กันแดดหนึ่งหลอด อาจกลายเป็นสวัสดิการที่คนทำงานกลางแจ้งต้องการมากกว่าที่คิดค่ะ เวลาที่เราพูดถึงครีมกันแดด หลายคนอาจคิดว่ามันเป็นสิ่งพื้นฐานที่เราทุกคนล้วนใช้อยู่แล้วในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะอยู่บ้าน หรือใช้ในวันที่ออกแดดแรงเป็นพิเศษ แต่สำหรับคนที่ต้องทำงานกลางแจ้งเป็นเวลาหลายชั่วโมงติดต่อกัน ครีมกันแดดถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่งเลยค่ะ สำหรับพวกเขาแล้ว แดดคือสภาพแวดล้อมในการทำงานที่ต้องเจอซ้ำ ๆ ทุกวัน ตรงนี้เองที่ทำให้ La Roche-Posay ในอิตาลีหยิบเรื่องครีมกันแดดมาคิดใหม่ ผ่านแคมเปญ Buoni Sole แคมเปญที่คิด กลยุทธ์ เปลี่ยนครีมกันแดดให้กลายเป็นคูปองสวัสดิการสำหรับพนักงานกลางแจ้ง โดยต่อยอดจากโมเดลคูปองอาหารที่คนอิตาลีคุ้นเคยกันดีค่ะ
ในบทความนี้ เบลล์เลยอยากชวนมาดูกันค่ะว่า La Roche-Posay ใช้กลยุทธ์อะไรในการทำให้กันแดดหนึ่งหลอด กลายเป็นสวัสดิการที่คนทำงานกลางแจ้งเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และทำไมแคมเปญนี้ถึงเป็นเคสที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ที่อยากขยายตลาดจากสินค้าเดิม
แคมเปญ Buoni Sole เมื่อ La Roche-Posay เปลี่ยนครีมกันแดดให้กลายเป็นสวัสดิการพนักงานกลางแจ้ง
ลองคิดดูสิคะว่า คนทำงานกลางแจ้งที่ต้องเจอแดดแทบทุกวัน หากต้องทาครีมกันแดดให้เพียงพอและทาซ้ำระหว่างวัน ปริมาณที่ใช้ก็อาจไม่ใช่แค่หลอดเดียวต่อเดือน จาก Insight พบว่า 52% ของคนทำงานกลางแจ้งไม่ได้ทาครีมกันแดดเลย ส่วนหนึ่งก็มาจากราคาที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับปริมาณที่ต้องใช้จริงในแต่ละวันค่ะ เพราะหากต้องทาให้เพียงพอและทาซ้ำระหว่างวัน ก็อาจต้องใช้ครีมกันแดดมากถึง 5 หลอดต่อเดือน
ค่าใช้จ่ายตรงนี้จึงไม่ใช่เรื่องเล็กสำหรับแรงงานทั่วไป และอาจกลายเป็นเหตุผลที่ทำให้หลายคนเข้าไม่ถึงการปกป้องผิวอย่างสม่ำเสมอ จุดนี้เองค่ะที่ La Roche-Posay ในประเทศอิตาลีหยิบมาคิดต่อ จนเกิดเป็นแคมเปญ Buoni Sole แคมเปญที่ชวนนายจ้างเข้ามาช่วยแบ่งเบาค่ากันแดดให้คนทำงานกลางแดด ผ่านไอเดียที่เข้าใจง่ายมากอย่าง “คูปองกันแดด”
โดยไอเดียนี้ต่อยอดมาจาก Buoni Pasto หรือคูปองอาหารกลางวันที่คนอิตาลีคุ้นเคยกันดีอยู่แล้วค่ะ จากเดิมที่บริษัทช่วยดูแลค่าอาหารให้พนักงาน La Roche-Posay ก็นำแนวคิดเดียวกันมาปรับเป็นคูปองสนับสนุนค่าครีมกันแดด เพื่อให้คนที่ต้องอยู่กับแดดเป็นเวลานานเข้าถึงการปกป้องผิวได้ง่ายขึ้น
ในช่วงเริ่มต้น แบรนด์นำร่องกับ 3 บริษัทที่มีคนทำงานกลางแจ้งจำนวนมาก ได้แก่ Irritec, CanevaWorld และ Terre d’Aenor โดยแบรนด์สปอนเซอร์ค่ากันแดดให้ใช้ฟรี 100% ในฤดูร้อน ก่อนจะต่อยอดเป็นระบบช่วยอุดหนุนค่าใช้จ่ายในระยะถัดไป ที่แบรนด์และนายจ้างร่วมกันสนับสนุนค่าครีมกันแดดบางส่วน หลังจากโครงการนำร่อง La Roche-Posay ก็เดินหน้าชวนองค์กรอื่น ๆ ในอิตาลีเข้าร่วมผ่าน LinkedIn ซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงฝั่งธุรกิจได้ตรงกลุ่ม ทั้งนายจ้าง ผู้บริหาร และทีมที่ดูแลสวัสดิการพนักงาน
การยกระดับครีมกันแดดให้กลายเป็นสวัสดิการในครั้งนี้ จึงช่วยให้ La Roche-Posay ถูกจดจำในมุมที่มากกว่าแบรนด์สกินแคร์ทั่วไปค่ะ และยังตอกย้ำภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิว ผ่านการมองเห็นปัญหาจริงของคนทำงานกลางแดด และพยายามทำให้การปกป้องผิวเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้นในชีวิตประจำวัน แทนที่จะใช้วิธีลดราคา หรือทำโปรโมชันเพื่อกระตุ้นให้คนซื้อครีมกันแดดมากขึ้น แบรนด์เลือกเข้าไปแก้ปัญหาที่ต้นทางมากกว่า นั่นคือค่าใช้จ่ายและการเข้าถึงสินค้า
นี่จึงเป็นเคสที่สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์สามารถสร้างโอกาสใหม่จากสินค้าเดิมได้ เมื่อเข้าใจว่าปัญหาที่แท้จริงของผู้ใช้คืออะไร และใครคือคนที่สามารถช่วยให้สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้ง่ายขึ้น ต่อไปมาดูกันค่ะว่า La Roche-Posay ใช้กลยุทธ์อะไรบ้าง
1. Category Reframing เปลี่ยนครีมกันแดดจากสกินแคร์ ให้เป็นอุปกรณ์เซฟตี้ของคนทำงานกลางแดด
หัวใจของแคมเปญนี้คือการเปลี่ยนวิธีที่คนมองครีมกันแดดค่ะ โดยปกติแล้วครีมกันแดดถูกมองเป็นสกินแคร์ดูแลผิว ที่แต่ละคนเลือกซื้อใช้เองในชีวิตประจำวัน แต่ La Roche-Posay ขยับภาพจำนี้ใหม่ ด้วยการพาครีมกันแดดเข้าไปอยู่ในบริบทของคนทำงานกลางแจ้ง ที่ต้องเจอแดดและรังสี UV เป็นเวลานานทุกวัน สำหรับคนกลุ่มนี้ ครีมกันแดดจึงกลายเป็นสิ่งที่ช่วยลดความเสี่ยงจากสภาพแวดล้อมในการทำงานได้ ไม่ต่างจากอุปกรณ์ป้องกันอื่น ๆ เลยค่ะ
เมื่อมองในมุมนี้ คำถามเรื่อง “ใครควรดูแลค่าใช้จ่าย” ก็คงต้องเปลี่ยนตามไปด้วยค่ะ จากเดิมที่พนักงานต้องซื้อใช้เอง กลายเป็นเรื่องที่นายจ้างสามารถเข้ามามีบทบาทได้มากขึ้น เพราะการสนับสนุนค่าครีมกันแดดไม่ได้เกี่ยวข้องแค่การดูแลผิว แต่เชื่อมโยงกับความปลอดภัยของคนทำงาน เหมือนกับการจัดหาอุปกรณ์ป้องกันอื่น ๆ ในที่ทำงานและมีความสำคัญไม่แพ้กันค่ะ
ยิ่งไปกว่านั้น การทำงานกลางแดดต่อเนื่องเป็นเวลานานยังเพิ่มความเสี่ยงต่อปัญหาผิวหนังหลายอย่างค่ะ ตั้งแต่อาการผิวไหม้แดด ผิวอักเสบ ฝ้า กระ จุดด่างดำ ไปจนถึงความเสี่ยงระยะยาวอย่างมะเร็งผิวหนัง โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่ต้องเจอรังสี UV ซ้ำ ๆ เป็นประจำจากลักษณะงานของตัวเอง ยิ่งเมื่อมีข้อมูลที่กล่าวว่า คนทำงานกลางแจ้งมีความเสี่ยงเป็นมะเร็งผิวหนังสูงกว่าคนทำงานในร่มราว 60% ก็ยิ่งทำให้การสนับสนุนครีมกันแดดดูสมเหตุสมผลมากขึ้นในสายตาของทั้งนายจ้างและคนทำงานค่ะ
ในมุมของแบรนด์ นี่คือการทำให้ครีมกันแดดถูกมองว่าเป็นของที่มีความจำเป็น และทำให้คนหันมาให้ความสำคัญกับการเลือกใช้ครีมกันแดดมากขึ้น จากสินค้าที่หลายคนอาจคิดว่าจะใช้หรือไม่ใช้ก็ได้ กลายเป็นของจำเป็นที่ช่วยดูแลสุขภาพผิวของคนที่ต้องเจอแดดทุกวัน และทำให้ La Roche-Posay สามารถพาสินค้าเดิมเข้าไปอยู่ในบทสนทนาใหม่อย่างเรื่องความปลอดภัยในการทำงานได้อย่างน่าสนใจค่ะ
2. Cultural Borrowing เปลี่ยนคูปองอาหารที่คนอิตาลีคุ้นเคย ให้กลายเป็นสวัสดิการกันแดด
ในอิตาลีมีสวัสดิการหนึ่งที่คนทำงานคุ้นเคยกันดี ซึ่งมีชื่อว่า Buoni Pasto หรือคูปองอาหารกลางวันค่ะ เป็นคูปองที่บริษัทมอบให้พนักงาน เพื่อช่วยแบ่งเบาค่าอาหารระหว่างวันทำงาน โดยพนักงานสามารถนำไปใช้กับร้านอาหาร คาเฟ่ ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือบริการที่ร่วมรายการได้ โดยที่บริษัทไม่ได้ให้เงินสดโดยตรง
ระบบนี้จึงอยู่ใกล้กับชีวิตการทำงานของคนอิตาลีเป็นอย่างมากค่ะ La Roche-Posay เลยหยิบแนวคิดนี้มาต่อยอดเป็น “คูปองกันแดด” ผ่านแคมเปญ Buoni Sole จากเดิมที่คูปองถูกใช้เพื่อช่วยค่าอาหาร แบรนด์เปลี่ยนให้คูปองกลายเป็นตัวช่วยสนับสนุนค่าครีมกันแดด สำหรับคนที่ต้องทำงานกลางแดดเป็นเวลานาน
ลองคิดดูนะคะว่า ถ้าแบรนด์เดินเข้าไปเสนอบริษัทว่าอยากให้ช่วยดูแลค่าครีมกันแดดให้พนักงาน หลายคนอาจนึกภาพไม่ออกว่าต้องเริ่มยังไง แต่พอเทียบกับคูปองอาหารที่บริษัทคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว ทุกคนก็เห็นภาพทันทีว่าระบบจะทำงานยังไง และองค์กรจะเข้ามามีบทบาทตรงไหนบ้าง ซึ่งนอกจากจะเข้าใจง่ายแล้ว การวางแคมเปญไว้บนระบบที่คนคุ้นเคย ยังช่วยลดอุปสรรคในการเริ่มต้นได้จริงด้วยค่ะ และโอกาสที่องค์กรต่าง ๆ จะตัดสินใจเข้าร่วมก็มากขึ้นตามไปด้วย
ซึ่งเบลล์มองว่า สิ่งที่ La Roche-Posay ตั้งใจทำในกลยุทธ์ข้อนี้ คือการอาศัยพฤติกรรมและความเข้าใจที่มีอยู่แล้วของคน มาเป็นสะพานพาไอเดียใหม่ ให้แบรนด์สามารถเข้าไปในชีวิตของกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้นไปอีกขั้นค่ะ แทนที่จะต้องเริ่มสร้างความเข้าใจกันใหม่ตั้งแต่ต้น วิธีนี้ที่ทำให้แคมเปญเข้าถึงและนำไปใช้ได้จริงค่ะ
3. B2B2C Distribution เข้าถึงผู้บริโภคผ่านองค์กร โดยไม่ต้องลดคุณค่าของแบรนด์
B2B2C Distribution คือการที่แบรนด์ไม่ได้เข้าหาผู้ใช้ปลายทางโดยตรงเพียงทางเดียวค่ะ แบรนด์เลือกเดินเกมผ่าน “องค์กร” หรือ “พาร์ตเนอร์” เป็นตัวกลางในการพาสินค้าไปถึงผู้ใช้จริง ในเคสนี้ La Roche-Posay เลือกเดินเกมผ่านนายจ้าง เพราะนายจ้างคือคนที่สามารถช่วยให้ครีมกันแดดเข้าไปอยู่ในชีวิตการทำงานของคนกลางแดดได้ จากเดิมที่พนักงานต้องซื้อใช้เอง แบรนด์ก็เปลี่ยนให้องค์กรเข้ามามีบทบาทในการช่วยสนับสนุนค่าใช้จ่ายบางส่วนหรือทั้งหมดผ่านคูปองกันแดด
ปกติแล้ว ถ้าแบรนด์อยากให้คนใช้สินค้ามากขึ้น วิธีที่เรามักจะเห็นบ่อยคือการลดราคา ทำโปรโมชัน หรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อเอง แต่แคมเปญนี้เลือกใช้วิธีที่ต่างออกไปค่ะ คือทำให้ราคาที่ผู้ใช้ต้องจ่ายเบาลงผ่านระบบสวัสดิการ แทนการลดราคาหน้าร้าน โดยโมเดลนี้ทำให้ La Roche-Posay เข้าถึงคนที่จำเป็นต้องใช้ครีมกันแดดจริง โดยไม่ต้องทำให้แบรนด์ดูเป็นสินค้าลดราคา เพราะราคาที่ผู้ใช้จ่ายเบาลงไม่ได้มาจากโปรโมชันหน้าร้าน แต่มาจากระบบสวัสดิการที่องค์กรช่วยดูแล
เบลล์มองว่าแบรนด์ทำแบบนี้ เพื่อไม่ต้องลดคุณค่าของสินค้าเพื่อให้คนซื้อเยอะขึ้น แต่เปลี่ยนเส้นทางการเข้าถึงสินค้าใหม่ ให้มีตัวกลางระหว่างแบรนด์กับผู้ใช้จริง ซึ่งช่วยให้ครีมกันแดดเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าได้ถูกจุด และยังรักษาภาพลักษณ์ของ La Roche-Posay ในฐานะแบรนด์เวชสำอางพรีเมียมไว้ได้ด้วยค่ะ
4. Human Insight แก้ปัญหาคนไม่ทากันแดด จากต้นเหตุเรื่องค่าใช้จ่าย
คำถามที่หลายคนอาจสงสัยคือ ในเมื่อทุกคนก็รู้กันดีอยู่แล้วว่าแดดเป็นอันตราย แล้วทำไมคนทำงานกลางแจ้งถึงยังไม่ค่อยทาครีมกันแดดกัน? คำตอบที่หลายแบรนด์มักเข้าใจผิด คือคิดว่าเป็นเพราะคนกลุ่มนี้ไม่ใส่ใจสุขภาพ หรือไม่รู้ถึงความเสี่ยง แต่ความจริงแล้วไม่ใช่แบบนั้นเลยค่ะ
คนทำงานกลางแจ้งส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วว่าอันตราย และหลายคนก็อยากปกป้องผิวตัวเองด้วยซ้ำ แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคจริง ๆ คือเรื่องค่าใช้จ่ายค่ะ เพราะการทาครีมกันแดดให้ได้ผลจริง ต้องใช้ในปริมาณที่มากพอและทาซ้ำระหว่างวัน ซึ่งเมื่อรวมกันตลอดทั้งเดือนแล้ว ก็กลายเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่น้อยเลย และเมื่อต้องเลือกระหว่างครีมกันแดดกับค่าใช้จ่ายจำเป็นอื่น ๆ ในชีวิต ครีมกันแดดก็มักเป็นสิ่งที่ถูกเลื่อนออกไปก่อนเสมอ
ความเข้าใจตรงนี้แหละค่ะที่ทำให้ La Roche-Posay เลือกวิธีแก้ปัญหาได้ตรงจุด เพราะเมื่อรู้ว่าอุปสรรคที่แท้จริงคือ “เรื่องเงิน” ทางออกของแคมเปญจึงเป็นการเข้าไปแก้ที่ค่าใช้จ่ายโดยตรง ด้วยการดึงนายจ้างเข้ามาช่วยสนับสนุน ทำให้เรื่องเงินไม่เป็นกำแพงขวางการเข้าถึงครีมกันแดดอีกต่อไป
นี่คือความต่างระหว่างการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุ กับการแก้ที่ต้นเหตุจริง ๆ ค่ะ เพราะถ้าเข้าใจผิดว่าคนไม่ทาเพราะไม่รู้ ก็คงได้แต่โฆษณาให้ข้อมูลไปเรื่อย ๆ โดยที่พฤติกรรมไม่เปลี่ยน แต่พอเข้าใจว่าจริง ๆ แล้วติดที่เรื่องเงิน การแก้ให้ถูกจุดก็นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้จริง
สรุป ถอด กลยุทธ์ La Roche-Posay กับแคมเปญ Buoni Sole เปลี่ยน Pain Point เรื่องค่ากันแดด ให้เป็นสวัสดิการองค์กร
กลยุทธ์ แคมเปญ Buoni Sole ของ La Roche-Posay เป็นเคสที่สะท้อนให้เห็นว่า สินค้าเดิมสามารถถูกขยายบทบาทให้มีความหมายใหม่ได้ เมื่อแบรนด์เข้าใจปัญหาของผู้ใช้จริงอย่างลึกพอค่ะ จากครีมกันแดดที่หลายคนมองว่าเป็นสกินแคร์ส่วนตัว La Roche-Posay เปลี่ยนให้กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนทำงานกลางแจ้ง ผ่านการมองครีมกันแดดในฐานะอุปกรณ์ที่ช่วยลดความเสี่ยงจากสภาพแวดล้อมในการทำงาน และต่อยอดเป็นคูปองสวัสดิการที่องค์กรสามารถเข้ามาช่วยสนับสนุนได้
สำหรับ La Roche-Posay เอง นี่คือการขยายโอกาสของแบรนด์จากสินค้าเดิม โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งแค่การลดราคา หรือรอให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเองเพียงอย่างเดียวค่ะ แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มที่มีความจำเป็นต่อสินค้าสูง ผ่านระบบขององค์กรที่อยู่ใกล้ชีวิตการทำงานของพวกเขาอยู่แล้ว เมื่อแบรนด์เจอคำตอบที่แท้จริง ก็จะสามารถออกแบบวิธีการสื่อสารใหม่ที่ทำให้สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้คนได้ง่ายขึ้น เหมือนที่ Buoni Sole เปลี่ยนค่ากันแดดที่เคยเป็นภาระส่วนตัว ให้กลายเป็นเรื่องที่คนกลางสามารถเข้ามาช่วยดูแล และกลายเป็นโอกาสใหม่ของแบรนด์ในเวลาเดียวกันค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
