สิ่งที่ผมเชื่อว่าหลาย ๆ คนอาจยังไม่ทันสังเกตคือ ทุกวันนี้สิ่งที่กำลังไหลออกจากประเทศไทย อาจไม่ใช่แค่เม็ดเงินโฆษณาครับ เพราะในวันที่ผู้คนใช้เวลาอยู่บน Platform ต่างชาติมากขึ้น Data พฤติกรรม ความสนใจ ของคนไทยก็เริ่มถูกส่งต่อไปยัง Platform ที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของมากขึ้นเช่นกันครับในบทความนี้เราจะมเจาะ Digital Marketing Trend 2026 กันครับ
เนื้อหานี้ผมได้รับฟังมาจากบทสัมภาษณ์พิเศษของคุณภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO ของ MI Group ซึ่งได้พูดถึงทิศทางของอุตสาหกรรมสื่อไทยในวันที่ Data, AI และ Platform ต่างชาติกำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทบกับ Media Ecosystem ของประเทศไทยครับ
เมื่อเม็ดเงินไหลออกไปพร้อมกับ Data คนไทย
เวลาพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หลายคนอาจมองว่าเม็ดเงินโฆษณากำลังย้ายจากสื่อแบบเดิมไปสู่ Platform Digital มากขึ้นครับ แต่คุณภวัตกลับมองว่าสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นอาจใหญ่กว่านั้นมากครับ
MI Group พบว่าเมื่อ Data เหล่านี้ไหลออกไป AI ก็เริ่มเรียนรู้จากข้อมูลของคนไทย และ Algorithm ก็เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในการกำหนดว่าวันหนึ่ง ๆ คนไทยจะได้เห็นอะไร เชื่ออะไร หรือสนใจอะไร ซึ่งเรื่องนี้อาจไม่ได้กระทบแค่ธุรกิจสื่อหรือธุรกิจโฆษณาเท่านั้น แต่กำลังกระทบต่อ Media Ecosystem ทั้งระบบครับ
เมื่อ Data ของคนไทยไหลไปอยู่บน Platform ต่างชาติ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาไม่ใช่แค่การที่ Platform เหล่านั้นรู้จักคนไทยมากขึ้นครับ แต่ Data เหล่านั้นยังกลายเป็นวัตถุดิบให้ AI เรียนรู้และพัฒนาต่อไปด้วยครับ
เพราะในยุคที่ AI มีบทบาทมากขึ้น ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เกิดจากการใช้งานมันไม่ได้เป็นเพียงข้อมูลธรรมดาอีกต่อไป แต่มันกลายเป็นความรู้ที่ช่วยให้ระบบเข้าใจภาษา พฤติกรรม และความต้องการของคนไทยได้ลึกขึ้นเรื่อย ๆ
สิ่งที่น่าคิดคือ แม้ Data เหล่านี้จะเกิดจากคนไทย แต่ระบบที่นำ Data ไปเรียนรู้และสร้างมูลค่าต่อกลับไม่ได้อยู่ในมือของประเทศไทยครับ นั่นหมายความว่า ยิ่งผู้คนใช้เวลาอยู่บน Platform ต่างชาติมากเท่าไร ระบบเหล่านั้นก็ยิ่งเข้าใจคนไทยมากขึ้น และสามารถต่อยอดความเข้าใจนั้นไปสู่การขายโฆษณา การแนะนำคอนเทนต์ หรือแม้แต่การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้กับคนไทยได้มากขึ้นครับ
และเมื่อ Platform มีทั้ง Data มีทั้ง AI และมีทั้ง Algorithm อยู่ในระบบเดียวกัน อำนาจในการกำหนดว่าสิ่งใดจะถูกเห็นหรือไม่ถูกเห็น ก็อาจจะกระจุกตัวอยู่ในมือของคนเพียงไม่กี่กลุ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกันครับ
Media Ecosystem ของประเทศไทยกำลังอ่อนแรง
ถ้ามองเพียงผิวเผิน เราอาจเห็นแค่ว่าเม็ดเงินโฆษณากำลังไหลออกจากสื่อแบบเดิมไปสู่ Platform Digital เป็นการปะทะกันระหว่างทีวีกับออนไลน์อย่างที่หลายคนเข้าใจครับ แต่ในมุมของคุณภวัต สิ่งที่น่ากังวลกว่าคือผลกระทบที่กำลังเกิดขึ้นกับ Media Ecosystem ไทยทั้งระบบครับ
เพราะเมื่อเม็ดเงิน ความสนใจ และ Data ค่อย ๆ ไหลออกไปอยู่บน Platform ต่างชาติมากขึ้น ผลกระทบไม่ได้เกิดขึ้นกับธุรกิจสื่อเพียงอย่างเดียวครับ แต่ยังเชื่อมโยงไปถึงคนทำงานอีกจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตรายการ, สำนักข่าว, Production House, Creator หรือผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมสื่อทั้งหมด
ในอดีตเราอาจมองว่าสื่อเป็นธุรกิจที่ทำหน้าที่ผลิตและกระจายข้อมูลข่าวสาร แต่ในปัจจุบัน ความสนใจของผู้คนได้กลายเป็นทรัพยากรที่มีมูลค่ามากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเมื่อมี Attention ก็จะมี Data เกิดขึ้น และเมื่อมี Data ก็จะสามารถนำไปต่อยอดเป็น AI, Commerce หรือบริการใหม่ ๆ ได้อีกมากมาย
จากมุมมองของคุณภวัต สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนแปลงของ Media Industry แต่คือการเปลี่ยนบทบาทของสื่อไปสู่สิ่งที่เรียกว่า National Attention Infrastructure หรือโครงสร้างพื้นฐานด้านความสนใจของประเทศครับ
MI GROUP ยังคงมองว่าครึ่งปีหลังอาจเห็นสัญญาณบวกมากขึ้นจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐครับ การฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว และการใช้จ่ายที่อาจทยอยกลับเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจอีกครั้งครับ
