F1 Fandom Marketing ถอดรหัสการตลาดที่เปลี่ยนกีฬาความเร็วให้เป็นวัฒนธรรมของแฟนผู้หญิงทั้งโลก

• Facebook
• X
• Line

ช่วงหลังถ้าเพื่อนๆ เลื่อนฟีด TikTok หรือ Instagram บ่อยๆ เหมือนผม น่าจะสังเกตเห็นอะไรแปลกๆ อย่างนึง นั่นคือคลิปที่เกี่ยวกับ F1 หรือ Formula 1 โผล่มาเต็มไปหมด แต่ไม่ใช่คลิปแซงโค้งหรือเปลี่ยนยางในพิทนะครับ กลับเป็นคลิปนักแข่งเดินเข้าสนามในชุดเท่ๆ คลิปตัดต่อ Charles Leclerc มองกล้องช้าๆ ประกอบเพลงเศร้า หรือคลิปเพื่อนซี้ Lando กับ Carlos แกล้งกันหลังบ้าน

และที่น่าสนใจคือคนที่แชร์คลิปพวกนี้ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง Gen Z ครับ

รู้มั้ยครับว่าตัวเลขมันชัดขนาดไหน จากรายงาน 2025 Global F1 Fan Survey ที่ Formula 1 ทำร่วมกับ Motorsport Network เก็บข้อมูลจากแฟนกว่า 100,000 คนใน 186 ประเทศ พบว่า 3 ใน 4 ของแฟนหน้าใหม่ของ F1 ในปีนี้คือผู้หญิง และเกือบครึ่งหนึ่งของกลุ่ม Gen Z ที่ตอบแบบสอบถามก็เป็นผู้หญิงด้วย กีฬาที่เคยถูกมองว่าเป็นพื้นที่ของผู้ชายมาหลายสิบปี มาวันนี้กำลังเติบโตด้วยแฟนกลุ่มใหม่ที่ไม่มีใครคิดถึงมาก่อน

บทความนี้ผมเลยอยากชวนนักการตลาดอย่างเรามาถอดรหัสว่า F1 ทำอะไรถึงพลิกภาพลักษณ์ตัวเองได้ขนาดนี้ มันไม่ใช่แค่เรื่องกีฬา แต่มันคือบทเรียนด้านการตลาด Fandom Marketing ชั้นยอดที่เอาไปปรับใช้กับแบรนด์อะไรก็ได้ และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้าง ลองมาดูกันดีกว่าครับ

Background ทำไม F1 ถึงเปลี่ยนไปได้ขนาดนี้

ย้อนกลับไปสิบกว่าปีก่อน F1 คือกีฬาที่ขายอยู่ไม่กี่อย่าง ความเร็ว เครื่องยนต์ วิศวกรรม และความกดดันของการแข่งขัน คนที่จะอินกับมันต้องเข้าใจเรื่องเทคนิคพอสมควร เป็นกำแพงที่กันคนหน้าใหม่ออกไปโดยไม่รู้ตัว

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดในปี 2017 ตอนที่ Liberty Media เข้ามาเป็นเจ้าของ F1 แล้วเปลี่ยนวิธีคิดครั้งใหญ่ จากที่เคยหวงคอนเทนต์แบบสุดๆ ห้ามนักแข่งกับทีมโพสต์อะไรลงโซเชียลมากนัก ก็คลายกฎให้ทุกคนเล่าเรื่องตัวเองได้เต็มที่ และหมุดหมายที่ดังที่สุดคือเมื่อซีรีส์ Drive to Survive ออกฉายบน Netflix ในปี 2019 ครับ

Drive to Survive ไม่ได้สอนให้คนดูเข้าใจกติกาการแข่งหรืออ่านกลยุทธ์เปลี่ยนยาง แต่มันเล่าเรื่องคน เปลี่ยนนักแข่งจากดาวที่อยู่ไกลตัวให้กลายเป็นตัวละครที่มีดราม่า มีปม มีมิตรภาพ มีศัตรู เหมือนซีรีส์เรื่องหนึ่ง คนกลุ่มที่ไม่เคยสนใจมอเตอร์สปอร์ตมาก่อน โดยเฉพาะผู้หญิงรุ่นใหม่ จึงเดินเข้ามาทางประตูบานใหม่ที่ชื่อว่าอารมณ์และเรื่องราว ไม่ใช่ประตูเดิมที่ชื่อว่าความเร็วครับ

สิ่งที่ผมว่าสำคัญที่สุดและนักการตลาดต้องจำให้ขึ้นใจคือ F1 ไม่ได้ทำให้การแข่งรถ น่าเบื่อลงหรือ ง่ายลง เพื่อเอาใจคนกลุ่มใหม่เลย ตัวสินค้าหลักยังเป็นการแข่งที่ดุเดือดเหมือนเดิม สิ่งที่เปลี่ยนคือ ประตูทางเข้า ต่างหาก

Content คือประตูบานใหม่ของแบรนด์

ในรายงาน 2025 Global Fan Survey มีประโยคหนึ่งที่ Formula 1 เขียนไว้เองและผมว่าคมมาก เขาบอกว่า Content คือ Entry Point หรือประตูทางเข้าใหม่และเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์ให้คนเข้ามามีส่วนร่วม

แปลเป็นภาษานักการตลาดง่ายๆ คือคนรุ่นใหม่จำนวนมากไม่ได้รู้จัก F1 ครั้งแรกผ่านการดูถ่ายทอดสดวันอาทิตย์ แต่รู้จักผ่านคลิปสั้น ผ่านซีรีส์ ผ่านคอนเทนต์ที่เพื่อนแชร์มา พวกเขาเข้ามาเพราะ ตัวละคร และ ดราม่า ก่อน แล้วค่อยติดใจ ความเร็ว ทีหลัง ซึ่งรายงานก็ระบุชัดว่าแฟนกลุ่มนี้มักสร้างความผูกพันแบบ Identity คือเอาตัวตนไปผูกกับนักแข่งหรือทีมที่ชอบ

ตัวเลขที่ตามมายืนยันว่าแฟนกลุ่มนี้ไม่ได้มาเล่นๆ 90% ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกว่าอินกับผลการแข่งในเชิงอารมณ์ 61% มีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ F1 ทุกวัน และมากถึง 94% บอกว่าอีก 5 ปีข้างหน้าก็ยังจะตาม F1 อยู่ นี่คือภาพของแฟนที่เหนียวแน่นและ Always On หรืออยู่กับแบรนด์ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่คนดูผ่านๆ

เห็นไหมครับว่ากุญแจสำคัญไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเปลี่ยน แต่อยู่ที่แบรนด์ยอมเปิดทางให้คนเข้ามารู้จักได้หลายแง่มุมมากขึ้น และแง่มุมที่ทรงพลังที่สุดในยุคนี้คือ Content ที่เล่าเรื่องคนและสร้างอารมณ์ร่วม

The Fandom Halo เมื่อมีแฟนที่ภักดี แบรนด์ข้างๆ ก็อยากเข้ามาด้วย

สิ่งที่เกิดตามมาหลังจาก F1 มีฐานแฟนกลุ่มใหม่ที่กว้างและภักดีขึ้น คือแบรนด์จากอุตสาหกรรมอื่นเริ่มอยากเข้ามาเกาะกระแสด้วย โดยเฉพาะกลุ่มแฟชั่น ความงาม และ Luxury ที่เมื่อก่อนแทบไม่มีเหตุผลจะมายุ่งกับกีฬาแข่งรถครับ

วันนี้พาร์ทเนอร์ระดับโลกของ F1 มีทั้ง LVMH กลุ่มสินค้าหรูที่ใหญ่ที่สุดในโลก และแบรนด์ในเครืออย่าง Louis Vuitton กับ TAG Heuer เข้ามาเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ เหตุผลไม่ใช่เพราะคนทำกระเป๋าหรูอยากขายรถแข่งนะครับ แต่เพราะ F1 กลายเป็นพื้นที่ที่เข้าถึงผู้บริโภคที่มีอารมณ์ร่วมสูง โดยเฉพาะผู้หญิงรุ่นใหม่ที่กำลังเป็นกลุ่มที่แบรนด์ทุกหมวดอยากได้ครับ

และข้อมูลก็สนับสนุนการลงทุนนี้ เพราะ 76% ของแฟน F1 มองว่าผู้สนับสนุนช่วยเสริมประสบการณ์การเป็นแฟนให้ดีขึ้น มี 1 ใน 3 ที่บอกว่ามีแนวโน้มซื้อสินค้าจากพาร์ทเนอร์ของ F1 มากขึ้น และตัวเลขนี้ขยับขึ้นไปถึง 40% ในกลุ่ม Gen Z นี่คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Brand Affinity หรือความรู้สึกดีที่ส่งต่อจากสิ่งที่แฟนรักไปยังแบรนด์ที่เข้ามาดูแลสิ่งนั้นครับ

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ F1 ยังต่อยอดด้วยการสร้าง F1 ACADEMY ซึ่งเป็นรายการแข่งรถสำหรับนักแข่งหญิงล้วนที่เริ่มฤดูกาลแรกในปี 2023 ปรากฏว่ากลายเป็นรายการที่แฟนติดตามมากเป็นอันดับสองรองจาก F1 เอง และในกลุ่มผู้หญิงมีถึง 42% ที่ติดตาม นั่นแปลว่าเมื่อแบรนด์ลงทุนสร้างพื้นที่ให้คนกลุ่มใหม่รู้สึกว่าที่นี่มีฉันอยู่ คนกลุ่มนั้นก็พร้อมจะตอบแทนด้วยความ Loyalty ที่มากขึ้น

AssetWise Case Study ของการเปลี่ยนธุรกิจอสังหาฯ ให้เป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม

อ่านมาถึงตรงนี้เพื่อนๆ อาจคิดว่าเรื่อง F1 มันไกลตัว เพราะไทยไม่มีสนามแข่ง F1 แต่หลักการ Fandom Marketing แบบเดียวกันนี้มีแบรนด์ไทยทำสำเร็จมาแล้วในหมวดที่ฟังดูไม่น่าจะเกี่ยวกับแฟนคลับเลย นั่นคือธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ครับ

อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในบทความ ถอดกลยุทธ์ Fandom Economy จาก AssetWise แบรนด์อสังหาฯ อย่าง AssetWise เลือกที่จะไม่ขายแค่ ทำเลติดรถไฟฟ้า หรือ วัสดุพรีเมียม เหมือนคู่แข่งในตลาด แต่หันมาขายความรู้สึกและประสบการณ์ ด้วยการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้แฟนนางงาม จนเกิดเป็นปรากฏการณ์แฮชแท็ก #คอนโดนางงาม ที่คนในคอมมูนิตี้ช่วยกันพูดถึงอย่างเป็นธรรมชาติ

ลองคิดตามดูครับว่ามันคือหลักการเดียวกับ F1 เป๊ะ แบรนด์ในหมวดที่ดูจริงจังและเน้นเหตุผล กลับเลือกเปิดประตูบานใหม่ด้วยอารมณ์และคอมมูนิตี้ แทนที่จะแข่งกันที่สเปกอย่างเดียว เพราะคนกลุ่มแฟนด้อมมีพลัง Engagement ที่เหนียวแน่น พร้อมสนับสนุนและบอกต่อให้แบรนด์ที่เข้ามาดูแลสิ่งที่พวกเขารักนั่นเองครับ

อีกตัวอย่างที่ใกล้ตัวคนไทยมากคือการตลาด Pizza Company ที่จับ Fandom Marketing ด้วยการดึงบิวกิ้นและพีพี สองศิลปินที่มีฐานแฟนด้อมเหนียวแน่นมาเป็นพรีเซนเตอร์คู่ครั้งแรก เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ผ่านพลังของแฟนคลับ ไม่ใช่แค่ผ่านโฆษณาแบบเดิม จะเห็นว่าไม่ว่าจะพิซซ่าหรือคอนโด กลยุทธ์เรื่องการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟน แล้วเปลี่ยนแฟนให้เป็นคอมมูนิตี้ ใช้ได้กับทุกหมวดหมูธุรกิจจริงๆ ครับ

4 บทเรียน Fandom Marketing ที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้เลย

เล่ามาถึงตรงนี้เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ระดับโลกอย่าง F1 ที่เปลี่ยนตัวเองจากกีฬาเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นวัฒนธรรมของคนทั้งโลก และเห็นแบรนด์ไทยอย่าง AssetWise กับ Pizza Company ที่หยิบหลักคิดเดียวกันมาใช้ในบริบทบ้านเรา คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่แบรนด์เหล่านี้ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้อย่างไร เพื่อเอากลับไปลองใช้กับแบรนด์ของเราเองบ้าง

ผมเลยสรุปออกมาเป็น 4 บทเรียนที่ไม่ได้ผูกกับว่าคุณต้องทำธุรกิจกีฬาหรือมีงบมหาศาลแบบ F1 แต่เป็นหลักคิดที่แบรนด์เล็กใหญ่หยิบไปปรับใช้ได้เหมือนกัน

1. New Entry Points โตด้วยการเปิดประตูใหม่ ไม่ใช่เปลี่ยนตัวสินค้า

บทเรียนสำคัญที่สุดคือ F1 ไม่ได้แก้ที่ตัวสินค้า แต่แก้ที่วิธีให้คนเข้ามารู้จัก ลองกลับมาถามแบรนด์ตัวเองว่ามีกลุ่มลูกค้าที่เราเผลอกันออกไปโดยไม่รู้ตัวหรือเปล่า ไม่ใช่เพราะสินค้าเราไม่ดีพอสำหรับเขา แต่เพราะวิธีที่เราสื่อสารมันพูดกับคนกลุ่มเดิมเท่านั้น บางทีโอกาสเติบโตก้อนใหญ่ที่สุดอาจซ่อนอยู่ในการเปิดประตูบานใหม่ ไม่ใช่การรื้อบ้านทั้งหลังครับ

ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องมือช่างที่เคยสื่อสารกับช่างมืออาชีพอย่างเดียว วันหนึ่งเริ่มทำคลิปสอนซ่อมของในบ้านง่ายๆ สำหรับคนอยู่คอนโดที่ไม่เคยจับไขควง สินค้ายังเป็นตัวเดิมทุกอย่าง แต่จู่ๆ ก็มีลูกค้าหน้าใหม่กลุ่มใหญ่เดินเข้ามาเพราะประตูที่ชื่อว่า ทำเองได้ไม่ยากครับ

2. Story Over Specs ขายเรื่องราวและตัวละคร ไม่ใช่แค่สเปก

Drive to Survive พิสูจน์ว่าคนยุคนี้เข้าหาแบรนด์ผ่านอารมณ์ก่อนเหตุผล F1 มีนักแข่งเพียงราว 20 คน ทำให้คนหน้าใหม่ไม่รู้สึกว่ามันยากเกินจะตามเหมือนกีฬาที่มีนักกีฬาเป็นร้อยเป็นพันคน แบรนด์ก็ทำแบบนี้ได้ ลองหาตัวละครหรือเรื่องราวของแบรนด์ที่คนผูกพันด้วยได้ ไม่ว่าจะเป็นผู้ก่อตั้ง พนักงาน ลูกค้าตัวจริง หรือแม้แต่มาสคอต เพราะคนจำเรื่องราวได้ดีกว่าสเปกเสมอ

ลองนึกถึงร้านอาหารที่แทนที่จะโฆษณาว่าใช้วัตถุดิบเกรดพรีเมียมกี่เปอร์เซ็นต์ กลับเล่าเรื่องเชฟเจ้าของร้านที่ตื่นตั้งแต่ตอนเช้ามืดไปเลือกของสดเองทุกวัน สุดท้ายคนจำภาพเชฟคนนั้นได้ติดตามากกว่าจำว่าเนื้อที่ร้านใช้เป็นเกรดอะไร

3. From Audience to Community เปลี่ยนผู้ชมให้เป็นแฟน แล้วเปลี่ยนแฟนให้เป็นคอมมูนิตี้

แฟน F1 ยุคใหม่ไม่ได้แค่ดูแต่ยังทำคอนเทนต์เอง ตัดคลิปเอง วิเคราะห์เอง ตั้งเพจให้นักแข่งที่ตัวเองชอบเอง พลังตรงนี้คือ Earned Media ที่แบรนด์ซื้อด้วยเงินไม่ได้ สิ่งที่นักการตลาดทำได้คือสร้างพื้นที่และวัตถุดิบให้แฟนหยิบไปต่อยอด ปล่อยให้พวกเขารู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์ร่วมกัน แล้วคอมมูนิตี้จะเติบโตเองอย่างเป็นธรรมชาติ

เหมือนแบรนด์ที่ปล่อยซาวด์หรือฟิลเตอร์ลง TikTok แล้วเปิดให้คนเอาไปทำคลิปต่อในแบบของตัวเอง แทนที่จะคุมทุกอย่างให้เป๊ะตาม Brief แบบเดิม เพราะคลิปที่แฟนทำเองหนึ่งคลิป มักน่าเชื่อถือในสายตาคนดูมากกว่าโฆษณาที่แบรนด์ทำเองสิบชิ้นครับ

4. Fandom as a Business Asset เมื่อมีแฟนที่ภักดี มูลค่าทางธุรกิจจะตามมาเอง

เมื่อ F1 มีฐานแฟนที่กว้างและอินจริง แบรนด์หรูระดับ LVMH ก็เดินเข้ามาเอง นี่คือบทเรียนว่าการสร้างแฟนด้อมที่แข็งแรงไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่คือการสร้างสินทรัพย์ทางธุรกิจที่ดึงดูดพาร์ทเนอร์ ดึงดูดสปอนเซอร์ และเปิดโอกาสรายได้ใหม่ๆ ที่ตัวสินค้าหลักเพียงอย่างเดียวทำไม่ได้ครับ

หลักการเดียวกันนี้เห็นได้ชัดในระดับครีเอเตอร์ตัวเล็กๆ ด้วย เพราะพอใครมีคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นพอแบรนด์ก็จะวิ่งเข้ามาขอเป็นสปอนเซอร์เอง ทั้งที่จำนวนผู้ติดตามอาจไม่ได้เยอะที่สุดในตลาด แต่เป็นผู้ติดตามที่เชื่อและฟังจริงๆ ครับ

Belonging สรุปบทเรียน Fandom Marketing จาก F1 ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

เรื่องของ F1 ไม่ใช่เรื่องของกีฬาแข่งรถที่บังเอิญมีผู้หญิงมาดูเยอะขึ้น แต่คือกรณีศึกษาว่าแบรนด์ที่เคยถูกล็อกไว้กับลูกค้ากลุ่มเดียวมาหลายสิบปีสามารถปลดล็อกการเติบโตครั้งใหญ่ได้ ด้วยการเปลี่ยนวิธีให้คนเข้ามารู้จัก โดยไม่ต้องทิ้งตัวตนเดิมเลยแม้แต่นิดเดียว

หัวใจของ Fandom Marketing จึงไม่ใช่การไล่ตามว่าแบรนด์ต้องมีพรีเซนเตอร์ที่มีแฟนคลับเยอะๆ แต่คือการเข้าใจว่าคนยุคนี้อยากเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่าง ไม่ใช่แค่เป็นลูกค้าที่จ่ายเงินแล้วจบ แบรนด์ที่เปิดประตูให้คนเข้ามาเป็นแฟน และให้พื้นที่ให้เขารู้สึกว่ามีตัวตนอยู่ในนั้น คือแบรนด์ที่จะได้ทั้งใจและกระเป๋าเงินของลูกค้าในระยะยาว

และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Belonging หรือในภาษาไทยคือ การเป็นส่วนหนึ่งครับ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ F1 ขายให้แฟนผู้หญิงทั้งโลก ไม่ใช่รถที่วิ่งเร็วที่สุด แต่คือความรู้สึกว่าฉันก็เป็นส่วนหนึ่งของโลกใบนี้ได้เหมือนกัน

คำถามที่ผมอยากฝากไว้คือ ถ้าวันนี้ยังมองว่าธุรกิจของคุณไม่เกี่ยวกับแฟนด้อม คุณอาจกำลังมองข้ามประตูบานใหม่ที่ใหญ่ที่สุดของการเติบโตไปอย่างน่าเสียดายครับ

• Facebook
• X
• Line