้นเข้ากับวัตถุดิบเพื่อสุขภาพในอาหาร หรือทำงานร่วมกับ Food/Lifestyle Creator
เพื่อนำเสนอแนวคิด Wellness ที่ครอบคลุมทั้งการดูแลตัวเองจากภายใน (อาหาร) และภายนอก (สกินแคร์) เรียกได้ว่าเป็นการใช้ Food Entertainment เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจเลยทีเดียว
กลยุทธ์ต่าง ๆ เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Food Entertainment ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่เปิดกว้างให้กับการตีความและสร้างสรรค์อย่างไร้ขีดจำกัด และชี้ให้เห็นถึงโอกาสสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ หรือแบรนด์ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่จะเข้ามา “ร่วมเล่น” ในพื้นที่ที่น่าตื่นเต้นนี้ได้นั่นเอง
ความท้าทายในสนาม เมื่อลงมือทำ Food Entertainment แน่นอนว่าทุกโอกาสย่อมมาพร้อมกับความท้าทาย การสร้างสรรค์คอนเทนต์ Food Entertainment ให้ประสบความสำเร็จและยั่งยืนก็เหมือนกัน ประเด็นที่ครีเอเตอร์และแบรนด์ต้องพิจารณา เช่น
สมดุลระหว่างความจริงใจกับการค้า การสอดแทรก Sponsored Content ต้องทำอย่างระมัดระวังและโปร่งใส เพื่อไม่ให้เสียความน่าเชื่อถือและความรู้สึกที่ผู้ชมมอบให้การสร้างความแตกต่าง ในวันที่ใคร ๆ ก็ทำคอนเทนต์แนวนี้ การหาเอกลักษณ์ มุมมอง หรือรูปแบบการนำเสนอที่สดใหม่และโดดเด่นเป็นสิ่งที่สำคัญมากการวัดผลที่แท้จริง นอกเหนือจากยอดวิวหรือไลค์แล้ว การวัดผลความสำเร็จควรพิจารณาถึงระดับ Engagement ที่มีความหมาย (เช่น คอมเมนต์ การแชร์ การบันทึก) หรือผลกระทบต่อแบรนด์ (เช่น Brand Sentiment, Leads, Sales) ซึ่งอาจต้องใช้เครื่องมือและการวิเคราะห์ที่ซับซ้อนขึ้นตามไปด้วยการรับมือกับ Feedback และดราม่า โลกโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยความคิดเห็นที่หลากหลาย การเตรียมพร้อมรับมือกับคำวิจารณ์ หรือประเด็นอ่อนไหวที่อาจเกิดขึ้นเป็นสิ่งจำเป็นการเลือกและบริหารจัดการครีเอเตอร์ (สำหรับแบรนด์) การหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีสไตล์ ค่านิยม และกลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับแบรนด์ รวมถึงการบริหารความสัมพันธ์และการทำงานร่วมกันให้ราบรื่น ถือเป็นปัจจัยสำคัญเหมือนกัน
Source , Source
สรุป
ผมมองว่า Food Entertainment อาจจะไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราสร้างและบริโภคคอนเทนต์อาหารในยุคนี้ การผสมผสานระหว่างเรื่องราวของอาหารกับความบันเทิง ความเป็นตัวตน อารมณ์ขัน และความจริงใจ กำลังสร้างมิติใหม่ให้กับวงการคอนเทนต์อาหาร
สำหรับประเทศไทย ปรากฏการณ์นี้ค่อนข้างจะเข้ากันได้ดีกับทั้งวัฒนธรรมอาหารที่และพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียที่สูงของคนไทย โดยเฉพาะความนิยมในแพลตฟอร์ม TikTok และ Reels ที่เป็นสมรภูมิหลักของเทรนด์นี้
ความท้าทายสำคัญของเทรนด์นี้คือ อยู่ที่การรักษาสมดุลระหว่างความจริงใจกับการขาย การสร้างความแตกต่างท่ามกลางคอนเทนต์ที่คล้ายกัน และการวัดผลความสำเร็จที่แท้จริง ผู้ที่จะเติบโตในพื้นที่นี้ได้ต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและกล้าทดลองแนวทางใหม่ ๆ
ท้ายที่สุด Food Entertainment คือการเปลี่ยน “อาหาร” ให้กลายเป็น “ประสบการณ์” แบบอื่นที่นอกเหนือจากรสชาติ และผู้บริโภคต้องเข้าถึงได้ ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ที่เข้าใจแก่นแท้ของเทรนด์นี้จะสามารถสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนกับกลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
