บทความนี้ผมจะพามาดู การตลาด Ikea ที่เอาใจ Gen Z ผ่านแคมเปญสุด Creative ที่หยิบ Meatball เมนูธรรมดา ๆ ของ Ikea มายกระดับเป็นงานจานดีไซน์ที่น่าพูดถึงทั่วโลกครับ ไปดูกันครับว่า Ikea x Gustaf Westman ครั้งนี้ เค้าเล่นกับ Meatball ยังไงให้กลายเป็น Icon ที่โดนใจ Gen Z
จุดเริ่มต้น ที่มาของ Campaign ถ้าพูดถึง Ikea ส่วนใหญ่มักจะนึกถึงฟอร์นิเจอร์ราคาจับต้องได้ที่เราต้องลงมือประกอบเองใช่มั้ยครับ แต่มีอีกอย่างที่คนไม่น้อยเลยมักจะนึกถึงโดยเฉพาะต่างประเทศ เมื่อพูดถึง Ikea นั่นคือ Meatball สวีดิชที่กลายเป็นเมนูขึ้นห้างไม่ว่าใครไป Ikea ก็ต้องแวะกิน ดังนั้น Meatball ของ Ikea จึงเป็น Cultural symbol ของแบรนด์ ที่เชื่อม Ikea เข้ากับประสบการณ์ของผู้บริโภคทั่วโลกครับ
Source: https://www.goodto.com/recipes/ikea-meatballs-recipe
แล้วทำไม Meatball จึงกลายเป็น Cultural symbol ของแบรนด์? ต้องเล่าย้อนไปตั้งแต่ช่วงปี 1985 ครับที่ Ikea เริ่มเสิร์ฟ Meatball ในร้านอาหาร Meatball ถูกออกแบบมาเพื่อเป็น Comfort food ราคาจับต้องได้ ที่ช่วยให้ประสบการณ์การไป Ikea ครบวงจรยิ่งขึ้นที่ไม่ได้มีแค่การช้อปปิ้ง แต่มีการ “ใช้เวลา” อยู่ในร้านด้วย เมื่อเวลาผ่านไปทำให้ Meatball กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Ikea experience ที่ทุกคนพูดถึงอยู่เสมอครับ
นอกจากนี้ Meatball ยังสะท้อนความเป็นสวีดิชที่แท้จริง เพราะในสวีเดน การเสิร์ฟ Meatball บนโต๊ะอาหาร โดยเฉพาะในเทศกาลคริสต์มาส ถือเป็นวัฒนธรรมที่อบอุ่นและผูกพันกับครอบครัว Ikea จึงใช้เมนูนี้เป็นเหมือน cultural bridge เชื่อมระหว่างรากเหง้าของแบรนด์กับลูกค้าทั่วโลก
Meatball ถูกต่อยอดจนกลายเป็น brand asset ที่ Ikea ใช้เล่าเรื่องราวใหม่ ๆ อยู่เสมอ เราเห็นการออก plant-based meatball เพื่อตอบรับเทรนด์กินมังสวิรัติ, veggie ball สำหรับคนรักสุขภาพ, chicken และ salmon meatball เพื่อตอบโจทย์รสชาติที่หลากหลาย หรือแม้แต่ meatball ไซต์ยักษ์ ขนาดเท่าไก่งวงที่เปิดตัวในคริสต์มาส 2023 จนกลายเป็นไวรัลที่คนแชร์กันทั่วโลก
Source: https://www.tapasmagazine.es/en/ikea-launches-a-giant-meatball-turkey-sized-for-this-christmas-season/
แคมเปญนี้ก็เช่นกันครับ Ikea เลือกหยิบ Meatball ซึ่งเป็น cultural symbol ของตัวเองมาทำให้สนุกและร่วมสมัยขึ้น ผ่านการ Collaboration กับดีไซเนอร์ Gustaf Westman ที่เป็นขวัญใจ Gen Z บนโซเชียลมีเดีย จุดเด่นอยู่ที่การออกแบบ Meatball Plate ที่ไม่ใช่แค่จานใส่อาหาร แต่คือ props ถ่ายรูปที่ Shareable บน TikTok และ Instagram ได้ทันที เดี๋ยวไปดูในรายละเอียดกันดีกว่าครับว่าเป็นยังไง
รายละเอียดแคมเปญ Meatball Plate เล่นใหญ่ เอาใจ GenZ Collection นี้ Ikea จับมือกับ Gustaf Westman ดีไซเนอร์ชาว Scandinavia ที่โด่งดังในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะใน Instagram ด้วยงานออกแบบเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านสไตล์ bold, playful และสีพาสเทลที่เข้ากับ Aesthetics ของ Gen Z แบบเต็ม ๆ
Source: https://fallback.www.voguescandinavia.com/articles/gustaf-westman-tubular-wine-table
สินค้าชิ้นเปิดตัวคือ Meatball Plate จานพอร์ซเลนสีฟ้าเทอร์คอยซ์ทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้า มีร่องวงกลมยาวตลอดแนวเพื่อให้วางมีตบอลเรียงแถวสวยงาม เป็นดีไซน์ที่เรียบง่ายแต่แฝงด้วยอารมณ์ขัน เพราะมันถูกสร้างมาเพื่ออาหารเพียงชนิดเดียว แต่กลับกลายเป็น Statement piece ที่ถ่ายรูปแล้วดูดีทันทีครับ
ความพิเศษคือ จานนี้ไม่ได้มีไว้ใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเหมือน props ที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้ Shareable ลงบน TikTok หรือ Instagram ได้ง่าย ๆ ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรม Gen Z มาก ๆ ที่เลือกซื้อของจากความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ มากกว่าฟังก์ชันเพียงอย่างเดียว
Source: https://www.ikea.com/ie/en/cat/ikea-x-gustaf-westman-700682/
Strategy behind the campaign กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ 1. Play with the Ordinary ทำเรื่องธรรมดาให้พิเศษ สิ่งที่ Ikea ทำได้ดีคือการหยิบ Meatball ซึ่งปกติเป็นเมนูธรรมดาที่ใคร ๆ ก็เคยกิน มาเปลี่ยนมุมมองให้กลายเป็นของพิเศษผ่านการออกแบบที่ตั้งใจ จาน Meatball Plate ที่ถูกสร้างมาเพื่อยกระดับอาหารขึ้นมาอยู่ในโลกของ ฏesign และ Lifestyle ทำให้เป็นที่พูดถึงอย่างมาก เพราะคนเห็นแล้วรู้สึกว่าเป็นเรื่อง Unexpected ว่า “เอาจริงดิ? จานมีตบอลโดยเฉพาะเนี่ยนะ” ทำเรื่องธรรมดาให้กลายเป็น Talking Point นอกจากนี้ ยังสะท้อนว่าของเล็ก ๆ อย่าง Meatball ก็สามารถกลายเป็น ณtem ที่ Gen Z ชื่นชอบได้ทันที
2. Drop Culture & Scarcity Marketing ทำให้รู้สึกว่า “ต้องรีบมี” Collection นี้ใช้แนวคิด แฟชั่น drop ที่ค่อย ๆ ปล่อยออกมาอย่างมีจังหวะ พร้อม Limited edition ทำให้เกิดความรู้สึกว่าใครพลาดคือ out of trend สิ่งนี้เป็นสูตรที่ Gen Z คุ้นเคยดีจากการซื้อ sneaker drop, streetwear หรือ limited edition ต่าง ๆ ที่กระตุ้นความรู้สึก FOMO ได้แรงมาก
การ Tease ล่วงหน้าว่าจะมี Collaboration พิเศษ รวมถึงการเลือกเปิดตัวด้วย Meatball Plate ก่อนชิ้นอื่น ๆ ทำให้สินค้าชิ้นนี้กลายเป็น Buzz ที่ดึงความสนใจของผู้บริโภคได้ก่อนใคร และยังสร้างความรู้สึกว่า Collection นี้ไม่ใช่ของใช้ทั่วไป แต่คือ Rare Item ที่มี Value เกินกว่าฟังก์ชันการใช้งานธรรมดา
ผลลัพธ์ของแคมเปญ สิ่งที่เกิดขึ้นชัดเจนคือ การสร้าง Buzz ในโลกโซเชียลมีเดีย Meatball Plate ถูกพูดถึงในฐานะ Conversation piece ที่ตลก น่ารัก และถ่ายลงโซเชียลไได้ ทำให้แบรนด์ดูสนุกขึ้นกว่าภาพจำเดิมที่เน้นแค่ความ functional
ที่สำคัญคือ แคมเปญนี้ช่วย Repositioning Ikea จากร้านขายเฟอร์นิเจอร์ ให้กลายเป็น แบรนด์ที่เล่นกับวัฒนธรรมและความ Quirky ได้เก่งไม่แพ้ใคร มันทำให้ Gen Z มองว่า Ikea ไม่ได้ขายแต่ของใช้ในบ้าน แต่ขาย ความสนุก ความเป็น Aesthetic และคอนเทนต์ที่แชร์ได้ครับ
สรุป การตลาด Ikea x Gustaf Westman เปลี่ยน Meatball ธรรมดาให้กลายเป็น Buzz ชนะใจ Gen Z
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator : a close up photo of the ikea “meatball plate” collaboration with gustaf westman. a turquoise porcelain plate in a long rectangular shape with a tubular hollow in the center, filled with swedish meatballs lined up neatly. the background is a flat blue surface. on the side, there are ikea style instruction manuals with minimal line drawings and the title “meatball plate” printed in simple black text. bright natural lighting, casual top down angle, realistic photography style.
แคมเปญ Ikea x Gustaf Westman แสดงให้เห็นว่าของธรรมดาอย่าง Meatball ถ้าถูกเล่าใหม่ด้วยมุมมองดีไซน์และกลยุทธ์การตลาดที่เข้าใจคนรุ่นใหม่ ก็สามารถกลายเป็น cultural icon ที่โลกพูดถึงได้ครับ นี่ไม่ใช่แค่การออกสินค้าใหม่ แต่คือการย้ำ positioning ของ Ikea ว่าแบรนด์สามารถทำให้ ordinary become extraordinary ได้เสมอ ผ่านการเล่นกับ humor, aesthetics และ drop culture ที่ Gen Z อิน
การทำ Meatball Plate ไม่ได้ขายเพียงฟังก์ชัน แต่ขายความสนุกและความ shareable ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาบนโซเชียล สุดท้ายแคมเปญนี้ช่วยขยายภาพลักษณ์ของ Ikea จาก mass furniture retailer ให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีความ playful และร่วมสมัย เป็นที่รักของคนรุ่นใหม่มากขึ้น และพิสูจน์ว่าบางครั้งการตลาดที่ได้ผลที่สุด ไม่จำเป็นต้องยิ่งใหญ่ซับซ้อน แต่คือการ หยิบสิ่งเล็ก ๆ ที่คนคุ้นเคย มาทำให้กลายเป็นเรื่องที่น่าจดจำครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
