สวัสดีครับเมื่อไม่นานมานี้เราคงเคยเห็นดารา ศิลปิน จากเอเชียหลายคน โดยเฉพาะคนไทยที่ก้าวสู่วงการแฟชันระดับโลก ซึ่งเราได้เห็นกลุ่มสินค้าแบรนด์หรู (Luxury Brand) เลือกใช้ การตลาด Influencer อย่างการเลือก พีพี กฤษฏ์ อำนวยเดชกร ให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของแบรนด์ Balenciaga
หรือ แบมแบม Got7 ก็ได้รับการประกาศจากแบรนด์ Louis Vuitton ให้เป็น House Ambassador คนล่าสุด วันนี้ผมเลยอยากจาพาทุกคนไปดูว่าทำไมแบรนด์หรูทั้งหลายถึงจำเป็นต้องอาศัย Influencer
แนวโน้มการเติบโตของตลาด
แน่นอนครับว่าแบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องพิจารณาถึงแนวโน้มของตลาดว่ามีศักยภาพพอหรือไม่ ถ้าหากเราดูจากสถิติในปี 2024 จะพบว่า Luxury Brand ทั่วโลกมีการเติบโตที่ลดลงจากปีก่อนหน้า ซึ่งเกิดจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยเฉพาะเศรษฐกิจในประเทศมหาอำนาจใหญ่ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจโลก และมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 2%-4%
ในขณะเดียวกันในประเทศไทยคาดว่ามีอัตราการเติบโตของตลาดอยู่ที่ 3% แต่จากข้อมูลของ Daxueconsulting พบว่าตั้งแต่ปี 2020 ถึง 2023 มีการเติบโตโดยรวมกว่า 400% เรียกได้ว่าประเทศไทยเป็นที่ดึงดูดสำหรับแบรนด์หรูหลาย ๆ แบรนด์เลยทีเดียว
การเติบโตของตลาดแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของกลุ่มผู้บริโภคในภูมิภาค หรือประเทศนั้น ๆ จากข้อมูลผมมองว่าการที่เราเริ่มเห็น ดารา ศิลปินไทย ไปมีชื่อเสียงและเป็นตัวแทนของแบรนด์หรูต่าง ๆ ก็เพราะว่ากลุ่มคนเหล่านั้นมีอิทธิพลต่อคนในพื้นที่พวกเขาอยู่ รวมทั้งในพื้นที่อื่น ๆ ด้วยเช่นกัน
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
สิ่งนี้นับว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญที่มีผลให้เราเห็นจำนวนของ Influencer Ambassadors ที่เป็นคนไทย ข้อมูลจาก วีโร่ เป็นบริษัทที่ปรึกษาผู้ให้บริการด้านการสื่อสาร พบว่าคุณค่าและลักษณะของผู้บริโภครุ่นใหม่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีลักษณะพฤติกรรมในการเลือกสินค้าและบริการแบรนด์หรู เป็น 4 กลุ่มดังนี้
#ความเป็นตัวตน (Selfhood): สะท้อนอัตลักษณ์ผ่านความ Luxury
ผู้บริโภคมีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น พวกเขามุ่งมั่นที่จะทดลองใช้สินค้า และสำรวจประสบการณ์ต่าง ๆ เพื่อที่จะค้นหาอัตลักษณ์ของตนเองและพร้อมแบ่งปั่นอัตลักษณ์ให้กับโลกได้รับรู้
#การสืบทอด (Legacy): Luxury เป็นการเชื่อมโยงกับอดีต ปัจจุบัน และอนาคต
ไม่ว่าจะเป็นการรักษาคุณค่าดั้งเดิมและวัฒนธรรม การเชื่อมต่อกับบุคคลที่มีความคิดเหมือนกัน หรือการสนับสนุนสังคม พวกเขามองหาประสบการณ์ทั้งในรูปแบบที่คุ้นเคยและรูปแบบที่เปิดมุมมองใหม่ โดยมองว่าความ Luxury ไม่ใช่เพียงการตามใจตัวเองชั่วคราว แต่เป็นการยืนยันถึงความร่ำรวยที่ยั่งยืนของมรดกทางวัฒนธรรม
#การพัฒนา (Betterment): Luxury เป็นสิ่งยืนยันความก้าวหน้าในชีวิต
คนกลุ่มนี้มักเลือกบูรณาการคุณภาพชีวิตและความ Luxury เข้ากับชีวิตประจำวันของตัวเอง นำไปสู่การเลือกใช้จ่ายที่มีเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น มากกว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มอบความสุขเพียงชั่วครั้งชั่วคราว
#การเติมเต็มความสุข (Playfulness): Luxury เป็นการเติมเต็มความสุขส่วนตน
พวกเขามองประสบการณ์มาหล่อเลี้ยงจิตวิญญาณและตอบสนองความต้องการที่ไม่มีที่สิ้นสุด ไม่ว่าจะผ่านการทำอะไรในสิ่งใหม่ ๆ นำไปสู่การเลือกในการใช้ชีวิตตามใจชอบ เพื่อสัมผัสประสบการณ์พิเศษสุดแปลกใหม่ และเฉลิมฉลองความสุขขั้นสูงสุดของชีวิต
ดังนั้น Luxury Brand ต่าง ๆ ต้องปรับตัวและมองหากลยุทธ์ที่จะมาตอบสนองพฤติกรรม รูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ และผมก็ได้พูดถึงไปแล้วในข้างต้น นั่นก็คือ Influencer Marketing Strategy
บทบาทสำคัญของ Influencer Marketing
ทุกคนต้องเคยได้ยินกันมาบ้างแล้วเกี่ยวกับกลยุทธ์ แต่วันนี้ผมจะพาทุกคนลงลึกไปดูให้เห็นภาพถึงพลังที่แท้จริงของ Infuencer Marketing ว่าเป็นอย่างไรบ้างผ่านเคสตัวอย่างที่โด่งดังและเป็นที่พูดถึงอย่างมากในเวลานั้น
CELINE จับมือ Lisa ในฐานะ Global Ambassador
Celine เป็นแบรนด์แฟชั่นหรูจากฝรั่งเศสที่มีชื่อเสียงโด่งดังและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยก่อตั้งขึ้นปี 1945 และในปี 2020 ทางแบรนด์ได้เลือก ลลิสา มโนบาล หรือ Lisa Blackpink มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ในฐานะ Global Ambassador แน่นอนว่าความโด่งดังของ Lisa ก็อาจเป็นหนึ่งในปัจจัยของทางแบรนด์ และผมมองว่าอีกหนึ่งปัจจัยคือเรื่องของภาพลักษณ์ (Brand Image)
เพราะในช่วงก่อนหน้า Celine เริ่มมีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น ทั้งการปรับโลโก้ การลบโพสต์เก่าบนอินสตาแกรม และ เมื่อการมาของ Lisa มาถึง ก็เกิดเป็นกระแสทันที เรียกได้ว่าเธอมาในช่วงเวลาที่เหมาะสมจริง ๆ
ด้วยภาพลักษณ์ของ Lisa ที่สดใส ทันสมัย และมีความมั่นใจ ทำให้สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ CELINE ยิ่งทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน และดูทันสมัยยิ่งขึ้นไปด้วย นอกจากนี้ด้วยอิทธิพลของเธอ สามารถทำรายได้ให้แบรนด์ Celine อย่างถล่มทลาย สินค้าทุกชิ้นที่เธอหยิบจับมาสวมใส่ กลายเป็นสินค้าขายดีที่ sold out ในเวลาอันรวดเร็ว
จะเห็นได้ว่าการเลือกใช้ Influencer Marketing เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่เหมาะกับ Luxury Brand เพราะสามารถอาศัยอิทธิพลของตัวบุคลคล และยังสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านตัวบุคคลนั้น รวมทั้งยังสามารถเพิ่มรายได้ที่นับว่าทุกแบรนด์ล้วนต้างต้องการ
นอกจากนี้มีอีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจถึงแม้ว่าจะไม่ได้เป็นสินค้า Luxury Brand แต่เป็นที่น่าสนใจและสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน นั่นก็คือ Samsung Galaxy AI x คัลแลน และพี่จอง จากช่องยูทูบ Cullen Hateburry ที่สามารถดันยอดจองถึง 200% สิ่งที่น่าสนใจสำหรับเคสนี้คือ การใช้ Influencer ที่มี Pain Point มาจับคู่กับคุณสมบัติของสินค้า อย่างในกรณีนี้ก็คือ ทั้งสองคนเป็นชาวเกาหลี ที่ทำช่องยูทูบเกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย ซึ่งมักจะพบปัญหาในการสื่อสารกับคนไทย
แต่ด้วย Samsung Galaxy AI ที่มีความสามารถในการแปลภาษาที่รวดเร็วผ่านการใช้เสียงและโต้ตอบกันได้ทันที นี่จึงแสดงให้เห็นว่า การที่จะเลือกคนที่จะมาเป็นเหมือนตัวแทนของแบรนด์ก็ต้องมีภาพลักษณ์หรือปัญหาที่แบรนด์สามารถเข้าไปตอบโจทย์ได้เช่นกัน
สรุป
ถึงแม้ว่าตลาด Luxury Brand จะเติบโต แต่ก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และหนึ่งในกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างมากนั่นก็คือ การตลาด Influencer Strategy เพราะนอกจากจะช่วยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย และช่วยเพิ่มยอดขาย กลยุทธ์นี้ยังสามารถช่วยในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ได้ด้วย
ซึ่งผมมองว่าเรื่องมิติของแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากสำหรับ Luxury Brand เพราะคำว่าแบรนด์จะทำให้ลูกค้าเกิดความภักดี (Loyalty) นั่นเอง แต่อย่างไรก็ตาม ใช่ว่ากลยุทธ์นี้จะใช้ได้ผลเสมอไป
จากที่พูดไว้ข้างต้นว่า “ต้องปรับตัว” นั่นหมายถึงตัวแบรนด์เองก็ต้องหันกลับไปดูว่า วิสัยทัศน์หรือเหตุผลที่แบรนด์เกิดขึ้นมานั้น (Brand Purpose) มันตอบโจทย์เทรนด์ของโลกในปัจจุบันหรือไม่ มันสามารถตอบสนองต่อความต้องการของคนในปัจจุบันหรือไม่ เพราะถ้าหากไม่ แบรนด์นั้น ๆ ก็คงไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Infuencer Marketing ได้ที่นี่
