ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารวิ่งเข้าหาผู้บริโภคแบบไม่หยุดพัก การตลาดแบบเดิม ๆ ที่เน้นการขายแบบตรงไปตรงมาอาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป วันนี้ผมเลยอยากจะพาไปรู้จักกับกลยุทธ์ที่เรียกว่า Marketing Funnel ครับ แม้ว่าหลายคนจะคุ้นเคยกับเฟรมเวิร์กสุดคลาสสิกอย่าง AIDA กันอยู่แล้ว แต่ในบทความนี้เราจะมาเจาะลึกอีกหนึ่งโมเดลที่ทรงพลังและนำไปใช้ได้จริง นั่นก็คือ TOFU MOFU BOFU
ซึ่งการทำความเข้าใจเส้นทางทั้ง 3 ด่านนี้ คือหัวใจสำคัญที่จะช่วยเปลี่ยนคนที่ไม่รู้จักแบรนด์ของเราเลยให้กลายเป็นลูกค้าคนสำคัญ และยังช่วยให้ธุรกิจใช้ทรัพยากรได้คุ้มค่า พร้อมกับสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับลูกค้าในระยะยาวได้อีกด้วยครับ
Tofu หรือ Top of the Funnel สร้างการรับรู้ เปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็น “คนรู้จัก” มาเริ่มกันที่ด่านแรกสุดของ Funnel หรือ TOFU ในขั้นตอนนี้ เป็นช่วงที่กลุ่มเป้าหมายของเราอาจจะเพิ่งเริ่มรู้สึกตัวว่า “เอ๊ะ… ฉันน่าจะมีปัญหานี้นะ” แต่ยังไม่รู้ว่าจะจัดการกับมันยังไง หรือบางทีอาจจะยังไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของเรามาก่อนเลยด้วยซ้ำ
เป้าหมายหลักของ TOFU จึงเป็นการ “สร้างการรับรู้” (Awareness Stage) และดึงดูดผู้คนให้ก้าวเข้ามาใน Funnel ของเราให้ได้มากที่สุด เราต้องสวมบทบาทเป็นผู้ให้ความรู้ที่ใจดี ไม่ใช่พนักงานขายที่จ้องจะปิดดีล ลองนึกภาพตามง่าย ๆ ว่าถ้าเราเจอใครครั้งแรกแล้วขอเขาเป็นแฟนเลย เขาก็คงวิ่งหนีใช่ไหมครับ การปฏิบัติต่อ Lead ในสเตจนี้ก็เป็นแบบนั้นเช่นกัน หรือขนาดตัวเราเองเวลาที่ไปซื้อของ แล้วมีคนเดินดุ่ม ๆ เข้ามาเสนอโปรโมชั่น เราก็ไม่ชอบใช่ไหมล่ะครับ
ดังนั้นหัวใจสำคัญของด่านนี้ คือที่แบรนด์การสลัดคราบ “ผู้ขาย” มาเป็น “ผู้ให้ความรู้ที่ใจดี” อย่างเต็มตัว เป้าหมายไม่ใช่การขาย แต่คือการสร้างการรับรู้ในวงกว้างและมอบ “คุณค่า” ผ่านคอนเทนต์ดี ๆ เพื่อดึงดูดให้พวกเขาเดินเข้ามาในโลกของแบรนด์ด้วยความเต็มใจ ซึ่งก็มีวิธีต่าง ๆ มากมายที่เหมาะกับผู้บริโภคคนไทยไม่ว่าจะเป็น
Influencer & KOL Marketing: ต้องบอกว่าเป็นวิธีที่ทรงพลังมากในบ้านเรา การจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOLs ที่มีฐานแฟนคลับตรงกับกลุ่มเป้าหมาย สามารถสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือได้อย่างรวดเร็ว เพราะคนไทยเชื่อรีวิวและการแนะนำจากคนที่พวกเขาติดตามอยู่แล้วVideo Content บนโซเชียลมีเดีย (โดยเฉพาะ TikTok และ Reels): ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนไทยรักการเสพคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่สนุกและย่อยง่าย การสร้างคลิปไวรัลหรือคอนเทนต์ให้ความบันเทิงที่แฝงความรู้ จะทำให้แบรนด์เข้าถึงคนหมู่มากอย่างเป็นธรรมชาติContent Marketing เชิงบทความ (SEO): แม้โลกจะหมุนไปทางวิดีโอ แต่พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลผ่าน Google หรือตั้งกระทู้ใน Pantip ก็ยังคงอยู่ การสร้างบทความดี ๆ ที่มีประโยชน์และตอบคำถามที่คนสงสัย จะช่วยดักจับกลุ่มเป้าหมายที่กำลังหาข้อมูลอยู่ได้อย่างตรงจุดSocial Media Ads: การใช้โฆษณาบนแพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Instagram และ TikTok ถือเป็นสิ่งจำเป็น เพราะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ลึกและแม่นยำ
ข้อควรระวัง:
รีบร้อนขายของเกินไป (Hard-Selling): การยัดเยียดการขายในขั้นตอนนี้จะสร้างความรำคาญและทัศนคติลบต่อแบรนด์คอนเทนต์คุณภาพต่ำ: เนื้อหาที่ไม่ตอบโจทย์หรือดูเป็นโฆษณาแฝงเกินไป จะทำลายความไว้วางใจทันทีจำกัดกลุ่มเป้าหมายแคบไป: การตีกรอบกลุ่มเป้าหมายที่เล็กเกินไป อาจทำให้เราพลาดโอกาสเจอ Lead ที่มีคุณภาพได้
Mofu หรือ Middle of the Funnel สร้างความไว้ใจ เปลี่ยน “คนรู้จัก” ให้กลายเป็น “คนที่สนใจ” เมื่อกลุ่มเป้าหมายเดินทางมาถึงช่วงกลาง หรือ MOFU (Consideration Stage) พวกเขารู้แล้วว่าปัญหาของตัวเองคืออะไร และเริ่มมองหา “ทางออก” อย่างจริงจัง ในสเตจนี้พวกเขาอาจจะยังไม่ตัดสินใจเลือกแบรนด์ไหน แต่กำลังเปรียบเทียบ “วิธีการแก้ปัญหา” ที่แตกต่างกันอยู่
หน้าที่ของเราในสเตจนี้ก็คือ Lead Generation หรือการสร้างความสัมพันธ์ให้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น เราต้องทำให้เขาเห็นว่าโซลูชันของเรานี่แหละคือคำตอบที่ดีที่สุด ผ่านการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และจับต้องได้ เพราะนี่คือช่วงเวลาสำคัญในการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจนั่นเอง และกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้าใกล้ชิดกับแบรนด์เรามากขึ้น ตัวอย่างเช่น
รีวิวและคำยืนยันจากผู้ใช้จริง (Testimonials): การนำเสนอรีวิวในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอหรือโพสต์จากลูกค้า จะมีพลังและน่าเชื่อถือสูงมาก สอดคล้องกับวัฒนธรรม “การบอกต่อ” ของบ้านเราสัมมนาออนไลน์ หรือ Live สด: การทำ Live บนสื่อโซเชียล หรือจัด Webinar ในหัวข้อที่คนสนใจ เป็นการโชว์ความเชี่ยวชาญและเปิดโอกาสให้เกิดการถาม-ตอบ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับ Lead ได้อย่างดีเยี่ยมLINE Official Account และ Facebook Messenger: นี่คือสองเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์กับ Lead ที่ทรงพลังมาก แบรนด์สามารถใช้ส่งข้อมูลเชิงลึก, โปรโมชั่นพิเศษ หรือเป็นช่องทางพูดคุยตอบคำถาม สร้างความรู้สึกเป็นกันเองและใส่ใจได้ดีRetargeting Ads: การยิงโฆษณาตามติดกลุ่มเป้าหมายที่เคยแวะเวียนมาที่เว็บไซต์หรือเพจของเรา เป็นการย้ำเตือนแบรนด์และนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องในจังหวะที่พวกเขากำลังตัดสินใจ
ซึ่งหัวใจสำคัญของด่านนี้ คือการสร้างคสามสัมพันธ์ที่ดีและพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ของเราคือ “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่เข้าใจปัญหาของพวกเขาอย่างแท้จริง เปลี่ยนจากการให้ข้อมูลกว้าง ๆ มาเป็นการมอบโซลูชันที่จับต้องได้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าเราคือตัวเลือกที่ดีที่สุด
ข้อควรระวัง:
การให้ข้อมูลที่ไม่เจาะจง: คอนเทนต์ที่กว้างเกินไปและไม่แสดงให้เห็นว่าเราช่วยแก้ปัญหาให้เขาได้อย่างไร จะทำให้เราไม่แตกต่างจากคู่แข่งขาดการสื่อสารที่สม่ำเสมอ: การปล่อยให้ Lead หายไปโดยไม่มีการติดตาม จะทำให้พวกเขาหันไปหาคู่แข่งที่เข้ามาให้ข้อมูลได้ถูกจังหวะกว่าพูดถึงแต่เรื่องของตัวเอง: การนำเสนอแต่ฟีเจอร์สินค้าโดยไม่อธิบายว่ามันจะทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร จะไม่สามารถสร้างแรงจูงใจได้
Bofu หรือ Bottom of the Funnel มอบข้อเสนอที่ดีที่สุด เปลี่ยน “คนที่สนใจ” ให้กลายเป็น “ลูกค้าตัวจริง” และแล้วก็มาถึงสเตจสุดท้าย BOFU หรือ Conversion Stage ซึ่งเป็นช่วงเวลาของการเปลี่ยนสถานะให้กลายเป็นลูกค้า Lead ที่มาถึงจุดนี้คือกลุ่มคนคุณภาพสูงที่ผ่านการคัดกรองมาอย่างดี พวกเขารู้แล้วว่าจะแก้ปัญหาด้วยวิธีไหน และตอนนี้กำลัง “เปรียบเทียบแบรนด์” เพื่อตัดสินใจซื้อ
ในสเตจนี้ เราสามารถนำเสนอโซลูชันของเราได้อย่างเต็มที่ แต่ต้องทำอย่างมีชั้นเชิง การเข้าไปในฐานะ “ที่ปรึกษา” ที่คอยช่วยเหลือและให้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ จะได้ผลดีกว่าการเป็น “เซลส์แมน” ที่กดดันให้ซื้อ และกลยุทธ์กระตุ้นการตัดสินใจโค้งสุดท้ายก็มีหลากหลายตัวอย่างเช่น
Social Commerce (ซื้อ-ขายผ่านแชท): การเปิดให้ลูกค้า “ทักแชทเพื่อสั่งซื้อ” ผ่าน LINE/Facebook Messenger เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เพราะมันง่ายและตอบสนองความคุ้นเคยของลูกค้าให้ทดลองใช้ฟรี หรือสินค้าขนาดทดลอง: เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยทลายกำแพงความลังเลได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นซอฟต์แวร์, บริการ, หรือสกินแคร์ การให้ลูกค้าได้ลองก่อน ทำให้พวกเขากล้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นให้คำปรึกษาแบบตัวต่อตัว: สำหรับสินค้าหรือบริการราคาสูง การมีทีมที่พร้อมให้คำปรึกษา จะช่วยสร้างความมั่นใจและปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพโปรโมชั่น, Flash Sale และส่วนลดพิเศษ: กลยุทธ์นี้จะมีประสิทธิภาพสูงสุด ก็ต่อเมื่อ Lead สามารถผ่านขั้นตอนทั้งก่อนหน้า เพราะพวกเขากำลังอยู่ในช่วงตัดสินใจ ทำให้การสร้างดีลพิเศษที่มีเวลาจำกัด (Limited-Time Offer) จะเป็นแรงผลักดันชั้นดีให้เกิด Action นั่นเอง
ซึ่งหัวใจสำคัญของด่านนี้ คือการ “ทลายกำแพงความลังเลสุดท้าย” และสร้างความมั่นใจสูงสุดให้ลูกค้า ต้องเปลี่ยนบทบาทเป็น “ที่ปรึกษาที่พร้อมช่วยเหลือ” ทำให้กระบวนการตัดสินใจง่ายและมีความเสี่ยงน้อยที่สุด เพื่อให้ลูกค้าเลือกเราด้วยความมั่นใจเต็มร้อย
ข้อควรระวัง:
ละเลยขั้นตอนนี้: ข้อผิดพลาดร้ายแรงคือการทุ่มทรัพยากรไปที่ TOFU และ MOFU แต่ไม่มีกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งพอสำหรับปิดการขายกระบวนการซื้อที่ซับซ้อน: ขั้นตอนการสั่งซื้อที่ยุ่งยากจะเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจในนาทีสุดท้ายขาดหลักฐานความน่าเชื่อถือ: ในโค้งสุดท้าย ลูกค้าต้องการความมั่นใจ การไม่มี Case Study หรือข้อมูลจากลูกค้าจริงให้เห็น อาจทำให้เขาไม่กล้าเสี่ยงกับเรา
ตัวอย่างแบรนด์ Gentle Monster ผ่านมุมมอง TOFU MOFU BOFU หากจะพูดถึงแบรนด์ที่สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดได้อย่างน่าทึ่ง Gentle Monster ถือเป็นกรณีศึกษาที่มองข้ามไม่ได้เลย ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด แบรนด์เลือกที่จะไม่เดินตามเกมการตลาดแบบเดิมๆ เรามามองกลยุทธ์ของแบรนด์ผ่านมุมมอง TOFU, MOFU และ BOFU กันครับ
TOFU: High-Profile Collaborations (การร่วมมือกับศิลปิน/แบรนด์ดัง) นี่คือกลยุทธ์ที่ทรงพลังและสร้างแรงกระเพื่อมได้กว้างที่สุดสำหรับ Gentle Monster การร่วมมือกับบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลกหรือแบรนด์แฟชั่นชั้นสูง ไม่เพียงแต่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มแฟนคลับและลูกค้าของพาร์ทเนอร์ในทันที แต่ยังยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในวงการแฟชั่นระดับโลก กลยุทธ์นี้สร้าง “ข่าว” และ “กระแส” ซึ่งเป็นเชื้อเพลิงชั้นดีในการดึงดูดคนแปลกหน้าจำนวนมหาศาลให้เข้ามาทำความรู้จักแบรนด์ ซึ่งบางทีก็อาจนำไปสู่การเป็นลูกค้าเลยก็ได้
MOFU: Curated Styling Content (คอนเทนต์นำเสนอสไตล์การใช้งานจริง) หลังจากที่ผู้คนรับรู้ถึงความล้ำสมัยของแบรนด์แล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดในขั้นพิจารณาคือการทำให้พวกเขาเห็นภาพว่า “จะสวมใส่แว่นตาที่ดูเหมือนงานศิลปะนี้ในชีวิตจริงได้อย่างไร” การสร้างคอนเทนต์ที่แสดงการ Mix & Match แว่นตากับสไตล์การแต่งตัวต่าง ๆ ผ่านโซเชียลมีเดียหรือ Lookbook คือสะพานที่เชื่อมระหว่างโลกแห่งศิลปะ (TOFU) กับการใช้งานจริง (BOFU) ได้ดีที่สุด มันช่วยลดความกังวลของลูกค้าและสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขารู้สึก “ปรารถนา” ที่จะเป็นเจ้าของ
BOFU: Scarcity Marketing (การตลาดแบบของหายาก) ในขั้นตอนสุดท้ายที่ต้องปิดการขาย Gentle Monster ไม่ได้ใช้ส่วนลด แต่ใช้ “ความพิเศษ” เป็นอาวุธหลัก กลยุทธ์การประกาศว่าคอลเลกชันพิเศษเป็น “Limited Edition” และมีจำนวนจำกัด คือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ มันสร้างความรู้สึก FOMO (Fear Of Missing Out) หรือความกลัวที่จะพลาดโอกาส ทำให้ลูกค้าที่มีความสนใจอยู่แล้วต้องรีบตัดสินใจซื้อทันทีโดยไม่มีเงื่อนไขด้านราคามาเกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการรักษามูลค่าและสร้างความต้องการในระยะยาว
จากตัวอย่างแบรนด์ Gentle Monster จะเห็นว่าในโลกการตลาดสมัยใหม่ เส้นแบ่งระหว่างแต่ละขั้นตอนของ Funnel อาจไม่ได้ตายตัวเสมอไป กลยุทธ์หนึ่งอย่างสามารถทำหน้าที่ได้หลากหลายขั้นตอนในเวลาเดียวกัน ซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนและไม่ได้เป็นเส้นตรงเสมอไป ลูกค้าบางคนอาจค้นพบ, พิจารณา, และตัดสินใจซื้อได้ในระยะเวลาอันสั้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์คือ ความชัดเจนในเป้าหมายหลัก (Primary Objective) ของแต่ละแคมเปญหรือกิจกรรมที่ทำลงไป แม้ว่ากิจกรรมนั้นจะมีผลพลอยได้ในขั้นอื่นก็ตาม แบรนด์ต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า “เราทำสิ่งนี้เพื่ออะไรเป็นหลัก?” เพื่อที่จะสามารถวัดผลและจัดสรรทรัพยากรได้อย่างแม่นยำและคุ้มค่าที่สุด
สรุป ในยุคที่เสียงของผู้บริโภคมีความหมายมากกว่าที่เคย การทำความเข้าใจในเรื่อง Marketing Funnel อาจไม่ใช่แค่ “ทางเลือก” แต่เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืนครับ ความสำเร็จของแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้มาจากการพยายามเรียกร้องความสนใจ แต่เกิดจากการสร้างคุณค่าและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ากลับมา
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: An isometric view of a minimalist conceptual art installation featuring white paper cones. The cones are arranged in a geometric grid pattern on a pale pastel background, all inverted (pointing downward) and evenly spaced. Lighting is soft and diffused, creating gentle shadows and a sense of symmetry and calm. The composition is ultra-clean and modern, with high visual clarity and a futuristic design aesthetic. Studio setting, isometric angle, 3D render style.)
เราอาจมองว่าโมเดลอย่าง TOFU MOFU BOFU เป็นเหมือนแผนที่การเดินทางที่ชัดเจน ซึ่งช่วยให้แบรนด์ได้ปรับเปลี่ยนบทบาทของตัวเองไปตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละขั้นตอน ตั้งแต่การเป็น “ผู้ให้” ความรู้ที่น่าสนใจในขั้น TOFU, การพัฒนาไปสู่การเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่ลูกค้าเชื่อถือในขั้น MOFU, และท้ายที่สุดคือการเป็น “ที่ปรึกษา” ที่พร้อมช่วยเหลือและสร้างความมั่นใจในขั้น BOFU
ต้องบอกว่าเป้าหมายหลักของกรวยการตลาดนี้ ไม่ได้มองแค่การสร้าง “ยอดขาย” ให้เกิดขึ้นครั้งเดียว แต่มุ่งเน้นไปที่การสร้าง “ลูกค้าตัวจริง” ที่มีความสัมพันธ์อันดีกับแบรนด์ในระยะยาว การลงทุนในทุกขั้นตอนของ Funnel จึงเปรียบเสมือนการวางรากฐานที่แข็งแกร่ง ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องผลกำไร แต่ยังช่วยสร้าง Asset ที่มีค่ามากที่สุด นั่นก็คือ Brand Lover ที่พร้อมจะเติบโตและบอกต่อเรื่องราวดี ๆ ของแบรนด์ต่อไปนั่นเองครับ
Source: Funnel.io และ SmartBug Media
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
