ถ้าเราต้องเลือกทำการตลาดกับฐานลูกค้าหลักล้านคน และกลุ่ม Facebook เล็ก ๆ ที่มีสมาชิกอยู่เพียงแค่ 6 คน จะเลือกอะไรครับ ใช่ครับ กลยุทธ์ McDonald’s UK เลือกอย่างหลัง ฟังดูเหมือนเป็นการตัดสินใจที่แปลก ๆ ใช่ไหมครับ เพราะแบรนด์ใหญ่มักจะต้องเล่นกับตัวเลขที่ใหญ่ ทั้งจำนวนผู้ติดตาม ยอดเข้าถึง หรือความครอบคลุมของสื่อ แต่ว่าผลลัพธ์ที่ตามมากลับพิสูจน์ให้เห็นว่าการเริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ บางครั้งก็นำไปสู่คลื่นขนาดใหญ่ได้เหมือนกันครับ
ที่มาของแคมเปญ กลุ่ม Facebook ที่ถูกลืมมา 13 ปี
เรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นจากกลุ่ม Facebook ที่ชื่อว่า “The Filet-O-Fish Facebook Society of 2012” กลุ่มนี้ถูกสร้างขึ้นในปี 2012 โดยแฟนพันธุ์แท้ของเมนู Filet-O-Fish คนหนึ่ง ด้วยความตั้งใจที่จะรวมตัวคนที่รักเบอร์เกอร์ปลาชิ้นนี้เข้าไว้ด้วยกัน แต่ตลอด 13 ปีที่ผ่านมา กลุ่มนี้กลับมีสมาชิกเพียงแค่ 6 คนเท่านั้นครับ
Filet-O-Fish เองก็เป็นเมนูที่ไม่ต่างจากกลุ่มนี้เท่าไหร่นัก เป็นเมนูที่มักถูกมองข้ามในสายตาของคนทั่วไป อยู่คนละขั้วกับเมนูขวัญใจอย่าง Big Mac หรือ McNuggets แต่กลับมีฐานแฟนคลับกลุ่มเล็ก ๆ ที่ผูกพันกับมันอย่างเหนียวแน่น แค่ไม่มีใครสังเกตเห็นหรือให้ความสำคัญมาก่อน
McDonald’s มองเห็นสิ่งที่ซ่อนอยู่ตรงนี้ และตัดสินใจเดินเข้าไปหาความรักที่มีอยู่แล้ว แม้ว่ามันจะเงียบและเล็กมากก็ตาม มากกว่าจะพยายามสร้างความรักในเมนูนี้ขึ้นมาใหม่ครับ
แคมเปญ McDonald’s UK เจาะกลุ่มคนรัก The Filet-O-Fish
McDonald’s เริ่มต้นด้วยการเข้าร่วมกลุ่ม Facebook นี้ด้วยตัวเอง พร้อมกับชักชวนให้คนอื่น ๆ เข้ามาร่วมด้วย จากนั้นก็ใช้ IMC สื่อสารหลากหลายช่องทาง ทั้งสื่อ OOH สื่อสิ่งพิมพ์ระดับชาติ Paid Social และการทำ PR ครับ
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้มีเสียงพูดถึงในวงกว้าง คือรายละเอียดเล็ก ๆ ที่แบรนด์ใส่ใจลงไปในทุกจุดครับ ลูกค้าที่ซื้อ Filet-O-Fish มากที่สุดได้รับบัตรเชิญเอกซ์คลูซีฟ พร้อมของที่ระลึกในธีมปลาก่อนใคร อินฟลูเอนเซอร์ได้รับกล่อง PR Box เพื่อลิ้มลองรสชาติ Double Filet-O-Fish เป็นกลุ่มแรก โฆษณา OOH ถูกออกแบบให้ล้อเลียนหน้าตาอินเทอร์เฟซของ Facebook ในปี 2012 และที่ขาดไม่ได้คือการปลุกชีพ “Phil A. O’Fish” มาสคอตที่ถูกสร้างขึ้นตั้งแต่ปี 1975 และเกษียณไปนานแล้ว ให้กลับมาสร้างบทสนทนาและออกแบบแบนเนอร์ให้กับกลุ่มอีกครั้งครับ
แฟนคลับตอบรับด้วยการแชร์เรื่องราว มีม และสูตรดัดแปลงเมนู Filet-O-Fish ของตัวเอง จนเกิดไฮไลต์ที่คาดไม่ถึงหลายอย่างครับ ประโยคที่แฟนคลับเขียนขึ้นถูกนำไปทำเป็นเพลง Sea Shanty อย่างเป็นทางการ มีคนพบธงประจำกลุ่มอยู่ในงานเทศกาลดนตรี Glastonbury และ McDonald’s ยังดึงตัวผู้เชี่ยวชาญด้านมารยาทมาร่วมตัดสินข้อถกเถียงที่ค้างคาใจคนมานานว่า ต้องออกเสียงว่า Fil-lay-o-Fish หรือ Fil-let-o-Fish กันแน่
แค่สุดสัปดาห์แรก สมาชิกกลุ่มก็พุ่งจาก 6 คน เป็น 5,800 คน และในวันที่ 1 กรกฎาคม McDonald’s ประกาศให้เป็น National Filet-O-Fish Day ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ พร้อมเปิดตัว Double Filet-O-Fish ใน 1,400 สาขาทั่วสหราชอาณาจักร ในราคาเพียง £2 บนแอปพลิเคชันเฉพาะวันนั้นวันเดียว ซึ่งราคานี้คือราคาของ Filet-O-Fish ชิ้นเดี่ยวในปี 2012 ปีเดียวกับที่กลุ่ม Facebook ถูกสร้างขึ้นครับ
กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ McDonald’s UK
Superfan Focus เริ่มต้นจากคนที่แคร์ ไม่ใช่คนที่เยอะ
โจทย์ตั้งต้นของแคมเปญนี้วางอยู่ที่คำถามว่า ใครคือคนที่แคร์เมนูนี้มากที่สุด มากกว่าคำถามทั่วไปอย่างเราจะเข้าถึงคนให้ได้มากที่สุดได้อย่างไรครับ
แนวคิดแบบ Spotlight the Superfan แสดงให้เห็นว่าแฟนพันธุ์แท้กลุ่มเล็ก ๆ มีคุณค่ามากกว่าที่คิด โดยคุณค่านั้นวัดจากสิ่งที่พวกเขาช่วยสร้างสรรค์ขึ้นมา มากกว่าจำนวนเงินที่จ่ายให้แบรนด์ครับ ไม่ว่าจะเป็นมีม หรือสูตร Hack ที่แฟน ๆ คิดค้นกันเอง
แบรนด์ส่วนใหญ่มักเลือกสร้างคอมมูนิตี้ขึ้นมาใหม่จากศูนย์ ซึ่งคอมมูนิตี้ที่แบรนด์สร้างขึ้นเองมักให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการทำตลาดอยู่เสมอ สิ่งที่ McDonald’s ทำต่างออกไปคือการพาตัวเองไปยังจุดที่ความรักนั้นมีอยู่ก่อนแล้ว รับรู้ถึงมัน แล้วช่วยขยายเสียงให้ดังขึ้นครับ
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายไปที่คนที่ภักดีต่อแบรนด์ พร้อมสื่อสารความจริงของแบรนด์ออกไปตรง ๆ ช่วยสร้างแคมเปญที่มีศักยภาพเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น เพราะกลุ่มคนที่รักแบรนด์จะเป็นคนช่วยกระจายไอเดียนี้ไปสู่คนอื่นด้วยตัวเองครับ
การทุ่มเททรัพยากรลงไปในกลุ่มที่มีอยู่แล้วเช่นนี้ ทำให้แบรนด์สามารถใช้กลุ่มแฟนคลับกลุ่มเล็กที่เหนียวแน่นเป็นข้อพิสูจน์ทางสังคม และเปลี่ยนคอมมูนิตี้ที่เคยเงียบอยู่ ให้กลายเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจสำหรับคนวงกว้างได้
Nostalgia Marketing ความถวิลหาอดีตที่ทำให้คนเลิกใช้เหตุผล
McDonald’s มี Culture ที่ฝังอยู่ในความทรงจำของผู้คนมานานหลายทศวรรษ และแบรนด์ก็ใช้สิ่งนี้เป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอ ตั้งแต่แคมเปญ Deals Stuck in Time งานฉลองวันเกิด Grimace ไปจนถึงการปลุกชีพตุ๊กตาสุนัขพลาชชี่ครับ
แบรนด์พยายามใช้อดีตมาเสริมสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ผู้คนสร้างขึ้นกับผลิตภัณฑ์มาตั้งแต่เด็ก ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ Escape Economy ที่ความถวิลหาอดีตจะดึงผู้บริโภคออกจากกรอบความคิดที่ใช้เหตุผล และทำให้เรื่องของอารมณ์มีความสำคัญเหนือกว่าฟังก์ชันการใช้งานครับ
จุดที่น่าสนใจคือ สิ่งที่ Filet-O-Fish ต้องการคือการทำให้คนเลิกใช้เหตุผลกับมัน มากกว่าการรับรู้เพิ่มเติมแบบทั่วไปครับ การปักหมุดแคมเปญไว้ในปี 2012 จึงเป็นการตอบสนองต่อความต้องการโหยหาอดีตของผู้คนได้อย่างตรงจุดครับ เบอร์เกอร์ปลาที่คนส่วนใหญ่เคยมองข้าม จึงกลับมามีเสน่ห์แบบคัลต์ในทันที พร้อมกับจุดไฟให้แฟน ๆ กลุ่มเดิมรู้สึกหลงใหลในเมนูนี้มากยิ่งขึ้นไปอีกครับ
ผลลัพธ์ของแคมเปญ
ภายในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ แคมเปญนี้สร้างผลลัพธ์ที่น่าสนใจในหลายมิติครับ สมาชิกของกลุ่มเติบโตขึ้นถึง 108,000% จากเดิม 6 คน เป็น 5,800 คน เกิดยอดคอมเมนต์และรีแอคชันรวมกันกว่า 8,500 ครั้ง สร้างยอดการมองเห็นสูงถึง 9.7 ล้านครั้ง และยอดขายของเมนู Filet-O-Fish พุ่งสูงขึ้นถึง 224% ครับ
สรุป กลยุทธ์ McDonald’s UK ชุบชีวิตกรุ๊ป Facebook ร้างจากคนเพียง 6 คน สู่ยอดขายที่พุ่งถึง 224%
กลยุทธ์ McDonald’s UK กลับมาที่คำถามตั้งต้น ทำไมแบรนด์ใหญ่ระดับโลกถึงเลือกเดินเข้าไปในพื้นที่เล็ก ๆ ที่มีสมาชิกเพียง 6 คน คำตอบอาจไม่ได้ซับซ้อนอย่างที่คิดครับ เพราะขนาดที่เล็กมากนี่เองคือสิ่งที่ทำให้เรื่องราวดูจริงใจและน่าเชื่อถือ ตรงข้ามกับภาพจำที่แบรนด์มักเลือกโชว์ Scale ใหญ่โตอยู่เสมอ
สิ่งที่เคสนี้สะท้อนให้เห็นคือ การมองเห็นความรักที่มีอยู่แล้วในตลาด สำคัญกว่าการพยายามสร้างมันขึ้นมาใหม่จากศูนย์ครับ ความรักที่เกิดขึ้นเองไม่อาจปั้นแต่งได้ในชั่วข้ามคืน สิ่งที่แบรนด์ทำได้มีเพียงการมองเห็นมัน ให้เกียรติมัน และช่วยขยายเสียงของมันให้ดังขึ้นในเวลาที่เหมาะสมครับ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
