รู้ไหมคะว่าในภาษาโปแลนด์ คำว่า “เพื่อนบ้าน” เคยมีความหมายเดียวกับคำว่า “คุณลุงคุณป้า” เลยค่ะ เพราะในอดีตชาวโปแลนด์อยู่ร่วมกันแน่นแฟ้นราวกับครอบครัว มีพื้นที่ส่วนกลาง มีกิจกรรมในชุมชน และพึ่งพาอาศัยกันในชีวิตประจำวัน จนเส้นแบ่งระหว่าง “เพื่อนบ้าน” กับ “คนในครอบครัว” แทบไม่มีเลยค่ะ แต่เมื่อสังคมเปลี่ยน ความสัมพันธ์แบบนั้นก็ค่อย ๆ เลือนหายไปตามกาลเวลาค่ะ จนทุกวันนี้ผู้คนเพียงแค่ยิ้มให้กันแล้วก็ก้มหน้าดูมือถือต่อ โดยที่ไม่รู้แม้แต่ชื่อของเพื่อนบ้าน และนี่คือปัญหาที่ Milka เลือกจะแก้ไขด้วยสิ่งที่ง่ายที่สุดที่แบรนด์มีค่ะ นั่นคือช็อกโกแลตแท่งหนึ่ง วันนี้เบลล์จึงจะพาทุกคนไปดูว่า Milka ใช้ กลยุทธ์ อะไรในการเปลี่ยนช็อกโกแลตแท่งเดียว ให้กลายเป็นสะพานเชื่อมใจคนทั้งประเทศได้ค่ะ
Hi Hangers เมื่อไม้แขวนกลายเป็นสะพานเชื่อมใจเพื่อนบ้านใหม่
ทั้งหมดนี้เริ่มต้นขึ้นในปี 2024 เมื่อ Milka จับมือกับ Ogilvy Poland บริษัทโฆษณาชื่อดังระดับโลก ที่ตั้งใจจะแก้ปัญหาวิกฤตความเงียบเหงาในชุมชนโปแลนด์ ภายใต้แคมเปญชื่อว่า “Let’s Neighbor Up” ค่ะ แบรนด์ได้ส่งพัสดุ 100,000 ชิ้นไปตามบ้านและอพาร์ตเมนต์ทั่วโปแลนด์ เมื่อคนที่ได้รับเห็นว่าชื่อบนซองไม่ใช่ชื่อตัวเอง จึงหยิบพัสดุนั้นเดินไปเคาะประตูเพื่อนบ้านเพื่อส่งให้เจ้าของ และนั่นเองคือการสนทนาครั้งแรกที่อาจไม่มีวันเกิดขึ้นเลยถ้าไม่มีช็อกโกแลตแท่งนั้นค่ะ
แต่ยังมีอีกหนึ่งกลุ่มที่ Milka อยากเข้าถึงโดยเฉพาะค่ะ นั่นคือคนที่กำลังย้ายบ้าน เพราะแบรนด์มองเห็นว่าวันย้ายบ้านคือช่วงเวลาที่คนพร้อมจะทักทายเพื่อนบ้านใหม่มากที่สุด ในวันนั้นทุกคนรู้ว่าคุณเป็นเพื่อนบ้านใหม่และมีเหตุผลที่จะทักทาย แต่ความเงียบที่ค่อย ๆ สะสมมาของคนในสังคม ทำให้การเริ่มต้นบทสนทนายากขึ้นกว่าที่คิดค่ะ
ที่มา: Ads Of The World
Milka จึงจับมือกับบริษัทขนส่งชั้นนำ 15 แห่งในโปแลนด์ ซุกแพ็กเกจเซอร์ไพรส์ไว้ในรถขนของ รอให้คนย้ายบ้านค้นพบเองตอนแกะกล่อง โดยภายในได้บรรจุช็อกโกแลต Milka และ Hi Hangers ไม้แขวนที่ออกแบบมาพิเศษ พร้อมช่องสำหรับใส่ช็อกโกแลตและเขียนโน้ตต้อนรับด้วยลายมือของตัวเองได้ เพื่อให้ผู้ที่ได้รับสามารถแขวนไว้หน้าประตูเพื่อนบ้านได้ทันทีค่ะ และเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์จะเข้าถึงคนได้ตลอดทุกช่วงของการย้ายบ้าน Milka ยังได้วางโฆษณาบน Otodom.pl พอร์ทัลอสังหาริมทรัพย์อันดับหนึ่งของโปแลนด์ ตั้งแต่ตอนที่คนเริ่มค้นหาบ้านใหม่ ไปจนถึงการส่ง Notification แบบ Geo-targeted ถึงคนที่กำลังซื้ออุปกรณ์ย้ายบ้านที่ Castorama อยู่พอดีค่ะ
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ Hi Hangers ทำค่ะ แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้ค่ะ ในหัวข้อต่อไปเบลล์จะพาทุกคนไปถอดกลยุทธ์กันทีละข้อค่ะ
Cause Marketing เมื่อแบรนด์เลือกแก้ปัญหาที่ไม่ใช่ของตัวเอง
สิ่งที่ทำให้ Hi Hangers แตกต่างจากแคมเปญช็อกโกแลตทั่วไปคือ Milka ไม่ได้พูดถึงรสชาติ ไม่ได้พูดถึงส่วนผสม และไม่ได้พูดถึงตัวสินค้าเลยแม้แต่น้อยค่ะ แต่แบรนด์เลือกที่จะหยิบปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในสังคม มาเปลี่ยนให้กลายเป็นสิ่งที่แบรนด์อยากแก้ไขแทนค่ะ
และปัญหานั้นก็ไม่ใช่เรื่องเล็กน้อยเลยค่ะ เพราะโปแลนด์กำลังเผชิญกับวิกฤตความเงียบเหงาในชุมชนที่สะสมมาหลายสิบปี ทั้งจากค่าเช่าที่พุ่งสูงจนคนต้องย้ายบ้านบ่อยขึ้น การหลั่งไหลเข้ามาของผู้อพยพชาวยูเครนกว่า 1.5 ล้านคน และวิถีชีวิตเมืองที่ทำให้ผู้คนต่างคนต่างอยู่จนไม่มีปฎิสัมพันธ์กันเหมือนสมัยก่อน จนตัวเลขที่ออกมาค่อนข้างน่าใจหายค่ะ เพราะแม้ 93% ของชาวโปแลนด์จะบอกว่าตัวเองให้คุณค่ากับความสัมพันธ์ที่ดีกับเพื่อนบ้าน แต่มีเพียง 9% เท่านั้นที่รู้จักเพื่อนบ้านจริง ๆ
ซึ่งนี่คือจุดที่ Milka มองเห็นโอกาสค่ะ แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น ต้องเล่าก่อนนะคะว่า Milka เป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่มีอายุกว่า 100 ปี และตลอดเวลานั้นแบรนด์ผูกตัวตนของตัวเองไว้กับความหมายของคำว่า “ความอ่อนโยน” มาโดยตลอดค่ะ ทั้งในแง่ของภาพลักษณ์ที่ใช้สีม่วงพาสเทลอ่อน ๆ เป็นเอกลักษณ์ และในแง่ของการสื่อสารที่มักเล่าเรื่องของผู้คนที่แสดงความห่วงใยต่อกัน ทำให้ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา Milka กลายเป็นมากกว่าแค่ช็อกโกแลต แต่คือสัญลักษณ์เล็ก ๆ ของการส่งความรู้สึกดีให้กันค่ะ
และเมื่อแบรนด์ที่เชื่อเรื่องความอ่อนโยน (Tenderness) มาตลอด ได้เจอกับปัญหาความเงียบเหงาในชุมชนโปแลนด์ที่กำลังลุกลามอยู่ การตัดสินใจลงมือแก้ปัญหานั้นจึงไม่ใช่เรื่องที่ขัดกับตัวตนของแบรนด์เลยค่ะ แต่กลับเป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าความอ่อนโยนที่แบรนด์พูดถึงมาตลอดนั้น ไม่ได้อยู่แค่บนจอโฆษณา แต่สามารถนำออกมาเปลี่ยนแปลงบางอย่างในชีวิตจริงของคนได้ค่ะ
Moment Marketing เมื่อแบรนด์เลือกเข้าหาผู้บริโภคในจังหวะที่ใช่
ในโลกการตลาด การรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครนั้นยังไม่เพียงพอค่ะ เพราะสิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการรู้ว่าเราต้องเข้าหาพวกเขาในช่วงเวลาไหน ถึงจะทำให้สารที่แบรนด์อยากสื่อนั้นได้รับการตอบรับมากที่สุดค่ะ เพราะคนเราไม่ได้พร้อมรับสารจากแบรนด์ตลอดเวลา มีบางช่วงเวลาในชีวิตที่ผู้บริโภคจะเปิดรับมากกว่าปกติ บางทีอาจเป็นตอนที่กำลังมองหาบางอย่างอยู่ หรือ อาจเป็นตอนที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง และถ้าแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในช่วงเวลานั้นได้พอดี สิ่งที่เกิดขึ้นก็ไม่ใช่แค่การรับรู้แบรนด์ แต่คือความรู้สึกที่คนจะจำไปอีกนานค่ะ
และช่วงเวลาที่ Milka เลือกเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภค คือวันย้ายบ้านค่ะ ซึ่งไม่ใช่เรื่องบังเอิญเลยที่แบรนด์จะเลือกเข้าไปอยู่ในโมเมนต์นี้ค่ะ เพราะจากสถติในโปแลนด์แล้ว มีคนย้ายบ้านสูงถึง 4.3 ล้านคนต่อปี และ 1 ใน 10 คนย้ายทุก 18 เดือน นั่นหมายความว่าในทุก ๆ วัน มีคนโปแลนด์นับพันที่กำลังแกะกล่อง ย้ายเข้าบ้านใหม่ และกำลังอยู่ในช่วงเวลาที่พร้อมจะทักทายเพื่อนบ้านใหม่มากที่สุดค่ะ
แต่ถ้าปล่อยให้ช่วงเวลานั้นผ่านไปโดยไม่มีอะไรเกิดขึ้น ความเงียบก็จะเริ่มสะสม และโอกาสนั้นก็จะหายไปพร้อมกับกล่องที่แกะเสร็จแล้วนั่นเองค่ะ ลองนึกดูนะคะว่าถ้าผ่านไปสักสัปดาห์หนึ่ง เราก็เริ่มมีกิจวัตรของตัวเองในบ้านใหม่แล้ว เริ่มรู้สึกว่าการเคาะประตูไปทักทายเพื่อนบ้านมันคงช้าเกินไปแล้ว และความเงียบนั้นก็กลายเป็นเรื่องปกติไปโดยที่ไม่รู้ตัวค่ะ Milka จึงเลือกเข้าไปอยู่ในจังหวะนั้นพอดีด้วย Hi Hangers ที่ทำให้การทักทายเพื่อนบ้านครั้งแรกเป็นเรื่องง่ายและรู้สึกไม่ต้องกดดันค่ะ
Experiential Marketing เมื่อแบรนด์เลือกสร้างประสบการณ์แทนการโฆษณา
ลองนึกดูนะคะว่าในชีวิตประจำวันของเรา มีโฆษณากี่ชิ้นที่ผ่านตาไปแล้วจะจำได้จริง ๆ บางทีเราเห็นโฆษณาบนฟีดโซเชียลมีเดีย กดข้ามไปแล้วก็ลืมในอีกไม่กี่วินาทีค่ะ เพราะมันไม่ได้ทำให้เรารู้สึกอะไรเป็นพิเศษ แต่ถ้าย้อนกลับไปนึกถึงช่วงเวลาในชีวิตที่แบรนด์ใดสักแบรนด์ทำให้เรารู้สึกบางอย่างจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็นความประหลาดใจ ความอบอุ่น หรือความประทับใจที่ไม่ได้คาดหวัง ความทรงจำนั้นมักจะอยู่กับเราได้นานกว่ามากค่ะ และนั่นคือหัวใจของ Experiential Marketing ค่ะ ซึ่งไม่ใช่การหาวิธีให้คนเห็นแบรนด์มากขึ้น แต่คือการหาวิธีให้คนได้สัมผัสกับแบรนด์ในชีวิตจริงอย่างที่ลืมไม่ลงค่ะ
และสิ่งที่ Milka ทำกับ Hi Hangers นั้นตรงกับแนวคิดนี้มากค่ะ เพราะแทนที่จะซื้อพื้นที่โฆษณาบนทีวี หรือบิลบอร์ดริมถนนแบบที่แบรนด์ทั่วไปทำ Milka กลับเลือกเข้าไปอยู่ในชีวิตจริงของคนที่กำลังย้ายบ้านแทนค่ะ ในช่วงเวลาที่ทุกอย่างกำลังวุ่นวาย กล่องยังแกะไม่เสร็จ และความเหนื่อยล้ากำลังถาโถมอยู่ แพ็กเกจเล็ก ๆ ที่ไม่มีใครคาดหวังว่าจะเจอ ก็โผล่ขึ้นมาพร้อมกับช็อกโกแลตและไม้แขวนเสื้อที่ทำให้การทักทายเพื่อนบ้านครั้งแรกกลายเป็นเรื่องง่ายขึ้นค่ะ
ความรู้สึกที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคในตอนนั้นคงไม่ใช่แค่ความประทับใจในตัวแบรนด์เท่านั้นค่ะ แต่คือประสบการณ์ที่คนได้สัมผัสด้วยตัวเองจริง ๆ ตั้งแต่ตอนที่แกะกล่องแล้วพบแพ็กเกจเซอร์ไพรส์ที่ไม่ได้คาดหวังตั้งแต่แรก ไปจนถึงตอนที่หยิบ Hi Hangers ขึ้นมาเขียนโน้ตด้วยลายมือตัวเอง แล้วเดินไปแขวนไว้หน้าประตูเพื่อนบ้านค่ะ ทุกขั้นตอนนั้นเป็นการกระทำที่คนได้ลงมือทำเองทั้งหมด ที่ไม่ใช่แค่นั่งดูโฆษณาแล้วผ่านไปเหมือนทุกครั้ง และเมื่อคนได้ลงมือทำบางอย่างด้วยตัวเองแล้ว ความรู้สึกที่ได้กลับมา มันสร้างความรู้สึกที่แตกต่างออกไปมากกว่าการเห็นโฆษณาแน่นอนค่ะ เพราะในตอนนั้นแบรนด์ไม่ได้อยู่บนหน้าจออีกต่อไปแล้ว แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำในวันแรกที่เข้าบ้านใหม่ไปแล้วนั่นเองค่ะ
และเมื่อประสบการณ์นั้นมันดีพอ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือคนเริ่มหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาถ่ายรูป และเล่าให้คนอื่นฟังต่อเองค่ะ ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย หรือเล่าให้เพื่อนฟังว่าวันย้ายบ้านที่ผ่านมามีเรื่องที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้น และนั่นทำให้แคมเปญนี้ขยายตัวออกไปไกลกว่าที่ Milka ลงทุนไว้มากค่ะ เพราะคนที่ไม่เคยย้ายบ้านก็ได้ยินเรื่องราวนี้ผ่านคนที่เคยสัมผัสมันจริง ๆ ซึ่งเป็นการบอกต่อที่ทรงพลังกว่าโฆษณาใด ๆ ที่แบรนด์จะซื้อได้ค่ะ
Partnership Marketing เมื่อแบรนด์เลือกใช้สิ่งที่มีอยู่แล้วในชีวิตผู้คน แทนการสร้างช่องทางใหม่
หนึ่งในสิ่งที่ทำให้ Hi Hangers ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากคือ Milka ไม่ได้พยายามสร้างช่องทางของตัวเองขึ้นมาใหม่ค่ะ แต่เลือกใช้ช่องทางที่มีอยู่แล้วในชีวิตของกลุ่มเป้าหมายแทน ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ทั่วไปมักมองข้ามไปค่ะ เพราะถ้าคิดดูดี ๆ นะคะ คนที่กำลังจะย้ายบ้านนั้นมีพฤติกรรมที่ค่อนข้างชัดเจนมากค่ะ พวกเขาต้องค้นหาบ้านใหม่ ต้องซื้ออุปกรณ์ย้ายบ้าน และต้องจ้างบริษัทขนส่ง ซึ่งทุกขั้นตอนเหล่านั้นล้วนมีแพลตฟอร์มหรือธุรกิจที่เข้ามาเกี่ยวข้องอยู่แล้วค่ะ Milka จึงเลือกจับมือกับสิ่งที่อยู่ในเส้นทางนั้นอยู่แล้วแทนการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมา
ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับบริษัทขนส่งชั้นนำ 15 แห่งในโปแลนด์ให้กลายเป็นพาหนะส่งมอบประสบการณ์ การวางโฆษณาบน Otodom.pl ตั้งแต่ตอนที่คนเริ่มค้นหาบ้านใหม่ หรือการกระจาย Hi Hangers ผ่าน Castorama ร้านวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านชื่อดังในโปแลนด์สำหรับคนที่ขนของย้ายบ้านเอง ทำให้เห็นว่าทุกพาร์ทเนอร์ที่ Milka เลือกนั้นไม่ใช่แค่ช่องทางในการกระจายสินค้า แต่คือจุดที่แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในชีวิตของคนได้อย่างเป็นธรรมชาติที่สุดค่ะ
สรุป ถอด กลยุทธ์ Cause Marketing เมื่อ Milka เปลี่ยนความเงียบเหงาในชุมชนด้วยแพ็กเกจเซอร์ไพรส์วันย้ายบ้าน
สิ่งที่เบลล์ประทับใจในแคมเปญนี้มากที่สุดคือ Milka ไม่ได้พยายามขายช็อกโกแลตเลยแม้แต่น้อยค่ะ แต่เลือกที่จะแก้ปัญหาที่คนในสังคมรู้สึกอยู่จริง ๆ ด้วยสิ่งที่ง่ายที่สุดที่แบรนด์มี และนั่นเองที่ทำให้มันทรงพลังกว่าการโฆษณาแบบเดิมทั่วไปค่ะเพราะตลอดทั้งแคมเปญนี้ Milka ไม่มีการลดราคา และไม่มีการยัดเยียดสินค้า แต่เลือกใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของคน จับมือกับพาร์ทเนอร์ที่อยู่ในชีวิตจริงของกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว และสร้างประสบการณ์ที่ทำให้คนอยากลงมือทำบางอย่างด้วยตัวเอง
ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่ามันได้ผลจริง ๆ ค่ะ เพราะ 22% ของคนโปแลนด์ที่ย้ายบ้านในช่วงนั้นหยิบ Hi Hangers ไปใช้จริง และแคมเปญโดยรวมมี Reach สูงถึง 88% ของผู้ใหญ่ในโปแลนด์ทั้งประเทศค่ะ และนอกจากนี้ยังต่อยอดไปถึงการสร้างยอดขาย Milka Neighbourly Edition ที่เพิ่มขึ้นถึง 5 ล้านครั้ง นอกเหนือจากยอดขายปกติของแบรนด์อีกด้วยค่ะแคมเปญนี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าบางครั้งไม้แขวนเสื้อหนึ่งอันกับช็อกโกแลตหนึ่งแท่ง ก็เพียงพอที่จะเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็นเพื่อนบ้านได้ค่ะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้านะคะ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
