ในยุคที่คนรุ่นใหม่ไม่ได้เชื่อแบรนด์จากโฆษณาอย่างเดียวอีกต่อไป สิ่งที่หลายแบรนด์เริ่มเจอเหมือนกันคือ ต่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมานาน มีพรีเซนเตอร์ มีสื่อ มีช่องทางการขายที่แข็งแรง แต่ถ้าคนรู้สึกว่าแบรนด์ยังอยู่ไกลจากชีวิตของเขา แบรนด์นั้นก็อาจยังไม่ Relevant พอในสายตาคนรุ่นใหม่ครับ บางครั้งการทำให้แบรนด์กลับมาใกล้ชิดผู้คนมากขึ้น อาจไม่ได้เริ่มจากแคมเปญที่ใหญ่ที่สุด แต่เริ่มจากการทำให้แบรนด์นี้มีความเป็นมนุษย์เพิ่มขึ้นอย่าง นมตรามะลิ ครับ
โดยเนื้อหานี้ผมได้รับฟังมาจาก Session “CEO as Brand เมื่อแบรนด์ 60 กว่าปีมี Gen Z ออกหน้า” ภายในงาน WTF Festival 2026 ซึ่ง Session นี้ได้พูดโดยคุณพิชญ์ – พิชญเทพ ยุกตะเสวี ทายาทรุ่นใหม่ของนมตรามะลิ แบรนด์ที่หลายคนคุ้นเคยกันมาตั้งแต่เด็ก โดยใน Session นี้คุณพิชญ์ได้เล่าถึงการปรับตัวของแบรนด์ที่อยู่มานานให้กลับมาเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่อีกครั้ง ผ่านการสื่อสารบน TikTok การทำคอนเทนต์ในบทบาทของ CEO ที่เริ่มกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ครับ ในบทความนี้เราจะพาไปถอดรหัส CEO Branding นมตรามะลิ กันครับ
Awareness ≠ Relevant ทุกคนรู้จักเรา แต่ไม่ได้แปลว่าทุกคนอินกับเรา แม้นมตรามะลิจะเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักกันอยู่แล้ว แต่การที่คนรู้จัก ไม่ได้แปลว่าคนจะรู้สึกอินกับแบรนด์เสมอไปครับ ในช่วงที่ผ่านมา นมตรามะลิมีการใช้พรีเซนเตอร์หรือการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆ อยู่ตลอด แต่กลับรู้สึกว่าตัวเองยังห่างไกลจากคนรุ่นใหม่ จึงเริ่มเกิดคำถามสำคัญว่า จะทำอย่างไรให้แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อที่คนรู้จัก แต่เป็นแบรนด์ที่คนรู้สึกเข้าถึงและอินไปกับมัน
คุณพิชญ์เล่าว่าในวันนี้การเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอแล้ว เพราะ Awareness กับ Relevance เป็นคนละเรื่องกัน ต่อให้ทุกคนรู้จักเรา แต่ถ้าเขาไม่รู้สึกว่าแบรนด์เกี่ยวข้องกับชีวิตของเขา เขาก็อาจไม่ได้เลือกเราก็ได้ครับ
สำหรับผมถือว่าเรื่องนี้ค่อนข้างน่าสนใจครับ เพราะหลาย ๆ ครั้งเวลาเราพูดถึงแบรนด์ที่อยู่มานาน เรามักคิดว่าการเป็นที่รู้จักหรือชื่อแบรนด์ติดหูคือข้อได้เปรียบที่สุด แต่ในปัจจุบันแล้ว สิ่งที่ยากกว่าอาจจะเป็นการทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าแบรนด์นั้นยังคงอยู่ในช่วงชีวิตของเขามากกว่าครับ
Who Behind The Scene เมื่อ CEO เริ่มกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ นมตรามะลิก่อนหน้านี้หลาย ๆ แบรนด์อาจคุ้นเคยกับการสื่อสารผ่านตัวสินค้า พรีเซนเตอร์ หรือแคมเปญเป็นหลัก แต่สิ่งที่คุณพิชญ์เริ่มทำกับนมตรามะลิคือการพาตัวเองออกมาอยู่หน้ากล้องมากขึ้นครับ ในช่วงแรก ๆ แทบไม่มีใครคิดว่าผู้บริหารจะต้องออกมาทำ TikTok หรือออกมาเป็นคนเล่าเรื่องแบรนด์ด้วยตัวเอง เพราะภาพของผู้บริหารในหัวของใครหลายคนอาจเป็นคนที่อยู่หลังบ้านมากกว่า แต่พอคุณพิชญ์ออกมาทำคอนเทนต์เอง คนดูก็เริ่มเห็นว่าใครคือคนที่อยู่เบื่องหลังใครคือ CEO แบรนด์นี้จริง ๆ
และผมว่านี่คือจุดที่ทำให้นมตรามะลิเริ่มดูเป็นแบรนด์ที่ Humanized ดู Friendly มากขึ้นครับ เพราะคนไม่ได้เห็นแค่แบรนด์นมข้นหวานหนึ่งแบรนด์ แต่เริ่มเห็นคนจริง ๆ ที่ลูกค้าสามารถพูดคุยด้วยได้ สามารถเข้าถึงได้ และได้เห็นตัวตนที่อยู่เบื้องหลังสินค้าที่เราเห็นกันมาตลอด
จากเดิมที่แบรนด์อาจเป็นเพียงโลโก้หรือกระป๋องนมข้นหวานที่อยู่บนเชลฟ์ การที่ CEO เริ่มกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ อาจทำให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้อยู่ใกล้ตัวเขามากขึ้นกว่าเดิมครับ
Customer Know What’s Real ถ้าแบรนด์พยายามมากเกินไป ใคร ๆ ก็รู้ สิ่งที่คุณพิชญ์เล่าแล้วผมว่าน่าสนใจคือ การทำคอนเทนต์กับคนรุ่นใหม่ไม่ใช่แค่การทำให้ดูสนุกหรือดูวัยรุ่นที่สุดครับ เพราะในช่วงแรก ๆ ที่นมตรามะลิเริ่มทำ TikTok ก็มีหลายคอนเทนต์ที่ถูกตัดออกไปเหมือนกัน เพราะบางอย่างอาจดูพยายามเป็น Gen Z มากเกินไปจนไม่เป็นธรรมชาติ
คุณพิชญ์เล่าว่าคนรุ่นใหม่เริ่มหันมาหาความ Real มากขึ้น ถ้าแบรนด์ทำอะไรที่ประดิษฐ์เกินไป หรือพยายามขายเกินไป คนดูก็ดูออก และอาจไม่ซื้อด้วยซ้ำ เพราะสิ่งที่เขาอยากเห็นอาจไม่ใช่แบรนด์ที่กำลังพยายามทำตัวให้เหมือน GenZ จนดูผิดแปลก แต่เป็นแบรนด์ที่เข้าใจว่าอะไรที่แบรนด์สามารถทำได้และจริงใจมากพอสำหรับเขา
ผมว่าจุดนี้เป็นจุดที่น่าสนใจครับ เพราะหลายครั้งเวลาพูดถึงการทำคอนเทนต์ให้คนรุ่นใหม่ หลายแบรนด์อาจรีบวิ่งเข้าหาภาษาใหม่ ๆ เทรนด์ใหม่ ๆ แต่สุดท้ายแล้วถ้ามันไม่เข้ากับตัวตนของแบรนด์ คนดูก็อาจรู้สึกได้ทันทีว่ามันกำลังถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเอาใจเขามากเกินไปครับ
และบางที ความ Real ของแบรนด์อาจไม่ได้อยู่ที่การทำตัวให้เหมือนคนรุ่นใหม่ที่สุด แต่เป็นการหาวิธีสื่อสารให้กับคนรุ่นใหม่ ที่ทำให้เขารู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าถึงได้จริง ๆ มากกว่าครับ
Listening Customer เพราะจะขายให้ลูกค้าต้องฟังลูกค้าก่อน เมื่อคุณพิชญ์ไม่ได้มอง TikTok เป็นเพียงช่องทางในการทำคอนเทนต์ แต่ใช้มันเป็น Social listening ในการฟังเสียงของลูกค้าไปพร้อมกันด้วย
คุณพิชญ์เล่าว่าปัจจุบันผู้บริโภคสามารถบอกความต้องการของตัวเองออกมาได้ตรงมากขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความหวาน เรื่องน้ำตาล หรือเทรนด์สุขภาพต่าง ๆ หลาย ๆ ครั้งความคิดเห็นเหล่านี้ก็ไม่ได้อยู่แค่ในแบบสอบถามหรือรายงานวิจัย แต่อยู่ในคอมเมนต์ที่คนเข้ามาพูดคุยกับแบรนด์ในทุก ๆ วันครับ
มีตัวอย่างหนึ่งที่คุณพิชญ์เคยลองโพสต์ถามเรื่องการทำนมข้นหวานตรามะลิโปรตีนสูงลงไปบน TikTok และพบว่าคนเข้ามาแสดงความคิดเห็นเป็นจำนวนมากว่าพวกเขาคิดยังไงกับสินค้านี้ บางคนบอกว่าน่าสนใจ บางคนบอกว่ายังไม่ใช่สิ่งที่อยากได้ ซึ่งสุดท้ายความคิดเห็นเหล่านั้นก็กลายเป็นข้อมูลที่ช่วยให้ทีมตัดสินใจได้เร็วขึ้นว่าอะไรควรไปต่อและอะไรควรหยุดไว้ก่อน
เพราะหลายครั้งเวลาเราพูดถึงการพัฒนาสินค้าใหม่ เรามักนึกถึงการทำ Research หรือการเก็บข้อมูลที่ซับซ้อนใช่ไหมครับ แต่ในวันนี้ Social Media สามารถใช้เป็น Sandbox ฟังเสียงตอบรับของลูกค้าได้ ทำให้แบรนด์สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้โดยตรงมากขึ้น และบางครั้งคำตอบที่แบรนด์กำลังมองหาอยู่ ก็อาจอยู่ในคอมเมนต์ที่ลูกค้ากำลังพยายามบอกให้แบรนด์รู้อยู่เสมอนั่นเองครับ
Back To Basic เมื่อทุกคนวิ่งเข้า Online แต่ นมตรามะลิ ยังคงอยู่ในร้านอีกมุมหนึ่งที่ผมว่าเป็น Highlight ของ Session นี้เลยครับ ในขณะที่หลายแบรนด์กำลังทุ่มทรัพยากรไปกับ Digital Marketing มากขึ้นเรื่อย ๆ คุณพิชญ์กลับมองว่าอาจถึงเวลาที่ต้องกลับไปมองเรื่องพื้นฐานอีกครั้งครับ
คุณพิชญ์เล่าว่าปัจจุบันหลายคนอาจมองว่าผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์ทั้งหมดแล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้ว คนจำนวนมากยังคงเดินตลาด ยังไป Supermarket และยังใช้ชีวิตอยู่ในโลกออฟไลน์เหมือนเดิม เพียงแค่พฤติกรรมบางส่วนย้ายมาอยู่บนออนไลน์มากขึ้นเท่านั้นเองครับ
ขอบคุณภาพจาก : เซเว่นแลนด์
ทำให้ในช่วงหลัง นมตรามะลิเริ่มให้ความสำคัญกับการลงพื้นที่มากขึ้น เพราะทุกครั้งที่ได้ออกไปเจอผู้บริโภคจริง ๆ ก็จะได้เห็นพฤติกรรมบางอย่างที่เราอาจไม่เคยเห็นจากหน้าจอ รวมถึงได้เข้าใจว่าผู้คนกำลังใช้ชีวิต กำลังเลือกซื้อสินค้า หรือกำลังมองหาอะไรอยู่จริง ๆ ครับ และสิ่งที่น่าสนใจคือ การลง On Ground ในวันนี้ไม่ได้จบแค่การไปเจอลูกค้าเท่านั้น เพราะหลาย ๆ ครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นเวลา On Ground ก็สามารถกลายเป็น Content กลับมาสร้าง Branding นมตรามะลิบนออนไลน์ได้อีกเช่นกัน
เมื่อความไวไม่ได้แปลว่าเข้าใจลูกค้า ในอดีตหลายแบรนด์อาจแข่งขันกันที่ใครผลิตได้เยอะกว่า ใครกระจายสินค้าได้เร็วกว่า หรือใครสามารถเอาสินค้าไปอยู่บนเชลฟ์ได้มากกว่า แต่สิ่งที่คุณพิชญ์เล่าใน Session คือวันนี้ตลาดอาจไม่ได้วัดกันที่ความไวอย่างเดียวแล้วครับ
เพราะในวันที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น และสามารถบอกความต้องการของตัวเองออกมาได้ชัดขึ้นกว่าเดิม สิ่งที่สำคัญกว่าอาจเป็นการเข้าใจให้ได้ว่าลูกค้าต้องการอะไรจริง ๆ ก่อนจะรีบผลิตอะไรออกไป เพราะต่อให้แบรนด์ทำได้เร็วแค่ไหน ถ้าสิ่งนั้นไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ สุดท้ายสิ่งที่ผลิตมาก็อาจไม่ถูกเลือกเหมือนเดิม
คุณพิชญ์ได้พูดถึงเรื่องเทรนด์ Functional เทรนด์ Low Sugar หรือความต้องการใหม่ ๆ ของผู้บริโภค ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องหันมาฟังและคิดให้ตรงจุดมากขึ้นกว่าเดิม ไม่ใช่แค่ผลิตให้เยอะหรือผลิตให้เร็วที่สุดเหมือนในอดีต
เพราะในโลกที่ทุกอย่างดูเร็วขึ้นเรื่อย ๆ บางครั้งสิ่งที่ทำให้แบรนด์ได้เปรียบอาจไม่ใช่ความเร็วในการผลิต แต่เป็นความเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่แม่นกว่าต่างหากครับ
ไม่มีใครรู้ว่าคอนเทนต์แบบไหนที่คนดูจะชอบจนกว่าเราทำมัน อีกเรื่องที่ผมว่าค่อนข้างน่าสนใจคือ แม้ทุกวันนี้เราจะมีข้อมูล มีสถิติ หรือมีเครื่องมือต่าง ๆ ที่ช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้มากขึ้น แต่คุณพิชญ์มองว่าสุดท้ายแล้ว ไม่มีใครสามารถรู้ได้จริง ๆ ว่าคอนเทนต์แบบไหนจะถูกใจคนดู จนกว่าเราจะลองทำมันออกไปครับ
หลาย ๆ ครั้งคอนเทนต์ที่ทีมตั้งใจทำมาก คิดว่าต้องออกมาดีแน่นอน กลับไม่ได้ผลอย่างที่คาดไว้ครับ แต่ในขณะเดียวกันคลิปที่ถ่ายกันแบบง่าย ๆ หรือทำขึ้นมาแบบไม่ได้คาดหวังมากนัก กลับได้รับความสนใจจากผู้คนเป็นจำนวนมากแทนครับ
รวมถึงในช่วงแรกที่เริ่มทำคอนเทนต์เอง หลายคนในองค์กรก็ยังไม่แน่ใจว่าการที่ผู้บริหารออกมาทำ Content บน TikTok จะเวิร์คหรือไม่ แต่พอเริ่มลงมือทำจริง ก็ทำให้ได้เห็นปฏิกิริยาของผู้คน ได้เห็นว่าผู้คนชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และค่อย ๆ เรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้นจริงมากกว่าการคาดเดาผลลัพท์อยู่ในห้องประชุม
ผมว่าจุดนี้เป็นจุดที่น่าสนใจครับ หลาย ๆ ครั้งเวลาเรามีไอเดียใหม่ ๆ เรามักพยายามหาคำตอบให้ครบทุกอย่างก่อนลงมือทำ แต่ในความเป็นจริง คำตอบบางอย่างอาจไม่ได้มาจากข้อมูลหรือการคาดการณ์ แต่อยู่ในวันที่เราตัดสินใจลองทำมันออกไปจริง ๆ มากกว่าครับ
บทสรุปจาก CEO as Branding นมตรามะลิSession นี้ทำให้เห็นว่า แม้แบรนด์จะอยู่กับผู้คนมานานแค่ไหน ก็ยังต้องเรียนรู้ผู้บริโภคอยู่ตลอดครับ ไม่ว่าจะเป็นการฟังความคิดเห็นจากคอมเมนต์ การทดลองทำคอนเทนต์ใหม่ ๆ การลงพื้นที่ไปเจอผู้คนจริง ๆ หรือแม้แต่การยอมรับว่าบางครั้งสิ่งที่เราคิดว่าดี คนดูก็อาจไม่ได้ชอบเสมอไป
เพราะในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในชีวิตของผู้คนได้ อาจไม่ใช่การพยายามเปลี่ยนตัวเองให้เร็วที่สุด แต่เป็นการไม่หยุดเรียนรู้ว่าผู้คนกำลังต้องการอะไรอยู่ต่างหากครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
