ถ้าคุณคิดว่าป้ายโฆษณาที่ดีต้องมีโปรโมชันและข้อความตัวใหญ่ ๆ แคมเปญล่าสุดจาก IKEA ที่ชื่อว่า ‘Unpackaged Goods’ กำลังจะทำให้คุณต้องคิดใหม่ครับ วันนี้ผมจะพาทุกคนมาเจาะลึกแคมเปญที่ใช้ความเรียบง่ายมาเป็นจุดขาย เพื่อตอกย้ำว่าบางครั้งการเอาสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป กลับสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากกว่าเดิม แคมเปญนี้ซ่อนกลยุทธ์อะไรไว้เบื้องหลังภาพคลีน ๆ เหล่านี้บ้าง? มาถอดรหัสกันครักับบทความ Hijack Marketing IKEA ปล่อยแคมเปญ Unpackaged Goods ใช้ป้าย OOH แย่งซีนแบรนด์คู่แข่ง
ที่มาของแคมเปญ: The Marie Kondo Effect
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ มาจากการหยิบเอา Consumer Insight เรื่องการจัดบ้านมาเล่นครับ หากเราลองสังเกตเทรนด์บนโซเชียล จะเห็นว่าผู้คนมักจะนำขนมหรือของใช้ที่แพ็กเกจจิ้งสีสันและมีตัวหนังสือลายตา มาแกะทิ้ง แล้วนำของข้างในไปเทเก็บไว้ในขวดโหลหรือกล่องใสแทนครับ
แคมเปญนี้ IKEA เข้าไปจับ Emotional Connection ของผู้บริโภคครับ พวกเขาเข้าใจว่า การเทขนมใส่ขวดโหลไม่ใช่แค่เรื่องของการเก็บของให้เป็นระเบียบ แต่มันคือความฟินเล็ก ๆ มันคือกลไกทางจิตวิทยาที่ผู้คนใช้เพื่อควบคุมพื้นที่ส่วนตัว สร้างเซฟโซน จากความเหนื่อยล้าในชีวิตประจำวันครับ
รายละเอียดแคมเปญ: วางป้ายโฆษณาเรียบ ๆ ประกบป้ายคู่แข่ง
ความเจ๋งของแคมเปญนี้อยู่ที่ Placement Strategy ครับ IKEA ใช้วิธีตั้งใจนำป้ายไปวางข้าง ๆ กับป้ายโฆษณาของแบรนด์ขนมที่มีสีสันฉูดฉาดและค่อนข้างรก เช่น Skittles ครับ
ในขณะที่ป้ายข้าง ๆ มันดูรก ๆ มีสีสัน ป้ายของ IKEA กลับมีเพียงพื้นที่ว่างสีขาว สบายตา และตรงกลางป้ายมีแค่รูปโหลแก้วใสที่ใส่ Skittles ของป้ายข้าง ๆ เอาไว้แบบเป็นระเบียบ พร้อมก๊อปปี้สั้น ๆ
IKEA เลือกใช้พื้นที่ที่มีทราฟฟิกคนเดินตลอดทั้งวัน ๆ ในเมืองโตรอนโตและมอนทรีออล ประเทศแคนาดา ซึ่งถือเป็นการเล่นกับความวุ่นวายของเมืองใหญ่ เพื่อชูให้เห็นว่าสินค้าของ IKEA คือตัวช่วยสร้างพื้นที่พักสายตาและคืนความสงบให้กับชีวิตได้ครับ
3 กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังความสำเร็จของ IKEA Unpackaged Goods
1. Placement Strategy เลือกที่ที่เหมาะสม
ปกติเวลาแบรนด์วางแผนซื้อสื่อโฆษณา OOH เรามักจะโฟกัสไปที่ทำเลที่มี Traffic คนเดินผ่านเยอะที่สุดใช่ไหมครับ? แต่สำหรับแคมเปญ Unpackaged Goods ทาง IKEA ได้ยกระดับการซื้อสื่อไปอีกขั้น ด้วยการทำ Contextual Marketing บนโลกออฟไลน์ครับ
ความฉลาดของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าป้ายไปตั้งอยู่ตรงไหน แต่อยู่ที่ว่าป้ายตั้งอยู่ข้างใครครับ IKEA เลือกตำแหน่งวางป้ายโฆษณาของตัวเองให้ติดกับป้ายของแบรนด์ FMCG หรือขนมขบเคี้ยวที่มีสีสันจัดจ้านและกราฟิกที่ดูวุ่นวาย เมื่อป้าย สุดมินิมอลของ IKEA ไปตั้งอยู่ข้าง ๆ มันจึงเกิดเป็น Visual ที่เตะตาผู้คนเดินถนนในทันทีครับ
ในมุมมองของผม ในเมืองใหญ่ที่เต็มไปด้วยป้ายโฆษณาหลายร้อยป้ายจนทำให้ผู้บริโภคเกิดภาวะ Ad Fatigue ป้ายคลีน ๆ ของ IKEA กลับเป็นที่พักสายตาให้กับผู้คนครับ กลยุทธ์นี้ทำให้เห็นว่าการจะทำให้แบรนด์โดดเด่น การสร้างบริบทที่แตกต่างและเข้าใจความรู้สึกของคนดูในวินาทีนั้นต่างหากครับ
2. Hijack Marketing: กลยุทธ์ปล้นความสนใจผ่านความวุ่นวายของคู่แข่ง
แทนที่ IKEA จะต้องพยายามออกแบบป้ายให้โดดเด่น พวกเขากลับเลือกใช้การทำ Hijack Marketing ครับ IKEA เลือกใช้วิธีนำป้ายคลีน ๆ ของตัวเองไปวางประกบติดกับป้ายที่มีสีสันฉูดฉาด การทำแบบนี้คือการแย่งความสนใจจากป้ายข้าง ๆ มาเป็นของตัวเองแบบโครตฉลาดครับ เมื่อป้ายของแบรนด์ขนมใช้กราฟิกจัดจ้านดึงดูดให้คนหันไปมองเสร็จแล้ว IKEA ก็ใช้ความมินิมอลและพื้นที่ว่าเข้ามาขโมยสายตาของคนดูให้มาจบที่ป้ายของตัวเองครับ
เท่ากับว่าแคมเปญนี้ไใช้ประโยชน์จากป้ายข้าง ๆ มาเป็นเครื่องมือชูความโดดเด่นให้กับแบรนด์ตัวเองครับ นี่คือศิลปะการทำสื่อโฆษณาที่ยืมมือคนอื่นมาทำงานให้แบรนด์ตัวเองได้ดีสุด ๆ ครับ
3. Visual ASMR: หันมาขายความฟิน
หากใครเคยเผลอนั่งดูคลิปวิดีโอจัดตู้เย็น จัดระเบียบห้องครัว หรือคลิปเทขนมใส่ขวดโหล บน TikTok ยาว ๆ เป็นชั่วโมง คงจะเข้าใจอินไซต์ข้อนี้ดีครับ แคมเปญนี้ดึงเอาหลักการ Visual ASMR มาใช้ครับ
ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความเครียดและต้องรับข้อมูลที่ล้นหลาม พวกเขาจึงชอบภาพความเรียบร้อยที่ช่วยลดความวุ่นวาย หรือที่เรียกว่า Low Visual Noise การที่ IKEA โชว์ภาพขนมสีสันจัดจ้านที่ถูกจับมาเทรวมกันอย่างเป็นระเบียบในขวดโหลใสคลีน ๆ มันจึงทำให้คนดูรู้สึกฟิน สบายใจ ครับ
ความเจ๋งของกลยุทธ์นี้คือ IKEA แทบไม่ต้องพิมพ์อธิบายสรรพคุณของกล่องเก็บของเลยแม้แต่คำเดียว แต่ภาพ Visual ASMR เหล่านี้ได้ทำหน้าที่สื่อสารแบบ Show, Don’t Tell เพื่อตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ไปเรียบร้อยแล้วว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่บ้านหรือชีวิตของคุณเริ่มรกและวุ่นวายจนเกินรับไหว IKEA คือทางออกที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาครับ
สรุป Hijack Marketing IKEA ปล่อยแคมเปญ Unpackaged Goods ใช้ป้าย OOH แย่งซีนแบรนด์คู่แข่ง
แคมเปญ Unpackaged Goods คือความน้อยแต่มากในโลกการตลาดครับ ในยุคที่แบรนด์ต่าง ๆ แข่งกันจนผู้บริโภคจนเกิดอาการเบื่อโฆษณา ป้ายโฆษณาของ IKEA กลายเป็นพื้นที่พักสายตาที่เข้ามาช่วยรีเฟรชความรู้สึก มอบความสงบให้กับผู้คนที่สัญจรไปมาท่ามกลางความวุ่นวายของเมืองใหญ่
แคมเปญนี้ไม่เพียงแต่ตอกย้ำความยิ่งใหญ่ของ IKEA ในฐานะราชาแห่งเฟอร์นิเจอร์แต่ยังสามารถกวาดยอด Impressions ไปได้สูงถึง 2.7 ล้านครั้งครับ ซึ่งบทเรียนสำคัญคือ หากคุณเข้าใจบริบทของพื้นที่ และมีแก่นของแบรนด์ที่แข็งแรงและชัดเจนพอ คุณก็สามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้ครับ
สรุปแล้ว แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การขายกล่อง แต่คือการขายความสบายใจผ่านการทำ Contextual Marketing ที่เหนือชั้นสุด ๆ ครับ อ่านเคสนี้จบแล้ว คุณชอบความเจ๋งข้อไหนของแคมเปญ IKEA ที่สุดครับ? ระหว่าง 1. Placement ขโมยซีน 2. Visual ASMR ฟินสายตา หรือ 3. Attention Hijacking ปล้นความสนใจ พิมพ์บอกกันหน่อยครับ
Source Source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
