เคยสงสัยไหมคะว่าทำไมในตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งจนดูเหมือนจะไม่มีที่ยืนให้ใครแล้ว ยังมีแบรนด์ที่สามารถแจ้งเกิดได้อย่างโดดเด่น บางแบรนด์ไม่ได้แค่รอด แต่กลับเติบโตและครองใจผู้บริโภคจนกลายเป็นดาวเด่นในวงการได้ ยืดเปล่า เสื้อยืดที่ยืดแต่ไม่ย้วย นุ่มจนต้องบอกต่อ Her Hyness สกินแคร์ที่อ่อนโยนแต่ช่วยให้ผิวแข็งแรง หรือแม้แต่ Karun ที่ยกระดับชาไทยธรรมดาให้กลายเป็นพรีเมียม ทั้งสามแบรนด์นี้เติบโตในตลาด Red Ocean ที่คนอาจมองว่าอิ่มตัวแล้ว แต่พวกเขาทำได้อย่างไร?5 เคล็ดลับ Branding ที่ผู้เขียนสรุปมาจากการฟังบรรยายในหัวข้อ Victory or Death: Motto of Modern Entrepreneurial Generals จาก 3 แบรนด์ที่ได้พูดถึงไป ในงาน Thailand Marketing Day 2025 ค่ะ เพราะความสำเร็จของแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้มาจากโชคช่วยแน่นอน แต่มีกลยุทธ์และความตั้งใจอยู่เบื้องหลัง จะเป็นยังไง มาดูกันค่ะ!
ภาพรวมเศรษฐกิจและความท้าทายที่ส่งผลต่อการตลาดไทยในปี 2025 ในงานนี้ ได้มีการเผยผลสำรวจ “Marketing Trends: 2025 Way Forward” ที่สะท้อนภาพรวมของตลาดปี 2025 ไว้อย่างน่าสนใจค่ะ โดยเศรษฐกิจไทยถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตเพียง 1.65% ซึ่งถือว่าชะลอตัวมาก ท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงจากเศรษฐกิจโลกที่ผันผวน เทคโนโลยีดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่มีวันหยุดนิ่ง ทำให้การแข่งขันในตลาดทวีความเข้มข้นขึ้นไปอีกขั้นค่ะ
ในสถานการณ์เช่นนี้ หลายธุรกิจต้องรัดเข็มขัดเรื่องงบประมาณการตลาด ผู้บริหารถึง 77.6% ตัดสินใจไม่เพิ่มงบ และเลือกลงทุนใน Content Platform และ Commerce Platform มากขึ้น เพราะผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้แค่เสพคอนเทนต์เพื่อความบันเทิง แต่พร้อมจับจ่ายสินค้าผ่านออนไลน์ทันที เรียกได้ว่า “ดูคอนเทนต์ไป ชอปไป” เลยค่ะ
คำถามสำคัญคือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรายังโดดเด่นในยุคที่ตลาดเต็มไปด้วยความท้าทายนี้? คำตอบคือ การสร้าง แบรนด์ที่แข็งแกร่ง ค่ะ เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจจะผันผวนหรือเทรนด์จะเปลี่ยนไปแค่ไหน แบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจน เข้าใจลูกค้า และสร้างความเชื่อมั่นให้กลุ่มเป้าหมายได้ จะเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดและเติบโตได้ในระยะยาว
ดังนั้น อย่ามองข้ามการทำ Branding นะคะ เพราะนี่คือหัวใจสำคัญที่จะพาเราก้าวผ่านความท้าทายต่าง ๆ ไปได้ และเพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ลองมาดูกันค่ะว่า 5 กลยุทธ์สำคัญในการปั้นแบรนด์ให้ปังมีอะไรบ้าง
5 กลยุทธ์ปั้นแบรนด์ยังไงให้ “ปัง” 1. Core Product ต้องมาก่อน เริ่มต้นจากสินค้าที่ “ดีจริง”
ถ้าสินค้าไม่ดี ต่อให้มีงบการตลาดมหาศาลหรือโฆษณาอลังการแค่ไหน ทุกอย่างก็จบค่ะ เพราะลูกค้าอาจลองซื้อครั้งแรกได้ แต่ถ้าเขาไม่ประทับใจ ก็จะไม่มีครั้งที่สอง ดังนั้น การเริ่มต้นจากสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าและมีคุณภาพที่ดีจริงคือพื้นฐานสำคัญที่สุด
อย่าง ยืดเปล่า ที่ไม่ได้พยายามขายเสื้อยืดหวือหวา แต่เลือกโฟกัสที่คุณภาพแบบ “ยืดแต่ไม่ย้วย” สัมผัสหนานุ่มเบา และราคาที่ทุกคนเอื้อมถึง หรือ Her Hyness ที่เน้นขาย “ประสบการณ์” ผ่านสกินแคร์ที่อ่อนโยน ใช้งานได้จริง และมีความหรูหราผ่านบรรจุภัณฑ์แบบพรีเมียม ลูกค้าจึงรู้สึกว่ากำลังลงทุนกับตัวเองมากกว่าการซื้อสินค้า
อีกตัวอย่างที่โดดเด่นคือ Karun ที่เปลี่ยนภาพชาไทยธรรมดาให้กลายเป็นชาไทยพรีเมียม ทั้งการสร้างสรรค์รสชาติที่มีเอกลักษณ์จากสูตรของคุณแม่ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยสะดุดตา และการสื่อสารถึงความพิเศษของชาไทยที่ไม่มีขีดจำกัด นี่คือตัวอย่างของสินค้าที่ดีจริงในทุกมิติ ทั้งคุณภาพและเรื่องราวค่ะ
เพราะฉะนั้น จุดเริ่มต้นของทุกแบรนด์ต้องเป็นสินค้าที่ “ใช่” และ “ดี” สำหรับลูกค้า เมื่อสินค้าของเรามีคุณภาพและตรงใจ การตลาดก็จะมีรากฐานที่มั่นคงรองรับค่ะ
2. Differentiate or Die ความแตกต่างคือกุญแจสำคัญ ในยุคที่สินค้าและบริการคล้ายกันเต็มตลาด การสร้างความแตกต่างคือสิ่งสำคัญที่สุดค่ะ แต่ความแตกต่างที่ว่า ไม่ใช่แค่การทำอะไรให้ดูแปลกแหวกแนวเท่านั้นนะคะ สิ่งสำคัญคือ การหาจุดยืนของแบรนด์ และนำเสนอสิ่งนั้นให้ชัดเจนจนลูกค้าจดจำได้
ลองดูตัวอย่างของ Karun ที่ไม่ได้ขายชาไทยเหมือนแบรนด์อื่น ๆ แต่สร้างแบรนด์ให้ดูพรีเมียมและมีเอกลักษณ์ ตั้งแต่รสชาติ บรรจุภัณฑ์ บรรยากาศของร้าน ไปจนถึงแนวคิด “Endless Possibilities of Thai Tea” ทำให้ชาไทยดูมีความพิเศษมากขึ้น ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มธรรมดาอีกต่อไป
หรือ Her Hyness ที่ในตลาดสกินแคร์ที่เต็มไปด้วย Claim ซ้ำ ๆ แต่แบรนด์นี้เลือกจุดยืนว่าเป็น Clinically-Proven Clean Beauty ที่ให้ผลลัพธ์จริงในบรรจุภัณฑ์สุดหรู ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้สัมผัสกับความพรีเมียมและความใส่ใจในทุกดีเทล
ยืดเปล่า ก็เช่นกันค่ะ พวกเขาไม่ได้แข่งขันด้วยความหวือหวา แต่กลับชูความเรียบง่ายที่ทำได้ดีเลิศ คือเสื้อผ้า (ที่ไม่ใช่แค่เสื้อยืด) ใส่สบาย นุ่ม เบา แต่ไม่ย้วย และราคาเข้าถึงง่ายสมเหตุสมผล ความเรียบง่ายแต่แตกต่างนี้ทำให้แบรนด์ครองใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
ดังนั้นการสร้างความแตกต่างไม่จำเป็นต้องเว่อร์หรือแฟนซีเสมอไปค่ะ แค่เข้าใจตลาด รู้ว่าลูกค้าขาดอะไร และเติมเต็มสิ่งนั้นด้วยความจริงใจและคุณภาพ ความแตกต่างนี้แหละค่ะที่จะทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นจนอยู่ในใจลูกค้าไปอีกนาน
3. เข้าใจอุตสาหกรรมของตัวเองให้ลึกซึ้ง ก่อนจะเริ่มทำธุรกิจ การเข้าใจธรรมชาติของอุตสาหกรรมตัวเองเป็นสิ่งสำคัญที่สุดค่ะ อย่าง Karun ที่อยู่ในอุตสาหกรรม F&B (Food & Beverage) เข้าใจดีว่า “ความอร่อย” เป็นเรื่องส่วนบุคคล ไม่มีสูตรตายตัว และธุรกิจนี้เป็นอุตสาหกรรมที่ใคร ๆ ก็เข้ามาได้ (มี Barrier of Entry ต่ำ) และการแข่งขันสูงมาก Karun เลยไม่มองชาไทยเป็นแค่เครื่องดื่มธรรมดา แต่สร้างแบรนด์ให้ชาไทยกลายเป็น “ไลฟ์สไตล์” และ “ประสบการณ์” ที่ลูกค้ารู้สึกว่าพิเศษค่ะ
Karun ไม่เพียงแค่ขายชาไทย แต่เน้นการสร้าง Branding ให้แข็งแกร่ง ขายภาพลักษณ์ และอารมณ์ร่วม เพราะงั้นลูกค้าที่ดื่มชา Karun ไม่ได้แค่ได้เครื่องดื่ม แต่ยังได้ความรู้สึกภูมิใจและสื่อถึงตัวตนของตัวเอง นี่คือ Emotional Connection ที่ทำให้แบรนด์สามารถตั้งราคาพรีเมียม และมีจุดยืนชัดเจนในตลาดได้ค่ะ
สิ่งที่ Karun สอนเราคือ การเข้าใจรูปแบบธุรกิจไม่ใช่แค่เรื่องคุณภาพสินค้า แต่ต้องเข้าใจว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อจากอะไร ทั้งเหตุผลและอารมณ์ ถ้าเรารู้จักสร้างคุณค่าที่แตกต่างและสื่อสารมันออกไปได้ การยืนหยัดในตลาดแข่งขันสูงก็ไม่ใช่เรื่องยากค่ะ
4. Data-driven Marketing ใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ การทำธุรกิจในยุคนี้ หากขาดการ Research หรือการใช้ข้อมูลอย่างถูกต้อง ก็เหมือนนักมวยที่ต่อยไปแบบไร้จุดหมาย การ Research ตลาดจึงช่วยให้เราเข้าใจว่า ลูกค้าเราอยู่ตรงไหน ต้องการอะไร และเราควรจะทำอะไรเพื่อเข้าไปตอบโจทย์นั้น
ตัวอย่างเช่น ยืดเปล่า ที่แม้จะทำตลาดเสื้อโปโลซึ่งมีการแข่งขันสูง แต่พวกเขาใช้ข้อมูลเพื่อค้นหาว่า คนในตลาดพูดถึงอะไร ชื่นชอบอะไร และจุดแข็งของแบรนด์ตัวเองอยู่ตรงไหน เช่น การผลิตเสื้อโปโล 20 ไซส์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งยังไม่ทำ และใช้จุดนั้นมาโปรโมทจนสร้างความแตกต่างได้สำเร็จ
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Karun ที่เน้นใช้ข้อมูลขับเคลื่อนการตัดสินใจทุกขั้นตอน ตั้งแต่การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคไปจนถึงการวางแผนการตลาด การเข้าใจตัวเลขและสถิติเหล่านี้ทำให้ Karun รู้ว่าอะไรคือ “Winning Zone” ของตัวเอง โดยไม่เสียเวลาแข่งขันในพื้นที่ที่คู่แข่งครองตลาดอยู่แล้ว การรู้ข้อมูลและรู้จักใช้ประโยชน์จากมันช่วยให้ Karun ไม่เพียงแค่ปรับตัว แต่ยังนำหน้าในตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
สุดท้าย ผู้เขียนมองว่า สิ่งสำคัญคือการตั้งคำถามและการอยากรู้อยากเห็น ค่ะ เพราะมันจะทำให้เราได้เรียนรู้โดยไม่ต้องเสียเวลาหรืองบประมาณที่มากจนเกินไปกับการลองผิดลองถูก การมีข้อมูลซัพพอร์ตช่วยให้เรามองเห็นโอกาสและก้าวสู่ความสำเร็จได้เร็วขึ้นค่ะ
5. Be More Open-minded เปิดใจและพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นตลาดที่ผันผวน เทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไว หรือสถานการณ์โลกที่คาดเดาไม่ได้ สิ่งที่คุณแอล Her Hyness มองว่าสำคัญที่สุดที่ คือ “ใจ” ค่ะ ใจที่เปิดกว้าง พร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลง และไม่กลัวที่จะปรับตัวไปข้างหน้า
สิ่งหนึ่งที่ต้องจำไว้เลยคือ อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต ค่ะ กลยุทธ์หรือแคมเปญที่เคยได้ผลเมื่อปีที่แล้ว อาจไม่เวิร์กในวันนี้ เพราะโลกของธุรกิจไม่เคยหยุดนิ่ง และลูกค้าเองก็เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ (ขนาดตัวเราเองยังเปลี่ยนเลย) ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำคือเรียนรู้และปรับตัวอยู่เสมอค่ะ
AI image generated by Shutterstock (Prompt : a cinematic shot of a woman testing various skincare products in a laboratory, surrounded by glass beakers and test tubes, soft lighting, clean and minimalistic environment, focused expression, detailed textures on skin and products)
เปิดใจรับฟังสิ่งใหม่ ๆ ลองไอเดียที่ไม่เคยลอง และพร้อมจะพัฒนาในจุดที่เรายังพลาด ทุกความท้าทายคือบทเรียนที่จะทำให้เราเก่งขึ้นค่ะ เพราะสุดท้ายแล้ว ความสำเร็จที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ว่าเราทำอะไรสำเร็จไปแล้ว แต่อยู่ที่ว่าเราพร้อมจะก้าวไปข้างหน้าในวันพรุ่งนี้อย่างไรต่างหากค่ะ
สรุป 5 เคล็ดลับ Branding ใน Red Ocean จาก 3 แบรนด์ไทยที่ทำได้จริงจากบทเรียนของทั้ง 3 แบรนด์ สิ่งที่ผู้เขียนเห็นชัดเจนมาก ๆ คือ การรู้จักตัวเอง และ เข้าใจธุรกิจตัวเองอย่างลึกซึ้ง เป็นกุญแจสำคัญในการพาแบรนด์ไปข้างหน้าค่ะ การรู้ว่าเราเป็นใคร จุดแข็งของเราคืออะไร และสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร จะช่วยให้เรามอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับพวกเขาได้แบบไม่มีที่สิ้นสุดค่ะ
ที่สำคัญคือ อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต หรือหลงทางไปกับสิ่งที่คนอื่นทำสำเร็จ นะคะ เพราะเส้นทางของเขาอาจไม่ใช่เส้นทางของเรา การเปรียบเทียบตัวเองกับคนอื่นไม่ได้ทำให้เราก้าวหน้า แต่การหา “จุดยืน” ของตัวเองต่างหากที่จะทำให้เราโดดเด่นขึ้นมาได้
รวมถึง การ Research และเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง คือหัวใจสำคัญค่ะ โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ถ้าเราไม่พร้อมปรับตัว หรือยืดหยุ่นพอ เราอาจจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง และที่สำคัญที่สุดคือ อย่าหนีปัญหา ค่ะ ถ้าเจออุปสรรค ให้เข้าไปเผชิญหน้า ยอมรับข้อผิดพลาด และใช้มันเป็นเชื้อไฟที่จะทำให้เราเติบโต การแก้ปัญหาคือบททดสอบ และทุกครั้งที่เราผ่านมันมาได้ เราจะเก่งขึ้นกว่าเดิมเสมอจำไว้นะคะ ทุกแบรนด์มีทางของตัวเอง แค่หาตัวเองให้เจอและลงมือทำอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเหนื่อยแค่ไหน ถ้าคุณไม่หยุดเดิน เส้นชัยจะอยู่ไม่ไกลแน่นอน ค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
