ภาพจำของ “นักวิ่งมาราธอน” เราก็คงจะเห็นเป็นภาพของกลุ่มคนที่ดูแลสุขภาพ มีวินัย และซีเรียสเรื่องโภชนาการมาก ๆ ใช่ไหมครับ? ในขณะที่ภาพจำของ “Burger” คืออาหารที่ให้พลังงานสูงและมักถูกมองว่าเป็นสิ่งที่อยู่ตรงข้ามกับไลฟ์สไตล์ของคนรักสุขภาพ สองสิ่งนี้ดูเหมือนจะอยู่คนละฝั่งและไม่น่าจะมาเจอกันได้ แต่ แคมเปญการตลาด Burger King ล่าสุดในอังกฤษ ได้เชื่อมสองสิ่งนี้เข้าด้วยกันครับ
โดยเปลี่ยนความเหนื่อยล้าจากการวิ่ง 26.2 ไมล์ ให้กลายเป็นโมเมนต์ในการทาน Whopper ด้วยการ “Reframe” หรือการพลิกมุมมอง ที่เปลี่ยนให้เบอร์เกอร์ธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นสุดยอดรางวัลของความสำเร็จครับ
Foodfillment เมื่อการเติมเต็มทางใจสำคัญไม่แพ้โภชนาการ แคมเปญนี้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารใต้แนวคิดแบรนด์ที่ชื่อว่า “Foodfillment” (มาจากคำว่า Food + Fulfillment) ซึ่ง Burger King และเอเจนซี่ BBH London สร้างขึ้นเพื่อตอกย้ำข้อความที่ว่า อาหารที่ดีไม่ได้มีหน้าที่แค่เติมเต็มกระเพาะให้หายหิว แต่ต้องช่วยเติมเต็มความรู้สึก หรือมอบ “ความอิ่มเอมใจ” ให้กับผู้บริโภคด้วย ก่อนหน้านี้แบรนด์เองก็เคยประสบความสำเร็จจากแคมเปญ “Bundles of Joy” ที่นำเสนอภาพของคุณแม่ที่เลือกกิน Burger King เป็นมื้อแรกหลังคลอดบุตรมาแล้ว
VIDEO
สำหรับแคมเปญมาราธอนนี้ ทางทีมงานได้ทำการวิเคราะห์กระแสการวิ่ง (Running Boom) ที่กำลังเติบโตอย่างมากในอังกฤษ และพบอินไซต์ที่น่าสนใจมากครับ นั่นคือพฤติกรรมที่นักวิ่งมาราธอนมักจะทำเป็นสิ่งแรก ๆ หลังเข้าเส้นชัย ไม่ใช่การดื่มน้ำผักผลไม้เพื่อสุขภาพ แต่คือการโพสต์ภาพ “มื้ออาหารแรกหลังแข่ง” ลงบนโซเชียลมีเดีย
และที่แปลกคือ ส่วนใหญ่แล้วอาหารมื้อนั้นมักจะเป็นเบอร์เกอร์ ใช่ครับ มันคือ “เบอร์เกอร์” ซึ่งก็เพราะว่าร่างกายของนักวิ่งมาราธอนที่สูญเสียพลังงานไปอย่างมหาศาลต้องการไขมัน คาร์โบไฮเดรต และโซเดียมอย่างเร่งด่วนเพื่อฟื้นฟู นี่จึงเป็นช่องว่างสำคัญที่ทำให้ Burger King มองเห็นโอกาสในการนำ Whopper เข้ามาตอบโจทย์โมเมนต์แห่งความสำเร็จนี้นั่นเอง
Whopper of a Finish บนสมรภูมิ London Marathon แคมเปญ “Burger King UK Whopper of a Finish” ได้ถูกปล่อยออกมาในช่วงเดือนเมษายน เพื่อให้ตรงกับจังหวะเวลาของงาน London Marathon ซึ่งเป็นงานวิ่งมาราธอนรายการใหญ่ที่สุดของประเทศและเป็นหนึ่งในรายการระดับโลกครับ
การนำเสนอภาพโฆษณาในแคมเปญนี้เน้นความดิบและสมจริง (Authenticity) เป็นหลัก โดยไม่ใช้นายแบบหรือนางแบบในสตูดิโอ แต่เลือกใช้ “นักวิ่งมาราธอนตัวจริง” ที่เคยผ่านสนามมาราธอนมาแล้ว มาเป็นแบบถ่ายทอดอารมณ์ความเหนื่อยล้าหลังเข้าเส้นชัย
และได้ Sophie Green ช่างภาพสายสารคดีชื่อดังมาเป็นผู้ลั่นชัตเตอร์ ภาพที่ออกมาจึงไม่ได้ดูสวยเนียนไร้ที่ติ แต่แสดงให้เห็นถึงความเหนื่อยล้า หยาดเหงื่อ และความรู้สึกผ่อนคลายอย่างแท้จริงในจังหวะที่พวกเขากำลังกัดเบอร์เกอร์คำแรกครับ
แบรนด์ได้ใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) ตลอดเส้นทางที่นักวิ่งและกองเชียร์ลอนดอนมาราธอนต้องเดินผ่าน พร้อมจัดโปรโมชันดึงดูดใจในวันแข่งขัน โดยนักวิ่งที่นำ “เหรียญมาราธอน” มาแสดง สามารถรับ Whopper ฟรีได้ที่สาขาหลักอย่าง Strand และ Leicester Square หรือรับสิทธิ์ซื้อ 1 แถม 1 ในสาขาอื่น ๆ ใจกลางกรุงลอนดอน
และไฮไลท์สำคัญคือการจัดทีมเพเซอร์นำวิ่ง (Pacemakers) คอยดักรอนักวิ่งที่เข้าเส้นชัย แล้วเดินนำทางพวกเขาต่อไปยังสาขา Leicester Square ซึ่งแบรนด์ได้ตั้งชื่อสถานที่นี้ใหม่ว่าเป็น “Mile 27” (ไมล์ที่ 27) เหมือนเป็นการต่อระยะทางจาก 26.2 ไมล์ เพื่อให้เส้นชัยที่แท้จริงและมื้อฉลองของพวกเขาจบลงที่ Burger King ครับ
Reframing Strategy เบื้องหลังการพลิกกรอบความคิด ประเด็นหลักที่ทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจ ไม่ใช่แค่การจัดโปรโมชันแจกสินค้าฟรีครับ แต่คือการใช้กลยุทธ์จิตวิทยาผู้บริโภคที่เรียกว่า “Reframing” แบรนด์ได้ปรับมุมมองที่ผู้คนมีต่อตัวสินค้าและค่านิยมใหม่ใน 3 มุมมองครับ
Product Reframing (พลิกมุมมองตัวสินค้า): จากเดิมที่ฟาสต์ฟู้ดมักถูกมองว่าเป็น Junk Food หรือ Guilty Pleasure (ความสุขที่มักตามมาด้วยความรู้สึกผิด) Burger King ได้ปรับบริบทใหม่ให้ Whopper กลายเป็น “The Reward” หรือรางวัลตอบแทนความพยายามครับ แคมเปญนี้ช่วยทำให้ผู้บริโภคได้รู้สึกว่า หลังจากที่คุณใช้ร่างกายอย่างหนักหน่วงมาตลอด 26.2 ไมล์ การกินเบอร์เกอร์ชิ้นโตไม่ใช่เรื่องผิดบาป แต่เป็นรางวัลที่คู่ควรAudience Reframing (พลิกมุมมองผ่านกลุ่มเป้าหมาย): แทนที่จะใช้วัยรุ่นหรือคนทั่วไป แบรนด์เลือกสื่อสารภาพลักษณ์ผ่าน “นักวิ่งมาราธอน” ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นตัวแทนของคนที่ดูแลสุขภาพ การนำคนกลุ่มนี้มาตอกย้ำความอร่อยของ Whopper เป็นการสร้าง Halo Effect หรือความรู้สึกเชิงบวกที่ส่งผลต่อผู้บริโภคทั่วไปครับ มันเป็นเหมือนการสื่อสารทางอ้อมว่า “ในเมื่อคนที่ฟิตและแข็งแรงขนาดนี้ยังเลือกทานได้ ผู้บริโภคทั่วไปก็สามารถเอ็นจอยกับมันได้เช่นกัน” ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยลดทอนภาพลักษณ์เชิงลบของแบรนด์ในสายตาคนรักสุขภาพลงได้อย่างมากMindset Reframing (พลิกกรอบค่านิยมการดูแลสุขภาพ): แคมเปญนี้นำเสนอแนวคิดที่น่าสนใจในการท้าทายค่านิยมเดิม ๆ ที่ว่า การรักษาสุขภาพต้องหมายถึงการกินอาหารคลีนตลอดเวลา แบรนด์เลยชูประเด็นที่ว่า “การเติมพลังด้วยอาหารที่ตอบโจทย์ความต้องการจริง ๆ คือสิ่งพื้นฐานของมนุษย์” เป็นการสื่อสารให้เห็นว่าความสมดุลคือสิ่งสำคัญที่สุด ผู้บริโภคสามารถรักสุขภาพ และในขณะเดียวกันก็สามารถให้รางวัลตัวเองด้วยมื้ออาหารที่อร่อยถูกใจได้โดยไม่ต้องรู้สึกขัดแย้งในตัวเองครับ
สรุป Whopper of a Finish แคมเปญการตลาด Burger King ขอ ‘Reframe’ พลิกมุม Whopper สู่สุดยอดรางวัลของนักวิ่ง แคมเปญการตลาด Burger King ‘Whopper of a Finish’ เป็นเคสที่แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคและการเลือกใช้จังหวะเวลาได้อย่างดีครับ โดยที่ไม่ต้องเปลี่ยนสูตรเบอร์เกอร์แม้แต่นิดเดียว Burger King ใช้กลยุทธ์ “Reframe” เพื่อเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อ Whopper จากฟาสต์ฟู้ดธรรมดาให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของโมเมนต์แห่งความภาคภูมิใจในชีวิตนักวิ่งมาราธอน เป็นการตอกย้ำว่าอาหารที่เติมเต็มความรู้สึกนั้นสำคัญไม่แพ้กัน
Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
