ในยุคที่ Gen Z มองหาความสนุกและประสบการณ์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา โจทย์ของแบรนด์ในวันนี้ คือการทิ้งภาพลักษณ์ที่ดูเข้าถึงยากออกให้ได้ครับ เมื่อแบรนด์ต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์จึงต้องมาพร้อมสีสันครับ แบรนด์ วีต้า เจลลี่ ภายใต้ บริษัท ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด (ประเทศไทย) จำกัด จึงของัดกลยุทธ์ Fan Experience Marketing มาใช้ดึงดูดใจวัยรุ่น Gen Z แบบจัดเต็มครับ
ล่าสุด ทางแบรนด์ได้ตอกย้ำจุดยืนในการก้าวขึ้นเป็น Lifestyle Solution ที่เข้าใจอินไซต์คนยุคใหม่ ด้วยการจัดอีเวนต์แฟนมีตติ้ง BRAND’S VETA JELLY x PJLEON First Ever Fan Meeting ‘GAME ไม่กั๊ก 5in1’ ซึ่งเป็นการมอบประสบการณ์ความฟินและสร้างคอมมูนิตี้ร่วมกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงครับ
เบื้องหลังแคมเปญที่ผสมผสานทั้งเรื่องของสุขภาพและความสนุกเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัวนี้ แบรนด์มีวิธีคิดที่น่าสนใจอย่างไรบ้าง? วันนี้เราจะพาไปถอดรหัสกับ Fan Experience Marketing วีต้า เจลลี่ บุกตลาด Gen Z ดึง พีเจ-เลออน ตอกย้ำภาพลักษณ์ Lifestyle Solution
1. Experience Marketing ปั้นคอมมูนิตี้คู่จิ้น เปลี่ยน “แฟนคลับ” ให้กลายเป็น “แฟนแบรนด์”
การแค่จ้างพรีเซนเตอร์คนดังมาถือสินค้าแล้วยิ้มหวานหน้ากล้อง อาจจะไม่สามารถมัดใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อีกต่อไปครับ แบรนด์ วีต้า เจลลี่ จึงเลือก ที่จะใช้พรีเซนเตอร์คู่จิ้นสุดฮอตอย่าง “พีเจ-เลออน” เข้ามาเป็นสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์กับกลุ่มแฟนคลับ โดยไฮไลต์คือการจัดงานแฟนมีตติ้ง แล้วเปิดโอกาสให้แฟน ๆ ได้เข้ามามีส่วนร่วมในฐานะสมาชิกของแบรนด์แบบแบ่งฝ่าย ทั้ง “#ทีมพีเจบลูไบรท์” และ “#ทีมเลออนพิงก์โกลว์”
การแบ่งทีมและสร้างคอมมูนิตี้แบบนี้ ถือเป็นการสร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภคครับ เพราะมันช่วยเปลี่ยนสถานะของผู้บริโภคจากการเป็นแค่คนซื้อสินค้าให้กลายมาเป็นคนวงในที่ได้ร่วมสนุกและใช้เวลากับศิลปินคนโปรด
สิ่งนี้คือการทำลายกำแพงระหว่างแบรนด์ พรีเซนเตอร์ และกลุ่ม Gen Z ครับ ทำให้วีต้า เจลลี่ ไม่ได้ถูกจดจำแค่ในฐานะขนมเยลลี่เพื่อสุขภาพ แต่กลายเป็นแบรนด์ที่เข้ามามอบประสบการณ์สุดฟิน และเข้าไปนั่งอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ได้อย่างเต็มภาคภูมิครับ
2. O2O Brand Experience ดึงโลกในซีรีส์สู่โลกออฟไลน์
วีต้า เจลลี่ คือแบรนด์ไม่ได้มองการจัดงานเป็นแค่อีเวนต์แฟนมีตติ้งธรรมดา ที่จัดแล้วจบไปครับ แต่พวกเขานำคอนเซปต์งานแนว “Sports & Fun” มาผสานกับการเลือกโลเคชันฮิตของวัยรุ่นอย่าง Lido Connect สยามสแควร์ ซึ่งมันคือโลเคชันจริงที่ใช้ถ่ายทำฉากฟิน ๆ ในซีรีส์ “GELBOYS สถานะกั๊กใจ” ซึ่งเป็นจุดที่แฟนคลับของศิลปินทั้งสองคนต่างอินกันเป็นอยู่แล้วครับ
การต่อยอดนำเอาภาพจำจากซีรีส์มาขยายต่อในพื้นที่ออฟไลน์ เป็นการสร้าง Brand Experience ที่ช่วยดึงอารมณ์ร่วม ของแฟนคลับครับ ผู้เข้าร่วมงานจะไม่รู้สึกว่านี่คืองานขายสินค้า แต่เป็นพื้นที่ที่แบรนด์ตั้งใจทำขึ้นมาเพื่อสานฝันให้พวกเขาได้เข้ามาสัมผัสโมเมนต์สุดฟินร่วมกับศิลปินคนโปรด ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว ความทรงจำอันแสนพิเศษที่เกิดขึ้นในงานนี้ ก็จะถูกจดจำและผูกติดเข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์ครับ
ผมคิดว่า แบรนด์ไม่ได้แค่วางสเกลงานเป็นแฟนมีตติ้งธรรมดา แต่เลือกหยิบเอา Contextual Insight มาทำเป็น Brand Experience ในการดึงภาพจำที่กลุ่มเป้าหมายอินอยู่แล้วมาสร้างเป็นประสบการณ์จริง ไม่เพียงแต่ช่วยสร้าง Emotional Engagement แต่ยังเปลี่ยนภาพจำของอีเวนต์แบรนด์สุขภาพให้กลายเป็นพื้นที่สานฝันสุดเอ็กซ์คลูซีฟ ที่สามารถมัดใจและเปลี่ยนชาว Gen Z จาก “แฟนซีรีส์” ให้กลายเป็น “แฟนแบรนด์” ที่พร้อมสนับสนุนแบรนด์ครับ
3. Seamless Product Integration สอดแทรกฟังก์ชันสินค้าแบบเนียน ๆ ผ่าน Activation Zone ที่วัยรุ่นต้องแวะ
ถ้าแบรนด์มาตั้งบูธแจกให้ชิมฟรีแล้วยืนขายสินค้าให้วัยรุ่นฟัง ผมเชื่อว่า Gen Z คงเดินหนีกันหมดแน่นอนครับ แบรนด์ จึงเลือกที่จะสอดแทรกฟังก์ชันของสินค้าเข้าไปในไลฟ์สไตล์แบบเนียน ๆ พวกเขาเลือกเปิดพื้นที่บริเวณด้านหน้า Lido Connect ให้กลายเป็น Activation Zone ในธีม 5in1 โดยออกแบบด่านกิจกรรมสุดป๊อป 5 ฐาน ที่ดึงเอาคุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์แต่ละสูตรมาเป็นกิมมิกเกม ให้เหล่าวัยรุ่นที่เดินสยามได้มาร่วมสนุกกันแบบไม่รู้ตัวว่ากำลังซึมซับ Product Benefit อยู่ เช่น
ฐานงับโกลว์ Cam: กิจกรรมถ่ายภาพสุดคิวต์ที่ดึงคนให้อยากเข้ามาเล่น โดยเชื่อมโยงเข้ากับเจลลี่สูตรแอสตาแซนธิน คอลลาเจน (Astaxanthin Collagen) ตอบโจทย์อินไซต์สายบิวตี้ที่ต้องการดูแลตัวเอง และเพิ่มความมั่นใจในการอวดผิวสวยหน้ากล้องฐานเห็นปุ๊ป งับปั๊บ: เกมทดสอบสายตาและความไว ที่จับคู่เข้ากับเจลลี่สูตรลูทีน (Lutein) ซึ่งมีอัตราส่วนลูทีนและซีแซนทีน 5:1 เป็นการชูฟังก์ชันการดูแลสายตา ที่พุ่งเป้าแก้ Pain Point ของชาว Gen Z ที่ต้องใช้สายตาจ้องหน้าจอมือถือและคอมพิวเตอร์ตลอดทั้งวันครับ
และเพื่อให้แน่ใจว่าผู้เข้าร่วมงานจะใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ แบรนด์ยังได้สอดแทรกภารกิจสะสมแสตมป์เข้ามา เมื่อเล่นเกมครบทุกฐาน แฟน ๆ ก็สามารถนำพาสปอร์ตไปแลกรับสิทธิ์ทำกิจกรรม DIY ตกแต่งไอเทมสุดฮิตสไตล์ Gen Z พร้อมรับตัวอย่างผลิตภัณฑ์กลับไปทดลองชิมที่บ้านได้เลย
สำหรับผมกลยุทธ์นี้ถือเป็นการยกระดับการแจกสินค้าทดลองแบบเดิม ๆ ให้กลายเป็น Experiential Marketing ที่เต็มไปด้วยความสนุก ซึ่งท้ายที่สุดแล้ววัยรุ่นจะสามารถจดจำฟังก์ชันของสินค้าแต่ละสูตรได้เองผ่านการลงมือเล่นจริง เป็นการสร้างความทรงจำเชิงบวกต่อแบรนด์ครับ
บทสรุป Fan Experience Marketing วีต้า เจลลี่ บุกตลาด Gen Z ดึง พีเจ-เลออน ตอกย้ำภาพลักษณ์ Lifestyle Solution
แคมเปญ BRAND’S VETA JELLY x PJLEON ทำให้เห็นภาพครับ ว่าแบรนด์สุขภาพในยุคนี้ไม่ต้องตีกรอบตัวเองอยู่แค่การขาย Functional Benefit ครับ การจะก้าวเข้าไปคว้าใจ Gen Z ที่มีตัวเลือกมากมาย แบรนด์ต้องกล้าที่เปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็น Lifestyle Solution ที่พร้อมเสิร์ฟประสบการณ์ให้ตรงกับแพสชันของพวกเขาครับ
กลยุทธ์ Fan Experience ที่ดึงคอมมูนิตี้แฟนคลับ มาผสานเข้ากับประสบการณ์ O2O ที่เชื่อมโลกซีรีส์สู่โลกออฟไลน์ และปิดท้ายด้วยการสอดแทรกฟังก์ชันสินค้าผ่าน Activation Zone ทั้งหมดนี้คือจิ๊กซอว์ที่ช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์สุขภาพที่ดูเข้าถึงยาก ให้กลายเป็นแบรนด์เพื่อนซี้สุดป๊อปที่วัยรุ่นอยากเดินเข้าหาครับ
วีต้า เจลลี่ ได้ทำให้เห็นแล้วครับว่า การทำการตลาดที่ใช้ความเข้าใจอินไซต์ และเติมเต็มความสนุกให้ถูกจุด สามารถสร้าง Emotional Connection ที่สามารถเปลี่ยนสถานะของผู้บริโภคจากแค่คนซื้อสินค้าให้กลายเป็นแฟนแบรนด์ที่ผูกพันและพร้อมสนับสนุนโปรดักส์ในระยะยาวครับ
เพื่อนๆ นักการตลาดคิดยังไงครับกับการสร้าง Brand Experience ที่ดึงเอาสตอรี่จากซีรีส์มารวมกับกิจกรรมแฟนมีตติ้งแบบนี้? คิดว่าจะช่วยสร้าง Loyalty และการมีส่วนร่วมในกลุ่ม Gen Z ได้แข็งแกร่งแค่ไหน? ลองคอมเมนต์มาแชร์มุมมองกันได้เลยครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
