ในสมรภูมิค้าปลีก Beauty Product ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดทุกวันนี้ ชื่อของ Sephora ไม่ได้เป็นแค่ร้านค้าธรรมดา ๆ แต่กลายเป็นผู้นำเทรนด์ตัวจริงที่ทรงอิทธิพลอย่างมาก ถ้ามีใครพูดถึง “ตัวแม่แห่งวงการบิวตี้รีเทล” เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึง Sephora เป็นอันดับแรก ๆ ด้วยจำนวนร้านค้ากว่า 2,700 แห่งใน 35 ประเทศ และยอดผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียที่รวมกันเกือบ 50 ล้านคน วันนี้ผมจะพาไปเจาะลึกและถอดบทเรียน 5 กลยุทธ์ Sephora บนโซเชียลมีเดียที่ส่งให้แบรนด์ขึ้นสู่บัลลังก์ พร้อมกับ Key takeaway ที่ทุกแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างความสำเร็จในแบบของตัวเองได้ครับ
1. Channel Focus เลือกสนามรบให้ถูกที่ และทุ่มให้สุดตัว ต้องบอกว่ากลยุทธ์แรกที่เป็นเหมือนรากฐานสำคัญที่สุดของ Sephora ก็คือ การเลือกและจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียครับ นี่ไม่ใช่แค่การพยายามมีตัวตนในทุกช่องทาง แต่คือการตัดสินใจอย่างมีกลยุทธ์ว่าจะทุ่มเททรัพยากรไปที่ไหนเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
ต้องบอกว่า Sephora มีผู้ติดตามรวมกันมหาศาลถึง 48.2 ล้านคน แต่แบรนด์รู้ดีว่าไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มจะให้ผลตอบแทนที่เท่ากัน
หัวใจหลักคือ Instagram: ด้วยสัดส่วนผู้ติดตามมากถึง 47% (22.7 ล้านคน) และเป็นช่องทางที่แบรนด์ Active ที่สุด (51% ของโพสต์ทั้งหมด) Instagram จึงกลายเป็นสมรภูมิหลักที่ดีสำหรับสินค้าความงามที่เน้นภาพสวย ๆ สร้างแรงบันดาลใจเดิมพันครั้งใหญ่กับ TikTok: แม้จะมีผู้ติดตามน้อยกว่าบนช่องทางอย่าง Instagram แต่ Sephora กลับโพสต์บน TikTok มากถึง 32% ของคอนเทนต์ทั้งหมดในปีที่ผ่านมา นี่เป็นสัญญาณชัดเจนว่าแบรนด์กำลังเดิมพันกับแพลตฟอร์ม Short Video เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และสร้างไวรัลมาขึ้นอีกด้วยลดความสำคัญของช่องทางอื่น: ในทางกลับกัน แบรนด์ลดกิจกรรมบน Twitter (X) และ Facebook ลงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งก็สอดคล้องกับเทรนด์ของอุตสาหกรรมที่หันไปเน้นแพลตฟอร์มที่สร้าง Engagement ได้สูงกว่า
การเลือกสมรภูมิที่ชัดเจนแบบนี้ คือการตัดสินใจที่มาจากข้อมูล ทำให้ Sephora สามารถทุ่มเทพลังและความคิดสร้างสรรค์ได้ตรงจุด และเป็นพื้นฐานให้กลยุทธ์อื่น ๆ ประสบความสำเร็จตามมานั่นเอง
2. Unexpected Collaborations คิดนอกกรอบด้วยการจับมือที่เหนือความคาดหมาย พอเลือกสนามรบได้แล้ว สเต็ปต่อมาคือการสร้างความโดดเด่น หนึ่งในไม้เด็ดที่ชัดที่สุดของ Sephora ก็คือความกล้าที่จะฉีกกรอบเดิม ๆ ผ่านการจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่คนทั่วไปอาจไม่คาดคิดว่าจะมาเกี่ยวกับโลกแห่งความงามได้
ข้ามพรมแดนอุตสาหกรรม: ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมคือสารคดี “Faces of Music” ที่ฉายบน Hulu โดยร่วมมือกับศิลปินอย่าง Becky G, Victoria Monét และ Chappell Roan เพื่อสำรวจความเชื่อมโยงระหว่างดนตรีและการแต่งหน้า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ด้วยการสร้างอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าค่าเฉลี่ยคอนเทนต์สาย Health & Beauty ถึง 7 เท่าบนช่องทาง Instagram
ปลุกกระแส Nostalgia: การร่วมมือกับศิลปิน @pollyther สร้างสรรค์ร้าน Sephora ไซส์จิ๋วในสไตล์ของเล่นยอดฮิตในอดีตอย่าง “Polly Pocket” ไม่เพียงแต่โชว์ความคิดสร้างสรรค์ แต่ยังเป็นการเกาะกระแสความคิดถึงวันวาน (Nostalgia) ที่ทรงพลัง โพสต์นี้สร้างการมีส่วนร่วมบน TikTok สูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมถึง 11 เท่าเลยทีเดียว
@sephora A pocket-size Sephora. SQUEE!! 🥹 Teensy masterpiece by @Pollyther . Sephora Savings Event is happening now and ALL tiers can start shopping tomorrow, 11/5. Rouge get 20% off through 11/11, VIB get 15% off and Insiders get 10% off starting 11/5, and all tiers get 30% off Sephora Collection. Limitations/terms apply.
♬ няняняняняняняняняня – не я
สะท้อนคุณค่าของแบรนด์: โพสต์ที่ทรงพลังที่สุดคือการนำเสนอ Tanner จากรายการ Love on the Spectrum ของ Netflix ในวันตระหนักรู้ออทิซึมโลก การร่วมมือครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า Sephora ให้ความสำคัญกับคุณค่าเรื่องความหลากหลายและการยอมรับในสังคม ซึ่งมันโดนใจผู้คนไปเต็มๆ จนกลายเป็นโพสต์ที่สร้าง Engagement สูงสุดบน TikTok ของแบรนด์ในปีที่ผ่านมา
ด้วยการร่วมมือที่คาดไม่ถึงช่วยให้ Sephora เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้กว้างขึ้น โดดเด่นจากคอนเทนต์ความงามทั่ว ๆ ไป และที่สำคัญคือการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจวัฒนธรรมและคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่าแค่การขายของ
3. Interactive Content: เปลี่ยนผู้ติดตามให้เป็นผู้ร่วมสร้าง Sephora ไม่ได้แค่พูดอยู่ฝ่ายเดียว แต่ยังเชิญชวนให้ผู้ชมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างอีกด้วย ซึ่งตัวอย่างที่โดดเด่นมาก ๆ คือการสร้างเอฟเฟกต์บน TikTok ที่ให้ผู้ใช้สร้าง “ชื่อเครื่องสำอาง” ของตัวเองจากชื่อจริง โดยตัวอักษรแต่ละตัวจะแทนผลิตภัณฑ์ความงามหนึ่งชิ้น
ความ Simple แต่ Impact นี้ ทำให้เอฟเฟกต์ถูกนำไปใช้ในวิดีโอมากกว่า 53,000 โพสต์ สร้างการรับรู้แบบออร์แกนิกที่หลายแบรนด์ต่างต้องการ ซึ่งโพสต์ต้นฉบับเพียงโพสต์เดียวสร้างการมีส่วนร่วมได้ถึง 208,000 ครั้ง ด้วยอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าค่าเฉลี่ยคอนเทนต์ในอุตสาหกรรมถึง 18 เท่า อีกด้วย
ต้องบอกว่าโดยธรรมชาติแล้วคนเราชอบการมีปฏิสัมพันธ์ครับ คอนเทนต์แนว Quiz, ฟิลเตอร์ หรือเกมที่ให้พวกเขาเป็นศูนย์กลาง จะกระตุ้นให้อยากลองและอยากแชร์ พอผู้ใช้โพสต์ผลลัพธ์ของตัวเอง มันก็เกิดเป็น “Ripple Effect” หรือผลกระทบแบบลูกโซ่ที่ดึงดูดให้เพื่อน ๆ เข้ามาเล่นต่อ จนแคมเปญกลายเป็นเทรนด์ไวรัลในที่สุด
4. Founder-led Authenticity: นำเสนอ “ตัวตน” ผ่านความจริงใจของผู้ก่อตั้ง ในฐานะร้านที่รวบรวมแบรนด์นับร้อย การจะโปรโมตสินค้าทีละชิ้นอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกเบื่อได้ Sephora แก้ปัญหานี้ด้วยการให้ “ผู้ก่อตั้งแบรนด์” มาเป็นคนเล่าเรื่องด้วยตัวเอง
อย่าง Patrick Ta ที่ปรากฏตัวบน TikTok ของ Sephora เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือเมื่อ Lady Gaga ผู้ก่อตั้ง Haus Labs มาสอนแต่งหน้าบน YouTube ด้วยตัวเอง มันสร้างแรงดึงดูดที่แตกต่างออกไปทันที วิดีโอของ Lady Gaga สร้างการมีส่วนร่วมมากกว่าวิดีโออื่นในช่วงเวลาเดียวกันถึง 19 เท่า และโพสต์ของ Patrick Ta ก็มีอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมอย่างมหาศาล
VIDEO
ด้วย การปรากฏตัวของผู้ก่อตั้งช่วยเพิ่มมิติของ ความจริงใจ (Authenticity) และ ความน่าเชื่อถือ (Authority) ที่คอนเทนต์โปรโมตทั่วไปให้ไม่ได้ แฟนคลับของผู้ก่อตั้ง (โดยเฉพาะเหล่าคนดัง) จะเข้ามามีส่วนร่วมและแชร์คอนเทนต์นั้น ๆ ซึ่งก็เป็นการดึงดูดผู้ชมกลุ่มใหม่มาสู่ช่องของ Sephora ไปในตัว
5. Relatable Content: เข้าใจอินไซต์ จับใจด้วยคอนเทนต์ที่ “ใช่เลย” ไม่ใช่ทุกโพสต์จะต้องเป็น Production ฟอร์มยักษ์เสมอไปครับ บางครั้งคอนเทนต์ที่เรียบง่ายแต่ “โดนใจ” กลับสร้างผลกระทบได้มากกว่า Sephora เข้าใจเรื่องนี้ดีและใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์สไตล์มีม (Meme) และสถานการณ์ที่คนรักความงามทุกคนเข้าใจตรงกัน
โพสต์อย่างภาพมือที่เต็มไปด้วยรอยสวอชลิปสติกและเครื่องสำอางหลังเดินออกจากร้าน หรือภาพแขนที่เต็มไปด้วยถุงชอปปิงพร้อมแคปชัน “Beauty is pain” (ความสวยต้องแลกมาด้วยความเจ็บปวด) ล้วนเป็นคอนเทนต์ที่เรียบง่ายแต่สร้างการมีส่วนร่วมได้สูงมาก เพราะมันเข้าถึงความรู้สึกและประสบการณ์ร่วมของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ทำให้พวกเขารู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจฉัน” นั่นเอง
Key Findings จาก กลยุทธ์ Sephora
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: An isometric view of a minimalist conceptual art installation featuring multiple light bulbs arranged in a geometric grid on a pale background. All bulbs are turned off except for one glowing bulb in the center. The design is clean, symmetrical, and modern, with soft, diffused lighting creating subtle shadows. The glowing bulb emits a gentle white or warm light, contrasting with the unlit bulbs. Studio setting, calm and futuristic atmosphere, 3D render style.)
จากกลยุทธ์ทั้งหมดที่เล่ามา เราสามารถสกัดบทเรียนสำคัญที่ทุกแบรนด์น่าจะนำไปปรับใช้ได้ ดังนี้ครับ
ความเข้าใจในแพลตฟอร์มคือหัวใจ (Platform-Specific Strategy is Key): Sephora ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ “One-Size-Fits-All” แบรนด์เข้าใจดีว่าคอนเทนต์ที่เวิร์คบน Instagram อาจไม่เวิร์คบน TikTok การที่แบรนด์เรียนรู้และปรับตัวอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์มสร้างชุมชนและความจริงใจสำคัญกว่าการขาย (Community & Authenticity > Hard Sell): หัวใจของความสำเร็จของ Sephora คือการสร้าง “ชุมชน” ไม่ใช่แค่ “ฐานลูกค้า” ทุกกลยุทธ์มีเป้าหมายเพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ทำให้คนอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ซื้อของแล้วจากไปพลังของการทดลองและเรียนรู้ (The Power of Experimentation & Learning): Sephora ไม่กลัวที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ และที่สำคัญกว่านั้นคือ “ไม่กลัวที่จะพลาด” ความคล่องตัวและความสามารถในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามข้อมูลจริง คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตต่อไปได้พลังของผู้ติดตาม (Fandom Marketing): การร่วมมือกับศิลปินอย่าง Lady Gaga หรือ Becky G ไม่ใช่แค่การเข้าถึงผู้ติดตาม แต่เป็นการเข้าถึง “พลังของด้อม” ที่พร้อมจะสนับสนุน บอกต่อ และสร้างกระแสให้แบรนด์ได้อย่างมหาศาลเปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นนักการตลาด (Turning Consumers into Marketers): กลยุทธ์เอฟเฟกต์บน TikTok เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยผู้ใช้ (User-Generated Content) แทนที่จะสร้างคอนเทนต์เองฝ่ายเดียว แบรนด์สร้าง “เครื่องมือ” สนุก ๆ แล้วปล่อยให้ผู้บริโภคช่วยโปรโมตแบรนด์ให้เอง ซึ่งทรงพลังและน่าเชื่อถือกว่ามาก
สรุป ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้มาจากโชคช่วย แต่เกิดจาก กลยุทธ์ Sephora ที่คิดและวางแผนมาอย่างดี พร้อมกับการลงมือทำอย่างมีชั้นเชิง แบรนด์สามารถสร้างสมดุลได้อย่างดีระหว่างการเป็นผู้นำเทรนด์ และการเป็นเพื่อนที่เข้าถึงง่ายผ่านการเลือกวิธีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น
สนามรบที่ชัดเจน
การร่วมมือที่สร้างสรรค์
การสร้างประสบการณ์ให้คนมีส่วนร่วม,
การชูความจริงใจ
ความเข้าใจ Insight ของผู้ชม
Sephora ได้แสดงให้เราเห็นว่า ในการทำการตลาดยุคดิจิทัลนี้ การจะสร้างแบรนด์ให้สำเร็จอย่างยั่งยืน ต้องเริ่มจากการสร้าง Love & Loyalty ในใจของผู้บริโภคให้ได้ก่อนนั่นเองครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
