ทุกคนรู้ไหมครับว่า Perception หรือภาพจำที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นมันทรงพลังมาก มันสามารถชี้เป็นชี้ตายความสำเร็จได้ไม่แพ้คุณภาพหรือราคาเลย วันนี้ผมเลยอยากพาทุกคนไปดูกรณีของแบรนด์ระดับโลกอย่าง IKEA ที่แม้จะขึ้นชื่อเรื่องดีไซน์สวยในราคาเข้าถึงง่าย แต่ก็ต้องเผชิญ กับ Perception ที่ฝังใจผู้คนที่โปรตุเกสว่า “ของถูกอาจไม่ทนทาน” อยู่เสมอ เพราะ นี่คือความท้าทายที่ทำให้ การตลาด IKEA ไม่ได้หยุดอยู่แค่การนำเสนอสินค้าแต่ยังต้องหากลยุทธ์ในการปรับเปลี่ยน Perception และแคมเปญ “Hidden Tags” ที่เกิดขึ้นในโปรตุเกสก็คือตัวอย่างล่าสุดที่แสดงให้เห็นถึงไอเดียสุดครีเอทในการ “แก้เกม” ความเชื่อนี้ เรามาติดตามไปพร้อมกันเลยครับ
ปัญหา การตลาด IKEA คนโปรตุเกสบอกว่า “เฟอร์นิเจอร์ IKEA ราคาดี แต่ไม่น่าจะใช้ได้นาน” แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่ในตลาดโปรตุเกส IKEA ต้องเผชิญกับทัศนคติเชิงลบเกี่ยวกับความทนทานที่ค่อนข้างฝังแน่น ข้อมูลที่น่าตกใจจาก Ipsos ในปี 2023 ชี้ชัดว่าชาวโปรตุเกสส่วนใหญ่ถึง 57% มีความเชื่อว่ายุคของการเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อครั้งเดียวแล้วใช้ตลอดชีวิตนั้นไม่น่าเป็นไปได้แล้ว นอกจากนี้ พวกเขาก็ยังมองว่า “ความทนทาน” เป็นปัญหาหลักที่ IKEA ควรปรับปรุงและพัฒนา
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A broken beige fabric sofa split in half, placed in a minimal white room with smooth white walls and a clean white floor, the jagged central break reveals the internal structure of the sofa, soft ambient lighting emphasizes the fabric texture and broken details, shot in documentary photography style –ar 3:2)
ภาพลักษณ์เรื่อง “ราคาถูกแต่ไม่ทน” ไม่ใช่แค่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ แต่ยังอาจทำให้ลูกค้าลังเลที่จะซื้อ หรือหันไปพิจารณาแบรนด์อื่นที่ให้ความรู้สึกถึงความคุ้มค่าในแง่ของอายุการใช้งานมากกว่า ดังนั้น IKEA โปรตุเกสจึงต้องการแคมเปญที่ไม่ใช่แค่สร้างกระแสชั่วคราว แต่ต้องสามารถ “เปลี่ยนความคิด” ของผู้คนได้แบบจริงจังด้วย
แทนที่จะใช้วิธีเดิม ๆ อย่างการทุ่มงบโฆษณาเพื่อตอกย้ำเรื่องความทนทาน แต่ IKEA และเอเจนซี่คู่ใจอย่าง Uzina กลับเลือกเส้นทางที่แตกต่างและน่าสนใจกว่านั้น พวกเขาเปิดตัวแคมเปญ “Hidden Tags” ที่เปลี่ยนบ้านของลูกค้าทุกคนให้กลายเป็นพื้นที่ “ล่าสมบัติ” สุดตื่นเต้น โดยมีเป้าหมายคือการตามหาเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่มีอายุเก่าแก่ที่สุดในประเทศโปรตุเกส
กุญแจสำคัญของการล่าสมบัตินี้คือ “ป้ายข้อมูลสินค้า” หรือ Tag ที่ติดอยู่กับเฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้น ซึ่งบนป้ายนั้นเองมี “วันเดือนปีที่ผลิต” ซ่อนอยู่เหมือนเป็น “สูติบัตร” ที่มีอายุจริงของเฟอร์นิเจอร์แต่ละชิ้นได้ และคนที่หาเฟอร์นิเจอร์ชิ้นที่เก่าที่สุดจะได้รับรางวัลใหญ่เป็นบัตรของขวัญ IKEA มูลค่าถึง 2,000 ยูโร สุดปังไปเลย
VIDEO
กิจกรรมนี้ถูกออกแบบมาอย่างสร้างสรรค์ โดยผู้จะเข้าร่วมกิจกรรมต้องเริ่มต้นด้วยการสมัครเป็นสมาชิกโปรแกรมสะสมคะแนนฟรี “IKEA Family” ซึ่งไม่เพียงเป็นประตูสู่การเข้าร่วมกิจกรรม แต่ยังเป็นการเพิ่มฐานลูกค้าสมาชิกให้กับแบรนด์ไปด้วย
จากนั้น ผู้คนก็ค้นหาป้าย Tag ที่ซ่อนอยู่ตามเฟอร์นิเจอร์ IKEA ในบ้าน ถ่ายรูปป้ายนั้นพร้อมกับรูปตัวเฟอร์นิเจอร์เพื่อเป็นหลักฐาน และส่งเข้ามาพร้อมกับ “เรื่องราว” ส่วนตัวสั้น ๆ ที่เชื่อมโยงพวกเขากับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้น ซึ่งช่วย Scale-Up Personalization ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ IKEA ยังโปรโมทแคมเปญนี้ผ่านหลายช่องทาง ทั้งวิดีโอเปิดตัวที่สร้างความตื่นเต้นของการค้นหา สื่อโฆษณากลางแจ้ง ในร้านค้า แพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ และยังร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสาธิตวิธีหาและอ่านข้อมูลบนป้าย Tag ทำให้แคมเปญนี้เข้าถึงคนจำนวนมากและกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมแบบจริง ๆ มันเป็นการเปลี่ยนผู้บริโภคจากผู้รับสารเฉย ๆ ให้กลายเป็นผู้เล่นและผู้พิสูจน์ความจริงด้วยตัวเอง
ผลลัพธ์ที่เหนือความคาดหมาย ตัวเลข เสียงสะท้อน และความเชื่อที่เปลี่ยนไป ผลตอบรับของแคมเปญ “Hidden Tags” นั้นน่าประทับใจและเกินความคาดหมายในหลายด้าน โดยเฟอร์นิเจอร์ที่ถูกค้นพบที่เก่าแก่ที่สุดคือโต๊ะกาแฟรุ่น Överste จากแคตตาล็อกปี 1969 ซึ่งมีอายุยาวนานถึง 55 ปี กลายเป็นสัญลักษณ์อันทรงพลังที่พิสูจน์เรื่องความทนทานเหนือกาลเวลาของ IKEA ได้อย่างชัดเจน และที่น่าทึ่งยิ่งกว่าคือ โต๊ะตัวนี้เก่าแก่กว่าการเข้ามาของ IKEA สาขาแรกในโปรตุเกสถึง 45 ปี อีกด้วย
แคมเปญนี้สร้างการมีส่วนร่วมได้อย่างมหาศาล มีคนส่งเรื่องราวเข้าร่วมแข่งขันมากถึง 4,573 ชิ้น ข้อมูลที่รวบรวมได้แสดงว่าอายุเฉลี่ยของเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่ถูกส่งเข้ามานั้นสูงถึง 18.5 ปี ตัวเลขนี้ตอกย้ำว่าความทนทานไม่ใช่เรื่องของเฟอร์นิเจอร์รุ่นเก่าหายากเพียงไม่กี่ชิ้น แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าจำนวนมากสัมผัสได้จริงในชีวิตประจำวัน
บอกได้เลยว่า แคมเปญนี้เป็นการ Turning Pain Points into Moments of Humor ได้อย่างสวยงาม ยอดขายของ IKEA โปรตุเกสเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญถึง 14% ในช่วงแคมเปญ ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการหลั่งไหลเข้ามาของสมาชิก IKEA Family หน้าใหม่ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึง 31% ของยอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้น โดยรวมแล้ว แคมเปญนี้ดึงดูดสมาชิกใหม่ได้มากถึง 95,500 คน เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนถึง 42% บอกเลยว่าปังมาก
ผลลัพธ์ที่สำคัญที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงในระดับ “ความคิดและความรู้สึก” ของผู้บริโภค เสียงสะท้อนจากลูกค้าที่เข้าร่วมแคมเปญเต็มไปด้วยความประหลาดใจและความคิดที่เปลี่ยนไป พวกเขาทึ่งเมื่อรู้ว่าเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่ใช้อยู่ทุกวันนั้นมีอายุยาวนานกว่าที่คิด
คำพูดอย่าง “ไม่เคยคิดเลยว่าจะอยู่ได้นานขนาดนี้ ดูเหมือนจะใช้ได้ตลอดไปเลย” หรือ “15 ปีแล้วเหรอเนี่ย เพิ่งรู้ว่าเรามีมันก่อนซื้อบ้านซะอีก” เป็นหลักฐานชัดเจนว่า Gamification แบบนี้สามารถทลายกำแพงความเชื่อเดิม ๆ และสร้างการรับรู้ใหม่เกี่ยวกับคุณภาพและความทนทานของ IKEA ได้สำเร็จอย่างแท้จริง
สรุป ผมมองว่าแคมเปญ การตลาด IKEA “Hidden Tags” เป็นแคมเปญการตลาดที่สร้างสรรค์มาก ๆ และเหมาะกับคำพูดประมาณว่า “ไม่ได้ดีแค่พูด” ที่ให้ความจริงจากประสบการณ์ตรงของลูกค้าเป็นคนพูดแทนตัวแบรนด์ นอกจากนี้การสร้างการมีส่วนร่วมผ่านกิจกรรมสนุกและเข้าถึงง่าย ก็ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นและการบูรณาการเข้ากับ Loyalty Program ก็เป็นกลยุทธ์ฉลาดในการสร้างประโยชน์ทั้งต่อลูกค้าและแบรนด์อีกด้วย
แต่หัวใจสำคัญที่สุดคือความสามารถในการ Reframing หรือ การเปลี่ยนแปลงมุมมอง แคมเปญนี้ไม่ได้พยายามโต้แย้งความเชื่อเดิม ๆ เกี่ยวกับความไม่ทนทาน แต่ใช้วิธีสร้างสถานการณ์ให้ลูกค้าได้ “ค้นพบความจริง” ที่ซ่อนอยู่ด้วยตนเอง การเปลี่ยนจากคำถามในใจ “IKEA ทนจริงเหรอ?” ไปสู่ “เอ๊ะ! IKEA ที่บ้านเราก็ทนเหมือนกันนะ!” คือกุญแจสู่การเปลี่ยนแปลงการรับรู้ที่ยั่งยืน
สำหรับแบรนด์ไทย บทเรียนนี้นำมาปรับใช้เพื่อแก้ไขภาพจำเชิงลบที่อาจมีอยู่ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อที่ว่า “แบรนด์ท้องถิ่นคุณภาพไม่สู้สากล” หรือ “สินค้าของไทยยังไม่น่าเชื่อถือ” กุญแจสำคัญคือหาสาเหตุที่มาของภาพจำเชิงลบให้ชัดเจน แล้วค้นหา “ความจริง” หรือ “หลักฐาน” ที่หักล้างความเชื่อนั้นได้ และสุดท้ายคือการออกแบบ “ประสบการณ์” หรือ “กิจกรรม” สร้างสรรค์ ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมและ “ค้นพบ” ความจริงนั้นด้วยตัวเอง
ลองจินตนาการถึงแบรนด์หัตถกรรมไทยที่อาจถูกมองว่า “เก่า” หรือ “เชย” แทนที่จะบอกว่าสินค้ามีความร่วมสมัย อาจสร้างแคมเปญให้ลูกค้าได้แกะรอยเรื่องราวเบื้องหลังลวดลาย หรือกระบวนการผลิตที่ผสมผสานภูมิปัญญาดั้งเดิมเข้ากับเทคนิคสมัยใหม่ หรือแบรนด์อาหารไทยแปรรูปที่ต้องการพิสูจน์เรื่องคุณภาพและความปลอดภัย อาจจัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้เยี่ยมชมแหล่งวัตถุดิบ หรือมีส่วนร่วมในกระบวนการตรวจสอบคุณภาพ
การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัส ได้ค้นพบ และได้บอกเล่าเรื่องราวด้วยตนเอง คือแนวทางที่ทรงพลังในการเปลี่ยน Negative Perception ให้กลายเป็น Positive Experience ซึ่งเป็นสิ่งที่การตลาดแบบเดิม ๆ ที่เน้นการสื่อสารทางเดียวไม่สามารถได้ และนี่คือโอกาสที่แบรนด์ไทยสามารถนำไปต่อยอดเพื่อสร้างความแข็งแกร่งและความไว้วางใจในใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนนั่นเอง
Source: wersm.com , en.esloganmagazine.com
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
