สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน ในวันนี้ผมจะพาทุกคนไปดูแคมเปญการตลาด ที่ดึงเอาประเด็นการเลือกตั้งมาเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบกิจกรรมได้อย่างน่าสนใจ นั่นก็คือ การตลาด Burger King ที่มาในแคมเปญ ‘No Choice’ แต่ก่อนอื่นผมจะขอพาทุกคนไปทำความรู้จักกับทฤษฎีหรือแนวคิด Costly Signaling Bias ซึ่งเป็นเหมือน Big Idea หลักของแคมเปญนี้เลยก็ว่าได้ ถ้าพร้อมแล้วติดตามไปพร้อมกันได้เลยครับ
Costly Signaling Bias แนวคิดที่เมื่อต้องการบางสิ่ง ก็ต้องยอมเสียสละบางสิ่ง
ทฤษฎีการส่งสัญญาณที่มีต้นทุนสูง หรือที่รู้จักกันในชื่อ Costly Signaling Bias เป็นแนวคิดในวงการจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่อธิบายว่า เมื่อมนุษย์หรือองค์กรต้องการแสดงความจริงใจหรือความสามารถ พวกเขามักจะเลือกวิธีการที่มีต้นทุนสูงหรือมีความเสี่ยง เพื่อให้ผู้อื่นเชื่อถือในความตั้งใจนั้น
ลองนึกภาพนะครับว่า มีบริษัทประกาศจะบริจาคเงินจำนวนมากเพื่อการกุศล นี่ก็คือตัวอย่างที่เหมือนเป็นการส่งสัญญาณที่มีต้นทุนสูง การบริจาคเงินจำนวนมากไม่ใช่เรื่องง่าย และทำให้บริษัทต้องสูญเสียทรัพยากรจริงค่อนข้างมาก แต่การกระทำนี้ส่งข้อความที่ชัดเจนว่าบริษัทต้องการช่วยเหลือสังคมอย่างจริงจัง ถ้าในมุมของการตลาดมันก็คือการทำ CSR (Corporate Social Responsibility) ในองค์กรธุรกิจนั่นเองครับ
จาก Shutterstock (AI Generator Prompt: A male peacock in the process of molting its feathers, with beautiful new feathers emerging, standing majestically in a vibrant natural environment, sunlight illuminating its colorful iridescent plumage, scattered feathers on the ground and floating in the air around it, lush green plants and flowers in the background, dynamic movement and transformation.)
ซึ่งแก่นสำคัญของทฤษฎีนี้คือ การกระทำหรือกิจกรรมที่มีต้นทุนสูงจะสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าคำพูดหรือการกระทำที่ไม่ต้องลงทุนอะไรเลย เพราะคนทั่วไปมักจะคิดว่า ถ้าใครสักคนยอมเสียสละอะไรบางอย่างเพื่อส่งสัญญาณว่า เขาคนนั้นคงจริงจังกับเรื่องนี้จริง ๆ
อย่างไรก็ตาม การแสดงการเสียสละบางอย่างที่มีต้นทุนสูงไม่ได้รับประกันความจริงใจเสมอไป บางครั้งก็อาจเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดหรือการสร้างภาพลักษณ์ที่มีการวางแผนมาอย่างดีนั่นเอง
แคมเปญ ‘No Choice’ เพราะการเลือกตั้งสำคัญกว่ายอดขายของร้าน
แคมเปญนี้เกิดขึ้นก่อนการเลือกตั้งแห่งชาติในออสเตรียปี 2024 โดยการเอาเมนูทั้งหมดออก เหลือไว้เพียงแค่ Whopper อย่างเดียวเป็นเวลา 24 ชั่วโมงที่ร้านบางสาขา ซึ่งแคมเปญนี้ถูกคิดโดยนี้ คุณ Jung von Matt Donau และจัดขึ้นในสองร้านในกรุงเวียนนาและเมือง St Pölten ระหว่างวันที่ 10-11 กันยายน
นอกจากนี้ทาง Burger King ก็ยังได้จัดทำวิดีโอจากการซ่อนกล้อง เพื่อบันทึกปฏิกิริยาของลูกค้า ขณะที่พวกเขาแสดงความงุนงงและหงุดหงิดที่ไม่มีตัวเลือกอื่น ๆ ลูกค้าบางคนขอเบอร์เกอร์ชีสหรือชีสบอลเผ็ด แต่ได้รับคำตอบแค่ว่า ‘มีแต่ Whopper’ ซึ่งก็ทำให้ลูกค้าบางคนไม่พอใจ แล้วก็เดินออกไป
แต่คนที่กำลังคิดว่าจะกินดีไหมก็จะได้เห็นหน้าจอที่เคาน์เตอร์เปลี่ยนเป็นข้อความว่า “The choice doesn’t matter. Time to Vote.” ให้อารมณ์ประมาณว่า “ไม่ต้องเลือกเมนูเสียเวลา เอาเวลาไปลงคะแนนเลือกตั้งซะนะ”
ซึ่งโฆษณาสั้นนี้ได้ออกอากาศทางโซเชียลมีเดียก่อนการเลือกตั้งแห่งชาติในออสเตรียวันที่ 29 กันยายน 2024 พร้อมกับแฮชแท็ก #YourVoteMatters
พิสูจน์ความรักที่มีให้กับ Burger King และ Whopper
ต้องบอกว่าแคมเปญนี้ไม่ได้แค่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์เพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นเหมือนการทำ Market Reserch เล็ก ๆ เมื่อเบอร์เกอร์คิงจำกัดเมนูให้เหลือเพียง Whopper ลูกค้าแสดงความไม่พอใจอย่างชัดเจน สะท้อนให้เห็นว่าพวกเขามีความต้องการที่หลากหลายนอกเหนือจากสินค้าหลัก
การตอบสนองของลูกค้าทำให้แบรนด์เห็นถึงความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อในระดับแบรนด์และเมนู เช่นถ้ามีแค่เมนูเดียวลูกค้ายังจะเลือกแบรนด์เราอยู่หรือไม่ และเมนูอื่นมันโดดเด่นกว่าเมนูหลักอย่าง Whopper หรือไม่ รวมไปถึงลูกค้าจดจำเมนูอื่น ๆ ของแบรนด์ได้หรือไม่
ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้ก็จะสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการความหลากหลายของเมนู หรือการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ว่าเมนูแบบไหนถึงจะโดนใจ เพราะในปี 2022 เองแบรนด์ก็ได้มีการสำรวจการจดจำของลูกค้าว่าจำเมนูอะไรได้บ้าง
ผลปรากฏว่าคนส่วนใหญ่ยังจำเมนูสุดไอคอนิกอย่าง Whopper แต่กลับกันมีคนแค่ 15% ที่จำเมนูอื่นของ Burger King ได้
ภาพลักษณ์ที่ดีไม่ได้เกิดจากคำพูด แต่มาจากการลงมือทำ
Burger King สามารถสร้างความรู้สึกว่าลูกค้ารักสินค้าอื่น ๆ ของแบรนด์ โดยการหยุดขายสินค้าบางอย่างในช่วงเวลาอื่นของปี แต่การเชื่อมโยงกับการส่งเสริมให้คนไปลงคะแนนเสียงนั้น ทำให้ Burger King ได้รับการพูดถึง (Word of Mouth) ไปในทิศทางเชิงบวกเป็นการตอบแทน
ต้องบอกว่าแคมเปญนี้ทำให้ทั้งลูกค้าและแบรนด์ต่างก็ได้ประโยชน์ เพราะหาก Burger King ไม่ยอมเสียสละอะไรเลยเพื่อแสดงความจริงใจในการกระตุ้นให้ชาวออสเตรียไปใช้สิทธิในการเลือกตั้ง แคมเปญนี้ก็อาจดูเหมือนเป็นเพียงกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่ไม่จริงใจ การที่ Burger King ยอมเสียยอดขายในระยะสั้นนั้น เป็นการแสดงให้เห็นว่าพวกเขาใส่ใจเรื่องนี้จริง ๆ
จะเห็นเลยว่าแคมเปญนี้ประโยชน์จากแนวคิดที่เรียกว่า Costly Signaling Bias ซึ่งหมายถึงคนเรามักจะเชื่อใจใครสักคนมากขึ้น หากคนนั้นยอมเสียสละบางอย่างเพื่อพิสูจน์ความจริงใจของตนเอง แม้ว่าการสูญเสียยอดขายในระยะสั้นอาจดูเหมือนเป็นต้นทุนที่สูง แต่ผลลัพธ์ทางด้านภาพลักษณ์ที่ได้รับ รวมถึงความสนใจของลูกค้าที่อาจมีต่อสินค้าอื่น ๆ ของ Burger King อาจจะชดเชยในส่วนยอดขายที่เสียไปในระยะสั้นได้ทั้งหมด
สรุป
แคมเปญ ‘No Choice’ จาก การตลาด Burger King เป็นตัวอย่างที่ดีในการนำแนวคิด Costly Signaling Bias มาใช้ในการตลาด ซึ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจที่มีต่อประเด็นทางสังคมอย่างการเลือกตั้ง
Burger King เลือกที่จะยอมเสียสละยอดขายในระยะสั้น เพื่อสร้างให้คนออสเตรียเห็นความสำคัญของการไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ยังสามารถใช้เป็นโอกาสในการศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของลูกค้า ทำให้ได้ข้อมูลที่มีค่าต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการวางกลยุทธ์ในอนาคต
สุดท้ายนี้แคมเปญนี้ย้ำให้เห็นถึงพลังของการตลาดที่ไม่ใช่แค่เพียงการขายสินค้า แต่ยังสร้างการมีส่วนร่วมและผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมได้เหมือนกัน
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
