ถอดกลยุทธ์ การตลาด IKEA ผสานกลยุทธ์ Brandformance เปลี่ยนเขาวงกตให้เป็นยอดขาย

• Facebook
• X
• Line

ถ้าพูดถึง IKEA ผมเชื่อว่าสิ่งแรก ๆ ที่หลายคนนึกถึง นอกจากเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์มินิมอลแล้ว ก็คือ “เขาวงกต” ภายในร้านที่ถูกออกแบบมาอย่างตั้งใจครับ เส้นทางที่พาเราวนไปเรื่อย ๆ ผ่านทุกโซนสินค้า ตั้งแต่ห้องนั่งเล่น ห้องนอน ไปจนถึงของใช้เล็ก ๆ น้อย ๆ ซึ่งในมุมหนึ่ง นี่คือ Masterpiece ของ Retail Strategy ที่ทำให้ลูกค้าเห็นของครบ และเพิ่มโอกาสในการซื้อโดยไม่รู้ตัว แต่ในอีกมุมหนึ่งประสบการณ์แบบนี้ก็มีแรงต้านอยู่เหมือนกันครับ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่รู้สึกว่า “เดินเยอะเกินไป เหนื่อย และเสียเวลา” ซึ่งนี่แหละคือ Pain Point สำคัญที่ IKEA รู้ดีอยู่แล้ว แต่แทนที่จะพยายามแก้ Pain Point นี้แบบตรงไปตรงมา แบรนด์กลับเลือกที่จะ Reframe ใหม่ ผ่านกลยุทธ์ Brandformance จนกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญ การตลาด ที่น่าสนใจที่สุดในปี 2026 ครับ

ที่มาของแคมเปญ จาก Pain Point ในร้าน สู่ Pain Point ระดับประเทศ

แคมเปญนี้มีรากฐานมาจากบริบททางสังคมของประเทศซาอุดีอาระเบีย ที่กำลังผลักดันนโยบายใหญ่ระดับประเทศอย่าง Saudi Vision 2030 Quality of Life ซึ่งมีหนึ่งในเป้าหมายสำคัญคือ “ทำให้คนในประเทศมีไลฟ์สไตล์ที่ Active มากขึ้น”

ซึ่งเหตุผลก็ชัด ๆ เลยครับ Insight ระบุว่าประชากรในประเทศนี้มี “ค่าเฉลี่ยการเดินต่อวันต่ำมาก” เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ซึ่งส่งผลต่อสุขภาพในระยะยาว และจังหวะมันดั๊นนนนพอดี๊พอดีกับช่วงของ World Health Day พอดี IKEA เลยเห็นโอกาสในการเชื่อม 3 อย่างเข้าด้วยกันครับ ได้แก่

• Pain Point ของลูกค้า (เดินในร้านแล้วเหนื่อย)
• Pain Point ของสังคม (คนไม่ค่อยขยับตัว)
• Moment ทางการตลาด (วันสุขภาพโลก)

และนี่แหละครับ คือจุดเริ่มต้นของไอเดียที่ไม่ได้แค่ขายของ แต่ “มีความหมายกับชีวิตคนจริง ๆ”

รายละเอียดแคมเปญ เปลี่ยนทุกก้าวให้กลายเป็นส่วนลด

Execution ของแคมเปญนี้ให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิก IKEA Family เมื่อเดินเข้ามาใน Store จะได้รับ “สายรัดข้อมือนับก้าว” ตั้งแต่หน้าประตู ซึ่งทำหน้าที่ Track การเดินแบบ Real-time ครับ

กติกาก็ตรงไปตรงมามากครับ
– เดินให้ครบ 4,000 ก้าวภายในร้าน
– รับส่วนลด 10% ทันทีที่จุดชำระเงิน

สิ่งที่น่าสนใจคือ มันไม่ใช่แค่กิจกรรมสนุก ๆ แต่เป็นการออกแบบ Experience ที่ผูกพฤติกรรม เข้ากับ Reward อย่างเป็นธรรมชาติ จากเดิมที่ลูกค้าเดินเพราะจำเป็น กลายเป็นเดินเพราะอยากได้ส่วนลด และสุดท้ายกลายเป็นเดินเพราะสนุกและมีเป้าหมาย

ผมมองว่าแคมเปญนี้น่าสนใจตรงที่แบรนด์ไม่ได้พยายามไปรื้อผังร้าน หรือไปแก้ตัวที่ทำให้ลูกค้าต้องเดินไกลเลยแม้แต่น้อย แต่เป็นการใช้หลักจิตวิทยาแบบ Gamification เข้ามาเปลี่ยนมุมมอง (Reframe) ที่ลูกค้ามีต่อการเดิน Store ได้อย่างหมดจด

จากจุดอ่อนคลาสสิกที่คนมักจะบ่นว่า “เดิน IKEA เหมือนหลงอยู่ในเขาวงกต” แบรนด์กลับหยิบจุดนี้มาตั้งเป็นสิ่งที่ให้คนอยากเอาชนะแทน เป็นการเปลี่ยนความหงุดหงิดเหนื่อยล้า (Friction) ให้กลายเป็นความสนุก (Fun) และเปลี่ยนความรู้สึกถูกบังคับให้เดิน ให้กลายเป็นความเต็มใจเดินครับ

Source

กลยุทธ์เบื้องหลัง Brandformance 

ความสุดของแคมเปญนี้ อยู่ที่การผสาน “Branding” และ “Performance Marketing ” เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ ซึ่งในโลกการตลาดปัจจุบัน เราเรียกแนวคิดนี้ว่า Brandformance ครับ

The Brandung ทำให้แบรนด์ “มีความหมาย” มากกว่าการขายของ

ในเชิงภาพลักษณ์ IKEA ได้กลายเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจคุณภาพชีวิตของมนุษย์ การไปเกาะกับนโยบายรัฐ + วันสุขภาพโลก ทำให้แบรนด์ได้ Earned Media จำนวนมากโดยไม่ต้องซื้อโฆษณาเพิ่ม และที่สำคัญคือ “ภาพจำใหม่” ที่เกิดขึ้นในหัวลูกค้า

เป็นการ Reframe Weakness To Strength จากเดิม “ร้านเดินเยอะ = เหนื่อย” ถูกเปลี่ยนเป็น “ร้านเดินเยอะ = ได้ออกกำลังกาย + ได้ส่วนลด” ซึ่งนี่คือการเปลี่ยน Narrative โดยไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างร้านเลยครับ

The Performance Marketing  ทุกก้าว = Conversion + Revenue + Data

ในฝั่ง Performance Marketing แคมเปญนี้ถูกออกแบบมาเพื่อผลลัพธ์ชัดเจนมากครับ

1. กระตุ้น Conversion ปิดการขายง่ายขึ้น
ส่วนลด 10% ที่ปลายทาง ทำหน้าที่เหมือน Closing Trigger ลูกค้าที่ลังเลจะตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะรู้สึกว่า “เดินมาแล้ว ต้องเอาให้คุ้ม”

2. เพิ่ม Dwell Time เพิ่มโอกาสขาย
หลักการ Retail พื้นฐานคือ
– ลูกค้าอยู่ในร้านนานขึ้น เท่ากับ โอกาสเห็นสินค้ามากขึ้น
– โอกาสเห็นมากขึ้น เท่ากับ โอกาสซื้อมากขึ้น

โดยใช้สายรัดข้อมือเป็น Gamification Tool ที่ทำให้ลูกค้ายอมเดินเพิ่มโดยสมัครใจครับ

3. Data Collection (ทรัพย์สินระยะยาวของแบรนด์)
การผูกกับระบบสมาชิก IKEA Family ทำให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลได้ เช่น

• ระยะเวลาที่อยู่ในร้าน
• พฤติกรรมการเดิน
• Conversion หลังทำกิจกรรม

ซึ่ง Data เหล่านี้สามารถนำไปต่อยอดทั้ง CRM, Personalization และ Campaign ในอนาคตได้อีกมหาศาลครับ

สรุป การตลาด IKEA ทำ Brandformance แคมเปญ Step Buy Step 

สิ่งที่ทำให้แคมเปญ Step Buy Step ของ IKEA น่าสนใจ ไม่ใช่แค่การแจกส่วนลดจากการเดิน แต่คือการเปลี่ยน Pain Point เดิมของแบรนด์ให้กลายเป็น Valiue ใหม่ ผ่านแนวคิด Brandformance ที่ผสานทั้ง Branding และ Performance Marketing เข้าด้วยกันอย่างแนบเนียนครับ

จากเดิมที่คนรู้สึกว่าเดินใน IKEA แล้วเหนื่อย แบรนด์กลับ Reframe ให้กลายเป็นการเดินเพื่อสุขภาพ และได้ส่วนลด โดยอาศัยจังหวะของ World Health Day และนโยบาย Saudi Vision 2030 มาเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับคุณภาพชีวิตของผู้คน ในฝั่ง Branding แบรนด์ได้ภาพจำใหม่ว่าเป็นแบรนด์ที่เข้าใจมนุษย์และใส่ใจสุขภาพ ส่วนในฝั่ง Performance ก็สร้างผลลัพธ์ได้จริงทั้งการเพิ่ม Conversion, เพิ่ม Dwell Time และเก็บ First-Party Data ผ่านระบบสมาชิก IKEA Family ได้ในเวลาเดียวกัน

นี่จึงเป็นตัวอย่างที่ชัดมากว่า ในยุคการตลาดปัจจุบัน แบรนด์ที่แข็งแรงที่สุด อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ขายเก่งที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนทุก Interaction ให้กลายเป็นทั้งประสบการณ์ และผลลัพธ์ทางธุรกิจไปพร้อมกันได้ครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• Whopper of a Finish แคมเปญการตลาด Burger King ขอ ‘Reframe’ พลิกมุม Whopper สู่สุดยอดรางวัลของนักวิ่ง
• ถอดรหัสแคมเปญ The Clinker เมื่อ การตลาด Heineken ใช้เทคโนโลยีทำ Community Marketing แค่ชนแก้วก็รู้เทสต์เพลง
• เจาะลึก 4 แนวทางสู่ Brandformance จุดเปลี่ยนสำคัญในยุค Marketing 7.0

• Facebook
• X
• Line