เมื่อเดือนธันวาคม 2025 ที่ผ่านมา การตลาด Ikea ได้สร้างเรื่องน่าตื่นเต้นในงานเกมที่ประเทศอิตาลี “Milan Games Week & Cartoomics” ปกติเราจะคุ้นเคยว่าอิเกียต้องขายเฟอร์นิเจอร์ แต่ครั้งนี้เขาไม่ได้มาขายของแบบเดิม ๆ แต่ตั้งใจเจาะกลุ่มลูกค้า “Gamer” โดยเฉพาะครับ ด้วยการหยิบสิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้วอย่าง “ชื่อสินค้า” ที่คนส่วนใหญ่อ่านไม่ค่อยออก มาเปลี่ยนเป็นเรื่องสนุก เชื่อมโลกความจริงกับโลกในเกมเข้าด้วยกัน จนกลายเป็นตัวอย่างที่ดีมากว่า แบรนด์จะเข้าไปนั่งในใจลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้อย่างไร
ที่มาของแคมเปญ เมื่อคนชอบเอาชื่อสินค้าไปตั้งเป็นชื่อตัวละครในเกม อิเกียไม่ได้เริ่มโปรเจกต์นี้จากการเดา แต่เกิดจากการที่แบรนด์เลือกที่จะ “ฟัง สังเกต และลงมือทำ” จนไปเห็นพฤติกรรมที่น่าสนใจของลูกค้าในเว็บบอร์ดต่างประเทศครับ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: Gen Z Italian teenagers hanging out and playing mobile games together, modern youth culture, friendship and social connection, trendy streetwear, Italy city background, warm cinematic lighting, lifestyle advertising photography, natural emotions, realistic skin texture, high-end marketing visual –ar 16:9 –v 6 –style raw)
โดยทีมงานของอิเกีย ร่วมมือกับเอเจนซี Ogilvy Italy จนไปเจอ Insight ว่ากลุ่มคนที่ชอบเล่นเกมกระดานหรือเกมสวมบทบาทจำนวนมาก ชอบหยิบแคตตาล็อกสินค้าอิเกียมาเปิดดู ไม่ใช่เปิดเพื่อจะซื้อโต๊ะซื้อตู้ แต่เปิดเพื่อ “หาชื่อ” ไปตั้งชื่อตัวละครหรือสัตว์ประหลาดในเกม เพราะชื่อสินค้าอิเกียเป็นภาษาสวีเดนที่อ่านยาก ๆ ฟังดูขลัง ๆ เหมือนคาถาเวทมนตร์
แทนที่อิเกียจะมองข้ามเรื่องนี้ แบรนด์กลับหยิบสิ่งที่ลูกค้าทำเล่น ๆ มาทำให้เป็นเรื่องจริงจังด้วยการเข้าไปร่วมเล่นไปกับลูกค้า ซึ่งวิธีนี้ดีมากสำหรับการเข้าหาคนเล่นเกม เพราะคนกลุ่มนี้มักไม่ชอบการโฆษณาที่ยัดเยียด การที่แบรนด์ลงมาเล่นด้วยแบบเป็นกันเอง จึงได้ใจมากกว่า
Drönjöns & Dragan จากชื่อสินค้าเฟอร์นิเจอร์สู่ (คู่มือ) โลกแฟนตาซี อิเกียเปลี่ยนไอเดียนั้นให้เเป็นแคมเปญในชื่อ “Drönjöns & Dragan” (ซึ่งเป็นการเล่นคำล้อเลียนชื่อเกมดัง) โดยสิ่งที่แบรนด์ทำมีดังนี้
VIDEO
1.) เปลี่ยนแคตตาล็อกเป็นคู่มือ
เอาสินค้าอิเกียมาแต่งเรื่องราวใหม่ เปลี่ยนคำบรรยายสรรพคุณสินค้าให้กลายเป็นตำนานหรือคาถา และเพื่อให้ดูขลังน่าเก็บสะสม อิเกียถึงขั้นให้ Gipi ศิลปินนักวาดการ์ตูนชื่อดังระดับตำนานของอิตาลี มาวาดภาพปกฉบับ Limited Edition ให้สวยงามเหมือนหนังสือการ์ตูนเลยครับ
2.) สร้างพื้นที่ให้ลูกค้าได้ปล่อยของ
อิเกียใช้ข้อมูลที่น่าสนใจ (จาก Fandom) ที่บอกว่า 50% ของคนเล่นเกมอยากมีบุคลิกเท่ ๆ เหมือนในเกมเมื่ออยู่ในโลกความจริง และ 72% จะรู้สึกดีกับแบรนด์ที่ช่วยให้เขาทำแบบนั้นได้ อิเกียเลยจัดบูธในงานให้เป็นลูกผสมระหว่าง “ห้องนั่งเล่นสบายๆ” กับ “ฉากแฟนตาซี” เปิดพื้นที่ (Safe Space) ให้คนเข้ามาสวมบทบาทเป็นตัวละครที่อยากเป็นได้เต็มที่ โดยมีคนคุมเกมคอยแนะนำ และใช้คู่มือของอิเกียเป็นอุปกรณ์ในการเล่นจริงๆ
3.) ใช้คนดังพาเล่น
ชวนอินฟลูเอนเซอร์สายเกมระดับท็อปของอิตาลีอย่าง Cydonia, Sabaku และ Ciccio Lancia มาร่วมกิจกรรม เพื่อยืนยันให้ลูกค้าเห็นว่า แบรนด์เข้าใจโลกของพวกเขาจริง ๆ ไม่ได้แค่มาเกาะกระแส
ผลลัพธ์และบทเรียน ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นพวกเดียวกัน สิ่งที่อิเกียทำคือการพิสูจน์ว่า แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ก็คุยภาษาเดียวกับคนเล่นเกมได้
เล่นกับจุดแข็ง: ใช้ “ชื่อสินค้า” ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองมาทำให้สนุก เปลี่ยนจากของใช้ในบ้านให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของจินตนาการลูกค้าสร้างความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน: การทำแคมเปญนี้เหมือนบอกลูกค้าว่า “เราเห็นนะว่าคุณทำอะไร และเราก็ชอบมันด้วย” มันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นพวกเดียวกับเขา ไม่ใช่แค่คนมาขายของ ซึ่งอิเกียทำแบบนี้มาตลอดเพื่อแสดงความจริงใจกับลูกค้ากลุ่มนี้
สรุป การตลาด IKEA ใช้ Product Names มาทำหนังสือคู่มือฉบับแฟนตาซี เจาะกลุ่ม Gamer บทสรุปของ การตลาด Ikea ในแคมเปญนี้ แสดงให้เห็นว่า การจะเข้าไปนั่งในใจลูกค้ากลุ่มเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche Market ไม่จำเป็นต้องพยายามขายของหนัก ๆ หรือลงทุนสร้างสินค้าใหม่เสมอไป แต่ใช้ความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าชอบทำอยู่แล้วมาเป็นจุดเชื่อม
AI Generated by Nano Banana Pro
นี่คือตัวอย่างของการ “ฟังและสังเกต” ลูกค้าจริง ๆ แล้วหยิบสิ่งที่เห็นมาสร้างเป็นกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ และพิสูจน์ว่าแม้แต่ของใช้ธรรมดาในบ้าน ก็สามารถเข้าไปอยู่ในโลกจินตนาการของลูกค้าได้อย่างกลมกลืน
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
