ทุกวันนี้ แค่ทำของดี บริการเยี่ยม ไม่พอแล้วนะคะ นักการตลาดและผู้บริหารที่มองเกมขาดจะรู้ว่า… โลกการตลาดยุคใหม่ ใครสร้าง “ความรู้สึก” ได้ก่อน คนนั้นชนะ ไม่ใช่เพราะผู้บริโภคเบื่อโฆษณา แต่เพราะผู้บริโภคอยากรู้สึก อิน กับแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ โดยไม่ต้องรู้ตัวศิลปะ วัฒนธรรม และประสบการณ์ เข้าด้วยกันอย่างแนบเนียน และที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้น คือ L&E Beyond ผู้อยู่เบื้องหลังการดีไซน์แสงครั้งนี้ สามารถเปลี่ยนงานศิลป์ธรรมดาให้กลายเป็น moment ที่ผู้ชมรู้สึกได้ด้วยตัวเอง โดยไม่ต้องโฆษณาชื่อแบรนด์เลยสักคำ
โอปอว่านี่ไม่ใช่แค่การโชว์งานศิลป์ แต่มันคือ case study ของการใช้ Soft Power สร้างแบรนด์ ผ่านประสบการณ์จริงค่ะ ถือเป็นบทเรียนที่บอกเราว่า ถ้าอยากสร้างแบรนด์ให้ติดหัวใจผู้คน ต้องออกแบบให้คน “รู้สึก” ไม่ใช่แค่ “รู้จัก”
KAWS คือใคร? ทำไมใคร ๆ ก็พูดถึง KAWS หรือ Brian Donnelly ศิลปินจากนิวยอร์ก ผู้เริ่มต้นจากการพ่นสเปรย์ตามกำแพงเมือง แต่วันนี้ชื่อของเขากลายเป็นหนึ่งในศิลปินร่วมสมัยที่แม้แต่คนไม่อินศิลปะก็ยังต้องรู้จัก
โลกจำ KAWS ได้จาก “Companion ” คาแรกเตอร์กึ่งคุ้นเคยกึ่งแปลกตา ร่างคล้ายมิกกี้เมาส์ แต่มีหัวกะโหลกและดวงตากากบาท (XX) คู่หนึ่ง ความพิเศษของ Companion ไม่ได้อยู่แค่รูปลักษณ์ แต่คือ ความเงียบ ที่สะท้อนความเหงา ความโดดเดี่ยว และความเหนื่อยล้าของคนเมืองออกมาอย่างตรงไปตรงมา โดยไม่ต้องเอ่ยคำใด
โอปอรู้สึกได้เลยว่า KAWS ทำให้ศิลปะไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงาม แต่กลายเป็นภาษาสากลของความรู้สึก ที่คนทุกชนชั้นเข้าใจตรงกันโดยไม่ต้องแปลค่ะ
ในโลกที่ทุกอย่างเร่งรีบและวุ่นวาย KAWS เลือกทำสิ่งตรงกันข้าม ด้วยการพา Companion ตัวโตนอนราบกลางเมืองใหญ่ ตั้งอยู่กลางแม่น้ำ สนามหญ้า หรือท้องฟ้า ราวกับจะบอกว่า
“เหนื่อยนัก…ก็พักก่อน”
KAWS:HOLIDAY คือการเดินทางของศิลปะที่ไม่ขังตัวเองอยู่ในแกลเลอรี แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของเมือง เป็นจุดพักใจกลางความสับสนวุ่นวาย ให้ผู้คนได้หยุด พักสายตา และพักใจชั่วคราว
และครั้งนี้ Companion ไม่ได้ปรากฏตัวที่ไหนไกล แต่โผล่ขึ้นอย่างสงบกลาง สนามหลวง กรุงเทพฯ ค่ะ
ทำไมต้อง “สนามหลวง”? ถ้าจะเลือกที่สักแห่งให้ Companion มานั่งพัก… ทำไมต้องเป็น สนามหลวง ?
สนามหลวงไม่ใช่แค่สวนสาธารณะกลางเมือง มันคือผืนดินประวัติศาสตร์ที่เก็บเรื่องราวของไทยไว้นับร้อยปี เป็นที่ประกอบพิธีสำคัญ เป็นศูนย์กลางของการเปลี่ยนแปลง และเป็นภาพจำของ “การส่งผ่าน” ระหว่างอดีต ปัจจุบัน และอนาคต
การที่ Companion สูง 18 เมตรกอดพระจันทร์เอาไว้กลางสนามหลวง ไม่ใช่แค่ภาพที่สวย แต่คือสัญลักษณ์ของการส่งต่อคุณค่าและความห่วงใยจากรุ่นสู่รุ่น เหมือน KAWS เอาความรู้สึกที่เราคิดถึงแต่ไม่เคยเอ่ยออกมา ตั้งไว้อย่างเงียบ ๆ ใจกลางเมือง ให้เราได้หยุดมอง หยุดคิด และหยุดรู้สึกอะไรบางอย่างที่นาน ๆ ครั้งถึงจะได้รู้สึก
เมื่อเบื้องหลังเป็นวัดพระแก้ว และพระบรมมหาราชวัง สถาปัตยกรรมที่เปี่ยมไปด้วยความหมายทางวัฒนธรรม โอปอว่ามันยิ่งขับเน้น contrast ระหว่างความเก่าแก่และความร่วมสมัย เป็นบทสนทนาเงียบ ๆ ระหว่างศิลปะกับประวัติศาสตร์ไทย ซึ่งเป็นบทสนทนาที่ไม่มีคำพูด แต่เต็มไปด้วยอารมณ์
และ Companion ที่ตั้งสงบกลางสนามหลวง อาจไม่ส่งพลังเท่านี้ ถ้าไม่มีแสงนวลอุ่น โอบล้อมเขาไว้ หรือไม่มีใครช่วย “เล่าเรื่อง” แทนศิลปิน ในยามที่คำพูดกลายเป็นสิ่งเกินจำเป็น… ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ เพราะมี L&E Beyond ที่เปลี่ยน “แสง” ให้กลายเป็น “ภาษาของความรู้สึก”
L&E Beyond เมื่อแสงไม่ใช่แค่แสง แต่เป็น “ภาษาของความรู้สึก” ในงาน KAWS:HOLIDAY Bangkok ศิลปะระดับโลกไม่ได้มาเพียงลำพังค่ะ เพราะ L&E Beyond หน่วยธุรกิจในเครือ Lighting & Equipment (L&E) บริษัทสัญชาติไทยที่คร่ำหวอดในวงการแสงและโปรดักชันมากว่า 32 ปี ได้เข้ามาร่วมออกแบบและติดตั้งระบบแสงสว่างทั้งงาน พร้อมภารกิจที่มากกว่าการ “ส่องสว่าง” แต่คือ การปลุกความรู้สึกที่หลับใหลอยู่ในงานศิลป์ให้คนได้สัมผัสด้วยใจ
จากผู้เชี่ยวชาญระบบแสงระดับอาเซียน วันนี้ L&E Beyond กำลังพาตัวเองก้าวไกลกว่านั้น ด้วยการเปลี่ยนแสงธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์ ที่ให้คนรู้สึกได้ ซึ่งในโปรเจกต์นี้ พวกเขาเลือกใช้ดวงโคมมาตรฐานสากล ผสานกับการดีไซน์แสงที่ปรับความสว่างและทิศทางได้อย่างละเอียดอ่อน ยามค่ำคืน แสงโทนอุ่นนวลโอบล้อม Companion อย่างแผ่วเบา ราวกับห่มผ้าบางเบาให้ผลงานได้พักหายใจกลางลานสนามหลวง
ทั้งหมดนี้สะท้อนวิสัยทัศน์ “More Than Light ” เพราะสำหรับ L&E Beyond แสงไม่ใช่แค่เครื่องมือเพื่อมองเห็น แต่มันคือ สื่อกลาง ที่เชื่อมโยงศิลปะกับหัวใจผู้คน ให้คนไม่ได้แค่ “เห็น” แต่ รู้สึก โดยไม่ต้องมีคำพูดใด
กลยุทธ์การตลาดที่ซ่อนอยู่ เมื่อแสงไม่ได้แค่ส่อง แต่ “เล่าเรื่อง” L&E Beyond ไม่ได้วางตัวเป็นแค่ทีมโปรดักชันหลังบ้านในงาน KAWS:HOLIDAY Bangkok แต่เขากำลังสอนบทเรียนสำคัญว่า…“ประสบการณ์ที่มีพลังที่สุด ไม่ใช่แค่สิ่งที่คนเห็นด้วยตา แต่คือสิ่งที่เขารู้สึกได้ด้วยใจ”
โอปอเห็น 3 กลยุทธ์การตลาดซ่อนอยู่ในแสงที่ไม่ต้องพูดอะไร แต่ทำให้คนจดจำ ดังนี้ค่ะ
1. Experience-Led Branding แบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ได้ดี ไม่จำเป็นต้องบอกว่าตัวเองดี
แทนที่จะใช้โฆษณาหรือโลโก้เป็นตัวกลาง L&E Beyond ใช้ “แสง” เป็นประสบการณ์ที่คนเดินเข้ามา สัมผัสได้ ไม่ต้องบอกว่าแสงนี้ออกแบบมาอย่างดี ไม่ต้องชี้ว่ามาตรฐานแสงระดับสากลขนาดไหน ปล่อยให้คนรู้สึกเอง ผ่านการได้อยู่ตรงนั้น เห็น Companion ที่โอบด้วยแสงอุ่นนวล จนใจนิ่งตามไปด้วย
ในโลกที่ผู้คนเริ่มไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์พูด การทำให้ผู้ชมสัมผัสประสบการณ์ได้จริง คือการตลาดที่ชนะทั้งความรู้สึกและความคิดค่ะ
2. Contextual Storytelling เมื่อโลเคชันไม่ใช่แค่สถานที่ แต่กลายเป็นตัวละครร่วมในเรื่องราว
การเลือกสนามหลวง สถานที่แห่งความทรงจำและพิธีกรรมของไทย เป็นมากกว่าฉากหลัง มันคือการสร้างบทสนทนาเงียบ ๆ ระหว่างศิลปะร่วมสมัยกับวัฒนธรรมเก่าแก่ ซึ่ง L&E Beyond เข้าใจความสำคัญนี้ และออกแบบแสงให้นุ่มนวล เข้ากับบรรยากาศ ไม่แย่งซีน ไม่เบียดขับฉากหลัง
แสงที่ส่อง Companion จึงไม่ใช่แค่เพื่อให้เห็น แต่เป็นการพาคนดู เดินเข้าไปในเรื่องเล่า ที่มีทั้งศิลปะ พื้นที่ และความรู้สึกร่วม
3. Emotional Minimalism ในวันที่ทุกอย่างพยายามมากเกินไป สิ่งที่น้อยแต่มากกลับมีพลังที่สุด
L&E Beyond เลือกดีไซน์แสงแบบเรียบง่าย ไม่มีสีสันเกินจำเป็น แค่แสงอุ่นนวลที่โอบล้อม Companion อย่างเงียบ ๆ การออกแบบที่ดูเหมือนน้อย แต่จริง ๆ เจาะลึกลงไปที่อารมณ์ ทั้งสงบ เยียวยา และเชื่อมต่อกับผู้ชมอย่างตรงไปตรงมา
นี่แหละค่ะ Emotional Minimalism กลยุทธ์ที่ใช้ “น้อย” เพื่อเข้าถึง “มาก” เพราะในยุคที่ทุกคนกำลังเหนื่อยกับสิ่งเร้า ประสบการณ์ที่นุ่มนวลที่สุด กลับเป็นสิ่งที่สัมผัสได้ลึกที่สุด
สรุป L&E Beyond x KAWS:HOLIDAY Bangkok สร้างแบรนด์ด้วยความรู้สึก
บางประสบการณ์ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้จดจำ แต่มันถูกสร้างขึ้นเพื่อให้บางอย่างในใจเรา ขยับ อย่างเบา ๆ เงียบเฉียบ แต่เปลี่ยนไปอย่างไม่รู้ตัว
ศิลปะเป็นแบบนั้น แสงก็เช่นกันค่ะ ไม่ต้องอธิบาย ไม่ต้องยืนยัน เพียงเปิดพื้นที่ให้คนรู้สึกในแบบของเขาเอง บางครั้งความหมายที่เกิดขึ้น อาจงดงามกว่าสิ่งที่เราตั้งใจสื่อด้วยซ้ำ
โอปอเชื่อว่าแบรนด์ที่ดีควรทำแบบเดียวกัน ก็คือ ไม่เร่งเร้า ไม่ควบคุม แต่ตั้งใจสร้างสิ่งที่มีความหมาย แล้วปล่อยให้มันเดินทางต่อด้วยตัวมันเอง เพราะสิ่งที่สัมผัสได้ด้วยใจ มักอยู่ได้นานกว่าเสียงโฆษณาใด ๆ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: Design Pataki
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
