สำหรับแบรนด์ระดับพรีเมียมแล้ว “ของปลอม” หรือ “ของเลียนแบบ” คือฝันร้ายที่ไม่มีใครอยากเจอสักเท่าไหร่ค่ะ เพราะนอกจากจะเข้ามาแย่งยอดขายแล้ว สิ่งที่น่ากังวลยิ่งกว่าคือคุณค่าของแบรนด์ที่อาจถูกลดทอนลงในสายตาผู้บริโภค ยิ่งในยุคปัจจุบันที่คอนเทนต์บน TikTok แพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว พฤติกรรมการตามล่าหาสินค้าทดแทน จึงกลายเป็นกระแสที่คนดูอยากทำตาม เพราะคนส่วนใหญ่รู้สึกว่าได้สินค้าที่ใกล้เคียงของจริงในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า โจทย์นี้จึงทำให้หลายแบรนด์ต้องคิดหนักว่าจะรับมืออย่างไรดีค่ะ แต่แทนที่จะใช้วิธีต่อต้านหรือไล่ตามแก้ปัญหาแบบเดิม ๆ Lululemon กลับเลือก กลยุทธ์ ที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิงค่ะ
ซึ่งแนวคิดนี้ไม่เพียงแต่สร้างเสียงฮือฮา แต่ยังเปลี่ยนวิกฤตของเลียนแบบให้กลายเป็นโอกาสครั้งใหญ่ได้อย่างน่าทึ่ง บทความนี้เบลล์จะพาไปเจาะลึกกันค่ะว่า Lululemon ใช้ กลยุทธ์ อะไรในการแก้เกมนี้ และทำไมวิธีที่ดูเหมือนจะขาดทุนในตอนแรก กลับได้ใจผู้บริโภคไปเต็ม ๆ
Lululemon รับมือของก็อปราคาถูกกว่า 5 เท่า ด้วยการชวนลูกค้าเอามาแลกของแท้ ผ่านแคมเปญ “Dupe Swap”
ลองจินตนาการดูนะคะ ถ้าคุณเป็นเจ้าของแบรนด์พรีเมียมที่ตั้งใจออกแบบสินค้ามาอย่างดี แล้ววันหนึ่งสินค้าของคุณถูกทำเลียนแบบออกมาขายในราคาถูกกว่าเกือบ 5 เท่า แถมยังกลายเป็นกระแสบน TikTok ที่คนพากันตามหา คุณจะรับมือกับเรื่องนี้อย่างไร
นี่คือโจทย์ที่ Lululemon ต้องเจอค่ะ เมื่อ Align Leggings เลกกิ้งรุ่นขายดีของแบรนด์ ที่มีราคาประมาณ 98 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3,400 กว่าบาท กลายเป็นหนึ่งในเป้าหมายของกระแส Dupe Hunting บน TikTok เพราะมีสินค้าหน้าตาใกล้เคียงกัน ถูกขายในราคาประมาณ 20 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 700 บาทเท่านั้น กระแสนี้จึงทำให้แบรนด์ต้องเจอกับคำถามสำคัญในใจผู้บริโภคว่าจะจ่ายแพงไปทำไม ในเมื่อของถูกก็ดูคล้ายกันได้ ซึ่งเป็นความคิดที่ค่อย ๆ กดคุณค่าของแบรนด์ให้เหลือแค่การเปรียบเทียบเรื่องราคาเท่านั้นค่ะ
แทนที่จะรับมือด้วยการโจมตีสินค้าดูป หรือปล่อยให้บทสนทนานี้เกิดขึ้น Lululemon เลือกหยิบกระแสนี้มาเล่นต่อผ่านอีเวนต์ “Align Legging Dupe Swap” ที่จัดขึ้นในวันที่ 6-7 พฤษภาคม 2023 ที่ Century City Mall เมืองลอสแอนเจลิส โดยแบรนด์เปิดให้คนที่มีเลกกิ้งแบรนด์อื่น ที่หน้าตาคล้ายสินค้าของแบรนด์ นำมาแลกเป็น Align Leggings ของแท้คู่ใหม่ได้เลย แถมยังออกแบบพื้นที่ให้กลายเป็นห้องนอนจำลองของ Naomi Yeo แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ ซึ่งเชื่อมกับแคมเปญ “Get Into It” ที่กำลังสื่อสารอยู่ในช่วงเดียวกันค่ะ
ผลลัพธ์คือ คนจำนวนไม่น้อยเลย ที่เดินเข้ามาในงาน ปรากฏว่าไม่เคยเป็นลูกค้าของ Lululemon มาก่อน โดยแบรนด์รายงานว่า 50% ของผู้เข้าร่วมเป็นลูกค้าใหม่ และครึ่งหนึ่งของผู้เข้าร่วมทั้งหมดมีอายุต่ำกว่า 30 ปี เท่ากับว่า Dupe Swap ไม่ได้แค่ช่วยสร้างกระแสให้คนพูดถึง แต่ยังพาแบรนด์ไปเจอกับคนรุ่นใหม่ที่อาจเคยสนใจ Lululemon อยู่แล้ว เพียงแค่ยังไม่มีจังหวะได้ลองของจริงสักครั้งนั่นเองค่ะ
จากแคมเปญที่ดูเหมือนแค่การแลกของฟรี และอาจทำให้แบรนด์ต้องยอมขาดทุน กลายเป็นวิธีที่ Lululemon ใช้เปลี่ยนกระแสดูปให้เป็นทั้งพื้นที่ทดลองสินค้า ช่องทางสร้างลูกค้าใหม่ และโอกาสย้ำคุณค่าของแบรนด์ไปพร้อมกันค่ะ ต่อไปเบลล์จะพาไปถอด กลยุทธ์ เบื้องหลังแคมเปญ Dupe Swap ว่าแบรนด์ทำอย่างไร ให้วิกฤตนี้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดได้ค่ะ
Reframe the Threat เปลี่ยนภัยคุกคาม ให้กลายเป็นพื้นที่ใหม่ของแบรนด์
กลยุทธ์แรกนี้ คือการเปลี่ยนวิธีมองปัญหาที่กำลังเกิดขึ้นกับแบรนด์ค่ะ โดยปกติแล้วสินค้าเลียนแบบมักถูกมองเป็นภัยคุกคาม เพราะอาจแย่งยอดขาย และค่อย ๆ ลดคุณค่าของแบรนด์พรีเมียมให้เหลือแค่การเปรียบเทียบเรื่องราคาเท่านั้น แต่สำหรับ Lululemon แล้ว แบรนด์เลือกมองกระแส Dupe บน TikTok ในอีกมุมหนึ่งค่ะ เพราะการที่ผู้บริโภคจำนวนมากตามหาสินค้าที่คล้าย Lululemon เป็นการสะท้อนว่าความต้องการต่อแบรนด์ยังมีอยู่สูงมาก เพียงแค่ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจยังติดกำแพงเรื่องราคา หรือยังไม่มีโอกาสได้ลองสินค้าจริงด้วยตัวเองค่ะ
เมื่อกรอบความคิดเปลี่ยน วิธีรับมือก็เปลี่ยนตามไปด้วยนั่นเองค่ะ Lululemon เลือกย้ายบทสนทนาจากสนามราคาที่ตัวเองเสียเปรียบ มาสู่สนามที่แบรนด์แข็งแรงกว่า อย่างเรื่องคุณภาพและประสบการณ์จริง โดยเปลี่ยนสินค้าเลียนแบบให้กลายเป็นเหมือนตั๋วผ่านทาง ที่พาลูกค้าเข้ามาสัมผัสของแท้ในพื้นที่ที่แบรนด์ออกแบบไว้เอง
วิธีนี้ช่วยให้สินค้าจริงทำหน้าที่อธิบายคุณภาพของตัวเอง ผ่านการสัมผัสและการสวมใส่ แทนการให้แบรนด์ออกมาพูดเองว่าของแท้ดีกว่าอย่างไรค่ะ เพราะสำหรับสินค้าพรีเมียม การได้ลองด้วยตัวเองอาจช่วยทลายกำแพงเรื่องราคาในใจลูกค้าได้ดีกว่าคำโฆษณาหลายเท่า ดังนั้นหัวใจของ Reframe the Threat คือการอ่านให้ออกว่ากระแสที่เกิดขึ้น สะท้อนความต้องการอะไรของลูกค้า แล้วเปลี่ยนแรงกดดันนั้นให้กลายเป็นโอกาสพาคนเข้ามาอยู่ในสนามที่แบรนด์มีจุดแข็งที่สุดค่ะ
Consistent Brand Experience ทำให้อีเวนต์สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์
กลยุทธ์นี้คือการออกแบบประสบการณ์ให้สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารอยู่แล้วค่ะ เพราะ Dupe Swap ไม่ได้จบแค่การให้คนเอาเลกกิ้ง มาแลกเป็นของแท้แล้วเดินกลับบ้านไป แต่แบรนด์ตั้งใจออกแบบให้อีเวนต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญใหญ่ “Get Into It” ที่กำลังสื่อสารอยู่ในช่วงเดียวกัน
โดยคำว่า Get Into It ในแคมเปญนี้มีความหมายที่ซ่อนอยู่สองชั้นค่ะ ชั้นแรกคือการชวนให้คนลุกขึ้นมาใช้ชีวิตและเคลื่อนไหวร่างกาย ส่วนอีกชั้น คือการชวนให้ผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในโลกของ Lululemon ผ่านการได้ลองสวมใส่สินค้าจริง โดยการจำลองห้องนอนของ Naomi Yeo แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ขึ้นมาในงาน ในเชิงกลยุทธ์สิ่งนี้สำคัญมากค่ะ เพราะแบรนด์พรีเมียมหลายครั้งไม่ได้ขายแค่ตัวสินค้า แต่ยังต้องขายความรู้สึก ประสบการณ์ และภาพจำที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
VIDEO
การออกแบบพื้นที่ให้คนได้สัมผัส Lululemon ผ่านทั้งสินค้า บรรยากาศ และเรื่องราวของแคมเปญ จึงช่วยทำให้คุณค่าของแบรนด์ถูกสื่อสารออกมาได้ครบกว่าการบอกผ่านข้อความโฆษณาเพียงอย่างเดียว และอีกมุมหนึ่ง Experiential Marketing ยังช่วยเปลี่ยนการทดลองสินค้าให้มีความหมายมากขึ้นอีกด้วยค่ะ เพราะถ้า Lululemon แค่แจก Align Leggings ให้คนลอง อาจถูกมองเป็นโปรโมชันหรือของฟรีทั่วไป แต่เมื่อแบรนด์วางประสบการณ์ทั้งหมดให้เชื่อมกับ Get Into It การลองสินค้าจึงกลายเป็นจังหวะที่ผู้บริโภคได้เข้าไปสัมผัสตัวตนของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ
Human Insight Strategy มองไกลกว่ายอดขาย สู่ความสัมพันธ์ระยะยาว
ถ้ามองเพียงผิวเผิน หลายคนอาจคิดว่าแคมเปญ Dupe Swap เป็นเหมือนกิจกรรมแลกสินค้าที่ใช้ข้อเสนอคุ้ม ๆ เพื่อดึงคนเข้าร้านและสร้างกระแสในช่วงสั้น ๆ แต่ตัวเลขผลลัพธ์ที่ออกมากลับชี้ให้เห็นว่า แคมเปญนี้กลับสร้างผลลัพธ์และได้อินไซต์ที่น่าสนใจ เพราะ 50% ของผู้เข้าร่วมเป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ และครึ่งหนึ่งของผู้เข้าร่วมทั้งหมดมีอายุต่ำกว่า 30 ปี
ตัวเลขเหล่านี้คือข้อพิสูจน์ว่า เป้าหมายที่แท้จริงของ Lululemon ไม่ใช่การเร่งทำยอดขายในทันที แต่เป็นการตั้งใจเปิดประตูต้อนรับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่ชื่นชอบความคุ้มค่าและอาจยังติดกำแพงเรื่องราคา ให้ได้มีโอกาสเข้ามาสัมผัสและทดลองสวมใส่สินค้าของแท้ และนี่คือหัวใจของกลยุทธ์ Human Insight Strategy ที่เริ่มต้นจากความเข้าใจพฤติกรรมและความรู้สึกของมนุษย์อย่างแท้จริงค่ะ
แบรนด์เข้าใจลึกซึ้งว่า คนที่เลือกซื้อสินค้าเลียนแบบราคาถูก ไม่ได้แปลว่าพวกเขาไม่อยากได้ของแท้ แต่อาจเป็นเพราะมูลค่าของมันยังสูงเกินเอื้อมในเวลานี้ แคมเปญนี้จึงทำหน้าที่เป็นเหมือนสะพานเชื่อม ปูทางให้กลุ่มเป้าหมายได้ลองของจริงเพื่อสร้างความประทับใจ ซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในอนาคตเมื่อพวกเขาพร้อมค่ะ
Reverse Supply Loop เปลี่ยนการแลกสินค้า ให้กลายเป็นการลดจำนวนของเลียนแบบในตลาด
นอกจากมุมเรื่องแบรนด์และประสบการณ์ลูกค้าแล้ว อีกหนึ่งหมากกลยุทธ์ที่น่าสนใจมาก ๆ ในแคมเปญนี้ คือการออกแบบกลไกการแลกเปลี่ยน ที่จงใจดึงเอาสินค้าเลียนแบบออกจากมือผู้บริโภคโดยตรงค่ะ เพราะ Lululemon ไม่ได้เลือกใช้วิธีแจกของแท้ให้ไปลองฟรี ๆ แบบทั่วไป แต่ตั้งเงื่อนไขว่าลูกค้าต้องส่งมอบกางเกงเลกกิ้งรุ่นที่เป็นสินค้าเลียนแบบ กลับคืนมาด้วย
ที่สำคัญคือ สินค้าเลียนแบบทุกตัวที่แบรนด์ได้รับมาในอีเวนต์นี้ จะถูกส่งต่อไปยังบริษัทรีไซเคิลสิ่งทอทันที เพื่อแปรสภาพให้กลายเป็นวัตถุดิบใหม่ โดยไม่มีการนำกลับมาหมุนเวียนในตลาดมือสองเด็ดขาด นั่นหมายความว่า ทุกครั้งที่มีคนก้าวเข้ามาแลกสินค้า จำนวนของเลียนแบบที่เคยโลดแล่นอยู่ในตู้เสื้อผ้าของผู้บริโภคก็จะลดลงไปหนึ่งชิ้นจริง ๆ ค่ะ
แม้ว่าในทางกฎหมาย สินค้าประเภท Dupe ที่ไม่ได้ลอกเลียนแบบโลโก้ตรง ๆ จะไม่ถือเป็นของปลอมที่ผิดกฎหมายลิขสิทธิ์ แต่การดึงสินค้าเหล่านี้ออกจากระบบ ก็ช่วยลดปริมาณสินค้าทดแทนที่หมุนเวียนอยู่ในตลาด แถมยังได้ภาพลักษณ์ที่ดีในเรื่องของการใส่ใจสิ่งแวดล้อม ไปพร้อมกันด้วยนั่นเองค่ะ
เบลล์มองว่านี่คือความเฉียบคมอีกขั้นของแบรนด์เลยนะคะ เพราะถ้าแบรนด์ไม่ได้แค่ลงมาแข่งขันเพื่อพิสูจน์ว่าของแท้ดีกว่าอย่างไรเท่านั้น แต่ยังวางระบบให้ทุก ๆ การสื่อสารของแคมเปญ สามารถช่วยลดจำนวนคู่แข่งทางอ้อมในตลาดลงได้จริง กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว ทั้งได้ใจลูกค้าใหม่ ได้ภาพลักษณ์แบรนด์ที่รับผิดชอบต่อโลก และช่วยบรรเทาปัญหาที่ต้นตอได้อย่างน่าชื่นชม
สรุป ถอด กลยุทธ์ Dupe Swap เมื่อ Lululemon ชวนลูกค้าเอาของเลียนแบบมาแลกของแท้
Dupe Swap ของ Lululemon เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ไม่รีบปฏิเสธกระแสที่กำลังเกิดขึ้นรอบตัว แต่เลือกอ่านให้ออกว่ากระแสนั้นสะท้อนความต้องการอะไรของผู้บริโภคค่ะ
จากของเลียนแบบที่ดูเหมือนจะลดคุณค่าของแบรนด์ Lululemon เปลี่ยนให้กลายเป็นทางเข้าที่พาคนมาลองของแท้ สร้างประสบการณ์แรกกับลูกค้าใหม่ และย้ำให้เห็นว่าคุณค่าของแบรนด์พรีเมียมไม่ได้อยู่แค่หน้าตาของสินค้า แต่อยู่ที่ประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภครู้สึกได้เมื่อได้ลองใช้จริง สะท้อนให้เห็นว่าบางครั้งภัยคุกคามไม่ได้ต้องถูกกำจัดเสมอไป แบรนด์อาจเปลี่ยนมันให้กลายเป็นโอกาสได้ หากเข้าใจอินไซต์ของลูกค้ามากพอ และรู้ว่าจะพาคนกลับเข้ามาอยู่ในสนามที่แบรนด์มีจุดแข็งที่สุดได้อย่างไรนั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
