เคยรู้สึกไหมครับว่าการตลาดแบบเดิม ๆ ที่แบรนด์เป็นคนพูดอยู่ฝ่ายเดียว ส่วนเราเป็นแค่ผู้ฟัง มันเริ่มจะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้วในยุคนี้ เพราะผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ได้อยากเป็นแค่ “ผู้ชม” แต่พวกเขาอยากกระโดดเข้ามาเป็น “ผู้เล่น” ที่ได้ร่วมสร้างสรรค์และเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวของแบรนด์วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปดูแคมเปญ การตลาดร้านค้าปลีก Lidl ที่เป็นตัวอย่างแบรนด์ที่เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมด้วยกลยุทธ์ที่ดู Basic แต่มันกลับสร้าง Impact ได้เป็นอย่างดี
ทำไมคนถึงอินกับสิ่งที่ตัวเองมีส่วนร่วมสร้าง? ต้องบอกว่าโดยธรรมชาติแล้วมนุษย์เรามีความต้องการที่จะสร้างสรรค์และรู้สึกเป็นเจ้าของสิ่งต่าง ๆ อยู่ในสัญชาตญาณครับ ซึ่งหลายคนอาจจะเคยได้ยินว่า “The IKEA Effect” ใช่ครับ ปรากฎกาณณ์นี้ก็มาจากแนวคิดที่แบรนด์ IKEA นำมาใช้นั่นเอง ซึ่งอธิบายง่าย ๆ ก็คือ คนเรามักจะให้คุณค่าและรู้สึกรักในสิ่งที่เราได้ลงแรงสร้างหรือประกอบขึ้นมาเองมากกว่าปกติ แม้ว่าผลงานที่ออกมาอาจจะไม่ได้สมบูรณ์แบบก็ตาม ความพยายามที่เราใส่ลงไปนี่แหละครับที่เปลี่ยนเป็นความผูกพันทางใจ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A person assembling a table, minimalistic flat vector style, limited color palette of only red, blue, and yellow, abstract geometric background, clean and modern design, no other colors, high contrast, isometric view.)
ในยุคดิจิทัล พฤติกรรมนี้แสดงให้เห็นชัดขึ้นไปอีก โซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนให้เราทุกคนกลายเป็น “คนทำคอนเทนต์” ไปโดยไม่รู้ตัว เราไม่ได้แค่เลื่อนดู แต่เราโพสต์, รีมิกซ์, คอมเมนต์ และแชร์ความเป็นตัวเองออกไป ความคาดหวังแบบเดียวกันนี้จึงถูกส่งต่อไปยังแบรนด์ต่าง ๆ อย่างเลี่ยงไม่ได้ครับ
ซึ่งเรื่องนี้ก็มีข้อมูลและสถิติที่น่าสนใจมายืนยันด้วยนะครับ อย่างเช่น
ความน่าเชื่อถือที่เปลี่ยนไป: ข้อมูลจาก Stackla บอกว่า ผู้บริโภคถึง 86% มองว่าคอนเทนต์ที่มาจากผู้ใช้งานจริง (User-Generated Content – UGC) สะท้อนคุณภาพของแบรนด์ได้น่าเชื่อถือกว่า และมีอิทธิพลมากกว่าคอนเทนต์ที่แบรนด์ทำเองถึง 2.4 เท่าความอยากมีส่วนร่วม: ผลสำรวจโดย The Harris Poll ชี้ว่า Gen Z กว่า 71% อยากเข้าไปมีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าหรือแคมเปญของแบรนด์ที่ตัวเองชอบ พวกเขาไม่ได้อยากเป็นแค่ลูกค้า แต่อยากเป็นพาร์ทเนอร์เลยทีเดียวพลังของความเฉพาะบุคคล (Personalization): ข้อมูลจาก McKinsey ก็บอกว่า 76% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อของจากแบรนด์ที่มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้ และ 78% ก็มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำและแนะนำต่อด้วย
จากความต้องการลึก ๆ ในใจและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้เองครับ ทำให้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Multiplayer Brand” ถือกำเนิดขึ้นมา มันคือแนวคิดที่แบรนด์จะเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้คุมเกม” มาเป็น “ผู้สร้างสนามเด็กเล่น” ที่วางกติกาพื้นฐานและเตรียมเครื่องมือเอาไว้ให้ จากนั้นก็เปิดโอกาสให้ “ผู้เล่น” (ซึ่งก็คือลูกค้า) เข้ามาโลดแล่น สร้างสรรค์ และขับเคลื่อนเรื่องราวไปด้วยกัน และถ้าเราใส่กลไกแบบ Gamification เข้าไปด้วย เช่น มีเป้าหมาย, มีการแข่งขัน, มีรางวัล มันก็จะยิ่งสนุกและดึงดูดให้คนอยากเข้ามาเล่นมากขึ้นไปอีกครับ
แคมเปญ Lidlize เมื่อซูเปอร์มาร์เก็ตใช้กลยุทธ์ Multiplayer Brand เปิด ‘สนามเด็กเล่น’ ให้ลูกค้าเข้ามา Create สินค้า แบรนด์ซุปเปอร์มาเก็ตอย่าง Lidl เข้าใจพลังของการมีส่วนร่วมนี้ เลยใช้กลยุทธ์ Multiplayer Brand ผสมผสานกับ Gamification จนกลายเป็นแคมเปญสุดปังอย่าง “Lidlize” ได้อย่างน่าสนใจครับ
@lidlfrance 🔥 On débarque sur TikTok 🔥 Pour l’occasion, on vous a concocté une DINGUERIE ! Faites vos propositions et votez sur www.lidlize.com. Les créateurs des 3 objets les plus likés seront récompensés 🎁 On attend vos créations avec le #Lidlize 👀 👉 Lien dans la bio.
♬ son original – Lidl France
แบรนด์ได้สร้างพื้นที่กลางบนเว็บไซต์ lidlize.com โดยจับมือกับผู้เชี่ยวชาญด้าน AI อย่าง Bria เพื่อพัฒนาเครื่องมือสุดเจ๋งขึ้นมา หัวใจสำคัญคือการใช้ Generative AI ที่ทำให้ใคร ๆ ก็เป็นนักออกแบบได้ ไม่ว่าคุณจะใช้โปรแกรมกราฟิกเก่งหรือไม่ แค่มีไอเดียแล้วพิมพ์ชื่อสิ่งของบนช่องว่างในปะโยค “I want …. Lidl” ก็สามารถสร้างภาพผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองคิดภายใต้สไตล์ของ Lidl ออกมาได้ในไม่กี่วินาที เรียกได้ว่าเป็นการมอบพลังการสร้างสรรค์ใส่มือผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ แน่นอนว่าเกมที่ดีต้องมีกติกาครับ Lidl กำหนดให้ทุกการออกแบบต้องอยู่ภายใต้อัตลักษณ์ Brand Identity ที่ทุกคนคุ้นเคย นั่นคือการใช้สีเหลือง-น้ำเงิน-แดง ซึ่งช่วยให้ผลงานนับล้านชิ้นที่ออกมายังคงมีความเป็น Lidl อยู่ ส่วน “ภารกิจ” ของผู้เล่นก็ชัดเจนและน่าตื่นเต้นมาก นั่นคือการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มาพร้อมกับ “รางวัลสูงสุด” ที่มีความหมายสุด ๆ เพราะไอเดียที่ชนะโหวตจะถูกนำไปผลิตและวางขายจริง ในจุดนี้เองก็เปลี่ยนจากกิจกรรมสนุก ๆ ให้กลายเป็นเรื่องจริงจังที่ทุกคนอยากเข้ามาสร้างสรรค์ไปพร้อมกับแบรนด์
ผลลัพธ์ ตัวเลขความสำเร็จของแคมเปญนี้เป็นเครื่องยืนยันได้ดีที่สุดครับ
เพียง 72 ชั่วโมง มีดีไซน์ผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างโดยผู้เล่นมากกว่า 2 ล้านดีไซน์
แคมเปญสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมบนโลกออนไลน์รวมกันถึง 60 ล้านครั้ง (Impressions) ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการที่ผู้เล่นแชร์ผลงานของตัวเองอย่างภาคภูมิใจ
แกลเลอรีผลงานบนเว็บมีการกดไลค์โหวตคะแนนรวมกันกว่า 300,000 ไลค์
ดีไซน์ที่ชนะเลิศคือ “จักรยานไฟฟ้าธีม Lidl” ที่ได้คะแนนโหวตจากชุมชนไปถึง 80,799 ไลค์ และถูกผลิตเป็นสินค้าจริงในชื่อ “Crivit Electric Bike Edition #Lidlize”
ผลลัพธ์เหล่านี้ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่มันคือหลักฐานที่ชี้ให้เห็นว่า เมื่อแบรนด์เชื่อใจและมอบพลังให้ผู้บริโภค พวกเขาก็พร้อมจะตอบแทนด้วยการมีส่วนร่วม ความคิดสร้างสรรค์ และการบอกต่อที่ทรงพลังชนิดที่งบโฆษณามหาศาลก็ทำไม่ได้
สรุป เป็นไงครับกับ แคมเปญ การตลาดร้านค้าปลีก Lidl ในมุมมองของผม แนวคิดเรื่องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมอาจไม่ใช่เรื่องใหม่ทั้งหมด แต่สิ่งที่ทำให้แนวคิด “Multiplayer Brand” ในยุคนี้ทรงพลังและแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง คือการมาถึงของ Generative AI
ในอดีต การจะทำแคมเปญให้คนเข้ามามีส่วนร่วมมักมีข้อจำกัดเรื่องทักษะและปริมาณ แต่ AI ได้เข้ามาทลายกำแพงเหล่านั้นไป มันกลายเป็น “เครื่องมือ” ที่มอบพลังการสร้างสรรค์ให้ทุกคนอย่างเท่าเทียม ทำให้แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลในสเกลที่ไม่เคยทำได้มาก่อน AI นี่แหละครับที่เป็นฟันเฟืองชิ้นสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์นี้กลับมาทรงพลังยิ่งกว่าเดิมหลายเท่าตัว
เคสของ Lidlize ได้ตอกว่าการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ นั่นคือความภักดีที่แท้จริงไม่ได้เกิดจากการสื่อสารทางเดียว แต่เกิดจากการสร้าง “ประสบการณ์ร่วมกัน” การเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นผู้เล่น ไม่ได้แปลว่าแบรนด์จะเสียการควบคุม แต่คือการสร้างกองทัพ Brand Ambassador ที่แข็งแกร่งที่สุดขึ้นมา เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในยุคต่อไป คือแบรนด์ที่ผู้คนไม่ได้แค่ “ซื้อ” แต่เป็นแบรนด์ที่พวกเขารู้สึก “ร่วมสร้าง” มันขึ้นมาด้วยกันครับ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
