การตลาด Old Spice ทำลายกำแพงความเป็นชายแบบเดิมด้วยเพลงฮิตในคาซัคสถานสู่ UGC

• Facebook
• X
• Line

วันนี้จะพามาดูเคสของ Old Spice เป็นแบรนด์ดูแลผิวผู้ชายสู่ UGC ที่ขึ้นชื่อเรื่องโฆษณาสายฮาเล่นกับภาพความเป็นชายแบบเวอร์ ๆ ตามสไตล์ตะวันตกแต่เมื่อแบรนด์นี้เข้าไปทำตลาดในคาซัคสถานกลับพบว่าการหยิบแคมเปญสากลมาใช้ตรง ๆ ไม่เวิร์กอย่างที่คิดค่ะ เหตุผลไม่ใช่เพราะครีเอทีฟไม่ดีแต่เพราะบริบททางวัฒนธรรมและมุมมองเรื่อง “ความเป็นผู้ชาย” ในเอเชียกลางแตกต่างจากโลกตะวันตกอย่างสิ่งที่ตลกและเท่ในสายตาคนหนึ่งอาจไม่เชื่อมโยงกับอีกวัฒนธรรมเลย

จุดเปลี่ยนสำคัญจึงเกิดขึ้นเมื่อ Old Spice เลือกเปิดพื้นที่ให้ทีมท้องถิ่นได้เล่าเรื่องในแบบของตัวเองจนกลายเป็นแคมเปญ “Aidakhar” ที่ถูกยกให้เป็น Case Study เด่นด้าน Local Marketing ไม่ใช่แค่การแปลภาษาหรือเปลี่ยนหน้าโมเดลแต่คือการเข้าใจวัฒนธรรมและกล้าที่จะให้อิสระกับครีเอทีฟในพื้นที่จริง ๆค่ะ

เมื่อโฆษณาสากลใช้ไม่ได้ผล จุดเริ่มต้นของการปรับกลยุทธ์

แม้ว่า Old Spice จะทำตลาดในคาซัคสถานมานานกว่า 20 ปี แต่ในความเป็นจริงแบรนด์แทบไม่เคยทำ Local Activation อย่างจริงจังค่ะ โฆษณาที่ใช้ส่วนใหญ่เป็นแคมเปญสากลจากต่างประเทศนำมาออกอากาศเป็นครั้งคราวและเมื่อมองในภาพรวมของพอร์ต Procter & Gamble แล้ว Old Spice ก็ไม่ใช่แบรนด์ลำดับต้น ๆ ที่จะได้รับความสำคัญมากนัก

จุดเปลี่ยนของเรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ตัดสินใจติดต่อ Noto Agency ในเมืองอัลมาตีเพื่อขอความช่วยเหลือในการดัดแปลงแคมเปญสากลให้ใช้กับตลาดท้องถิ่นได้จริง โฆษณาที่ Old Spice นำมาให้ดูเป็นแคมเปญจากยุโรปตะวันตกซึ่งมีฉากผู้ชายสองคนอาบน้ำในห้องเดียวกัน หนึ่งในนั้นดมรักแร้ของอีกคน แล้วพูดประโยคว่า คุณควรใช้ Old Spice

ปัญหาไม่ได้อยู่แค่เรื่องการใช้โมเดลชาวยุโรปแทนคนเอเชียกลาง แต่คือเนื้อหาทั้งหมดที่ไม่สามารถนำมาใช้ได้เลยในบริบทของคาซัคสถาน คุณไม่สามารถจินตนาการได้ว่าผู้ชายในคาซัคสถานจะทำแบบนั้นในห้องอาบน้ำมันจะดูแปลกมาก ตลาดคาซัคสถานเป็นสังคมที่ค่อนข้างอนุรักษ์นิยมสูงแนวคิดเรื่องความเป็นชายแบบดั้งเดิมและ Toxic Masculinity ยังฝังรากอยู่มาก สิ่งที่อาจดูตลกหรือฉลาดในสายตาคนตะวันตกกลับไม่เพียงไม่ขำแต่ยังเสี่ยงสร้างความรู้สึกต่อต้านในตลาดนี้ด้วยซ้ำ

จุดนี้เองที่ทำให้ทุกฝ่ายเริ่มเห็นตรงกันว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่แปลโฆษณาไม่ดีพอแต่คือต้องเริ่มต้นคิดใหม่ทั้งหมดว่าความเป็นผู้ชายในสายตาคนคาซัคสถานคืออะไร และ Old Spice ควรเล่าเรื่องในภาษาแบบไหนจึงจะเชื่อมโยงกับผู้คนได้จริง

Insight ที่ซ่อนอยู่เมื่อการดูแลตัวเองไม่ใช่เรื่องของผู้ชาย

ผู้ชายไม่ว่าจะเป็นรัสเซียหรือคาซัคสถานมองว่าการดูแลตัวเองและการมีกลิ่นที่ดีไม่ใช่เรื่องของผู้ชาย จากการวิจัยของแบรนด์พบว่าผู้ชายจำนวนมากในคาซัคสถานเติบโตมากับมุมมองแบบดั้งเดิมเรื่องความเป็นชาย การดูแลตัวเองหรือ Grooming ถูกมองว่าไม่จำเป็น หรือไม่เข้ากับภาพลักษณ์ของลูกผู้ชายตัวจริงแม้แต่เรื่องพื้นฐานอย่างการอาบน้ำเป็นประจำก็ไม่ได้ถูกให้ความสำคัญมากนักในบางกลุ่ม

กลยุทธ์สำคัญอีกอย่างคือการโฟกัสไปที่กลุ่มหนุ่ม ๆ และเด็กผู้ชายซึ่งเป็นช่วงวัยที่กำลังสร้างนิสัยด้านสุขอนามัยที่จะติดตัวไปตลอดชีวิต คนกลุ่มนี้เปิดรับสิ่งใหม่ได้ง่ายกว่าและยังไม่ถูกกรอบความคิดเดิมฝังแน่นเท่าคนรุ่นก่อน

ยิ่งในบริบทของคาซัคสถานและเอเชียกลางที่มีสัดส่วนประชากรวัยหนุ่มสาวค่อนข้างสูงจากโครงสร้างครอบครัวแบบดั้งเดิมการเลือกสื่อสารกับคนรุ่นใหม่จึงไม่ใช่แค่กลยุทธ์ระยะสั้นแต่เป็นการวางรากฐานทางวัฒนธรรมในระยะยาวให้กับแบรนด์ ทั้งหมดนี้คือจุดตั้งต้นสำคัญก่อนที่ Old Spice จะพัฒนาแคมเปญ Aidakhar ขึ้นมาเพื่อพูดเรื่องความเป็นผู้ชายในภาษาที่คนท้องถิ่นเข้าใจและพร้อมจะฟังจริง ๆ

กลยุทธ์ล้อเลียนแทน “สั่งสอน”

แทนที่จะสร้างเนื้อหาที่จริงจังและเทศน์สอนทีมเลือกใช้อารมณ์ขัน อารมณ์ขันสร้างผลกระทบมหาศาลเพราะผู้ชายที่มี Toxic Masculinity ไม่อยากได้ยินว่าพวกเขามีปัญหาวิธีเดียวที่ได้ผลคือการล้อเลียนพวกเขา

เอเจนซี่เลือกทำงานร่วมกับ Irina Kairatovna ซึ่งเป็นหนึ่งในวงดนตรีที่ใหญ่ที่สุดในคาซัคสถาน ความพิเศษของวงนี้คือพวกเขาเป็น Artist ที่เกิดจากสาธารณชนเป็นตัวแทนของเสียงจากถนน ทำให้ Message มีความ Authentic สไตล์ตลกของวงนี้ยังสอดคล้องกับ Brand Identity ของ Old Spice ที่มักใช้อารมณ์ขันเป็นหลัก จึงเกิด Partnership ที่ลงตัวอย่างเป็นธรรมชาติ

แคมเปญปี 2024 สร้างตัวละครใหม่ชื่อ Beka เป็นฮีโร่ท้องถิ่นคนใหม่ เขาถูกนำเสนอในมิวสิกวิดีโอเพลง “Aidakhar” ว่าเป็นผู้ชายที่มั่นใจ มีเสน่ห์ และดูแลตัวเองดี โดยใช้ Old Spice Shower Gel เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน วิดีโอใช้อารมณ์ขันในการเผชิญหน้าและเสียดสีพฤติกรรมที่เป็นพิษ นำเสนอวิสัยทัศน์ทางเลือกของความเป็นชายที่โอบกอดความเมตตา ความฉลาด และความเคารพ

Beka มีพี่ชายคือ Cheena ซึ่งเป็นตัวละครหลักในแคมเปญปีก่อนสำหรับดีโอโดแรนต์ Cheena คือชายบนหลังม้า เป็น Ambassador ดั้งเดิมของ Old Spice ในจักรวาลของแคมเปญนี้ ในปีที่สอง Beka พี่ชายน้องของ Cheena ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อสนับสนุนให้ใช้ Shower Gel ควบคู่กับดีโอโดแรนต์

UGC เมื่อผู้คนอยากเล่าเรื่องนี้เอง

จุดที่ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็น Viral อย่างแท้จริงคือพลังของ User-Generated Content (UGC) โดยปล่อยเพลงพร้อมกันบน Apple Music, Spotify และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ก่อนตามด้วยมิวสิกวิดีโอบน YouTube ภายในสัปดาห์เดียวกันและปิดด้วยการแสดงสดในเทศกาลใหญ่

ผลลัพธ์คือผู้ชมในงานเริ่มถ่ายวิดีโอการแสดงและนำไปแชร์บน TikTok จนเกิดกระแสสงสัยว่าเพลงนี้คืออะไร คนที่ได้ยินท่อนฮุกจึงย้อนกลับไปดูมิวสิกวิดีโอต้นฉบับและเมื่อดูจบ สิ่งที่เกิดขึ้นต่อคืออยากเอาเพลงนี้ไปเล่นต่อเอง

ด้วยอัลกอริทึมของทั้ง Instagram และ TikTok ที่ดันคอนเทนต์จากเสียงที่กำลังมาแรงทำให้ Creator จำนวนมากหยิบเพลงนี้ไปใช้เพื่อสร้างไวรัลของตัวเองภายในเวลาเพียงสองสัปดาห์มีวิดีโอที่ใช้เพลงนี้ถูกโพสต์นับพันชิ้นทั้งหมดนี้สะท้อนว่าเมื่อแบรนด์สร้างคอนเทนต์ที่คนอยากเอาไปเล่นต่อ UGC จะไม่ใช่แค่ผลลัพธ์เสริม แต่จะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของแคมเปญทันที

ผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง

แคมเปญสร้างแรงบันดาลใจให้เกิด User-Generated Videos มากกว่า 5 ล้านชิ้น ซึ่งรวมกันได้รับการดู 4.4 พันล้านครั้ง คิดเป็น Earned Media Value ประมาณ 17.5 ล้านเหรียญดอลลาร์ Old Spice ยังเห็นผลกระทบทางการค้าที่สำคัญยอดขาย Shower Gel เพิ่มขึ้น 125% เมื่อเทียบกับปีก่อน

KPI ที่ติดตามรวมถึง Brand Health, Brand Equity, Brand Recall และ Advertising Recall โดยทั้งหมดมีการปรับปรุง

P&G ทำสถิติยอดขายสองปีติดต่อกัน ครั้งแรกในปี 2023 จากนั้นสถิติอีกครั้งในปี 2024

แบรนด์ยังตรวจสอบ Category Penetration โดยประเมินการเติบโตของหมวดหมู่จากข้อมูลยอดขายจากผู้ค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุด พบว่าทั้งหมวดหมู่เติบโต ทั้งดีโอโดแรนต์และเจลอาบน้ำสำหรับผู้ชาย

บทสรุป

แคมเปญ Aidakhar ของ Old Spice ในคาซัคสถานเป็นตัวอย่างชัดเจนว่าการเข้าใจและเคารพวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง สามารถสร้างผลลัพธ์ที่พลิกตลาดได้จริง ยอดขายที่เติบโตถึง 125% และ Earned Media Value มูลค่า 17.5 ล้านดอลลาร์ ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่คือผลลัพธ์ของการวางกลยุทธ์ที่ถูกทางตั้งแต่ต้น

จากแบรนด์ที่เคยอยู่อันดับสองหรือสาม Old Spice สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดในหลายหมวดหมู่ แซงหน้าคู่แข่งอย่าง Nivea Men ที่เคยครองอันดับหนึ่งมาก่อน ที่สำคัญ แคมเปญนี้ไม่ได้แค่แย่งลูกค้าจากคู่แข่ง แต่ยังช่วย ขยายตลาดทั้งหมวดหมู่ ทำให้ผู้บริโภคใหม่ ๆ เข้ามาใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองมากขึ้น ซึ่งถือเป็นการสร้างมูลค่าที่แท้จริงให้กับตลาด

สำหรับนักการตลาดไทยแม้บริบทสังคมอาจแตกต่างกันแต่เราก็มีประเด็นทางวัฒนธรรมของเราเองที่ต้องการการสื่อสารอย่างเข้าใจและละเอียดอ่อน หลักคิดจากเคสนี้ไม่ว่าจะเป็นการใช้อารมณ์ขัน การให้เสรีภาพครีเอทีฟ การทำงานกับ Local Talent หรือการสร้างคอนเทนต์ที่คนอยากมีส่วนร่วม ล้วนสามารถนำมาปรับใช้ได้

ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดที่ดีที่สุดคือการตลาดที่ไม่รู้สึกเหมือนการตลาดแต่รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและชีวิตประจำวันของผู้คนและนี่คือสิ่งที่ Old Spice ทำได้สำเร็จในคาซัคสถานจริง ๆ

ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่

• การตลาด Eurostar เปลี่ยน Last-Minute Travel ให้กลายเป็น Moment of Joy
• ถอดรหัส กลยุทธ์ Foreign Branding เครื่องมือการตลาดที่ใช้ “ชื่อต่างประเทศ” ก็สร้างมูลค่าให้แบรนด์ได้มหาศาล
• เจาะแคมเปญ Taxi Driver 3 แท็กซี่จ้างแค้น 3 จาก Viu เปลี่ยนกรุงเทพฯ ให้กลายเป็น Experience ฉากในซีรีส์ 

• Facebook
• X
• Line