บางครั้งความผิดพลาดในชีวิตประจำวันก็ไม่ได้เกิดจากความไม่เก่ง แต่เกิดจากการที่เรากำลังใช้ “มือข้างไม่ถนัด” ทำทุกอย่างแทนอยู่นั่นเองค่ะ จากโมเมนต์เล็ก ๆ แบบนี้ ถูกหยิบมาขยายเป็นไอเดีย กลยุทธ์การตลาด ของแคมเปญ “Other Hand” จาก Cheetos ที่เล่าโลกของความไม่ถนัดได้อย่างน่าสนใจ ผ่านภาพของความเฟลที่ใคร ๆ ก็เคยเจอ และถูกต่อยอดออกมาในหลากหลายรูปแบบอย่างสร้างสรรค์ ก่อนที่แบรนด์จะนำอินไซต์นี้ไปพัฒนาเป็นประสบการณ์และคอนเทนต์ที่ทำให้คนไม่ใช่แค่ดู แต่ยังอยากมีส่วนร่วมและเล่นต่อด้วยตัวเอง จนแคมเปญนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่โฆษณาแต่กลายเป็นพฤติกรรมที่คนหยิบไปใช้และเล่าต่อในชีวิตจริง
Cheetos กับแคมเปญ “Other Hand” จากอินไซต์สู่การสร้างประสบการณ์แบรนด์
แคมเปญ “Other Hand” ของ Cheetos เริ่มต้นจากโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่ต้องการรักษาความเป็น top-of-mind และเพิ่มการพิจารณาในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z และ Millennials ท่ามกลางตลาดขนมที่มีการแข่งขันสูงขึ้น โดยแทนที่จะสร้างข้อความใหม่ทั้งหมด แบรนด์เลือกกลับมาทบทวน “จุดแข็งเดิม” ของตัวเอง นั่นคือประสบการณ์การกินที่สนุก แต่แลกมากับความเลอะของผงชีสที่ติดมือ หรือที่เรียกว่า Cheetle ที่คนคุ้นเคยกันอยู่แล้วนั่นเองค่ะ
จากตรงนี้เบลล์ว่ามันน่าสนใจตรงที่แบรนด์ไม่ได้หยุดแค่ product truth แต่เอามาขยายต่อเป็นอินไซต์ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มักใช้มือข้างถนัดในการกิน Cheetos ส่งผลให้ “อีกมือหนึ่ง” ต้องรับหน้าที่ทำกิจกรรมต่าง ๆ แทน และนำไปสู่ความผิดพลาดเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน อินไซต์นี้จึงถูกต่อยอดเป็นแนวคิดหลักของแคมเปญที่ไม่ได้พยายามแก้ปัญหา แต่เลือกหยิบมันมาเล่าให้สนุกและชัดขึ้น
VIDEO
เบลล์รู้สึกว่าเขาทำได้ตรงและเข้าใจง่ายมากค่ะ โดยเริ่มจากการสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเหตุการณ์เฟล ๆ แบบเกินจริงแต่ก็ยังคงความ relatable อยู่ แบรนด์ยังขยายไอเดียไปสู่โลกจริงผ่านสื่อ OOH และ PR stunt ที่ตั้งใจทำให้ผิดพลาด เช่น โฆษณาที่มีคำผิด หรือการจัดวางองค์ประกอบที่ดูไม่สมบูรณ์ ซึ่งช่วยสร้างความแปลกตาและดึงดูดความสนใจของผู้คน พร้อมทั้งกระตุ้นให้เกิดการตั้งคำถามและพูดถึงในวงกว้าง
และยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแคมเปญ ผ่านการพัฒนา “Other Hand Font” ที่ถือเป็นอีกจุดที่ทำให้ไอเดียนี้แข็งแรงขึ้นอีกด้วยค่ะ ฟอนต์ที่ถูกออกแบบให้ดูบิดเบี้ยวเหมือนเขียนด้วยมือข้างไม่ถนัด ถูกปล่อยให้ดาวน์โหลดและใช้งาน รวมถึงมีปลั๊กอินที่สามารถเปลี่ยนฟอนต์บนเว็บไซต์ได้ ทำให้คนได้ลองเล่นกับไอเดียนี้ในชีวิตประจำวันของตัวเอง
VIDEO
นอกจากนี้แบรนด์ยังสนับสนุนให้ผู้คนสร้างคอนเทนต์ของตัวเองผ่านโซเชียลมีเดีย โดยใช้แนวคิดของการลองทำกิจกรรมต่าง ๆ ด้วยมือข้างไม่ถนัด และแชร์ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ด้วยการออกแบบแคมเปญในลักษณะนี้ แบรนด์สามารถเปลี่ยนอินไซต์เล็ก ๆ ให้กลายเป็นแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทั้งการสื่อสาร การสร้างประสบการณ์ และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในทุก touchpoint
ถ้ามองให้ลึกกว่านั้นเบลล์ว่าความสำเร็จของแคมเปญนี้ไม่ได้เกิดขึ้นง่าย ๆ แต่มีวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ที่น่าสนใจซ่อนอยู่ ซึ่งสะท้อนให้เห็นตั้งแต่การเลือกอินไซต์ ไปจนถึงการขยายไอเดียให้กลายเป็นแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ และนี่คือการถอดกรอบความคิดเบื้องหลังแคมเปญ “Other Hand”
ถอดบทเรียนกลยุทธ์จากแคมเปญ “Other Hand” ของ Cheetos
1. เปลี่ยน Pain Point ให้กลายเป็น Brand Asset
ถ้ามองให้ลึกลงไปเบลล์ว่าจุดตั้งต้นของกลยุทธ์นี้ไม่ได้เริ่มจากตัวสินค้าเลย แต่เริ่มจาก “พฤติกรรมเล็ก ๆ” ของผู้บริโภคที่แทบไม่มีใครหยิบมาพูดถึงอย่างจริงจัง นั่นคือเวลาคนกิน Cheetos ส่วนใหญ่มักจะใช้มือข้างถนัด เพราะมันควบคุมง่าย กินได้ต่อเนื่องและให้ความรู้สึกสะดวกที่สุด ซึ่งพฤติกรรมนี้ดูเหมือนจะธรรมดามากใช่มั้ยคะ แต่ผลลัพธ์ของมันคือ “อีกมือหนึ่ง” ต้องรับหน้าที่ทำทุกอย่างแทน ไม่ว่าจะเป็นการพิมพ์ การหยิบของ หรือแม้แต่การทำงานบางอย่างในชีวิตประจำวัน และแน่นอนว่ามันไม่ถนัด จึงมักนำไปสู่ความผิดพลาดเล็ก ๆ ที่หลายคนเคยเจอโดยไม่ทันได้คิดว่ามันมีที่มา
VIDEO
จากอินไซต์เล็ก ๆ นี้ แบรนด์ไม่ได้มองว่าปัญหาคือแค่ “มือเลอะ” แต่กลับมองลึกไปกว่านั้นว่า ความเลอะนี้เองคือจุดเริ่มต้นของพฤติกรรมที่น่าสนใจ และสามารถนำไปเล่าเป็นเรื่องได้ ผงชีสที่ติดมือ หรือ “Cheetle” ซึ่งปกติอาจถูกมองว่าเป็นข้อเสียเล็ก ๆ จึงถูกตีความใหม่ให้กลายเป็น “ตัวแปรสำคัญ” ที่ทำให้เกิดโลกของความวุ่นวายจากการใช้มืออีกข้าง
เบลล์ว่าความฉลาดของกลยุทธ์นี้อยู่ตรงที่แบรนด์ไม่ได้พยายามแก้ pain point หรือทำให้มันหายไป แต่เลือก “ขยายมันให้ชัดขึ้น” แล้วเปลี่ยนจากข้อเสียเล็ก ๆ ให้กลายเป็นเอกลักษณ์ที่ทั้งจดจำได้และนำไปต่อยอดได้ไม่รู้จบ ซึ่งเป็นการพลิกมุมมองจากการแก้ปัญหามาเป็นการใช้ปัญหาเป็นจุดแข็งของแบรนด์อย่างแท้จริงนั่นเองค่ะ
2. Relatable Content Strategy สร้างคอนเทนต์จากประสบการณ์ร่วมของผู้บริโภค
เมื่อมีอินไซต์เรื่อง Other hand ที่แข็งแรงแล้ว สิ่งที่เบลล์มองว่าน่าสนใจคือ แบรนด์ไม่ได้เลือกเล่าแบบตรงไปตรงมา แต่เลือกเล่าผ่าน “ความตลก” ที่ขยายสถานการณ์ให้เกินจริงขึ้นเล็กน้อย แต่ยังคงอยู่บนพื้นฐานของความจริงที่ทุกคนเข้าใจได้ เพราะในชีวิตจริงเราอาจไม่ได้ถึงขั้นทำเค้กพังหรือวาดภาพเพี้ยนขนาดนั้น แต่ทุกคนเคยมีโมเมนต์เล็ก ๆ ที่ทำผิดพลาดเพราะใช้มืออีกข้าง ซึ่งเป็นประสบการณ์ร่วมที่เกิดขึ้นได้กับทุกคนเพียงแต่ปกติแล้วมันเป็นเรื่องเล็กเกินกว่าจะถูกหยิบมาเล่า
VIDEO
Cheetos จึงเลือกหยิบช่วงเวลาธรรมดาเหล่านี้มาขยายให้ “ชัดขึ้น” และ “ใหญ่ขึ้น” ผ่านสถานการณ์ที่ดูเวอร์แต่ยังรู้สึกจริง เช่น จากแค่เขียนตัวหนังสือเบี้ยว กลายเป็นวาดภาพผิดเพี้ยน หรือจากแค่หยิบของพลาด กลายเป็นทำงานสำคัญเสียหาย ซึ่งความเกินจริงนี้เองทำให้เกิดความตลก แต่ยังไม่หลุดจากความเป็นจริงที่คนเข้าใจได้
เบลล์ว่าความน่าสนใจอยู่ตรงที่ความตลกในแคมเปญนี้ไม่ได้พยายามทำให้แปลกใหม่หรือซับซ้อน แต่เป็นความตลกที่เกิดจาก “การขยายสิ่งที่คุ้นเคย” ทำให้คนดูรู้สึกว่าเรื่องที่เห็นไม่ใช่เรื่องไกลตัวแต่เป็นสิ่งที่ตัวเองก็เคยเจอ เพียงแค่ไม่เคยมองมันในมุมนี้มาก่อนและเมื่อผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับสถานการณ์เหล่านี้ได้จริงความรู้สึกของผู้บริโภคที่อยากจะแชร์ หรือแม้แต่หยิบไปพูดต่อในชีวิตประจำวันล้วนเป็นจุดที่ทำให้คอนเทนต์ของแบรนด์ถูกจดจำ
3. Cultural & UGC Strategy ยกระดับประสบการณ์เล็ก ๆ ให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่คนอยากมีส่วนร่วม
อีกหนึ่งจุดที่เบลล์รู้สึกว่าแบรนด์คิดมาอย่างดี คือการไม่หยุดแค่การเล่า insight แต่เลือก “ตั้งชื่อ” ให้กับประสบการณ์นั้นอย่างชัดเจน นั่นคือคำว่า “Cheetle”
ในมุมหนึ่งมันคือแค่ผงชีสที่ติดมือเพียงเท่านั้นใช่มั้ยคะ แต่ในอีกมุมหนึ่งการมีชื่อเรียกเฉพาะทำให้สิ่งนี้ “มีตัวตน” และสามารถถูกพูดถึงได้ในบทสนทนา จากสิ่งที่เคยเป็นแค่ประสบการณ์เล็ก ๆ กลายเป็นสิ่งที่คนสามารถเรียกชื่อ แชร์ และเข้าใจตรงกันได้ทันที ซึ่งช่วยให้ Cheetos ไม่ได้แค่สื่อสาร แต่เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของผู้บริโภค
แต่สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์นี้ไปไกลกว่านั้น คือแบรนด์ไม่ได้หยุดแค่การสร้างคำหรือสัญลักษณ์ แต่ “เปิดให้คนเอาไปใช้ต่อ” ผ่านการชวนให้ผู้บริโภคลองทำกิจกรรมต่าง ๆ ด้วยมือข้างไม่ถนัด แล้วแชร์ประสบการณ์ของตัวเองออกมา เมื่อไอเดียมันง่ายพอและเชื่อมโยงกับชีวิตจริงได้ ผู้คนก็สามารถสร้างคอนเทนต์ของตัวเองได้ทันที ซึ่งทำให้แบรนด์ไม่ได้เป็นแค่ผู้สร้างคอนเทนต์แต่กลายเป็นคนจุดประกายให้เกิดคอนเทนต์จากผู้บริโภคจำนวนมาก ทำให้สิ่งนี้ไปอยู่ในบทสนทนาและพฤติกรรมของผู้บริโภคจริง ๆ
ผลลัพธ์ของแคมเปญ “Other Hand”
ถ้ามองในมุมผลลัพธ์เบลล์ว่าความสำเร็จของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่แค่ความสนุกหรือความแปลกใหม่ของไอเดียเพียงเท่านั้นค่ะ แต่ยังสะท้อนออกมาเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างชัดเจนอีกด้วย แคมเปญนี้สามารถสร้างการเข้าถึงได้มากกว่า 2.2 พันล้านครั้ง พร้อมกับกระแสตอบรับเชิงบวกที่สูงมาก ซึ่งสะท้อนว่าไอเดียนี้นอกจากจะดึงดูดความสนใจแล้วยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ได้อีกด้วย
@emilyzugay #AD 99% of people eat Cheetos with their dominant hand… even designers like me. Go to Cheetos.com to download the font for free and find out how you could get your hands on this limited-edition bag of Cheetos
♬ Jazz – Nargo
ในขณะเดียวกันแคมเปญยังช่วยกระตุ้นยอดขายได้จริง โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 5 ล้านถุงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่าแคมเปญนี้ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออย่างชัดเจน และยังถูกขยายต่อผ่านคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเอง (UGC) ช่วยให้ไอเดีย “Other Hand” กลายเป็นบทสนทนาในโลกออนไลน์และชีวิตจริงนั่นเองค่ะ
สรุป ถอด 3 กลยุทธ์การตลาด Cheetos กับแคมเปญ Other Hand เปลี่ยน Pain Point เป็น UGC ระดับโลก
ถ้ามองกว้างออกไปนอกเหนือจากกลยุทธ์ที่เบลล์เล่ามาทั้งหมด เบลล์รู้สึกว่าแคมเปญ “Other Hand” ของ Cheetos สะท้อนสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมากในงานการตลาดยุคนี้ คือ “แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพยายามเป็นสิ่งใหม่เสมอไป แต่ต้องเล่าสิ่งเดิมในมุมที่คนไม่เคยเห็น”
หลายครั้งเรามักคิดว่าการทำแคมเปญให้โดดเด่น ต้องเริ่มจากไอเดียที่แปลกหรือไม่เคยมีมาก่อนใช่มั้ยคะ แต่ในกรณีนี้กลับพิสูจน์ว่าแค่หยิบพฤติกรรมธรรมดาที่คนทำอยู่ทุกวันมามองใหม่แล้วขย ายมันให้ชัดก็สามารถกลายเป็นไอเดียที่ทรงพลังได้ ซึ่งแบรนด์ไม่ได้พยายามควบคุมการสื่อสารทั้งหมด แต่ยอมปล่อยให้ไอเดียบางส่วนถูกตีความและต่อยอดโดยผู้บริโภคเอง
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
