ใครจะไปคิดว่าวันนึง เราจะได้เห็น “เบอร์เกอร์ที่มีทรงผม” ครับ แต่นั่นแหละคือสิ่งที่ แคมเปญการตลาด McDonald’s ที่นิวซีแลนด์ทำให้มันเกิดขึ้นจริง ๆ เมื่อแบรนด์หยิบเอา ‘ทรงผมมัลเล็ต หรือ Mullet’ ที่กำลังกลับมาเป็นกระแสในหมู่ Gen Z มาเปลี่ยนให้กลายเป็นเบอร์เกอร์ได้โดยที่ไม่มีใครคาดคิด
วันนี้เลยอยากพาไปถอดรหัสกลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญนี้กัน ว่าทำไมแค่เบอร์เกอร์หน้าตาประหลาด ๆ ชิ้นเดียว ถึงกลายเป็นไวรัลได้ครับ
ที่มาของแคมเปญ เมื่อ Gen Z Cults คือโจทย์ที่แบรนด์ต้องตีให้แตก
จุดเริ่มต้นของ แคมเปญการตลาด McDonald’s โปรเจกต์นี้ เกิดจากความตั้งใจที่จะทดลองไอเดียสนุก ๆ เพื่อดูปฏิกิริยาของผู้คนครับ ทีมงานได้สร้างบัญชี Instagram สำรองขึ้นมา เพื่อแกล้งปล่อยไอเดียเมนูเบอร์เกอร์หน้าตากวน ๆ ลงไปในโลกออนไลน์ เป็นการโยนหินถามทางและแฝงตัวเข้าไปใน Subculture แบบเนียน ๆ ก่อนที่บัญชีหลักของแบรนด์จะเข้ามารับไม้ต่อเมื่อเห็นว่าชาวเน็ตเริ่มให้ความสนใจครับ
สิ่งที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจก่อนเลยก็คือ Gen Z คือกลุ่มคนที่ทำหน้าที่เป็น Culture Setters ครับ ทรงผมมัลเล็ตซึ่งเคยถูกมองว่าเป็นแฟชั่นตกยุค ได้ถูกคนรุ่นใหม่นำกลับมาปัดฝุ่นจนกลายเป็นสัญลักษณ์ของความขบถ ความเป็นตัวของตัวเอง และไลฟ์สไตล์สุดชิลล์
การที่แบรนด์เลือกหยิบอินไซต์ตรงนี้มาเล่น จึงไม่ใช่แค่การพยายามขายสินค้าแบบ Hard Sale แต่เป็นการแสดงจุดยืนที่ชัดเจนว่าแบรนด์พร้อมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งใน Subculture และสื่อสารด้วยภาษาเดียวกับที่พวกเขาใช้กันได้อย่างเป็นธรรมชาติครับ
The McMullet จาก Viral Content สู่ Pop-up Event ที่ชาวมัลเล็ตพามากันเป็นร้อย
ความน่าสนใจของ แคมเปญการตลาด McDonald’s ครั้งนี้คือการที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่คอนเทนต์ตลก ๆ บน Social Media ครับ แต่เปลี่ยนไอเดียนี้ให้กลายเป็น Offline Event เมื่อกระแสบนอินเทอร์เน็ตเริ่มจุดติด แบรนด์จึงตัดสินใจจัดกิจกรรม Pop-up ที่สาขา Penrose ในเมืองโอ๊คแลนด์ เป็นระยะเวลาสั้น ๆ เพียงแค่ 1 วันเท่านั้น
The McMullet คือชีสเบอร์เกอร์ปกติที่ลูกค้าสั่งเพิ่มชีสพิเศษ 1 แผ่น แล้วพนักงานจะนำแผ่นชีสนั้นมาจัดวางให้ยื่นยาวห้อยออกมาจากด้านหลังของขนมปังเบอร์เกอร์ ซึ่งล้อเลียนคอนเซปต์ของทรงผมมัลเล็ตที่ว่า “ด้านหน้าทางการ ด้านหลังปาร์ตี้” (Business in the front, party out the back) นั่นเองครับ
กติกาการร่วมสนุกหน้าร้านก็ยิ่งสร้างสีสันให้แคมเปญโดดเด่นขึ้นไปอีก ไม่ว่าจะเป็น
- สิทธิพิเศษสำหรับชาวมัลเล็ต: ใครก็ตามที่กล้าเดินเข้ามาพร้อมผมทรงมัลเล็ต รับ The McMullet ฟรีทันที
- บริการแปลงโฉมถึงที่: ทางร้านว่าจ้างช่างตัดผมมืออาชีพมาสแตนด์บาย คอยจัดทรงมัลเล็ตให้ถึงที่กลางร้านฟาสต์ฟู้ดเลยครับ
- รางวัลใหญ่สุดกาว: มีการประกวดทรงผมมัลเล็ตภายในงาน โดยผู้ชนะรางวัล ‘Best Mullet’ จะได้สิทธิ์รับชีสเบอร์เกอร์ฟรีและตัดผมฟรีตลอดทั้งปี
การใช้กลยุทธ์แบบ “Go then grow” หรือทดลองปล่อยไอเดียแล้วค่อยขยายผลแบบนี้ ทำให้แบรนด์บริหารจัดการความเสี่ยงได้ดีครับ เริ่มจากคอนเทนต์ดึงความสนใจ เมื่อเห็นว่าคนเก็ทและชอบใจ จึงค่อยลงมือจัดอีเวนต์ออฟไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมแบบเอ็กซ์คลูซีฟ
Humor Marketing การตลาดด้วยอารมณ์ขัน จริงจังกับเรื่องไร้สาระ
หัวใจสำคัญที่เป็นกลไกหลักของ แคมเปญการตลาด The McMullet คือการใช้ Humor Marketing ในรูปแบบที่เรียกว่า “Serious about silly” หรือความตั้งใจจริงจังกับเรื่องกวน ๆ ครับ อารมณ์ขันของ Gen Z มักมาในรูปแบบของความตลกร้าย ความมึน ๆ กวน ๆ หรือ Ironic Humor ซึ่งแบรนด์จับอินไซต์ตรงนี้ได้สำเร็จและเอามาเล่าต่อได้เป็นอย่างดี
ความตลกของแคมเปญไม่ได้อยู่ที่ตัวโปรดักต์หน้าตาแปลกเพียงอย่างเดียวครับ แต่อยู่ที่ภาพของแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดระดับโลกที่ยอมลงทุนลงแรงทำเรื่องดูเหมือนไร้สาระนี้ให้กลายเป็นเรื่องจริงจัง การสร้างพื้นที่ร้านเพื่อจัดเทศกาลมัลเล็ต การจ้างช่างตัดผมมาให้บริการลูกค้าเพื่อเบอร์เกอร์หน้าตาตลก ๆ เพียงหนึ่งชิ้น คือการทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตจิตใจ เป็นเพื่อนที่เข้าถึงง่าย และสัมผัสได้จริงในสายตาของผู้บริโภคยุคใหม่ครับ
ยิ่งไปกว่านั้น แคมเปญนี้ยังประสบความสำเร็จในการสร้าง “Inside Joke” ที่ทุกคนนำไปทำตามได้ง่าย ๆ หรือที่เรียกว่า DIY Hack ครับ ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ไหนบนโลก พวกเขาสามารถเดินเข้าร้าน สั่งชีสเบอร์เกอร์ แล้วขอเพิ่มชีส 1 แผ่นเพื่อจับมันยื่นออกไปด้านหลังได้ด้วยตัวเอง กลายเป็นการเปลี่ยนอารมณ์ขันให้เป็นยอดขาย โดยที่ผู้บริโภคเต็มใจควักเงินจ่ายเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของความสนุกนี้ครับ
Brand Freindly ตอกย้ำภาพจำและขยับเข้าใกล้ Gen Z
ผลลัพธ์ที่ตามมาของของแคมเปญนี้ก็น่าสนใจมากครับ วันจัดงานมีชาวมัลเล็ตหลายร้อยคนเข้ามารับเบอร์เกอร์ฟรี มีคนใจกล้ายอมให้ช่างตัดทรงใหม่เพื่อร่วมสนุก และที่สำคัญที่สุดคือเกิด Earned Media รวมถึง User-Generated Content (UGC) บน Social Media ตามมา
ในมุมของ Branding ถือว่าแคมเปญนี้ทำหน้าที่ได้อย่างสมบูรณ์แบบครับ มันช่วยรีเฟรชภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเด็กลง และตอกย้ำให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้มอง Gen Z เป็นแค่ตัวเลขกลุ่มเป้าหมายที่จะมาสร้างยอดขาย แต่มองพวกเขาในฐานะเพื่อนที่ร่วมสร้างสรรค์และเล่นสนุกด้วยกันได้ ซึ่งความผูกพันระดับไลฟ์สไตล์แบบนี้แหละครับที่จะนำไปสู่ Brand Loyalty ในระยะยาวได้อย่างยั่งยืน
สรุป แคมเปญการตลาด McDonald’s ใช้ Humor Marketing ทำ ‘The McMullet’ เจาะกลุ่ม Gen Z
แคมเปญการตลาด The McMullet จาก McDonald’s ถือเป็นการตลาดยุคใหม่ที่ฉลาดในการหยิบจับ Subculture และการใช้ Humor Marketing มาเป็นอาวุธหลักในการสื่อสารครับ เพราะมันแสดงให้เห็นว่าไอเดียโฆษณาที่ดีและมีอิมแพค ไม่จำเป็นต้องซับซ้อน ไม่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยี หรือใช้งบมหาศาลเสมอไป ขอเพียงแค่เข้าใจอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายและมีความกล้าที่จะฉีกกฎเกณฑ์เดิม ๆ ในการนำเสนอครับ
การเปลี่ยนมุกตลกบนโลกออนไลน์ให้กลายเป็นประสบการณ์หน้าร้านที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง ไม่ได้ทำไปเพื่อสร้างแค่เสียงหัวเราะชั่วคราวบนหน้าฟีดโซเชียลครับ แต่ทำไปเพื่อสร้าง Brand Love และมอบประสบการณ์สุดพิเศษที่ลูกค้าจะจดจำไปอีกนาน เคสนี้จึงเป็นเครื่องพิสูจน์ชั้นดีถึงพลังของความคิดสร้างสรรค์ และเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเราชาวนักการตลาดกล้าที่จะ “จริงจังกับเรื่องไร้สาระ” เพื่อสร้างสีสันบทใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ในอนาคตครับ
Source Source
อ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
