ในยุคดิจิทัลที่หมุนไปอย่างรวดเร็วปฏิเสธไม่ได้ว่าโฆษณากลายเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเปิดแอปพลิเคชันหรือเลื่อนฟีดโซเชียลมีเดียที่เราคุ้นเคย แต่เมื่อการโฆษณากลายเป็นสิ่งที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น เราจะทำอย่างไรให้โฆษณาของเรามีประสิทธิภาพ? นี่คือจุดที่ AdTech เข้ามามีบทบาทสำคัญครับ บทความนี้พามาสรุป Session: Future of AdTech จากงาน MITCON 2024 โดยคุณภารุจ ดาวราย Publicis Groupe Thailand และคุณบอล จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ MarTech Association จะเป็นอย่างไรติดตามได้ในบทความนี้เลยครับ
AdTech คืออะไร? AdTech หรือ Advertising Technology คือเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ใช้ในวงการโฆษณาเพื่อทำให้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยได้อธิบายว่า AdTech เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการจัดการแคมเปญโฆษณา การเสิร์ฟโฆษณา การติดตามข้อมูล และการวัดผล ROI ของโฆษณา เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและไม่เกิดการสูญเสียงบประมาณไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ตรงกับสินค้าหรือบริการของเราครับ
มากไปกว่านั้นคุณภารุจยังเน้นว่าในโลกดิจิทัลปัจจุบัน มีแพลตฟอร์มและช่องทางโฆษณาที่หลากหลาย การที่เราจะเสิร์ฟโฆษณาให้กับผู้คนที่ถูกต้องและในเวลาที่เหมาะสม จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยี AdTech เข้ามาช่วย เพื่อป้องกันการจ่ายเงินซ้ำซ้อนและเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้เงินโฆษณาครับ
AdTech VS MarTech แม้ว่า AdTech และ MarTech จะมีความคล้ายคลึงกันในแง่ของการใช้เทคโนโลยีในเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาด แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญกันอยู่ครับ
AdTech (Advertising Technology)
Anonymous Audiences : AdTech เน้นการทำโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่สามารถระบุตัวตนได้อย่างแม่นยำ โดยใช้ข้อมูลจาก Third-Party Data เป็นหลักMethods :
Contextual Advertising : การโฆษณาในบริบทที่เหมาะสมกับเนื้อหาที่ผู้ใช้กำลังสนใจLookalike Audiences : การค้นหากลุ่มผู้ใช้ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับกลุ่มลูกค้าปัจจุบันRetargeting : การทำโฆษณาเพื่อติดตามผู้ใช้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาหรือเว็บไซต์
Technologies :
DSPs (Demand-Side Platforms) : แพลตฟอร์มที่ใช้ในการประมูลโฆษณาแบบเรียลไทม์Walled Gardens : การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มปิด เช่น Facebook หรือ GoogleTrading Desks : แพลตฟอร์มที่ใช้จัดการแคมเปญโฆษณาหลายช่องทางClean Rooms : สภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยสำหรับการแชร์ข้อมูลโดยไม่เปิดเผยตัวตน
MarTech (Marketing Technology)
Consented Audiences : MarTech เน้นการใช้ข้อมูลจากลูกค้าที่ให้ความยินยอม หรือ First-Party Data ซึ่งทำให้สามารถปรับแต่งการสื่อสารได้อย่างละเอียดมากขึ้นMethods :
Customer Journey Orchestration : การจัดการเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงการเป็นลูกค้าประจำLadder of Engagement : การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับต่าง ๆ ตามความสนใจTailored Help : การปรับแต่งการช่วยเหลือหรือแนะนำที่เหมาะสมกับแต่ละบุคคล
Technologies :
CDPs (Customer Data Platforms) : แพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลลูกค้าจากแหล่งต่าง ๆ เพื่อใช้ในการทำการตลาดที่เฉพาะเจาะจงMMHs (Multichannel Marketing Hubs) : แพลตฟอร์มที่ช่วยจัดการการตลาดหลายช่องทางMarketing Automation : ระบบที่ช่วยให้การทำการตลาดเป็นไปแบบอัตโนมัติและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
นอกจากนี้ Gap ระหว่าง AdTech และ MarTech มีแนวโน้มที่จะกว้างขึ้น เนื่องจากทั้งสองเทคโนโลยีใช้กลุ่มเป้าหมายและวิธีการทำงานที่แตกต่างกัน
AdTech มุ่งเน้นไปที่การโฆษณาแบบไม่ระบุตัวตน และใช้วิธีการที่ครอบคลุมการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง โดยใช้ข้อมูลบุคคลที่สาม เช่น การทำ Retargeting ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆMarTech มุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ให้ข้อมูลและยินยอม ด้วยการทำการตลาดที่ปรับเปลี่ยนได้ตามบุคคล ผ่านการใช้ข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง
แต่อย่างไรก็ตามทั้งสองแนวทางนี้ยังคงมีบทบาทสำคัญในการตลาดและการโฆษณาครับ เพียงแต่การใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีของแต่ละแบบจะแตกต่างกันเท่านั้นเอง
Future of AdTech 2024
การสื่อสารในโลกโฆษณาตอนนี้ค้องมุ่งเน้นไปที่ “Why” คือการตอบคำถามว่าทำไมผู้บริโภคควรสนใจโฆษณาของเรา ซึ่งมี 3 Trends ที่น่าสนใจในปี 2024
1. Personalization – การปรับโฆษณาให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล
“การใช้ AI ในการปรับแต่งโฆษณาเป็นเรื่องที่ทุกคนกำลังทำ แต่สิ่งที่สำคัญคือการเข้าใจและเคารพผู้รับสาร การสื่อสารที่ดีควรคำนึงถึงผู้รับสาร ไม่ใช่เพียงแค่การใช้เทคโนโลยีให้เข้าถึงทุกคน”
การทำโฆษณาที่ปรับให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลกลายเป็น Norm เป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ แต่ความท้าทายคือการผลิตเนื้อหาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว ซึ่ง AI กำลังเข้ามาช่วยในจุดนี้ ยกตัวอย่างว่าหากเราเสิร์ฟโฆษณาที่ไม่ตรงกับบริบทหรือเวลาที่ไม่เหมาะสม อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่พอใจและสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดี เช่น การแสดงโฆษณาขณะผู้ใช้กำลังค้นหาข้อมูลฉุกเฉิน ซึ่งอาจทำให้พวกเขาเสียเวลาและเกิดความไม่พอใจ
อย่างไรก็ตามการใช้ AI ควรต้องระมัดระวังเรื่องจริยธรรมและกฎหมาย เพื่อไม่ให้เกิดปัญหากับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคครับ
2. Cross-Channel (Platform) Measurement – การวัดผลโฆษณาผ่านหลายช่องทาง
“การมีแพลตฟอร์มเยอะ ๆ ยิ่งมีจุดที่เราจะไปเจอผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็ทำให้การจัดการและวัดผลซับซ้อนขึ้น เราจำเป็นต้องมีเครื่องมือที่สามารถรวมข้อมูลจากทุกช่องทาง เพื่อให้เห็นภาพรวมและตัดสินใจได้อย่างแม่นยำ”
ด้วยแพลตฟอร์มที่หลากหลายและการใช้งบประมาณโฆษณาที่ต้องกระจายไปยังช่องทางต่าง ๆ การวัดผลลัพธ์จากการโฆษณาผ่านช่องทางหลากหลายจะเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้นครับ การใช้เครื่องมือที่สามารถรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากหลายช่องทางจะช่วยให้เราสามารถปรับปรุงแคมเปญโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
โดยเฉพาะการวัดผลแบบ Cross-Channel จะช่วยให้เราเข้าใจว่าช่องทางใดทำงานได้ดี และช่องทางใดต้องการการปรับปรุง ซึ่งจะช่วยในการจัดสรรงบประมาณและปรับกลยุทธ์การโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมาดยิ่งขึ้นครับ
3. Privacy-First Strategy – การเก็บข้อมูลโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว
“เมื่อผู้คนเริ่มมีการตระหนักถึงเรื่องของการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลกันมาก ๆ การใช้ข้อมูลจำเป็นต้องมีความโปร่งใสและเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เราต้องสร้างความไว้วางใจและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง”
ในยุคที่ผู้บริโภคมีความตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลจำเป็นต้องมีความโปร่งใสและได้รับความยินยอมจากผู้บริโภค การใช้ Data Clean Rooms เป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยให้เราสามารถใช้ข้อมูลในการโฆษณาได้โดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวได้ การใช้กลยุทธ์ที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวไม่เพียงแต่ช่วยป้องกันปัญหาทางกฎหมาย แต่ยังสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคอีกเด้วยครับ
6 Level ของการเป็นนักยิงแอดโฆษณา 1. Ads Bidder – ยิงปืนเป็น การสร้างแคมเปญและการตั้งค่าชุดโฆษณา
มีความเชี่ยวชาญในการกำหนดคีย์เวิร์ดสำหรับโฆษณา
เข้าใจการตั้งค่ากลุ่มเป้าหมาย (Demographics, Interests, Geolocation และ Custom Audiences)
เข้าใจเมตริกสำคัญ เช่น CTR (Click-Through Rate), CPC (Cost Per Click), ROAS (Return on Ad Spend)
คุ้นเคยกับการใช้งานเครื่องมือโฆษณาต่าง ๆ เช่น Facebook Pixel และ Google Tag Manager
2. Ad Optimizer – ยิงเข้าเป้า การปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา
มีทักษะในการทำ A/B Testing และปรับปรุงครีเอทีฟโฆษณา
เข้าใจกลไกการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ
การจัดสรรงบประมาณโฆษณาและการจัดการงบ
วิเคราะห์ผลลัพธ์โฆษณาหลังจากแคมเปญเสร็จสิ้น
3. Marketing Analyst – ชี้เป้าเป็น วิเคราะห์ข้อมูลโฆษณาและผลลัพธ์ของแคมเปญ
เชี่ยวชาญการใช้งาน Google Sheets, Looker Studio, Power BI
บริหารจัดการแคมเปญหลายช่องทาง (Multi-Channel Campaign Management) เช่น การติดตาม Conversion Pixel และการติดตามผลด้วย UTM
การสร้างแดชบอร์ดข้อมูลสำหรับติดตามผลแคมเปญแบบเรียลไทม์
สามารถดึงรายงานและปรับแต่งแคมเปญได้เป็นประจำ
4. Performance Marketer – เลือกทำเล เลือกปืนได้ การปรับปรุง Funnel และการวัดผลของ Conversion Rate
การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ผ่านหลายช่องทาง
การใช้ข้อมูลเชิงลึกจากแดชบอร์ดเพื่อการตัดสินใจ (Data-Driven Decision Making)
การเชื่อมโยงข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น E-Commerce และ Google Analytics 4 (GA4)
5. AdTech Data Engineer – เลือกอาวุธ ลงสนามที่ลงมือ การติดตามและสร้างแบบจำลองการวิเคราะห์
การใช้ข้อมูลในการทำนายพฤติกรรมของลูกค้า (Predictive Analytics & Modeling) เช่น การคาดการณ์การเลิกใช้บริการหรือ Churn Rate
การติดตามแคมเปญทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
การแก้ไขปัญหาการจัดการข้อมูลลูกค้าแบบ 360° Customer Identity Resolution
การผสานการทำงานของ AdTech ผ่านแพลตฟอร์มที่ไม่มีโค้ดดิ้ง (No Coding Platforms)
6. Chief AdTech Officer – หัวหน้าซุ้ม การนำองค์กรและกลยุทธ์ด้าน AdTech
เป็นผู้นำในการปรับเปลี่ยนระบบการโฆษณา
มีความเชี่ยวชาญในด้าน AdTech และ MarTech เช่น CDP (Customer Data Platform), CRM (Customer Relationship Management), Analytics
มีความรู้ในด้านกฎหมายเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล (Compliant Data Practices)
สร้างเส้นทางหรือ Roadmap สำหรับ AI ในการทำโฆษณา เช่น การปรับประสิทธิภาพการโฆษณา (Hyper-Optimization)
สรุป Future of AdTech จาก MITCON 2024
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock (AI Generator Prompt: A cinematic photograph of a marketer interacting with a virtual assistant AI, surrounded by a network of glowing data streams representing personalized ad targeting. The futuristic office setting is filled with transparent monitors showing algorithm-driven ad recommendations, with a digital globe spinning in the background, symbolizing global reach.)
ในยุคดิจิทัลที่โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน AdTech (Advertising Technology) มีบทบาทสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา โดยช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมและวัดผล ROI ได้อย่างแม่นยำ
AdTech vs MarTech
AdTech มุ่งเน้นการโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ระบุตัวตน โดยใช้ Third-Party Data และวิธีการเช่น Contextual Advertising, Lookalike Audiences, Retargeting พร้อมเทคโนโลยีอย่าง DSPs และ Trading DesksMarTech เน้นการสื่อสารกับลูกค้าที่ให้ความยินยอม (First-Party Data ) ใช้วิธีการเช่น Customer Journey Orchestration และใช้เทคโนโลยีอย่าง CDPs และ Marketing Automation
แนวโน้มของ AdTech ในปี 2024
Personalization : การปรับโฆษณาให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลโดยใช้ AI แต่ต้องคำนึงถึงจริยธรรมและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคCross-Channel Measurement : การวัดผลโฆษณาผ่านหลายช่องทางเพื่อปรับปรุงแคมเปญและจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพPrivacy-First Strategy : การเก็บและใช้ข้อมูลโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว เพื่อสร้างความไว้วางใจและปฏิบัติตามกฎหมาย
6 ระดับของนักยิง Ads โฆษณา
Ads Bidder : สร้างแคมเปญและตั้งค่ากลุ่มเป้าหมายพื้นฐานAd Optimizer : ปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาMarketing Analyst : วิเคราะห์ข้อมูลและผลลัพธ์ของแคมเปญPerformance Marketer : ปรับปรุง Funnel และวัดผล Conversion RateAdTech Data Engineer : ใช้ข้อมูลในการทำนายพฤติกรรมลูกค้าและผสานงาน AdTechChief AdTech Officer : นำกลยุทธ์ด้าน AdTech และปรับเปลี่ยนระบบการโฆษณาในองค์กร
บทความเน้นย้ำถึงความสำคัญของการใช้เทคโนโลยีและข้อมูลในการโฆษณาอย่างมีจริยธรรม และการเตรียมตัวสำหรับอนาคตของ AdTech ที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
