แค่รู้ใจอาจจะใช้ไม่ได้แล้วในยุคนี้ เพราะยุคนี้ลูกค้าเปลี่ยนใจไวมาก แล้วแบรนด์จะต้องปรับตัวอย่างไรกับใจของลูกค้าที่เปลี่ยนไป แล้วแบรนด์เลือกอะไรได้ไหมเลือกให้ลูกค้าไม่ไปได้หรือเปล่า? วันนี้ผู้เขียนขออาสาอัพเดทสิ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัว ที่ทาง Dentsu TH ได้เปิดตัว Merkle ที่พร้อมจะพลิกโฉมวงการประสบการณ์ลูกค้า CXM เมื่อวันที่ 29 สิงหาคม 2567 ที่ผ่านมา
Merkle คืออะไร
เชื่อว่าทุกคนคงจะทราบกันดีกับการเปิดตัวล่าสุดของทาง Dentsu TH (เดนท์สุ ประเทศไทย) ที่ได้เปิดตัวน้องใหม่อย่าง Merkle ในวันที่ 29 สิงหาคม 2567 ที่ผ่านมา
Merkleคือหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญในด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า หรือที่เรียกกันว่า Customer Experience Management ด้วยการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อจุดประกายและขยายการเติบโตทางธุรกิจให้ก้าวกระโดดผ่านการรวมกันของศิลปะทางเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์การตลาด
Propositions ที่ Merkle มีเพื่อมุ่งสู่การเป็น Number ONE ในใจของลูกค้า
Propositions ของ Merkle มุ่งเน้นที่จะเป็นผู้นำในด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า เพื่อสร้างการเติบโตและความสำเร็จ โดยเน้นที่การสร้างคุณค่าในเรื่องของ Growth & Business Agility, Future-Ready Technology, Customer-First Experiences, Brand Loyalty & Engagement สรุปให้สั้นเข้าใจง่าย ๆ ก็คือ
Growth & Business Agility – Merkle มุ่งเน้นที่จะช่วยให้ธุรกิจปรับตัวได้เร็วและมีความยืดหยุ่น เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งได้ ไม่ว่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงในตลาดก็พร้อมรับมือ
Future-Ready Technology – ใช้เทคโนโลยีที่ไม่ใช่แค่ทันสมัย แต่เป็นการช่วยปลดล็อกศักยภาพและสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันบนข้อมูลและ Data ที่ Merkleมี
Customer-First Experiences – สิ่งสำคัญที่สุดคือการใส่ใจลูกค้า สร้างประสบการณ์ที่ตรงใจและไม่เหมือนใคร ให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของเขาได้ดีที่สุด (นั่งในใจลูกค้า)
Brand Loyalty & Engagement – สร้างความสัมพันธ์ที่ดีและมีความหมายกับลูกค้า เพราะไม่ใช่แค่ขายของ แต่คือการสร้างความความผูกพันธ์ให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าประทับใจเทใจกลับมาใช้บริการซื้อซ้ำ ๆ และพูดถึงแบรนด์ซ้ำ ๆ ในทิศทางที่ดี
เพราะ CX ไม่ใช่เทรนแต่เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องมี
CX คืออะไร
CX (Customer Experience) หรือที่แปลว่า ประสบการณ์ลูกค้า ที่ Merkle เน้นในงานวันนี้นั้นหมายถึงทุก ๆ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการมี Interact กับแบรนด์ ตั้งแต่ครั้งแรกที่รู้จัก ไปจนถึงการใช้บริการหรือซื้อสินค้า รวมถึงการติดต่อหลังการขาย หรืออธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ เลยก็คือ สิ่งที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ของเรา ตั้งแต่วินาทีแรกที่พวกเขารู้จักเรา ไปจนถึงบริการหลังการขาย เรียกได้ว่าครอบคลุมทุกองค์ประกอบเลยทีเดียว
ซึ่งประสบการณ์ของลูกค้าก็มีหลายมิติด้วยกันไม่ว่าจะเป็น การรับรู้ (Awareness), การติดต่อ (Engagement), การซื้อหรือใช้บริการ (Purchase/Usage), บริการหลังการขาย (Post-Purchase), การสร้างความภักดี (Loyalty) เป็นต้น
แล้วทำไม CX ถึงสำคัญ?
ต้องบอกก่อนว่า CX สำคัญเพราะมันเป็นปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าจะกลับมาใช้บริการหรือหาเราอีกไหม เพราะการมีประสบการณ์ที่ดีจะทำให้ลูกค้าประทับใจและพร้อมที่จะบอกต่อ สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องรู้คือไม่ใช่แค่ Insight แต่ต้องเป็น Foresight ก็คือรู้ความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อเป็นการคาดเดาว่าในอนาคตต่อไปลูกค้าต้องการอะไร เหมือนที่ทาง Merkle มีทั้งเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ข้อมูลหลังบ้านที่มีประสิทธิภาพ เพื่อเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็น Foresight
ซึ่งการกลับมาใช้บริการซ้ำ ก็การสร้างความภักดีความผูกพันและความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ ในทางตรงกันข้ามกัน ถ้าหาก CX ไม่ดี ลูกค้าก็อาจจะไม่กลับมาใช้บริการซ้ำอีกจริงไหมและอาจกระทบต่อความคิดเห็นเชิงลบซึ่งก็สามารถส่งผลเสียต่อแบรนด์ให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย
ทาง Merkle และ เดนท์สุ มุ่งเน้นที่จะสร้างประสบการณ์แบบครบวงจรให้กับลูกค้า ด้วยการผสมผสานระหว่างความคิดสร้างสรรค์ การจัดการประสบการณ์ลูกค้า และการใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าใน ๆ ทุกมิติ
ถ้าหากนึกถึง CX เชื่อว่าหลายคนก็น่าจะรู้จักกันดีกับ Customer Journey Framework กันจริงไหมคะ Customer Journey Framework คือเครื่องมือที่ช่วยวิเคราะห์และวางแผนประสบการณ์ของลูกค้า ในทุก ๆ ขั้นตอนที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ Interact กับแบรนด์
ตั้งแต่การรับรู้ถึงแบรนด์ (Awareness)
การพิจารณา (Consideration)
การซื้อ (Purchase)
การเริ่มต้นใช้งาน (Onboarding)
การรักษาลูกค้า (Retention)
จนไปถึงการบอกต่อ (Advocacy)
ซึ่งเจ้าตัว Framework นี้เองจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรในแต่ละขั้นตอน และปรับปรุงส่วนไหน (Touchpoints) เพื่อที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
จากการไปงานในครั้งนี้ผู้เขียนอยากลองชวนวิเคราะห์เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Customer Journey Framework กับ Merkle กัน
Awareness (การรับรู้)
อย่างที่ทราบกันดีว่ามีการเปิดตัวMerkleในไทยโดย Dentsu ซึ่งถือเป็นการสร้างการรับรู้ในตลาดใหม่ผ่านการใช้การประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นการตลาดดิจิทัล และสื่อเพื่อเป็นการสื่อสารบอกเล่าว่า Merkle นั้นมีความเชี่ยวชาญด้าน CXM นะ จุดแข็งของคือMerkleใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่ชัดเจนว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญในการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้านะ
Consideration (การพิจารณา)
และเพื่อเป็นการสร้างความเชื่อมั่นMerkle นำเสนอจุดแข็งโดยการบอกว่าตัวเองใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีที่ทันสมัย เพื่อให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างจากคู่แข่ง
Purchase (การซื้อ)
Merkle มีกระบวนการที่ชัดเจนไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนการทำงาน ประสิทธืภาพ ที่มีส่วนช่วยในการเพิ่มความมั่นใจให้ลูกค้าและลูกค้ากล้าที่จะตัดสินใจซื้อ
Onboarding (การเริ่มต้นใช้งาน)
สิ่งที่Merkleทำคือการนำเสนอข้อมูลว่าMerkle นั้นมีอะไรบ้านที่โดดเด่นและมีความพร้อมในการช่วยเหลือและสนับสนุนผ่านทรัพยากรที่Merkleมี
Retention (การรักษาลูกค้า)
แบบอย่างที่เห็นได้ชัดเลยคือสมการ
People Skills × Company Tools = Better Customer Experience
ที่ทั้งทักษะของคนในทีมและเครื่องมือที่บริษัทใช้ มีความสำคัญเท่ากัน ในการสร้างประสบการณ์ที่ที่ดีให้กับลูกค้า
Advocacy (การบอกต่อ)
การบอกต่องตรงนี้เป็นเหมือนการที่ Merkleให้บริการในด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าด้วยเครื่องมือและข้อมูลที่ดีมีประสิธิภาพ และมั่นใจได้เลยว่าสิ่งที่ลูกค้าได้รับนั้นคือสิ่งที่ดีที่สุดของMerkle ที่จะสรรหาและมอบให้กับลูกค้า
Customer Journey Framework ของ Merkle แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจในการสร้างประสบการณ์ที่ดีในทุกขั้นตอนให้กับการเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการรักษาลูกค้าและการกระตุ้นให้ลูกค้าบอกต่อ โดยการเน้นการใช้เทคโนโลยีและข้อมูล เป็น Right please and right time ให้กับลูกค้านั้นคือสิ่งที่Merkleโฟกัส
สมการที่จำเป็นสำหรับการสร้าง CX ที่ดีมีคุณภาพ
People Skills × Company Tools = Better Customer Experience
อธิบายสมการนี้ก็คือ
People Skills (ทักษะของบุคคล)
หมายถึงทักษะที่บุคลากรในองค์กรทีมงานนนั้นจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างความเข้าใจและตอบสนองต่อลูกค้าให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งทักษะนี้ก็รวมถึงความสามารถในการสื่อสาร การเข้าใจความต้องการของลูกค้าแบบ Insight และ Foresight
Company Tools
หมายถึงเครื่องมือและเทคโนโลยีที่บริษัทใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน เช่น ข้อมูล(Data) และ AI ที่ช่วยในการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า การคาดการณ์แนวโน้ม และการปรับปรุงกระบวนการทำงานให้ดีขึ้น
Empathy + Reality Check
คือการที่พยายามเข้าใจถึงความรู้สึกเบื้องลึกจริง ๆ ของลูกค้า และการตรวจสอบ อธิบายสั้น ๆ ก็คือ ทุกครั้งที่ได้ข้อมูลมา ต้องฝึกที่จะ ‘เอ๊ะ’ และตั้งคำถามกับสิ่งนั้นเยอะ ๆ เพราะเมื่อเราใส่ใจลูกค้าเรามากขึ้น เราก็จะเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้นนั่นเอง
Making Choices
หลังจากการที่เราเข้าใจลูกค้าและตรวจสอบข้อมูลผ่านการ ‘เอ๊ะ’ แล้ว ต่อไปคือการตัดสินใจเลือกทางที่ดีที่สุดในการตอบสนองต่อลูกค้า ซึ่งก็อาจจะใช้ข้อมูลที่ได้รับมาเป็น base ในการตัดสินใจ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ทั้งแบรนด์และลูกค้า เหมือนกับการหา win win situation
Reviewing Outcomes
จากภาพจะเห็นว่าขั้นตอนสุดท้ายก็คือการทบทวนผลลัพธ์จากการตัดสินใจ จะเห็นได้ว่าการทบทวนผลลัพธ์ตรงนี้ ถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญมากเพราะมันเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถเรียนรู้จากการประสบการณ์ที่ผ่านมา
ที่ไม่ว่าจะเป็นจุดแข็งที่ควรพัฒนาต่อ หรือจุดอ่อนที่ต้องแก้ไข และการมีเจ้าข้อมูลที่แม่นยำนี้แหละจะช่วยให้แบรนด์สามารถปรับปรุงและวางแผนในอนาคตได้ดีขึ้น
ซึ่งจากสมการจะเห็นว่า People Skills × Company Tools = Better Customer Experience
ทั้งทักษะของคนในทีมและเครื่องมือที่บริษัทใช้ มีความสำคัญเท่ากัน เลยในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
สิ่งที่หลาย ๆ แบรนด์ในตอนนี้ต้องเจอ
ทุกวันนี้ลูกค้ามีความต้องการในใจลึก ๆ ที่ว่าอยากให้แบรนด์รู้จักและเข้าใจเขาก่อนถึงจะยอมเปิดใจให้ อธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ เลยก็คือ ลองนึกถึงแฟนหรือคนรักของคุณที่ชอบให้เดาใจ รู้ใจ โดยไม่ต้องพูดอะไรมาก (เชื่อว่าทุกคนประสบกับปัญหานี้จริงไหมคะ) ลูกค้าก็เช่นกัน
เขาอยากให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ insight ที่แท้จริง และสิ่งที่ชอบในแบบที่ไม่ต้องถามให้เสียเวลา เพราะถ้าถามหรือต้องให้บอกก็เหมือนไม่รู้ใจจริง เหมือนกับแฟนที่อยากให้เราจดจำรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ และเซอร์ไพรส์อะไรที่โดนใจ ลูกค้าเองก็เช่นกัน
ในด้านของแบรนด์เองต้องเข้าใจก่อนว่าคน ลูกค้า ที่เราสื่อสารด้วยอยากได้รับการสื่อสารแบบไหน เพราะแต่ละคนก็มีความคิดและความต้องการที่ต่างกัน การสร้าง Customer Experience ที่ดี ต้องเริ่มจากการคิดว่า ใครคือคนที่เราอยากสื่อสารด้วย และจะสื่อสารกับเขาเมื่อไรถึงจะเหมาะสมที่สุด หรือที่เรียกว่า ‘Right target right time’
ยกตัวอย่าง use case ในงานที่ยกตัวอย่างของอสังหาแบรนด์หนึ่งที่ทำบ้านขาย โดยเขามีกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อในราคา ร้อยล้านขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าก็จะมีกลุ่มลูกค้าประเภทที่คิดว่าทำไมต้องซื้อบ้านที่เขาแต่งมาให้โครงสร้างตามแบบ บ้านก็แพงแถมออกแบบไม่ได้ กับกลุ่มลูกค้าที่ ถ้าจ่ายร้อยล้านได้ จะทำให้เหนื่อยทำไม
สำหรับแบรนด์แล้ว นี่คือความท้าทายที่ต้องรู้ใจลูกค้าตั้งแต่ยังไม่รู้จักกัน แบรนด์จำเป็นต้องอ่านใจลูกค้าให้ออก และตอบสนองความต้องการของเขาได้อย่างตรงจุด ไม่ใช่แค่เสนอสินค้าธรรมดา แต่เป็นการมอบประสบการณ์ที่ใช่ตั้งแต่แรกเจอ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เห้ย ใช่เลย นี่แหละที่ต้องการ”
ซึ่งทาง Merkle เองก็เลงเห็นถึงความสำคัญของสิ่งนี้และต้องการพัฒนาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
การทำให้ลูกค้ารู้สึกพอใจและประทับใจ ไม่ใช่แค่การขาย แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า ถ้าคุณเดาใจและเข้าใจเขาได้ก่อน บอกเลยว่ามีแต่ได้กับได้! นี่คือสิ่งที่หลายแบรนด์ต้องเจอและปรับตัวให้ทัน เพื่อไม่ให้ตกขบวนในยุคที่ทุกอย่างหมุนเร็วแบบนี้!
รวมตัว 4 จุดแข็งมาไว้แล้วที่ Merkle
ภายในงานMerkle เล่าว่าMerkle นั่นมีจุดเเข็งทั้ง 4 จุดแข็ง ซึ่งได้แก่ Data (ข้อมูล), Strategy (กลยุทธ์), Technology (เทคโนโลยี), และ Design (การออกแบบ)
ถ้าลองมองจากภาพตรงจุดศูนย์กลางที่ทับซ้อนกันของทั้ง 4 วงเปรียบMerkle คือจุดรวมของความเชี่ยวชาญในทั้งสี่ด้านนี้
ด้าน Data – การใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบวัดผลได้จริง เก็บข้อมูลพฤติกรรมและการใช้งาน
ด้าน Strategy – มีการวางแผนกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับข้อมูลและการวิเคราะห์ เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่นำเสนอนั้น จะสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าจริง ๆ และนำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจได้
ด้าน Technology – เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ในการปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพการบริการและประสบการณ์ลูกค้า
ด้าน Design – ออกแบบประสบการณ์และการสื่อสารที่ตรงใจให้กับลูกค้าโดยเน้นการออกแบบที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก ในด้านของ Merkle ประเทศไทยนั้น ทำงานกับพันธมิตร และ เจ้าของเทคโนโลยีระดับโลกมากมาย เช่น Adobe, Braze, Google, Salersforce, Tealium ที่บอกเลยว่ามีความเชี่ยวชาญและเป็นจุดเด่นโดยเฉพาะ
สรุป
ในยุคที่ลูกค้าเปลี่ยนใจเร็วมาก การแค่รู้ใจอาจไม่พออีกต่อไป แบรนด์ต้องปรับตัวและเข้าใจลูกค้าให้ได้ Deep กว่าเดิมทางMerkleเองมาพร้อมแนวทางใหม่ในการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (CXM) ที่ไม่ได้แค่รู้ใจ แต่ยังเป็นคนที่รู้ใจคาดเดาสิ่งที่ลูกค้าต้องการในอนาคต ด้วยการผสมผสานข้อมูล เทคโนโลยี กลยุทธ์ และการออกแบบเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ครบถ้วนและตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้า
แบรนด์ที่สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจฉันจริง ๆ” จะสร้างความภักดีและความสัมพันธ์ที่ยืนยาวได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนไปไวแบบนี้ การปรับตัวให้ทันและเติบโตไปพร้อมกับMerkleถือเป็นสิ่งที่ช่วยให้แบรนด์ได้เปรียบและสามารถยังคงอยู่ในใจลูกค้าไปนาน ๆ ได้ด้วยนะ
สำหรับผู้อ่านที่น่ารักทุกคนที่อยากติดตามข่าวสารทางการตลาด และไม่อยากพลาดแหล่งรวมความรู้ดี ๆ ที่อัปเดททุกวัน สไตลด์การตลาดวันละตอนทางผู้เขียนเองก็มีช่องทางแนะนำเพิ่มเติมให้ผู้อ่านทุกท่านแวะไปทักทายพูดคุยกันได้สามารถติดตามได้ไม่ว่าจะเป็นจาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง เว็บไซต์ Twitter Instagram และ YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ
การตลาดวันละตอนขอเป็นอีกหนึ่งแหล่งความรู้ที่ไม่ว่าจะเพศไหน อายุเท่าไหร่ ก็สามารถเเวะเข้ามาอัพเดทความรู้กันได้แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you kaヽ(•‿•)ノ
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
