ทุกคนคิดว่า ‘ขี้นก’ จะเอามาทำการตลาดได้ไหมครับ?
ปัญหาที่ชื่อว่า “ไบรตัน” และตัวป่วนที่ครองเมือง ไบรตัน ไม่ใช่แค่เมืองชายทะเลธรรมดา ๆ แต่เป็นเมืองที่มีคาแรกเตอร์จัดจ้าน ขึ้นชื่อเรื่องความคิดสร้างสรรค์ ความหลากหลาย โดยตั้งอยู่ทางชายฝั่งทางใต้ของอังกฤษ ห่างจากลอนดอนเพียงประมาณชั่วโมงเศษ แต่ท่ามกลางสีสันเหล่านี้ ที่ไบรตันมี “เจ้าถิ่น” ที่ทุกคน ทั้งรัก ทั้งชัง และทั้งกลัว นั่นคือ “นกนางนวล”
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: close-up of a cute 3D cartoon seagull making an angry face, expressive big eyes, puffed cheeks, glowing red blush of anger, cinematic lighting, soft pastel background, detailed feathers in cartoon style, Pixar style character design, adorable but furious look, stylized 3D render, –ar 1:1 –v 6 –style cute –q 2)
และบอกเลยว่านกพวกนี้ไม่ได้แค่บินผ่านไปมา แต่เป็นนกที่ดุร้ายและเชี่ยวชาญในการโฉบอาหารจากมือนักท่องเที่ยวและคนท้องถิ่นจนเป็นเรื่องปกติ การเดินกินมันฝรั่งทอดริมหาดอย่างสบายใจถือเป็นความเสี่ยงสูงสุดในไบรตัน นอกจากนี้พวกมันก็ยังมีพฤติกรรมที่น่ารำคาญอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น ทิ้งขี้บนรถยนต์ ทำเสียงดังตั้งแต่เช้ามืด จนเป็นเหมือนเรื่องปกติที่ไบรตัน
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้นกนางนวลจะสร้างปัญหา แต่พวกมันก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์ไบรตันไปแล้ว พวกมันคือสัญลักษณ์ของเมือง เป็นเรื่องราวที่คนท้องถิ่นพูดถึงกัน หัวเราะร่วมกัน และเป็น Inside Joke ที่ทุกคนที่เคยมาไบรตันจะเข้าใจทันที นี่คือ Pain Point ที่เป็นมากกว่าแค่ปัญหา แต่เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การใช้ชีวิตที่นี่
เมื่อ IKEA “โอบรับ” ความจริง แทนที่จะ “เพิกเฉย” แทนที่จะหลีกเลี่ยงปัญหา IKEA กลับวิ่งเข้าใส่และโอบรับปัญหานี้อย่างเต็มที่ครับ ส่วนแรกคือการสื่อสารผ่านโฆษณา IKEA ปล่อยภาพที่แวบแรกดูเหมือนโฆษณาปกติของแบรนด์ ซึ่งก็คือภาพโคลสอัปสินค้าอย่าง ตู้ เก้าอี้ เลย์เอาต์สะอาดตา และป้ายราคาตัวใหญ่ ๆ แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือจุดหักมุมเล็ก ๆ คือรอยขี้นกนางนวลหนึ่งหยดที่เปรอะอยู่บนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นสวยเหล่านั้น รอยเปื้อนนี้เปลี่ยนโฆษณาธรรมดาให้กลายเป็นงานที่เต็มไปด้วยอารมณ์ขัน มันบังคับให้คนต้องมองซ้ำ และส่งสารไปยังคนไบรตันทันทีว่าเราเข้าใจปัญหาของคุณนะ
แต่ IKEA ไม่ได้หยุดแค่นั้นครับ พวกเขาดึงความเข้าใจนี้จากป้ายโฆษณาลงสู่พื้นที่จริง ๆ ด้วยการตั้ง Crisp Insurance Kiosk หรือซุ้มประกันมันฝรั่งทอดขึ้นบนชายหาดไบรตัน กติกาง่าย ๆ คือ ถ้าถูกนกนางนวลโฉบมันฝรั่งทอดไป IKEA จะให้ถุงใหม่ฟรี แต่ก็ต้องสมัครสมาชิก IKEA Family นะ
นี่คือการแลกเปลี่ยนที่สร้างความอุ่นใจเล็ก ๆ ในรูปของมันฝรั่งทอด แลกกับการที่ลูกค้ายินดีมอบข้อมูลให้ IKEA จึงได้ทั้งใจคน ได้ทั้ง Buzz ในท้องถิ่น และได้ทั้งฐานข้อมูลลูกค้าหรือ Lead Generation ที่เป็นคนในพื้นที่จริง ๆ ไปพร้อมกันครับ
Glocal Marketing ฉบับ IKEA เปลี่ยนเรื่องนก ๆ มาเล่าให้เข้ากับแบรนด์ เคสนี้คือหัวใจของกลยุทธ์ Glocal Marketing ครับ มันคือศิลปะของการ “คิดแบบโลก แต่ทำแบบท้องถิ่น” (Think Global, Act Local) ที่ทำออกมาได้อย่างน่าสนใจมาก ๆ ครับ
โดยในส่วนของ “Global” หรือแก่นแท้ของ IKEA นั้นชัดเจนเสมอ แคมเปญนี้ไม่เคยทิ้ง DNA ของแบรนด์เลย อัตลักษณ์การออกแบบโฆษณายังคงมินิมอลและสะอาดตา ยิ่งไปกว่านั้น มันยังตอกย้ำ “ความจริงหลัก” สองข้อที่ IKEA ใช้สื่อสารทั่วโลก
ชีวิตจริงไม่เหมือนในแคตตาล็อก (Life is Not an Ikea Catalogue) ราคาที่เอื้อมถึงได้ (Affordable Price)
ในขณะเดียวกัน แก่นแท้ของแบรนด์ก็ถูกห่อหุ้มด้วยความเป็น “Local”
สรุป ถอดรหัส Glocal Marketing จาก กลยุทธ์ IKEA ใช้ “ขี้นก” ทักทายคนไบรตัน เคส กลยุทธ์ IKEA ที่ไบรตัน แสดงให้เห็นว่า Glocal Marketing ไม่ใช่แค่การแปลภาษาในโฆษณา หรือการจ้างดาราท้องถิ่นมาถือสินค้า แต่มันคือ “การทำการบ้าน” เพื่อค้นหา “เรื่องราวจริงในท้องถิ่น” ที่ซ่อนอยู่ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะเป็นวัฒนธรรม, พฤติกรรม, ปัญหา, หรือแม้แต่ “ตัวป่วน” อย่างนกนางนวล จากนั้น จึงนำ “แก่นแท้” ของแบรนด์มาหาวิธีเชื่อมโยงกับความจริงนั้นอย่างสร้างสรรค์และจริงใจ
IKEA ไม่ได้แค่ไปเปิดร้านขายเฟอร์นิเจอร์ที่ไบรตัน แต่แบรนด์ไปในฐานะ “เพื่อนบ้านคนใหม่” ที่เข้าใจเรื่องตลกร้ายของคนท้องถิ่น และพิสูจน์แล้วว่า แม้แต่ “ขี้นก” ก็สามารถซื้อใจคนทั้งเมืองได้
Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
