ในตลาดที่สินค้าเริ่มมีฟังก์ชันใกล้เคียงกันมากขึ้น ความแตกต่างระหว่างแบรนด์จึงค่อย ๆ เล็กลงในสายตาผู้บริโภค หลายแบรนด์เลือกแข่งขันด้วยสงครามราคาเพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อ แต่ก็ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์จาก “ราคา” มากกว่า “คุณค่า” ที่แบรนด์ต้องการส่งมอบ
แต่หนึ่งแบรนด์ที่เลือกมองโจทย์นี้ต่างออกไป ด้วยคำถามง่าย ๆ ว่า
คำถามเล็ก ๆ นี้ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ Filling the Fridge หรือ “ฮิตาชิเติมเต็มตู้” จาก Hitachi ที่นำอินไซต์หลังการซื้อ ที่หลายคนอาจมองข้าม มาต่อยอดเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้ และสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้ตั้งแต่วันแรกที่ตู้เย็นถูกเปิดใช้งาน
3 กลยุทธ์ จากแคมเปญ Filling the Fridge ที่ต่อยอดการขายสู่การสร้างคุณค่าให้ลูกค้า
1. Value-added Proposition ไม่ลดคุณค่าของสินค้า แต่เพิ่มคุณค่าหลังการซื้อ
แม้ว่าการลดราคาจะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น แต่เมื่อใช้ซ้ำบ่อยครั้ง แบรนด์ก็เสี่ยงถูกจดจำในฐานะ “ของคุ้มราคา” มากกว่าแบรนด์ที่มีคุณค่าแตกต่าง
Hitachi จึงเลือกเดินอีกเส้นทาง โดยไม่ลดราคาตู้เย็นเพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อ แต่ตัดสินใจเพิ่มคุณค่าหลังการซื้อแทน โดยลูกค้าที่ซื้อตู้เย็นผ่านร้านค้าพาร์ตเนอร์ จะได้รับ Gift Voucher สูงสุด 2000 บาท เพื่อไปช็อปที่ Grocery Store ซึ่งผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงการใช้งานต่อได้ทันที ว่าจะนำไปซื้ออะไรมาเติมตู้เย็น ไม่ว่าจะเป็นไข่ไก่ นม ขนม หรืออาหารสำหรับคนในครอบครัว ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสนุกกับการเลือกเติมตู้เย็นในแบบที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของตนเอง
สิ่งนี้ทำให้แคมเปญไม่ได้ทำหน้าที่เพียงช่วยให้ผู้บริโภค “ตัดสินใจซื้อ” เท่านั้น แต่ยังต่อยอดไปสู่ประสบการณ์หลังการซื้อ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ตู้เย็นใหม่ พร้อมใช้งานและเติมของเต็มได้ตั้งแต่วันแรก”และนี่คือแนวคิดสำคัญของ Value-added Proposition หรือการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับประสบการณ์ลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องลดมูลค่าของสินค้าเพื่อแข่งขัน
2. Contextual Marketing เปลี่ยนพื้นที่ขายสินค้า ให้กลายเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคมองเห็นการใช้จริง
อีกหนึ่งจุดที่น่าสนใจของแคมเปญ Filling the Fridge คือการที่แบรนด์ไม่ได้จำกัดการสื่อสารไว้เพียงในร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่เลือกพาตัวเองเข้าไปอยู่ในบริบทการใช้ชีวิตจริงของผู้บริโภค
Hitachi ขยาย Consumer Touchpoint ให้ใกล้พฤติกรรมในชีวิตประจำวันมากขึ้น ผ่านการจับมือกับ grocery ชั้นนำ ที่ผู้คนคุ้นเคยกับการเลือกซื้ออาหารและของใช้เป็นประจำ มากกว่าการทำโปรโมชันร่วมกัน
แบรนด์ยังนำตู้เย็นจริงไปจัดวางภายในพื้นที่ Grocery Store เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์สินค้าอย่างใกล้ชิด โดยไม่จำเป็นต้องเดินทางไปยังร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งสามารถทดลองเปิด–ปิด สัมผัสตัวเครื่อง และจินตนาการการใช้งานได้เสมือนมีตู้เย็นอยู่ภายในบ้านของตนเอง
ยิ่งไปกว่านั้น สภาพแวดล้อมของ Grocery Store ยังช่วยสร้างบริบทการใช้งานที่สอดคล้องกับตัวสินค้าได้อย่างเป็นธรรมชาติ ตู้เย็นที่ถูกจัดวางพร้อมอาหาร เครื่องดื่ม และของใช้เต็มตู้ ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพการใช้งานได้ทันที ขณะเดียวกันก็ยังช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ เพราะแตกต่างจากบรรยากาศในร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มักมีหลายแบรนด์วางแข่งขันกันอยู่ในพื้นที่เดียวกัน
3. Partnership Ecosystem สร้างเครือข่ายพันธมิตร
การสร้างการมองเห็นของแคมเปญผ่านสื่อและช่องทางของพันธมิตร ไม่ว่า In store LED signage , Social media หรือ KOL’s เพื่อขยายการรับรู้และเชื่อมโยงตู้เย็นเข้ากับสินค้าอุปโภคบริโภคในบริบทการใช้ชีวิตจริงของผู้บริโภค ใช้ความร่วมมือระหว่างแบรนด์ ร้านค้า และพาร์ทเนอร์ เพื่อพาแบรนด์ออกจากพื้นที่ของเครื่องใช้ไฟฟ้า ไปสู่พื้นที่ การจับจ่าย และการใช้ชีวิตประจำวัน
แนวทางนี้ไม่เพียงช่วยเพิ่ม reach และ engagement ของแคมเปญ แต่ยังสร้างคุณค่าร่วมระหว่างแบรนด์ พันธมิตร และผู้บริโภค ทำให้แคมเปญมีความเกี่ยวข้องกับชีวิตจริงมากขึ้น และสร้างความแตกต่างจากการสื่อสารโปรโมชั่นแบบเดิม
สรุปแคมเปญ Filling the Fridge: จากการขายตู้เย็น สู่การสร้างประสบการณ์การใช้ชีวิต Filling the Fridge แสดงให้เห็นว่า ในวันที่หลายแบรนด์แข่งขันกันด้วยราคา ความแตกต่างอาจไม่ได้เกิดจากการลดมูลค่าสินค้า แต่เกิดจากการเพิ่มคุณค่าให้กับประสบการณ์ของผู้บริโภค ผ่านการเข้าใจชีวิตจริง สร้างบริบทการใช้งาน และทำงานร่วมกับพันธมิตร เพื่อเปลี่ยนตู้เย็นจาก “สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า” ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันอย่างแท้จริง
