กลุ่ม Gen Z จะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญที่สุดในช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า ด้วยอำนาจในการซื้อที่เพิ่มมากขึ้น และจะกลายเป็นกลุ่มหลักที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและการบริโภคในสินค้า Luxury และ Fashion ในอีก 10 ปีข้างหน้า ดังนั้น สำหรับ Luxury Brand 2025 จึงจำเป็นต้องปรับตัว เพื่อทันต่อการเปลี่ยนของพฤติกรรม กลุ่ม Gen Z
แม้ว่ากลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่มจะมีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงภาพรวมของการบริโภคสินค้าและบริการ แต่ Gen Z คือกลุ่มที่ปรับตัวที่รวดเร็วที่สุด โดยเฉพาะหลังการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมา และยังเป็นกลุ่มผู้นำเทรนด์พฤติกรรมใหม่ ๆ อีกด้วย วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปดูภาพรวมว่า าทำไม Luxury Brand ถึงต้องมาทำความเข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ และจะสามารถปรับตัวอย่างไรได้บ้าง
Luxury Brand สำหรับ Gen Z ไม่ใช่แค่เรื่องของความหรูหรา
ต้องบอกว่า Gen Z เป็นกลุ่มที่ค่านิยมและความชอบแตกต่างจากรุ่นก่อน ๆ เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ได้มองเพียงแค่ว่าการใช้สินค้าหรือบริการสามารถสะท้อนสถานะทางสังคม (Social Status) เพียงเท่านั้น เพราะพวกเขายังให้ความสำคัญตั้งแต่ ชื่อเสียงและเรื่องราวของแบรนด์ (Storytelling), คุณค่าที่แบรนด์เชื่อมั่น (Core Value) และผลกระทบที่แบรนด์มีต่อสังคม เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะกลายเป็นปัจจัยในการตัดสินซื้อสินค้าและบริการจาก Luxury Brand
ภายในปี 2030 กลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha จะคิดเป็น 45% ของประชากรโลก
อย่างไรก็ตาม กลุ่ม Gen Z ในปัจจุบันส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนวัยทำงาน ก็ยังคงให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งได้รับผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อที่สูงเศรษฐกิจทั้งในระดับโลกและระดับประเทศ ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะส่งผลกระทบต่อ Luxury Brand โดยตรง
ถึงแม้ว่า Gen Z จะมีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมในการจับจ่ายซื้อสินค้า Luxury ลดลง แต่ก็ไม่ได้หมายความแบรนด์ Luxury จะไม่สามารถเติบโตจากคนกลุ่มนี้ได้ ดังนั้นแบรนด์จะต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของ Gen Z
ความอ่อนไหวต่อราคาของ Gen Z เปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้แบรนด์ Luxury
อย่างที่ได้พูดไปในตอนต้นว่าจากปัจจัยทางเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายกับสินค้าและบริการแบรนด์ Luxury แต่ปัจจัยนี้เองก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ Luxury เช่นกัน เพราะต้องบอกว่ากลุ่ม Gen Z ในปัจจุบันไม่ได้นิยามความหรูหราว่าเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ยาก แต่มองว่าเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้และมีคุณค่า (value) พอที่พวกเขาจะยอมจ่าย
Authenticity และ Social Impact คือกุญแจสำคัญในการเจาะกลุ่ม Gen Z
Gen Z ไม่ได้ชื่นชอบการโฆษราแบบเดิม ๆ อีกต่อไป เพราะคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความจริงใจ (Authenticity) และผลกระทบทางสังคม (Social impact) นอกจากนี้จาการสำรวจของ Euromonitor พบว่า 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่าง Gen Z มีการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมหรือการเมืองบนสื่อโซเชียลในปีที่ผ่านมา
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock (AI Generator Prompt: A stylish group of Gen Z individuals confidently posing in a modern urban setting, wearing luxury brand outfits and accessories, including designer bags, sleek clothing, and eco-conscious pieces. Their fashion blends high-end style with sustainability, showcasing upcycled materials, ethical designs, and sustainable fabrics. They hold reusable water bottles and eco-friendly shopping bags, with greenery, clean streets, and solar-powered technology in the background, representing luxury and environmental responsibility.)
นอกจากนี้ จากการสำรวจของ McKinsey ก็พบว่า 85% ของผู้บริโภค Gen Z ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อผลิตภัณฑ์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม สะท้อนให้เห็นว่าประเด็นต่าง ๆ เหล่านี้จะเป็นหนึ่งในเหตุผลในการเลือกแบรนด์ของ Gen Z เพราะประเด็นเหล่านี้ทำให้กลุ่ม Gen Z มีความรู้สึกว่าตัวเองได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือสังคมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
Gen Z คาดหวังประสบการณ์แบบไร้รอยต่อจากแบรนด์ Luxury
ด้วยความที่ Gen Z เติบโตมาในยุคดิจิทัล ส่งผลให้มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงการใช้แพลฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Social Media, Website และ Marketplace ในการเสพข่าวสารและการซื้อสินค้า
กลุ่ม Gen z คาดหวังประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบ Omnichannel อย่างไร้รอยต่อ
ส่งผลให้ Gen Z มองหาประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seemless Experience) ที่เชื่อมต่อกันระหว่างโลกความเป็นจริงและโลกออนไลน์ เพราะถึงแม้ว่าเทรนด์การอยู่บนโลกออนไลน์ของกลุ่มนี้จะมาแรง แต่พวกเขาก็ยังคงให้ความสำคัญกับประสบการณ์จากหน้าร้านอยู่เช่นกัน โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ Luxury
ดังนั้นการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เชื่อมโยงและรักษาความสอดคล้องในทุกช่องทาง ทั้งหน้าร้านค้า แพลตฟอร์มออนไลน์ และ Social Media จึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีในการเข้ามามี Traffic กับแบรนด์
Emotional ด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ สู่ Brand Loyalty ของกลุ่ม Gen Z
Influencer Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับแบรนด์ Luxury ในปัจจุบัน โดยเฉพาะสำหรับกลุ่ม Gen Z ต้องบอกว่า Influencer มีบทบาทอย่างมากในการเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เพราะกลุ่มคนเหล่านี้ต่างก็มีอิทธิพลในกลุ่มของแฟนคลับ หรือ แฟนด้อม หากแบรนด์ Luxury เลือกใช้ Influencer ที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบก็จะสามารถสร้างความรู้สึกดีที่มีต่อแบรนด์ได้เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่า Influencer จะมีบทบาทสำคัญในการเชื่อมโยงความรู้สึกของกลุ่ม Gen Z แต่แบรนด์ก็ยังคงต้องยึดมั่นในคุณค่าไม่ว่าจะเป็นประเด็นทางสังคม สิ่งแวดล้อม ฯลฯ เพราะหากแบรนด์สามารถบูรณาการสิ่งเหล่านี้ไปด้วยกัน ก็จะนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นนั่นเอง
สรุป
Luxury Brand 2025 จะต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ที่จะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพในอนาคต ดังนั้นแบรนด์ Luxury ต้องทำความเข้าใจและปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะการให้คุณค่ากับ ความรับผิดชอบต่อสังคม และความเป็นจริงใจ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ Luxury Brand ยังต้องสามารถสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อที่เชื่อมโยงระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์อย่างได้อย่างไร้รอยต่อ เพื่อสร้างความประทับใจและกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ รวมไปถึงการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ผ่านการใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น Influencer Marketing ก็จะเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึง Gen Z
