แบรนด์ที่วางตำแหน่งตัวเองเป็น “Value Brand” หรือแบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่าและเข้าถึงง่าย มักต้องเจอกับอคติเดิม ๆ ในใจผู้บริโภคที่ว่า “ราคาถูก เท่ากับ คุณภาพต่ำ” ครับ การที่จะลบภาพจำนี้ด้วยโฆษณาที่บอกว่าสินค้าตัวเองแข็งแรงทนทาน มักดูเป็นคำพูดที่ไม่น่าเชื่อถือ แต่ กลยุทธ์ Ikea ในการแก้โจทย์นี้กลับเลือกใช้วิธีที่ต่างออกไป คือการหยิบเอาพฤติกรรมการซื้อขาย “สินค้ามือสอง” มาเป็นเครื่องมือพิสูจน์คุณภาพ ควบคู่ไปกับการแก้โจทย์เรื่อง Sustainability ครับ
โจทย์ใหญ่สองข้อที่ผลักดันให้ Ikea ต้องลงมือทำ
ก่อนจะไปถึงตัวแคมเปญ ลองมาดูปัญหาที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ Ikea กันก่อนครับ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเด็นหลัก
ประเด็นแรกคือ Sustainability Paradox หรือความขัดแย้งในโครงสร้างธุรกิจ เป้าหมายของ IKEA คือ Net Zero Emissions ภายในปี 2050 แต่โมเดลธุรกิจดั้งเดิมคือการผลิตสินค้าจำนวนมากและกระตุ้นให้คนซื้อของใหม่เข้าบ้าน ยิ่งขายดี ยิ่งผลิตเยอะ ก็ยิ่งสร้าง Carbon Footprint ซึ่งสวนทางกับเป้าหมายรักษ์โลก การจะหลุดจากลูปนี้ได้ IKEA จึงต้องหันมาทำ Circular Economy อย่างจริงจังครับ
ประเด็นที่สองคือส่วนแบ่งตลาดที่หลุดมือไป แม้เฟอร์นิเจอร์บางชิ้นจะถูกทิ้งเมื่อหมดความจำเป็น แต่ก็มีสินค้า IKEA จำนวนมากที่ถูกนำไปขายต่อในตลาดมือสองอยู่แล้ว BBC รายงานในปี 2024 ว่ามีสินค้า IKEA มือสองกว่า 25,000 รายการอยู่บน eBay และอีกกว่า 10,000 รายการบน Gumtree ของอังกฤษ ตัวเลขนี้สะท้อนว่ามีเม็ดเงินและฐานลูกค้าจำนวนมากเกิดขึ้นจากการซื้อขายสินค้า IKEA โดยที่แบรนด์เองไม่ได้มีส่วนร่วมเลยครับ
จากสองปัญหานี้ IKEA จึงเริ่มทดสอบแพลตฟอร์ม Ikea Preowned ในช่วงกลางปี 2024 ก่อนจะค่อย ๆ พัฒนาต่อจนกลายเป็นแพลตฟอร์มตลาดมือสองในปัจจุบันครับ
รู้จักตลาดมือสองของ Ikea แพลตฟอร์มที่ลงมือทำเอง
หลังจากทดสอบที่ Madrid และ Oslo ในปี 2024 IKEA ก็ขยายแพลตฟอร์มไปยัง Portugal และ Poland ในปี 2025 และล่าสุดในเดือนมกราคม 2026 ก็ขยายมาถึง Sweden ทำให้ Second-hand Marketplace เปิดให้บริการครบ 5 ประเทศแล้ว ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญของ กลยุทธ์ Ikea ในการขยายตลาดมือสองอย่างเป็นระบบครับ
จุดที่ทำให้แพลตฟอร์มนี้ต่างจาก Resale ทั่วไป คือการนำเทคโนโลยีมาแก้ Pain Point คลาสสิกของการขายของมือสอง นั่นคือความยุ่งยากในการเตรียมข้อมูล ผู้ขายเพียงระบุสินค้า ระบบจะดึงข้อมูลขนาด ภาพถ่ายมาตรฐาน และคู่มือการประกอบจากฐานข้อมูลของ IKEA มาสร้างเป็นหน้าประกาศขายให้อัตโนมัติ ทำให้การลงขายง่ายและน่าเชื่อถือกว่าแพลตฟอร์มทั่วไปครับ
ปัจจุบันสินค้า IKEA คิดเป็นสัดส่วนราว 9% ของตลาดเฟอร์นิเจอร์มือสองในยุโรป และ IKEA ตั้งเป้าดึงสินค้าเข้าแพลตฟอร์มให้ถึง 170,000 รายการภายในปี 2026 ครับ
กลยุทธ์เบื้องหลัง Second-hand Marketplace
สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์ Ikea ในแคมเปญนี้น่าสนใจ ไม่ใช่แค่การมีแพลตฟอร์ม แต่คือกรอบคิดที่อยู่เบื้องหลัง ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 แนวทางครับ
Longevity as Proof of Quality (อายุการใช้งานคือเครื่องพิสูจน์คุณภาพ): ความท้าทายของแบรนด์คือความเชื่อที่ว่า “ของถูกคือของไม่มีคุณภาพ” แทนที่จะโฆษณาว่าสินค้าตัวเองดี IKEA เลือกให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นคนบอกแทน การที่เฟอร์นิเจอร์ถูกใช้งานมาแล้วระยะหนึ่งแต่ยังขายต่อได้ และมีคนยินดีซื้อไปใช้ต่อ คือหลักฐานที่ตอกย้ำความทนทานของสินค้าได้ดีกว่าคำโฆษณาครับ
Ecosystem Lock-in ด้วยบัตรกำนัลมูลค่าเพิ่ม 15% (สร้างวงจรการช้อปปิ้งแบบหมุนเวียน): แพลตฟอร์มให้ผู้ขายเลือกได้ว่าจะรับเป็นเงินสดตามราคาที่ขาย หรือรับเป็นบัตรกำนัลที่มีมูลค่าสูงกว่าราคาขายอีก 15% สำหรับใช้ซื้อสินค้าใน IKEA ทำให้เม็ดเงินที่เกิดจากการหมุนเวียนสินค้ามือสอง มีโอกาสกลับมาเป็นยอดขายสินค้าใหม่ในระบบของ IKEA เองครับ
Normalization of Second-hand (ยกระดับของมือสองให้เป็นเรื่องปกติ): IKEA เลือกนำภาพสินค้ามือสองจากลูกค้า ไปอยู่ในสื่อโฆษณาหลักควบคู่กับสินค้าคอลเลกชันใหม่ การทำแบบนี้ช่วยลบเส้นแบ่งระหว่าง “ของเก่า” และ “ของใหม่” ทำให้การซื้อของมือสองไม่ใช่สัญลักษณ์ของความขัดสน แต่เป็นไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมครับ
Bridging Brand Perception & Business Innovation (ผสานภาพลักษณ์กับนวัตกรรมทางธุรกิจ): แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของภาพลักษณ์ที่ดูดี แต่คือนวัตกรรมทางธุรกิจที่ขับเคลื่อนให้เกิดการลงมือทำจริง สะท้อนว่า Sustainability และ Profitability สามารถเดินไปด้วยกันได้ครับ
ผลลัพธ์ของแคมเปญ
ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้สะท้อนทั้งในมุมของ Brand Building และการเติบโตของแพลตฟอร์ม โดยข้อมูลแคมเปญนี้สามารถเข้าถึงผู้คนได้ถึง 102 ล้านคน และสร้าง Earned Media สูงถึง 1.2 ล้านยูโร ส่วน Traffic ของแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น 183% โดยมียอดวิวรวม 3.6 ล้านครั้ง และดึงผู้ใช้ใหม่เข้าสู่ระบบได้ถึง 75,000 ราย พร้อมสินค้าที่ถูกลงประกาศขายกว่า 26,700 รายการครับ
สรุป กลยุทธ์ Ikea เปลี่ยนภาพจำ “ของถูกคือของไม่ดี” ให้กลายเป็นจุดแข็งผ่าน Second-hand Marketplace
กลยุทธ์ Ikea ในเคสนี้ คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการพลิกจุดอ่อนเรื่องราคาให้กลายเป็นจุดแข็งเรื่องคุณภาพ แบรนด์ไม่ได้แค่สร้างพื้นที่ขายของเก่า แต่กำลังสร้างเครื่องมือที่ช่วยลบอคติเรื่องราคาและคุณภาพ ดึงเม็ดเงินที่เคยหลุดมือกลับเข้าสู่ธุรกิจ และทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นคนยืนยันความทนทานของแบรนด์โดยไม่ต้องพูดเองครับ
สำหรับนักการตลาด บทเรียนจากเคสนี้คือ ความยั่งยืนในธุรกิจยุคใหม่ไม่ใช่แค่การทำ CSR แบบผิวเผินอีกต่อไป แต่คือการหาจุดตัดระหว่างการแก้ปัญหาให้โลก แก้ปัญหาให้ลูกค้า และสร้างผลกำไรกลับสู่แบรนด์ครับ ลองมองกลับมาที่ธุรกิจของคุณดูครับ มีจุดไหนบ้างที่ “ของเก่า” หรือ “พฤติกรรมที่มีอยู่แล้วของลูกค้า” สามารถกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดได้บ้าง?
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
