สรุป Future of AdTech ที่นักการตลาดต้องรู้ จากงาน MITCON 2024

• Facebook
• X
• Line

ในยุคดิจิทัลที่หมุนไปอย่างรวดเร็วปฏิเสธไม่ได้ว่าโฆษณากลายเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเปิดแอปพลิเคชันหรือเลื่อนฟีดโซเชียลมีเดียที่เราคุ้นเคย แต่เมื่อการโฆษณากลายเป็นสิ่งที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น เราจะทำอย่างไรให้โฆษณาของเรามีประสิทธิภาพ? นี่คือจุดที่ AdTech เข้ามามีบทบาทสำคัญครับ บทความนี้พามาสรุป Session: Future of AdTech จากงาน MITCON 2024 โดยคุณภารุจ ดาวราย Publicis Groupe Thailand และคุณบอล จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ MarTech Association จะเป็นอย่างไรติดตามได้ในบทความนี้เลยครับ

AdTech คืออะไร?

AdTech หรือ Advertising Technology คือเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ใช้ในวงการโฆษณาเพื่อทำให้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยได้อธิบายว่า AdTech เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการจัดการแคมเปญโฆษณา การเสิร์ฟโฆษณา การติดตามข้อมูล และการวัดผล ROI ของโฆษณา เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและไม่เกิดการสูญเสียงบประมาณไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ตรงกับสินค้าหรือบริการของเราครับ

มากไปกว่านั้นคุณภารุจยังเน้นว่าในโลกดิจิทัลปัจจุบัน มีแพลตฟอร์มและช่องทางโฆษณาที่หลากหลาย การที่เราจะเสิร์ฟโฆษณาให้กับผู้คนที่ถูกต้องและในเวลาที่เหมาะสม จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยี AdTech เข้ามาช่วย เพื่อป้องกันการจ่ายเงินซ้ำซ้อนและเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้เงินโฆษณาครับ

AdTech VS MarTech

แม้ว่า AdTech และ MarTech จะมีความคล้ายคลึงกันในแง่ของการใช้เทคโนโลยีในเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาด แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญกันอยู่ครับ

AdTech (Advertising Technology)

• Anonymous Audiences: AdTech เน้นการทำโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่สามารถระบุตัวตนได้อย่างแม่นยำ โดยใช้ข้อมูลจาก Third-Party Data เป็นหลัก
• Methods:
  • Contextual Advertising: การโฆษณาในบริบทที่เหมาะสมกับเนื้อหาที่ผู้ใช้กำลังสนใจ
  • Lookalike Audiences: การค้นหากลุ่มผู้ใช้ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน
  • Retargeting: การทำโฆษณาเพื่อติดตามผู้ใช้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาหรือเว็บไซต์
• Technologies:
  • DSPs (Demand-Side Platforms): แพลตฟอร์มที่ใช้ในการประมูลโฆษณาแบบเรียลไทม์
  • Walled Gardens: การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มปิด เช่น Facebook หรือ Google
  • Trading Desks: แพลตฟอร์มที่ใช้จัดการแคมเปญโฆษณาหลายช่องทาง
  • Clean Rooms: สภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยสำหรับการแชร์ข้อมูลโดยไม่เปิดเผยตัวตน

MarTech (Marketing Technology)

• Consented Audiences: MarTech เน้นการใช้ข้อมูลจากลูกค้าที่ให้ความยินยอม หรือ First-Party Data ซึ่งทำให้สามารถปรับแต่งการสื่อสารได้อย่างละเอียดมากขึ้น
• Methods:
  • Customer Journey Orchestration: การจัดการเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงการเป็นลูกค้าประจำ
  • Ladder of Engagement: การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับต่าง ๆ ตามความสนใจ
  • Tailored Help: การปรับแต่งการช่วยเหลือหรือแนะนำที่เหมาะสมกับแต่ละบุคคล
• Technologies:
  • CDPs (Customer Data Platforms): แพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลลูกค้าจากแหล่งต่าง ๆ เพื่อใช้ในการทำการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
  • MMHs (Multichannel Marketing Hubs): แพลตฟอร์มที่ช่วยจัดการการตลาดหลายช่องทาง
  • Marketing Automation: ระบบที่ช่วยให้การทำการตลาดเป็นไปแบบอัตโนมัติและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ Gap ระหว่าง AdTech และ MarTech มีแนวโน้มที่จะกว้างขึ้น เนื่องจากทั้งสองเทคโนโลยีใช้กลุ่มเป้าหมายและวิธีการทำงานที่แตกต่างกัน

• AdTech มุ่งเน้นไปที่การโฆษณาแบบไม่ระบุตัวตน และใช้วิธีการที่ครอบคลุมการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง โดยใช้ข้อมูลบุคคลที่สาม เช่น การทำ Retargeting ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ
• MarTech มุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ให้ข้อมูลและยินยอม ด้วยการทำการตลาดที่ปรับเปลี่ยนได้ตามบุคคล ผ่านการใช้ข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง

แต่อย่างไรก็ตามทั้งสองแนวทางนี้ยังคงมีบทบาทสำคัญในการตลาดและการโฆษณาครับ เพียงแต่การใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีของแต่ละแบบจะแตกต่างกันเท่านั้นเอง

Future of AdTech 2024

การสื่อสารในโลกโฆษณาตอนนี้ค้องมุ่งเน้นไปที่ “Why” คือการตอบคำถามว่าทำไมผู้บริโภคควรสนใจโฆษณาของเรา ซึ่งมี 3 Trends ที่น่าสนใจในปี 2024

1. Personalization – การปรับโฆษณาให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล

“การใช้ AI ในการปรับแต่งโฆษณาเป็นเรื่องที่ทุกคนกำลังทำ แต่สิ่งที่สำคัญคือการเข้าใจและเคารพผู้รับสาร การสื่อสารที่ดีควรคำนึงถึงผู้รับสาร ไม่ใช่เพียงแค่การใช้เทคโนโลยีให้เข้าถึงทุกคน” 

การทำโฆษณาที่ปรับให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลกลายเป็น Norm เป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ แต่ความท้าทายคือการผลิตเนื้อหาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว ซึ่ง AI กำลังเข้ามาช่วยในจุดนี้ ยกตัวอย่างว่าหากเราเสิร์ฟโฆษณาที่ไม่ตรงกับบริบทหรือเวลาที่ไม่เหมาะสม อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่พอใจและสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดี เช่น การแสดงโฆษณาขณะผู้ใช้กำลังค้นหาข้อมูลฉุกเฉิน ซึ่งอาจทำให้พวกเขาเสียเวลาและเกิดความไม่พอใจ 

อย่างไรก็ตามการใช้ AI ควรต้องระมัดระวังเรื่องจริยธรรมและกฎหมาย เพื่อไม่ให้เกิดปัญหากับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคครับ

2. Cross-Channel (Platform) Measurement – การวัดผลโฆษณาผ่านหลายช่องทาง

“การมีแพลตฟอร์มเยอะ ๆ ยิ่งมีจุดที่เราจะไปเจอผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็ทำให้การจัดการและวัดผลซับซ้อนขึ้น เราจำเป็นต้องมีเครื่องมือที่สามารถรวมข้อมูลจากทุกช่องทาง เพื่อให้เห็นภาพรวมและตัดสินใจได้อย่างแม่นยำ”

ด้วยแพลตฟอร์มที่หลากหลายและการใช้งบประมาณโฆษณาที่ต้องกระจายไปยังช่องทางต่าง ๆ การวัดผลลัพธ์จากการโฆษณาผ่านช่องทางหลากหลายจะเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้นครับ การใช้เครื่องมือที่สามารถรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากหลายช่องทางจะช่วยให้เราสามารถปรับปรุงแคมเปญโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

โดยเฉพาะการวัดผลแบบ Cross-Channel จะช่วยให้เราเข้าใจว่าช่องทางใดทำงานได้ดี และช่องทางใดต้องการการปรับปรุง ซึ่งจะช่วยในการจัดสรรงบประมาณและปรับกลยุทธ์การโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมาดยิ่งขึ้นครับ

3. Privacy-First Strategy – การเก็บข้อมูลโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว

“เมื่อผู้คนเริ่มมีการตระหนักถึงเรื่องของการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลกันมาก ๆ การใช้ข้อมูลจำเป็นต้องมีความโปร่งใสและเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เราต้องสร้างความไว้วางใจและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง”

ในยุคที่ผู้บริโภคมีความตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลจำเป็นต้องมีความโปร่งใสและได้รับความยินยอมจากผู้บริโภค การใช้ Data Clean Rooms เป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยให้เราสามารถใช้ข้อมูลในการโฆษณาได้โดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวได้ การใช้กลยุทธ์ที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวไม่เพียงแต่ช่วยป้องกันปัญหาทางกฎหมาย แต่ยังสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคอีกเด้วยครับ 

6 Level ของการเป็นนักยิงแอดโฆษณา 

1. Ads Bidder – ยิงปืนเป็น

การสร้างแคมเปญและการตั้งค่าชุดโฆษณา

• มีความเชี่ยวชาญในการกำหนดคีย์เวิร์ดสำหรับโฆษณา
• เข้าใจการตั้งค่ากลุ่มเป้าหมาย (Demographics, Interests, Geolocation และ Custom Audiences)
• เข้าใจเมตริกสำคัญ เช่น CTR (Click-Through Rate), CPC (Cost Per Click), ROAS (Return on Ad Spend)
• คุ้นเคยกับการใช้งานเครื่องมือโฆษณาต่าง ๆ เช่น Facebook Pixel และ Google Tag Manager

2. Ad Optimizer – ยิงเข้าเป้า

การปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา

• มีทักษะในการทำ A/B Testing และปรับปรุงครีเอทีฟโฆษณา
• เข้าใจกลไกการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ
• การจัดสรรงบประมาณโฆษณาและการจัดการงบ
• วิเคราะห์ผลลัพธ์โฆษณาหลังจากแคมเปญเสร็จสิ้น

3. Marketing Analyst – ชี้เป้าเป็น

วิเคราะห์ข้อมูลโฆษณาและผลลัพธ์ของแคมเปญ

• เชี่ยวชาญการใช้งาน Google Sheets, Looker Studio, Power BI
• บริหารจัดการแคมเปญหลายช่องทาง (Multi-Channel Campaign Management) เช่น การติดตาม Conversion Pixel และการติดตามผลด้วย UTM
• การสร้างแดชบอร์ดข้อมูลสำหรับติดตามผลแคมเปญแบบเรียลไทม์
• สามารถดึงรายงานและปรับแต่งแคมเปญได้เป็นประจำ

4. Performance Marketer – เลือกทำเล เลือกปืนได้

การปรับปรุง Funnel และการวัดผลของ Conversion Rate

• การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ผ่านหลายช่องทาง
• การใช้ข้อมูลเชิงลึกจากแดชบอร์ดเพื่อการตัดสินใจ (Data-Driven Decision Making)
• การเชื่อมโยงข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น E-Commerce และ Google Analytics 4 (GA4)

5. AdTech Data Engineer – เลือกอาวุธ ลงสนามที่ลงมือ

การติดตามและสร้างแบบจำลองการวิเคราะห์

• การใช้ข้อมูลในการทำนายพฤติกรรมของลูกค้า (Predictive Analytics & Modeling) เช่น การคาดการณ์การเลิกใช้บริการหรือ Churn Rate
• การติดตามแคมเปญทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
• การแก้ไขปัญหาการจัดการข้อมูลลูกค้าแบบ 360° Customer Identity Resolution
• การผสานการทำงานของ AdTech ผ่านแพลตฟอร์มที่ไม่มีโค้ดดิ้ง (No Coding Platforms)

6. Chief AdTech Officer – หัวหน้าซุ้ม

การนำองค์กรและกลยุทธ์ด้าน AdTech

• เป็นผู้นำในการปรับเปลี่ยนระบบการโฆษณา
• มีความเชี่ยวชาญในด้าน AdTech และ MarTech เช่น CDP (Customer Data Platform), CRM (Customer Relationship Management), Analytics
• มีความรู้ในด้านกฎหมายเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล (Compliant Data Practices)
• สร้างเส้นทางหรือ Roadmap สำหรับ AI ในการทำโฆษณา เช่น การปรับประสิทธิภาพการโฆษณา (Hyper-Optimization)

สรุป Future of AdTech จาก MITCON 2024

ในยุคดิจิทัลที่โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน AdTech (Advertising Technology) มีบทบาทสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา โดยช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมและวัดผล ROI ได้อย่างแม่นยำ

AdTech vs MarTech

• AdTech มุ่งเน้นการโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ระบุตัวตน โดยใช้ Third-Party Data และวิธีการเช่น Contextual Advertising, Lookalike Audiences, Retargeting พร้อมเทคโนโลยีอย่าง DSPs และ Trading Desks
• MarTech เน้นการสื่อสารกับลูกค้าที่ให้ความยินยอม (First-Party Data) ใช้วิธีการเช่น Customer Journey Orchestration และใช้เทคโนโลยีอย่าง CDPs และ Marketing Automation

แนวโน้มของ AdTech ในปี 2024

1. Personalization: การปรับโฆษณาให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลโดยใช้ AI แต่ต้องคำนึงถึงจริยธรรมและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค
2. Cross-Channel Measurement: การวัดผลโฆษณาผ่านหลายช่องทางเพื่อปรับปรุงแคมเปญและจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. Privacy-First Strategy: การเก็บและใช้ข้อมูลโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว เพื่อสร้างความไว้วางใจและปฏิบัติตามกฎหมาย

6 ระดับของนักยิง Ads โฆษณา

1. Ads Bidder: สร้างแคมเปญและตั้งค่ากลุ่มเป้าหมายพื้นฐาน
2. Ad Optimizer: ปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา
3. Marketing Analyst: วิเคราะห์ข้อมูลและผลลัพธ์ของแคมเปญ
4. Performance Marketer: ปรับปรุง Funnel และวัดผล Conversion Rate
5. AdTech Data Engineer: ใช้ข้อมูลในการทำนายพฤติกรรมลูกค้าและผสานงาน AdTech
6. Chief AdTech Officer: นำกลยุทธ์ด้าน AdTech และปรับเปลี่ยนระบบการโฆษณาในองค์กร

บทความเน้นย้ำถึงความสำคัญของการใช้เทคโนโลยีและข้อมูลในการโฆษณาอย่างมีจริยธรรม และการเตรียมตัวสำหรับอนาคตของ AdTech ที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• สรุป DSME 2024 จาก AI สู่ AG: เมื่อ AG เข้ามาพลิกโฉมการตลาด โดยผศ. ดร. เอกก์ ภัทรธนกุล
• กลยุทธ์เอาตัวรอดในตลาด Red Ocean จาก 3 ผู้ประกอบการชั้นนำ งาน DSME 2024

• Facebook
• X
• Line