เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ที่ทรงพลัง หลาย ๆ แบรนด์ เลือกที่จะสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า และหนึ่งในวิธีที่ทรงพลังมากที่สุดในคือการใช้ Brand Archetypes ครับ ซึ่งเป็นตีวช่วยกำหนดว่าแบรนด์ของเราจะสื่อสารอย่างไรให้ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมาย โดยในบทความนี้เราจะมาลองวิเคราะห์แคมเปญการเปิดตัว Collection ใหม่ของ การตลาด Adidas นั่นคือ Adidas Z.N.E. ที่ดึง Jude Bellingham มาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก ผ่านมุมมองของ Brand Archetypes กันครับ
Brand Archetypes คืออะไร?
เคยสงสัยมั้ยครับว่าทำไมบางแบรนด์ถึงรู้สึกเป็นมิตร เข้าถึงง่าย ในขณะที่บางแบรนด์ก็ดูหรูหราและแข็งแกร่งมาก จริง ๆ แล้วเบื้องหลังของสิ่งนี้ก็คือสิ่งที่เราเรียกว่า Brand Archetypes หรือแม่แบบบุคลิกภาพของแบรนด์ครับ โดยหลักการของ Brand Archetypes นั้นมาจากแนวคิดของ Carl Jung นักจิตวิทยาชื่อดัง เค้าบอกไว้ว่า “ทุกคนล้วนมี แม่แบบ หรือ Archetypes ซ่อนอยู่ในจิตใต้สำนึกของเรา” เหมือนกับว่าเราทุกคนมักจะมีความรู้สึกร่วมที่เชื่อมโยงกับเรื่องราวหรือตัวละครในภาพยนตร์ หนังสือ หรือตำนานต่าง ๆ ซึ่งตัวละครเหล่านั้นมีบุคลิกภาพที่ชัดเจน ซึ่งสะท้อนความปรารถนาและแรงบันดาลใจที่ฝังลึกอยู่ในใจของตัวเราครับ
ยกตัวอย่างง่าย ๆ นะครับ ถ้าเราคิดถึงตัวละครในหนังฮีโร่ เราจะนึกถึงใคร? บางคนอาจจะนึกถึงซูเปอร์แมน คนที่เต็มไปด้วยความแข็งแกร่งและกล้าหาญ ดังนั้นการที่เราชื่นชอบตัวละครเหล่านี้ไม่ได้เป็นเรื่องบังเอิญครับ แต่มันเชื่อมโยงกับ Archetypes ที่อยู่ในจิตใต้สำนึกของเราครับ
ขอบคุณรูปภาพจาก: https://www.crowdspring.com/blog/brand-archetypes/
เมื่อเราเอาแนวคิดนี้มาปรับใช้กับการตลาด แบรนด์ก็สามารถนำ Archetypes มาใช้เพื่อกำหนดแนวทางในการสร้างบุคลิกภาพและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ โดย Brand Archetypes หลัก ๆ มีทั้งหมด 12 ประเภท แต่ละประเภทก็จะสะท้อนถึงบุคลิกภาพและคุณค่าที่แตกต่างกันไป เช่น The Hero (ผู้กล้า), The Explorer (นักสำรวจ), The Lover (คนรัก), และอื่น ๆ โดยปกติแล้วส่วนใหญ่ 1 แบรด์จะประกอบไปด้วย 2 Archetype ครับ บทความนี้จะพามาวิเคราะห์ Brand Archetypes ของ Adidas ในการเปิดตัว Collection ใหม่ Adidas Z.N.E. ที่ดึง Jude Bellingham มาเป็นพรีเซนเตอร์หลักกันครับ
Adidas กับ Archetype ของแบรนด์
Collection Adidas Z.N.E. เป็น Collection ที่เน้นไปที่ความสบายและสไตล์ในแบบสปอร์ตแฟชั่น ซึ่งทางแบรนด์ดึงเอา Influencer และนักกีฬาที่เป็นเหมือน ICON ระดับโลกอย่าง Jude Bellingham มาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก ซึ่งผมมองว่าการเลือกใช้ Jude ไม่ใช่เรื่องบังเอิญเลยครับ เพราะการที่ Adidas เลือกใช้ Jude สอดคล้องกับแนวทางของ Brand Archetype ที่ Adidas ใช้ในคอลเลกชันนี้ มาดูกันดีกว่าว่า 2 Brand Archetypes ของ Adidas จะมีอะไรบ้าง
1. The Hero – ผู้กล้า
หนึ่งใน Archetypes หลักของ Adidas คือ The Hero ครับ แนวคิดของ The Hero คือการต่อสู้ ความแข็งแกร่ง ความพยายาม และการพิชิตเป้าหมาย เหมือนกับเรื่องราวของนักกีฬาที่ต้องฝ่าฟันความยากลำบากเพื่อไปสู่ความสำเร็จ Adidas ต้องการให้แบรนด์ของตนสะท้อนถึงจิตวิญญาณของนักกีฬาที่มีพลัง ความพยายาม และความมุ่งมั่นในการเอาชนะทุกอุปสรรค
ผมมองว่านี่คือเหตุผลที่ Adidas เลือก Jude Bellingham นักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงในวงการฟุตบอลยุโรปมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ ด้วยภาพลักษณ์ของ Jude ที่เป็นนักกีฬาที่พยายามต่อสู้เพื่อความสำเร็จ เอาชนะคำวิจารณ์ จนได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลก ดังนั้น Jude จึงเป็นเหมือนฮีโร่ในสายตาของแฟน ๆ ฟุตบอล เค้าเป็นตัวแทนของจิตวิญญาณ “ผู้กล้า” ที่ตรงกับ Brand Archetype ของ Adidas ครับ
Adidas Z.N.E. สื่อสารภาพลักษณ์ที่สะท้อนถึงฮีโร่ในชีวิตจริงที่ต่อสู้เพื่อบรรลุเป้าหมาย เช่นเดียวกับที่นักกีฬาต้องฝึกฝนและมุ่งมั่นเพื่อความสำเร็จในการแข่งขัน ดังนั้นการเลือกใช้ The Hero Archetype จึงเป็นการสื่อสารที่ชัดเจนมากจาก Adidas ว่าพวกเค้าต้องการเชื่อมโยงกับลูกค้าที่มีความเป็นฮีโร่ในตัวเอง และต้องการสินค้าที่ช่วยให้พวกเค้ารู้สึกแข็งแกร่งและพร้อมที่จะก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง
2. The Explorer – นักสำรวจ
อีก Archetype ที่สอดคล้องกับคอลเลกชันนี้ก็คือ The Explorer หรือ “นักสำรวจ” ครับ Adidas ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การเป็นแบรนด์ที่สร้างสินค้าเพื่อความสบายและสไตล์เท่านั้น แต่ยังต้องการสื่อถึงความอิสระและการค้นพบตัวตนผ่านการเคลื่อนไหว แนวคิดของ The Explorer คือการค้นพบสิ่งใหม่ ๆ และการไม่ยอมถูกจำกัดโดยกรอบใด ๆ คอลเลกชัน Z.N.E. ของ Adidas มีการออกแบบที่ผสมผสานระหว่างสไตล์ที่โดดเด่นกับความสบายที่ช่วยให้นักกีฬาหรือผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นสามารถ “สำรวจ” และค้นพบความเป็นตัวเองได้มากขึ้น ไม่ว่าจะอยู่ในสนามกีฬาหรือนอกสนาม
การเลือกใช้ Jude Bellingham ซึ่งเป็นนักกีฬาหนุ่มที่มีการเดินทางทั้งในชีวิตจริงและในสายอาชีพที่ต้องค้นพบตัวเองในการเล่นฟุตบอลระดับสูง จึงสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของ “นักสำรวจ” ที่ต้องออกเดินทาง ค้นหาประสบการณ์ใหม่ ๆ และไม่หยุดที่จะเติบโตและเปลี่ยนแปลง
การผสมผสานระหว่าง The Hero และ The Explorer
สิ่งที่ทำให้คอลเลกชันนี้โดดเด่นคือการผสมผสานระหว่างสอง Archetypes นี้ The Hero ที่มุ่งเน้นไปที่ความแข็งแกร่งและความกล้าหาญ กับ The Explorer ที่เน้นความอิสระและการค้นพบตัวเอง สองบุคลิกภาพนี้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบให้กับคอลเลกชัน Z.N.E. ของ Adidas
Adidas ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาหรือผู้ที่รักแฟชั่น ทุกคนสามารถเป็น The Hero และ The Explorer ในแบบของตัวเองได้ผ่านการเลือกสวมใส่สินค้าในคอลเลกชันนี้ ไม่ว่าจะเป็นการพิชิตเป้าหมายในกีฬา หรือการค้นหาความเป็นตัวเองในชีวิตประจำวัน
ทำไมการใช้ Brand Archetypes จึงได้ผลดี
การใช้ Brand Archetypes ไม่ได้เป็นแค่การเลือกบุคลิกภาพมาแปะให้กับแบรนด์เฉย ๆ นะครับ แต่เป็นการสื่อสารที่ลงลึกถึงจิตวิทยาของผู้บริโภคครับ การที่ Adidas เลือกใช้ The Hero และ The Explorer ไม่ได้เป็นเพียงแค่การสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งและมีอิสระเท่านั้น แต่ยังเป็นการดึงดูดผู้บริโภคที่มีความต้องการที่จะรู้สึกถึง “ความสำเร็จ” และ “การค้นพบตัวเอง” ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้คนในยุคนี้ต้องการ
The Hero สร้างความเชื่อมั่น: ผู้บริโภคที่รู้สึกว่าตนเองมีความมุ่งมั่นและต้องการความสำเร็จจะเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์ของ “ผู้กล้า” ซึ่งแสดงถึงความแข็งแกร่ง และการต่อสู้เพื่อบรรลุเป้าหมาย การใช้ Jude Bellingham ซึ่งเป็นนักกีฬาที่สื่อถึงความเป็นฮีโร่ของผู้คน ยิ่งทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจและเพิ่มความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น
The Explorer ให้ความรู้สึกของการค้นพบ: ในทางกลับกัน กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบการค้นหาประสบการณ์ใหม่ ๆ และมีความต้องการในความอิสระ จะเชื่อมโยงกับคอลเลกชันนี้ผ่านการใช้ The Explorer Archetype การที่ Adidas นำเสนอสินค้าที่ไม่จำกัดอยู่แค่ในโลกของกีฬา แต่ยังสามารถนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้ ทำให้ผู้บริโภคสามารถค้นพบสไตล์และตัวตนของตัวเองผ่านการเลือกสินค้านี้
นอกจาก Jude Bellingham แล้ว Adidas ยังได้ดึง Influencer คนอื่น ๆ เช่น Tate McCrae, Noah Lyles, Baby Monster, ซู ยี่หมิง, อเลสเซีย รุสโซ, และ เปาโล ดิบาลา มาร่วมแคมเปญนี้ด้วยครับ แต่ละคนต่างมีบทบาทสำคัญในการโปรโมทและสื่อสารบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่าน Brand Archetypes โดยแต่ละคนสะท้อนภาพลักษณ์ของ The Hero และ The Explorer ได้อย่างชัดเจนเลยล่ะครับ
Adidas Z.N.E. Collection ใหม่โดดเด่นด้วยการผสมผสานรูปลักษณ์ที่เรียบง่าย สะอาดตา กับความหรูหราที่สวมใส่ได้ทุกวัน นี่ไม่ใช่เพียง Collectionสำหรับการออกกำลังกายแบบเดิม ๆ เท่านั้น แต่ยังได้รับการปรับเปลี่ยนให้กลายเป็นชุดที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ด้วยการใช้เทคโนโลยี Primeknit ซึ่งถูกพัฒนามาหลายปีโดยศึกษาการเคลื่อนไหวของนักกีฬาและโครงสร้างร่างกายมนุษย์ ทำให้ชุดในคอลเลกชันนี้รองรับการเคลื่อนไหวได้อย่างสบายและคล่องตัว
แนวคิดการออกแบบที่มุ่งเน้นการเคลื่อนไหวและความสบาย ไม่เพียงแต่สอดคล้องกับการใช้งาน แต่ยังสื่อถึงบุคลิกภาพของ Archetypes สองตัวหลักอย่าง The Hero และ The Explorer อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการเผชิญความท้าทายในชีวิตประจำวัน หรือการค้นหาสไตล์และตัวตนใหม่ ๆ Collection นี้ช่วยให้ผู้สวมใส่สามารถแสดงออกถึงความกล้า ความเป็นอิสระ และพร้อมจะเผชิญหน้ากับทุกโอกาสที่เข้ามาในชีวิตครับ
สรุปวิเคราะห์แคมเปญ การตลาด Adidas เปิดตัว Z.N.E. ผ่าน Brand Archetypes
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock (AI Generator Prompt: Cinematic action shot of a soccer player embodying The Hero archetype, leaping through the air to score a winning goal, stadium lights glowing brightly behind him, intense focus and determination in his eyes, crowd cheering in the background)
แคมเปญของ Adidas สำหรับคอลเลกชัน Z.N.E. ดึงความสนใจผ่านการใช้ Influencer Marketing โดยเลือกใช้คนดังจากหลายวงการ เช่น Jude Bellingham, Baby Monster และ Noah Lyles เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ทั้งนักกีฬาและผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นและวัฒนธรรม ด้วยการผสมผสานระหว่างความสบายในการสวมใส่และสไตล์ที่โดดเด่น แคมเปญนี้เน้นการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Adidas เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเค้า ทั้งในด้านกีฬาและไลฟ์สไตล์ โดยใช้พลังของคนดังในการสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ