Cultural Marketing 2025 มัดใจผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยภูธรเอนเตอร์เทน

สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและนักอ่านทุกคน วันนี้ผมได้มีโอกาสได้ไปฟังข้อมูลที่เรียกได้ว่าน่าสนใจเป็นอย่างมากกับการที่จะนำวัฒนธรรมความเป็นอีสานผสมผสานกับการตลาดยุคดิจิทัล นั่นก็คือ Cultural Marketing 2025 โดยทาง MI Group ก็ได้มาเผยโอกาสในการทำการตลาดผ่าน ‘คอนเสิร์ตหมอลำ’ พร้อมทั้งแชร์ Insight เพื่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในท้องถิ่นอีกด้วย

Local Culture สู่โอกาสใหม่ของธุรกิจ

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้บอกว่า ปัจจุบันภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เห็นได้จากที่เจ้าของคณะฯ มหรสพภาคอีสาน มีการลงทุนค่อนข้างสูงเพื่อปรับปรุง การผลิตโชว์ เครื่องแต่งกาย ไฟ และเครื่องเสียง 

ยิ่งเป็นการทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และส่งผลถึงปริมาณจำนวนงานจ้างเพิ่มขึ้นประมาณ 40-45%, จำนวนผู้ชมเพิ่ม 30%, ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่น ๆ) และ ค่าบัตรผ่านหรือทำบุญ เพิ่มขึ้น 20-30%

ซึ่งในช่วงหลังวิกฤตโควิด-19 MI LEARN LAB ประเมินคนในท้องถิ่นทั่วไทยกว่า 20 ล้านคน ทั้งผู้ที่ยังพำนักอาศัยอยู่ในท้องถิ่น และที่ผู้เดินทางไปทำงานต่างภูมิลำเนา ให้ความสนใจและเกี่ยวข้องกับ Local Culture & Entertainment Activations ในวิถีที่แตกต่างกัน ผ่านประสบการณ์โดยตรงและผ่านช่องทางดิจิตัล โดยเฉพาะทางภาคอีสานมีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน

จากหมอลำสู่การ Transform

โดยคูณวรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่เพื่อการเติบโตองค์กร ได้มาแชร์ว่า การลงพื้นที่ภาคอีสานครั้งนี้ ทาง MI GROUP ทำให้ได้เห็น insight ที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ให้กับนักการตลาดในปัจจุบัน ซึ่งก็คือการจัดคอนเสิร์ตท้องถิ่นในยุค 2024 ได้เปลี่ยนแปลงไปและเป็นการผสมผสาน on-ground และ online platform ในการสร้างประสบการณ์ร่วมกันของวงหมอลำและผู้ชม

โดยผู้ชมทุก generation ยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่น ซึ่งส่งผลให้อุตสาหกรรมเติบโต นอกจากนี้ การเข้ามาของ social media และ online platform ต่างๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้นอีกด้วย

ความจริงใจเป็นกุญแจสำคัญที่จะ เข้า-ถึง-ใจ คนอีสาน

คุณเครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด (ทีมฟิวซ์) ได้พูดเพิ่มเติมว่า หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานในทุกเจน  การที่แบรนด์จะสามารถไปอยู่ในใจคนอีสานในยุคดิจิทัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ รูปแบบการสื่อสารต้อง “เข้าใจง่าย จริงใจ ตรงไปตรงมา” เข้าไป ‘เป็นหมู่เดียวกับเขา’ (พวกเดียวกัน) ทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ 

รวมถึงการสื่อสารไปยังแฟนด้อมด้วยการใช้ Local Influencers เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ จะได้เนื้อหาที่ Customized ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น “เข้าถึง” คนอีสาน และใช้ความ ”ม่วนจอย“ (สนุกสนาน) เป็นตัวเชื่อมในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์  เพื่อให้แฟนด้อมหมอลำกลายเป็น “กลุ่มฮักของแบรนด์”

ซึ่งก่อนที่แบรนด์จะตัดสินใจในการเลือกใช้ “หมอลำ” เป็นหนึ่งในเครื่องมือทำการตลาดก็ควรจะพิจารณาจาก Insight เหล่านี้

Power of Cultural Marketing

MI GROUP ได้เห็นถึงศักยภาพของ Cultural Marketing โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านมุมมองของคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอีสานของประเทศไทย ด้วยประวัติศาสตร์ที่อยู่คู่ชาวอีสานมายาวนาน และพัฒนาจากศิลปะการแสดงพื้นบ้านสู่การเป็นความบันเทิงสมัยใหม่ ทั้งในรูปแบบ On ground และ Online ดึงดูดผู้ชมนับล้านคนต่อปี ซึ่งมีผลจากการสำรวจและที่สำคัญคือ

• 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ
• จำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยต่องานอยู่ที่ 2,000 ถึง 6,000 คน
• จำนวน eyeballs ตลอดทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน
• ค่าใช้จ่ายของผู้ชมจะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาทในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าในช่วงโควิด-19 ถึง 756 % และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน (คาดการณ์)

3 อันดับวงหมอลำ ที่ครองใจคนอีสาน

สำหรับวงหมอลำยอดนิยมของภาคอีสานนั้นส่วนใหญ่มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ จัดแสดงตั้งแต่รุ่นยายสู่รุ่นหลาน  และมีสมาชิกร่วมวงขนาดใหญ่ โดยวงที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับแรกมีความแข็งแรงบน Social Media ตามสถิติดังนี้ *updated เดือนสิงหาคม 2567

1. วงระเบียบวาทศิลป์  – ผู้ติดตาม Facebook 700K / ผู้ติดตาม Youtube 230K / / ผู้ติดตาม TikTok 145K
2. วงประถมบันเทิงศิล  – ผู้ติดตาม Facebook 560K / ผู้ติดตาม Youtube 220K / ผู้ติดตาม TikTok 154K
3. วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง – ผู้ติดตาม Facebook 1.8 M / ผู้ติดตาม Youtube 2.6 M / ผู้ติดตาม TikTok 570K

Segmentation of คนดูหมอลำ

จาการทำ Segmentation ทำให้สามารถแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำดังนี้ 

#กลุ่มเซามักบ่ได้ (แฟนคลับศิลปิน) – 23%

• เป็นกลุ่มที่ชื่นศิลปินหรือแดนเซอร์ในวงเป็นพิเศษ 
• มักจะจองพื้นที่หน้าเวที เพื่อใกล้ชิดกับศิลปิน
• พวกเขามักจะตามศิลปินไปยังงานต่าง ๆ แม้จะต้องข้ามไปจังหวัดอื่นก็ตาม
• ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ประมาณ 50,000 บาทต่อปีซึ่งสูงกว่ากลุ่มอื่น

#กลุ่มเป็นตาชังคักๆ (แฟนหมอลำ) – 21%

• เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการแสดงหมอลำ 
• สนใจในรายละเอียดของการแสดงหมอลำ เช่น ชุดการแสดงหรือองค์ประกอบต่าง ๆ
• ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 5,000 บาท

#กลุ่มซุมมักม่วน (กลุ่มนักสังสรรค์) – 25%

• เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการสังสรรค์กับเพื่อน ๆ ในบรรยากาศสนุกสนาน มักจะเตรียมอุปกรณ์บางอย่างไปด้วยเพื่อสร้างความสนุกสนาน
• มักจะอยู่บริเวณรอบนอก เพื่อให้สะดวกต่อการซื้อเครื่องดื่มและอาหาร
• ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 100-1,000 บาท

#กลุ่มชอบเบิ่งนำแหน่ (กลุ่มรับชมความบันเทิง) – 31%

• เป็นกลุ่มที่ชอบดูการแสดงและกิจกรรมบันเทิงกับครอบครัวและเพื่อน ๆ 
• มักจะพาลูกหลานมาดู เพราะมองว่าเป็นการสืบสานวัฒนธรรม
• ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 100-500 บาท

คอนเสิร์ตหมอลำในมิติดิจิทัล

โดยในงานยังได้เผยให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์ดังนี้

• 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น
• 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
• แพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำได้แก่ อันดับ 1 Facebook  (75%) ตามด้วย YouTube (47%) และ TikTok (35%)
• นอกจากนี้ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21%

การชมคอนเสิร์ตหมอลำในยุคดิจิทัลจึงเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้แบรนด์ขยายการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมนอกเหนือจากเฉพาะช่วงจัดงานอีเวนต์

การตลาดผ่านหมอลำ ‘ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว’

กลยุทธ์การตลาดแบบ Cultural Marketing ที่ครบลูป โดยใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะของคอนเสิร์ตหมอลำ มีดังนี้

การจดจำแบรนด์ (Awareness): 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ

การมีส่วนร่วม (Engagement): 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า

สร้างโอกาสในการขาย (Sale): 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน

การขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion): 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย

กุญแจสำคัญ เปิดประตูสู่ Top Of Mind ในใจคนอีสานยุคดิจิทัล ผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ

วัฒนธรรมที่ฝังลึกของคอนเสิร์ตหมอลำเป็นช่องทางที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ในการ Blend in ตัวเองเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวอีสาน โดยเน้นไปที่ประเด็นดังนี้

#Fusion & Customized

Customized Idea ตามโจทย์ของแบรนด์ แต่ต้องตรงจริตของผู้บริโภค ใช้การผสมผสานรูปแบบการสื่อสารแบบ O2O ทั้ง Online – Offline ผสานหลากหลาย platform รวมถึง Cultural Fusion เพื่อสร้างประสบการณ์และกระจายการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง

#Leverage the Power of Morlam Fandom and Local Influencers  

ทีมงานในวงหมอลำกลายเป็น Influencers ที่ทรงพลัง จึงควรใช้พลังแฟนด้อมหมอลำ และ community ของ local influencers ในภาคอีสานที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นสื่อกลางในการสร้าง Conversation ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค “เปลี่ยนแฟนด้อมให้เป็นแฟนแบรนด์”

#Authentic & Integrity

ใช้รูปแบบการสื่อสารที่เป็น ธรรมชาติ เป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิต จริงใจ ตรงไปตรงมา และเห็นคุณค่าของวิถีชีวิตคนอีสาน

สรุป

Cultural Marketing 2025 มีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญหลังโควิด-19 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงโอกาสในการทำการตลาดผ่าน Local Culture & Entertainment Activations ที่จะช่วยเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในท้องถิ่น

อ่านบทความเพิ่มเติม

• Facebook
• X
• Line