สำหรับคนที่เป็นพ่อแม่หรือคนที่มีครอบครัว ผมเชื่อเลยครับว่าความกังวลอันดับต้น ๆ ในแต่ละวันคงหนีไม่พ้นความเป็นห่วงเวลาที่ลูก ๆ หรือคนในบ้านต้องออกไปข้างนอกใช่มั้ยครับ หลัง ๆ มานี้เราจึงเห็นหลายครอบครัวหันมาใช้แอปพลิเคชันแชร์โลเคชันกันมากขึ้น เพื่อความสบายใจซึ่งแอปที่หลายคนน่าจะเห็นบ่อย ๆ หรืออาจจะใช้อยู่เป็นประจำเลยก็คือ Life360 ครับ
สำหรับใครที่อาจจะยังไม่คุ้นเคย Life360 คือแอปพลิเคชันติดตามตำแหน่งที่ถูกออกแบบมาเพื่อดูแลความปลอดภัยของคนในครอบครัวครับ ฟีเจอร์หลักคือการแชร์พิกัด GPS แบบเรียลไทม์ ทำให้เรารู้ว่าตอนนี้คนในบ้านอยู่ที่ไหน เดินทางถึงโรงเรียนหรือที่ทำงานหรือยัง แถมยังสามารถตั้งค่าแจ้งเตือนเมื่อมีการเข้า ออกสถานที่ ตรวจสอบประวัติการเดินทาง เช็กเปอร์เซ็นต์แบตเตอรี่มือถือ ไปจนถึงมีระบบ SOS และฟีเจอร์ตรวจจับอุบัติเหตุทางรถยนต์ เรียกได้ว่าเป็นแอปที่จัดการกับความกังวลของพ่อแม่ในยุคนี้เลยครับ จนมันกลายเป็นความสบายใจที่หลายครอบครัวขาดไม่ได้ไปแล้วครับ
จากอินไซต์นี่เอง Life360 แอปพลิเคชันติดตามตำแหน่ง จึงได้หยิบเอามาต่อยอดเป็นแคมเปญโฆษณาชื่อ “Family Proof Your Family” แคมเปญนี้ Life360 ใช้สไตล์การเล่าเรื่องแบบ Dark Humor แล้วไอความ Dark Humour ที่แบรนด์เล่ามันจะเป็นยังไง แคมเปญโฆษณาตัวนี้จะซ่อนกลยุทธ์อะไรไว้ วันนี้เราจะพาไปถอดรหัสกันกับบทความ การตลาด Life360 หยิบอินไซต์ความเป็นห่วงลูก มาทำโฆษณาสุดปั่น ที่พ่อแม่ดูแล้วต้องพยักหน้าตาม
เมื่อความกังวลเรื่องลูก คือสิ่งที่อยู่ในหัวพ่อแม่ตลอดเวลา
ในความเป็นจริงชีวิตการเป็นพ่อแม่ไม่ได้สวยงามเหมือนในโฆษณาทั่วไป แต่เต็มไปด้วยความกังวลและคำถามมากมายในหัวไม่ว่าจะเป็น “ลูกเลิกเรียนยังนะ?”, “ป่านนี้กลับถึงบ้านยัง?”, หรือแม้แต่ “วันนี้ลูกลืมหยิบของไปโรงเรียนมั้ย?” ความกังวลเหล่านี้แหละครับ ที่คอยกวนใจคนเป็นพ่อแม่ไปตลอดทั้งวัน
เมื่อเห็น Pain Point Life360 ก็เอาความขี้กังวลมาเล่าว่า “สำหรับคนเป็นพ่อแม่ ต่อให้โลกภายนอกจะวุ่นวายแค่ไหน หรือสถานการณ์ตรงหน้าจะวุ่นวายระดับวายป่วง แต่ถ้าพวกเขาดูหน้าจอแล้วเจอว่าลูก ๆ ยังปลอดภัยแค่นั้นก็พอที่จะทำให้พวกเขายิ้มออกและสบายใจได้แล้ว
สู่โฆษณาสุดปั่น เมื่อลูกปลอดภัย โลกจะพังก็ไม่เป็นไร
Life360 ได้ทำโฆษณา “Elevator” โฆษณาเปิดด้วยฉากภายในลิฟต์ เมื่อมีผู้ชายคนหนึ่งกำลังสติแตก ตะโกนขอความช่วยเหลือ “ใครก็ได้ช่วยด้วย! ช่วยภรรยาผมที ผมโทรเรียกกู้ภัยแล้ว” บรรยากาศรอบตัวเต็มไปด้วยความวุ่นวาย เป็นวินาทีของความเป็นความตายสุด ๆ แต่ท่ามกลางความวายป่วงตรงหน้า ก็มีเสียงแอป Life 360 ดังขึ้น หลังจากนั้นพวกเขาไม่ได้สนใจสถานการณ์ในลิฟต์เลย
แม่: “โอ้ เลียมกลับถึงบ้านปลอดภัยแล้วล่ะ”
พ่อ: “แล้วคุณจะเชื่อไหม เลียมจำได้ว่าต้องเอาทรัมเป็ตไปด้วยนะ”
แม่: “โอ้พระเจ้า ฉันลืมปล่อยน้องหมาออกไปเดินเล่นเลย อ้อ ไม่เป็นไร ดูเหมือนตอนนี้เลียมกำลังพาน้องหมาไปเดินเล่นอยู่พอดี”
พ่อ: “ค่อยยังชั่วหน่อย”
แม้คนเป็นแม่ยังอยู่ในลิฟต์ ในสภาพที่ไม่รู้จะรอดมั้ยแต่เขาก็ยังโอเคที่ลูกกลับถึงบ้านอย่างปลอดภัย จังหวะนรกนี้ ปล่อยให้ผู้ชายข้าง ๆ ยืนเหวอ ก่อนจะตัดจบด้วยประโยคสั้น ๆ ว่า “คุณมีลูกใช่ไหม? ปกป้องครอบครัวของคุณด้วย Life(360)” พร้อมทิ้งท้ายด้วยแท็กไลน์ของแคมเปญ “When They’re Okay You’re Okay” สำหรับผมการเล่าเรื่องวิธีนี้ มันช่วยขยายอินไซต์ให้เราเห็นว่า โลกทั้งใบของคนเป็นพ่อแม่นั้นหมุนรอบตัวลูกจริง ๆ ครับ ขอแค่เช็กแล้วมั่นใจว่าลูกปลอดภัย ต่อให้จะมีเหตุการณ์อะไรตรงหน้า พวกเขาก็โอเคกับทุกสถานการณ์ครับ
3 กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังความสำเร็จของ Life360
1. Darkly Humorous Storytelling ใช้มุกตลกร้ายดึงความสนใจและสร้างภาพจำ
ปกติแบรนด์สำหรับครอบครัวมักจะขายภาพจำแบบครอบครัวอบอุ่นพ่อแม่ลูกวิ่งเล่นด้วยกัน แต่ Life360 ใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่องแบบ Darkly Humorous Twist โฆษณาจับเอาสถานการณ์ความวายป่วงระดับความเป็นความตายของคนแปลกหน้า มาเทียบกับเรื่องจุกจิกยุบยิบในบ้านของตัวเอง อย่างเรื่องลูกลืมหยิบทรัมเป็ต หรือเรื่องสัตว์เลี้ยงที่ยังไม่ได้ออกไปเดินเล่น
การเล่าเรื่องแบบนี้แบรนด์ต้องการสะท้อนอินไซต์ของความเป็นมนุษย์ว่า ท้ายที่สุดแล้วคนเรามักจะให้ความสำคัญกับคนในครอบครัวมาเป็นอันดับหนึ่งเสมอครับ ต่อให้จะเกิดอะไรขึ้น แต่ถ้าคนบ้านของเราปลอดภัย ทุกอย่างก็ยังโอเคอยู่ และในยุคที่ผู้บริโภคเจอโฆษณาวันละหลายพันชิ้น การทำโฆษณาแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถดึงความสนใจจากผู้บริโถคได้ครับ การเล่าเรื่องแบบนี้ จึงจะเป็นโฆษณาที่สามารถดึง Attention ของคนดูให้หยุดดู และเผลอดูจนจบโดยไม่รู้ตัวครับ
ในมุมมองของผม ปกติแอปพลิเคชันหลายตัว มักจะพยายามขายแค่ฟีเจอร์ หรือไม่ก็ไปเล่นกับความกลัว เพื่อบีบให้คนโหลดแอป แต่ Life360 ใช้ความกวนมาช่วยทำให้แบรนด์ให้ดูมีความเป็นคนที่เข้าถึงได้ครับ ที่สำคัญ ผมมองว่านี่คือตัวอย่างของการทำการตลาดที่ผสานเข้ากับตัวโปรดักต์ เพราะในตอนที่คนดูกำลังขำ แบรนด์ก็สามารถโชว์ฟังก์ชันการใช้งาน ให้เห็นว่าแอปมันเข้ามาช่วยมอบความสบายใจให้พ่อแม่ได้แบบเรียลไทม์ครับ
2. Relatable Insight ขยี้ความวิตกกังวลของมนุษย์พ่อแม่
แบรนด์เข้าใจว่าจริง ๆ แล้ว Pain Point ของคนเป็นพ่อแม่ ไม่ใช่ความอยากสะกดรอยตาม หรือจ้องจับผิด แต่สิ่งที่พวกเขามองหาคือ คือการลดความกังวลและเติมเต็มความสบายใจต่างหากครับ การที่ Life360 เลือกหยิบเอาเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ดูเหมือนจะเป็นเรื่องธรรมดา เช่น ลูกกลับถึงบ้านตรงเวลามั้ย หรือลูกลืมของสำคัญก่อนไปโรงเรียนหรือเปล่า มานำเสนอ เรื่องจุกจิกเหล่านี้แหละครับคือเรื่องใหญ่ที่อยู่ในหัวของพ่อแม่ทุกวันตั้งแต่ลืมตาตื่นยันเข้านอนครับ
การเล่าเรื่องแบบนี้ ทำให้พ่อแม่ทุกคนดูแล้วต้องพยักหน้าตาม อมยิ้ม และรู้สึกว่านี่แหละ ชีวิตชั้นเลย ซึ่งการสร้าง Emotional Connection ที่เกิดจากความเข้าใจในระดับนี้ คือกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ครับ การเจาะลึก Insight แบบนี้คือภาพของการทำ Contextual Marketing ในยุคนี้ครับ
การเปลี่ยนผ่านภาพลักษณ์จากแอปที่ดูเหมือนมีไว้จับผิดให้กลายเป็นความอุ่นใจในเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ถือเป็นการยกระดับสู่การตลาดแบบ Human centric ครับ เพราะเมื่อแบรนด์สามารถเข้ามาช่วยลดความกังวลในใจของพ่อแม่ได้ มันจะข้ามเส้นจากการเป็นแค่เครื่องมือ ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่พวกเขาพร้อมจะรักและจงรักภักดีในระยะยาวครับ
3. Benefit Driven Demonstration: ขายอารมณ์ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์
ในโฆษณาตัวนี้ Life360 กลับเลือกที่จะไม่พูดถึง ระบบ GPS หรือการประมวลผลเรียลไทม์ แบรนด์เลือกที่จะข้ามการขายฟังก์ชัน ไปสู่การขาย Emotional Benefit ให้คนดูเห็นครับ โฆษณาพยายามเล่าว่าแอปนี้เข้ามาช่วยลดความเครียด และสร้างความโล่งใจ ให้กับผู้ใช้งานได้ยังไง
การสื่อสารออกมาในรูปแบบของความสบายใจถือเป็นการสร้าง Emotional Connection ที่ผู้บริโภคชอบมากกว่าการมานขายฟีเจอร์ตรง ๆ หลายเท่าตัวครับ เพราะมันพิสูจน์ให้เห็นว่า ท้ายที่สุดแล้วมนุษย์เรามักจะตัดสินใจซื้อด้วย อารมณ์แล้วค่อยหาเหตุผลทางเทคนิคมาซัปพอร์ตครับ
ผมมองว่าปกติแล้วสินค้ากลุ่มแอปพลิเคชันหรือสาย Tech มักจะขายความล้ำของเทคโนโลยี จนลืมไปว่า End User จริง ๆ ไม่ได้อยากรู้ว่าระบบหลังบ้านทำงานยังไง พวกเขาแค่อยากรู้ว่าแอปนี้จะทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นได้ยังไง การที่ Life360 ตัดเรื่องเทคนิคทิ้ง แล้วพุ่งไปที่การสร้าง Emotional Connection ล้วน ๆ มันคือการยกระดับโปรดักต์จากการเป็นแค่เครื่องมือติดตามให้กลายเป็นโซลูชันแห่งความอุ่นใจซึ่งในปัจจุบันที่ฟีเจอร์ต่าง ๆ สามารถลอกเลียนแบบกันได้ง่ายมากครับ แบรนด์ที่สามารถสร้างความรู้สึก และเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งใน Context ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากกว่า มักจะเป็นผู้ชนะที่สร้าง Brand Loyalty ได้อย่างยั่งยืนเสมอครับ
สรุป การตลาด Life360 หยิบอินไซต์ความเป็นห่วงลูก มาทำโฆษณาสุดปั่น ที่พ่อแม่ดูแล้วต้องพยักหน้าตาม
แคมเปญ “Family-Proof Your Family” ของ Life360 หยิบเอาอินไซต์ความกังวลรอบตัวมาบิดมุมมองใหม่ แคมเปญนี้ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เรียกรอยยิ้มครับ แต่ยังสามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ ของแอปติดตามตำแหน่งที่ถูกมองในแง่ลบว่าเป็นการจับผิด หรือล้ำความเป็นส่วนตัว ให้กลายมาเป็นเกราะป้องกัน และความสบายใจสำหรับครอบครัวยุคใหม่ครับ
เป็นแคมเปญที่ทำการตลาดจากการเข้าใจความเป็นมนุษย์ เพราะเมื่อแบรนด์สามารถเปลี่ยนตัวเองจากแค่เครื่องมือในมือถือ ให้กลายเป็นความสบายใจได้สำเร็จ เมื่อนั้นแบรนด์ก็จะเข้าไปนั่งอยู่ในใจและกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคขาดไม่ได้ในที่สุดครับ ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้คือ Life360 สามารถสร้าง Unaided Awareness (การรับรู้แบรนด์โดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น) ในกลุ่มคนเป็นพ่อแม่ได้เพิ่มสูงขึ้นถึง 50% และสามารถผลักดันยอดผู้ใช้งานแบบเสียเงินให้เติบโตขึ้นถึง 23% ในช่วงเวลาที่รันแคมเปญเลยทีเดียว
เพื่อน ๆ นักการตลาดหรือคนที่มีครอบครัวล่ะครับ เคยมีประสบการณ์กังวลใจจนต้องพึ่งแอปแชร์โลเคชันเพื่อซื้อความสบายใจแบบนี้บ้างมั้ย หรือคิดว่าการใช้เรื่องตลกร้ายมาเล่าเรื่องครอบครัวแบบนี้เวิร์กแค่ไหน? ลองคอมเมนต์มาแชร์มุมมองกันได้เลยครับ
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
