หลายครั้งแบรนด์ไม่ได้มีปัญหาที่สินค้า แต่มีปัญหาที่การรับรู้ คำว่า affordable มักถูกตีความว่า เข้าถึงง่าย แต่ไม่พรีเมียม ใช้งานได้ แต่ไม่ได้ภูมิใจที่จะโชว์ นี่คือกรอบความคิดที่ฝังอยู่ในใจผู้บริโภคมานาน แคมเปญ Affordable Masterpieces IKEA ที่ทำร่วมกับ Memac Ogilvy เลือกไม่เถียงกรอบนั้นตรง ๆ แต่เลือกเปลี่ยนมัน บทความนี้พามาดู การตลาด IKEA ทำ Brand Repositioning จากแคมเปญ Affordable Masterpieces ไม่ต้องขึ้นราคา ก็ยกระดับแบรนด์ได้
การตลาด IKEA สู่แคมเปญ Affordable Masterpieces IKEA คือแบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากสวีเดนที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1943 โดย Ingvar Kamprad และเติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก จุดยืนของแบรนด์ชัดเจนมาตลอด คือ ดีไซน์ที่ดีควรเข้าถึงคนจำนวนมาก ไม่ใช่เฉพาะคนบางกลุ่ม ครับ
ตลอดหลายสิบปี IKEA วางตำแหน่งตัวเองในฐานะแบรนด์ที่เน้นความเรียบง่าย ฟังก์ชันชัดเจน และราคาที่จับต้องได้ แต่ในบางตลาด โดยเฉพาะภูมิภาคตะวันออกกลาง คำว่า affordable ยังถูกผูกกับภาพลักษณ์ว่าเป็นของแมส ไม่ใช่พรีเมี่ยม
แคมเปญ Affordable Masterpieces จึงเกิดขึ้นในซาอุดีอาระเบียและบาห์เรน โดยทำร่วมกับเอเจนซี Memac Ogilvy เป้าหมายไม่ใช่การเพิ่มยอดขายระยะสั้น แต่คือการปรับมุมมองของตลาดต่อคำว่า affordable ให้มีน้ำหนักและศักดิ์ศรีมากขึ้นครับ
VIDEO
VIDEO
โดยแคมเปญนี้จะนำผลงานจิตรกรรมระดับโลกของศิลปินอย่าง Henri Matisse, Paul Cézanne และ Edvard Munch มาวิเคราะห์องค์ประกอบในภาพ แล้วตั้งคำถามง่าย ๆ เฟอร์นิเจอร์ในภาพเหล่านั้น มีหน้าตาแตกต่างจากดีไซน์ของ IKEA มากแค่ไหน ไม่ว่าจะเป็น เก้าอี้ โต๊ะไม้ โซฟา
สิ่งที่แคมเปญทำ ไม่ใช่การบอกว่า IKEA คือศิลปะ แต่คือการชี้ให้เห็นว่า ดีไซน์ที่ดีมีรูปแบบที่ยืนยาว ถ้ารูปทรงแบบนี้อยู่ในงานศิลปะมาหลายร้อยปี มันยังเป็นของธรรมดาอยู่หรือไม่
ทำ Brand Repositioning ผ่านการเปลี่ยนกรอบความหมาย
ในเชิงกลยุทธ์ นี่คือ Brand Repositioning ชัดเจน IKEA ไม่ได้เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย ไม่ได้ปรับราคาขึ้น ไม่ได้ทำสินค้าเวอร์ชันพรีเมียม แต่เปลี่ยนเลนส์ที่ผู้บริโภคใช้มองคำว่า affordable จากเดิมที่ affordable เชื่อมกับราคาถูก แต่แคมเปญนี้เชื่อม affordable กับดีไซน์ที่ยืนยาวข้ามยุคสมัยแทนครับ
นี่คือการขยับจากการแข่งขันด้วยราคา ไปสู่การแข่งขันด้วยคุณค่า จากคำถามเรื่องราคา กลายเป็นคำถามว่ามันอยู่กับเราได้นานแค่ไหน และเมื่อคำถามเปลี่ยนของลูกค้าเปลี่ยน การตัดสินใจก็เปลี่ยนตาม
แบรนด์แมสจำนวนมากติดกับดักสงครามราคา ยิ่งขายปริมาณมาก ยิ่งต้องแข่งขันหนัก สิ่งที่ IKEA ทำคือย้ายสนาม จาก Price-Based สู่ Value-Based เพราะเมื่อสินค้าไปอยู่ในบริบทของงานศิลปะระดับโลก มันไม่ได้ถูกประเมินด้วยป้ายราคาเพียงอย่างเดียว แต่มองผ่านกรอบของรสนิยม วัฒนธรรม และเวลา
และเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าเขาไม่ได้ซื้อแค่โต๊ะ แแต่ซื้อดีไซน์ที่ผ่านการพิสูจน์โดยกาลเวลา ความคุ้มค่าจะถูกนิยามใหม่ครับ
ทำให้ไอเดียจับต้องได้ ผ่านประสบการณ์จริง
แคมเปญนี้ถูกนำเสนอผ่านหลายช่องทาง ทั้งสื่อภายในร้าน หน้าจอในห้างสรรพสินค้า ภาพยนตร์สั้นบนโซเชียลมีเดีย และกิจกรรมพิเศษภายในร้านที่จำลองบรรยากาศแบบพิพิธภัณฑ์ ผู้เข้าชมสามารถเดินชมภาพจำลองผลงานศิลปะ พร้อมฟังเสียงบรรยายในโทนสนุกแบบเอกลักษณ์ของ IKEA ได้ครับ
ทำให้เห็นว่าแคมเปญไม่ได้หยุดแค่ภาพเปรียบเทียบ มีการสร้างพื้นที่ในร้านให้เหมือนการจัดแสดงงานศิลปะ มีการเล่าเรื่องผ่านเสียงบรรยายในสไตล์ของแบรนด์ นี่คือการทำให้แนวคิดไม่ใช่แค่คำสวย ๆ แต่เป็นประสบการณ์ เพราะการ reposition แบรนด์ ไม่ได้เกิดจากสโลแกน แต่เกิดจากการที่ทุก Touchpoints สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันครับ
Rami Rihani ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ IKEA Alsulaiman ในซาอุดีอาระเบียและบาห์เรน กล่าวว่า IKEA เชื่อมาโดยตลอดว่า การออกแบบที่ยอดเยี่ยมควรเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก ไม่ใช่เพียงคนกลุ่มเล็ก ๆ แคมเปญ “Affordable Masterpieces” จึงเป็นการเฉลิมฉลองความเหนือกาลเวลาของงานดีไซน์ IKEA
โดยให้เห็นว่า เฟอร์นิเจอร์ของแบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อแค่ช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง แต่เพื่อการใช้งานตลอดชีวิต เมื่อดีไซน์สามารถคงอยู่ข้ามวัฒนธรรมและยุคสมัย นั่นคือคุณภาพที่แท้จริง และที่สำคัญ ยังอยู่ในราคาที่คนจำนวนมากเอื้อมถึง
ด้าน Gautam Wadher ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายครีเอทีฟของ Memac Ogilvy กล่าวเสริมว่า คำว่าความคุ้มค่า มักถูกเข้าใจผิดว่าเป็นการลดคุณภาพ ไอเดียนี้จึงตั้งใจพลิกมุมมองดังกล่าวด้วยวิธีที่ชาญฉลาด คาดไม่ถึง และมีอารมณ์ขัน เมื่อผู้ชมตระหนักว่า รูปทรงเฟอร์นิเจอร์แบบ IKEA ปรากฏอยู่ในงานศิลปะที่เป็น Timeless ข้อสรุปก็ชัดเจนว่า ดีไซน์ที่ดีคือดีไซน์ที่เหนือกาลเวลา และถ้ามันควรค่าแก่การอยู่ในพิพิธภัณฑ์ ก็น่าจะคู่ควรกับการอยู่ในบ้านของคุณเช่นกัน
ด้วยแคมเปญ Affordable Masterpieces ทำให้ IKEA ดึงนิยามของคำว่า ราคาย่อมเยา กลับคืนมาใหม่ โดยวางตำแหน่งให้คำนี้ไม่ใช่ข้อจำกัด แต่เป็นคำที่เชิญชวนให้ผู้คนได้เป็นเจ้าของงานออกแบบที่ยืนยาวเหนือกาลเวลา สร้างแรงบันดาลใจ และมีคุณค่าในชีวิตประจำวันครับ
หากแบรนด์ของคุณถูกมองว่าเข้าถึงง่าย อย่ารีบหนีคำนี้ คำถามคือ คุณนิยามคำว่าเข้าถึงง่ายอย่างไร IKEA ไม่พยายามหนีคำว่า affordable แต่ยกระดับความหมายของมัน
นี่คือบทเรียนสำคัญ คุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนสินค้า แต่ต้องควบคุมวิธีที่ตลาดตีความสินค้า เพราะในท้ายที่สุด ราคาเป็นเพียงตัวเลข แต่ความหมาย คือสิ่งที่กำหนดมูลค่า และแบรนด์ที่ควบคุมความหมายได้ คือแบรนด์ที่ควบคุมตำแหน่งในใจผู้บริโภคได้จริงครับ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : a minimalist wooden chair placed inside a classical art gallery, surrounded by large vintage oil paintings in ornate gold frames, soft museum lighting, elegant marble floor, neutral color palette, cinematic composition, high realism, wide angle, editorial photography style, shallow depth of field, luxurious but subtle atmosphere, no logos, no text
สำหรับผม แคมเปญนี้ IKEA ความเข้าใจในปัญหาที่แท้จริง ทุกคนรู้ว่า IKEA ราคาดี แต่ปัญหาคือ คนบางกลุ่มยังลังเลจะเชื่อมคำว่า affordable กับคำว่าคุณภาพ สิ่งที่แคมเปญนี้ทำได้ดีมาก คือไม่ได้พยายามบอกว่าเราพรีเมียม แต่ทำให้คำว่า affordable ดูมีน้ำหนักขึ้น และนี่คือสิ่งที่ผมคิดว่านักการตลาดควรเรียนรู้ ถ้าคุณกำลังติดอยู่กับภาพจำบางอย่าง อย่ารีบเพิ่มงบ อย่ารีบรีแบรนด์ อย่ารีบเปลี่ยนสินค้า
ลองถามตัวเองก่อนว่าเรากำลังสู้ในสนามที่ถูกต้องหรือเปล่า บางครั้งสิ่งที่ต้องเปลี่ยน ไม่ใช่สิ่งที่คุณขาย แต่คือความหมายที่คนใช้ในการมองมัน และเมื่อคุณเปลี่ยนความหมายได้ คุณจะไม่ต้องอธิบายเยอะอีกต่อไป เพราะตลาดจะเริ่มอธิบายแทนคุณเองครับ
และนี่คือ การตลาด IKEA ทำ Brand Repositioning จากแคมเปญ Affordable Masterpieces ไม่ต้องขึ้นราคา ก็ยกระดับแบรนด์ได้ ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาด และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ
สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะครับ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าครับอ่านแคมเปญอื่น ๆ ของ IKEA เพิ่มเติมได้ที่ เจาะแคมเปญ Hidden Prices จาก IKEA ซ่อนราคาเพื่อพิสูจน์คุณภาพ
Source : [1] [2] [3]
