การตลาด Old Spice ทำลายกำแพงความเป็นชายแบบเดิมด้วยเพลงฮิตในคาซัคสถานสู่ UGC
วันนี้จะพามาดูเคสของ Old Spice เป็นแบรนด์ดูแลผิวผู้ชายสู่ UGC ที่ขึ้นชื่อเรื่องโฆษณาสายฮาเล่นกับภาพความเป็นชายแบบเวอร์ ๆ ตามสไตล์ตะวันตกแต่เมื่อแบรนด์นี้เข้าไปทำตลาดในคาซัคสถานกลับพบว่าการหยิบแคมเปญสากลมาใช้ตรง ๆ ไม่เวิร์กอย่างที่คิดค่ะ เหตุผลไม่ใช่เพราะครีเอทีฟไม่ดีแต่เพราะบริบททางวัฒนธรรมและมุมมองเรื่อง “ความเป็นผู้ชาย” ในเอเชียกลางแตกต่างจากโลกตะวันตกอย่างสิ่งที่ตลกและเท่ในสายตาคนหนึ่งอาจไม่เชื่อมโยงกับอีกวัฒนธรรมเลย จุดเปลี่ยนสำคัญจึงเกิดขึ้นเมื่อ Old Spice เลือกเปิดพื้นที่ให้ทีมท้องถิ่นได้เล่าเรื่องในแบบของตัวเองจนกลายเป็นแคมเปญ “Aidakhar” ที่ถูกยกให้เป็น Case Study เด่นด้าน Local Marketing ไม่ใช่แค่การแปลภาษาหรือเปลี่ยนหน้าโมเดลแต่คือการเข้าใจวัฒนธรรมและกล้าที่จะให้อิสระกับครีเอทีฟในพื้นที่จริง ๆค่ะ เมื่อโฆษณาสากลใช้ไม่ได้ผล จุดเริ่มต้นของการปรับกลยุทธ์ แม้ว่า Old Spice จะทำตลาดในคาซัคสถานมานานกว่า 20 ปี แต่ในความเป็นจริงแบรนด์แทบไม่เคยทำ Local Activation อย่างจริงจังค่ะ โฆษณาที่ใช้ส่วนใหญ่เป็นแคมเปญสากลจากต่างประเทศนำมาออกอากาศเป็นครั้งคราวและเมื่อมองในภาพรวมของพอร์ต Procter & Gamble แล้ว Old Spice ก็ไม่ใช่แบรนด์ลำดับต้น ๆ ที่จะได้รับความสำคัญมากนัก จุดเปลี่ยนของเรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ตัดสินใจติดต่อ Noto Agency ในเมืองอัลมาตีเพื่อขอความช่วยเหลือในการดัดแปลงแคมเปญสากลให้ใช้กับตลาดท้องถิ่นได้จริง โฆษณาที่ Old Spice […]
