สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน วันนี้ผมได้มีโอกาสได้เข้าร่วมงาน WWD X Siam Piwat Global Fashion Spotlight ที่จะมาเปิดโลกอนาคต Luxury และ Fashion ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ที่เกิดจากความร่วมมือกลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ ผู้พัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และค้าปลีกชั้นนำที่มีชื่อเสียงระดับโลก ผนึกกำลังกับ Women’s Wear Daily (WWD) สื่อยักษ์ใหญ่ระดับโลกในวงการแฟชั่น รวมไปถึงทางธนาคารกสิกรไทย และ SC Asset
ซึ่งภายในงานก็จะมีการแชร์ประสบการณ์ของผู้ที่อยู่ในวงการ Luxury and Fashion โดยผมได้สรุปประเด็นที่น่าสนใจจากทั้ง 3 Panel ภายในงาน จะมีประเด็นอะไรที่น่าสนใจมาติดตามไปพร้อม ๆ กันเลยครับ
การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จในระดับโลก (Building a Brand for Global Success)
โดยในหัวข้อนี้จะอยู่ใน Panal ที่ 1 ของงาน โดยจะเป็นการแชร์ประสบการณ์และวิธีคิดในการสร้างแบรนด์ (Branding) โดยผมจะขอสรุปเป็นประเด็นที่น่าสนใจดังนี้
#Brand Heritage ก็เปรียบเสมือนแก่นแท้ในการสร้าง Brand Identity
Brand Heritage หรือที่เราอาจจะคุ้นชินกับคำว่า “มรดกตกทอด หรือ มรดกทางวัฒนธรรม” ซึ่งสำหรับการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะ Luxury Brand สิ่งนี้นับว่าเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นเหมือนหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญในการกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
ดังนั้นการที่แบรนด์จะสามารถถ่ายทอดความเป็นตัวตนหรือภาพลักษณ์ (Brand Image) ของตัวเองได้ชัดเจนและสามารถฝังแบรนด์เข้าไปในความทรงจำของผู้บริโภคได้อัตลักษณ์ของแบรนด์ก็ต้องชัดเจน ซึ่งก็จะย้อนกลับไปที่ Brand Heritage ว่ามันมีคุณค่าและมีความสอดคล้องกับคุณค่าของผู้บริโภคหรือไม่
อย่างแบรนด์ Shanghai Tang ที่มีความภาคภูมิใจในมรดกทางวัฒนธรรมเอเชีย โดยเฉพาะการผสมผสานความงามแบบเอเชียสมัยใหม่เข้ากับสไตล์จีนโบราณ (Chinosery) ซึ่งถ่ายทอดผ่าน Element ต่าง ๆ ของแบรนด์ อย่าง ผลิตภัณฑ์ (Product) และการสื่อสาร (Communication)
จะเห็นเลยว่าแบรนด์สามารถที่จะนำสิ่งที่เรียกว่า ‘มรดกทางวัฒนธรรม’ มาผสมผสานกับไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบัน จนมีความเป็นเอกลักษณ์และสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้
#ต้องเลือกฟังเสียงของตัวเองหรือเสียงจากภายนอก
แน่นอนว่าการที่แบรนด์จะสามารถ Scale ตัวแบรนด์เองให้เติบโตได้ก็ต้องอาศัยการลงทุนจากนักลงทุน นั่นจึงนำมาสู่ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้บ่อยครั้งอย่าง วิสัยทัศน์ของแบรนด์กับผู้ลงทุนนั้นไม่ตรงกัน ซึ่งจะส่งผลกระทบในระยะยาวโดยเฉพาะกับตัวแบรนด์เอง
อย่างทางแบรนด์ Boy เองก็ให้ความเห็นว่า การที่จะเติบโตก็ต้องอาศัยการลงทุน แต่ก็ต้องให้ความอิสระกับแบรนด์ เพราะว่าหากนักลงทุนมาปรับเปลี่ยนในสิ่งที่แบรนด์เป็น ก็อาจจะทำให้ตัวตนของแบรนด์นั้นเปลี่ยนไป ดังนั้นการเลือกนักลงทุนที่เหมาะสมกับวิสัยทัศน์ของแบรนด์เป็นอีกหนึ่งเรื่องสำคัญสำหรับเหล่าเจ้าของธุรกิจ Luxury และ Fashion
#พลังของสื่อโซเชียลที่บูรณาการกับอินฟลูเอนเซอร์
ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบัน Social Media สามารถสร้างการรับรู้ (Awareness) ได้เป็นวงกว้าง และเมื่อผสมผสานกับการใช้Influencer แล้วด้วย ยิ่งทำให้ผลกระทบ (Impact) ที่เกิดขึ้นยิ่งรุนแรงมากยิ่งขึ้น
อย่างแบรนด์ Boy ก็แชร์ว่าตัวเองก็ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียในการสร้างการรับรู้แบรนด์ทั่วโลก โดยเฉพาะการที่ Lisa จาก Blackpink ใส่เสื้อผ้าของ Boy ทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างและทำให้สินค้าขายหมดในเวลาอันรวดเร็ว สะท้อนให้เห็นถึงอำนาจของ Social Media และ Influencer
อย่างไรก็ตามแบรนด์ต้องให้ความสำคัญในการใช้โซเชียลมีเดียที่ทำอย่างต่อเนื่องและควรเลือกทำงานกับ influencer ที่รักในแบรนด์อย่างแท้จริง เพื่อให้การโปรโมทดูจริงใจและน่าเชื่อถือ
การปรับตัวของแบรนด์หรูในอนาคต (Adapting to the New Luxury Landscape)
โดยในหัวข้อนี้จะอยู่ใน Panel ที่ 2 ซึ่งจะเน้นไปที่วิธีการของ Luxury Brand ในการปรับตัวให้ทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยมีประเด็นที่น่าสนใจดังนี้
#Social Status ไม่ใช่ทุกอย่างของ Luxury Brand
ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้า Luxury และ Fashion เพียงแค่ว่ามันสามารถสะท้อนสถานะทางสังคม (Social Status) เพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางประชากร ทำให้ปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายสำหรับแบรนด์หรูเป็นกลุ่มที่มีอายุน้อยลง
ซึ่งค่านิยมและความเชื่อของคุณกลุ่มนี้ก็แตกต่างไปจากสมัยก่อน เพราะพวกเขาไม่ได้ซื้อสินค้าแบรนด์หรูเพื่อเพียงจะบอกว่าตัวเองมีระดับ แต่มองหาทั้งในเรื่องของ
ประสบการณ์ที่ได้รับ (Experience) มันคุ้มค่ากับสิ่งต้องเสียไปไหมซึ่งไม่ใช่แค่ตัวเงิน
คุณภาพของสินค้า (Quality) แค่แพงและมีชื่อเสียงไม่พอแต่ต้องดีและมีคุณภาพด้วย
เนื้อแท้ของแบรนด์ (Authenticity) แบรนด์ต้องมีความจริงใจ
เรื่องราวและมรดกทางวัฒนธรรม (Story and Heritage) ปัจจุบันผู้บริโภคต่างก็มองหาความเป็นสุนทรียศาสตร์ (Archetecture) ดังนั้น 2 องค์ประกอบนี้ก็จะช่วยดึงดูดผู้บริโภคได้
งานฝีมือ (Craftsmanship) เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่ทำให้แบรนด์หรูนั้นมีคุณค่าที่ไม่ว่ากาลเวลาจะผ่านไปเท่าไหร่ คุณค่านั้นก็ไม่ได้ลดลง
จะเห็นเลยว่ามีหลายปัจจัยมากที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อแบรนด์ Luxury และจะนำไปสู่การสร้างความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ (Brand loyalty) ด้วยเหมือนกัน
#Luxury Brand ต้องสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ Phygital
ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้รูปแบบการซื้อสินค้าก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดยเฉพาะการรับข้อมูล ข่าวสาร และซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ ซึ่งแบรนด์ก็ต้องให้ความสำคัญในเรื่องนี้เช่นกัน
แต่อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ Luxury แล้วนั้น Stores เป็นสิ่งที่สำคัญในการส่งมอบประสบการณ์ที่สามารถถ่ายทอดอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่างได้
ดังนั้นสิ่งสำคัญคือ การรักษาสมดุลทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ให้มีความสอดคล้องกัน และสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายได้
#Local adaptation การปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมาย
นับเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการปรับตัวเข้าหากลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะเชื่อมโยงไปถึงความเป็นมรดกและวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมาย อย่างที่ได้พูดในตอนต้นว่า Brand Identity ที่มี Brand Heritage นั้นเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็ต้องนำอัตลักษณ์นั้นมาเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย
อย่างทาง Piaget และ Bulgari ก็ได้มาแชร์ว่า ทางแบรนด์ก็ได้ปรับตัวโดยการเชื่อมโยงมรดกและคุณค่าของแบรนด์เข้ากับสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมในท้องถิ่น เช่น คอลเลกชัน Serpenti ของ Bulgari ที่เชื่อมโยงกับความหมายของงูที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมในเอเชีย
พลังของอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างผลกระทบในวงกว้าง (Power of Influencer)
โดยในหัวข้อนี้จะอยู่ใน Panel ที่ 3 อย่างที่พูดไปในตอนต้นว่า Influencer คือหนึ่งในองค์ประกอบที่สามารถสร้าง Impact ไปยังผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายได้ โดยเฉพาะการเป็นเหมือนตัวกลางที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้นการที่แบรนด์ Luxury จะสามารถเติบโตและก้าวสู่เวทีระดับโลกได้ Influencer จึงเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยส่งต่อภาพลักษณ์ (Brand image) และถ่ายทอดอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ไปยังผู้คนทั่วโลก
สรุป
อุตสาหกรรม Luxury และ Fashion โดยเฉพาะในบริบทของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังเติบโตและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นแบรนด์ Luxury จึงจำเป็นต้องปรับตัว จากหัวข้อภายในงานก็แสดงให้เห็นถึงแนวคิดและประสบการณ์จริงจากผู้อยู่ในวงการจริง ๆ
ดังนั้น ประเด็นต่าง ๆ เหล่านี้สำหรับเจ้าของธุรกิจแบรนด์ Luxury และ Fashion ที่ต้องการจะเติบโต และก้าวเข้าสู่เวทีระดับโลก ก็สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
